YLB2008 - Case de Mídia Banco Real - Realize / Projeto Mulheres

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Information about YLB2008 - Case de Mídia Banco Real - Realize / Projeto Mulheres

Published on March 31, 2008

Author: kauelc

Source: slideshare.net

Case de Mídia Realize Projeto Mulheres

O Banco Real aposta em diversos nichos para sua comunicação e também em seu portfólio de produtos. Japoneses, universitários, premium são alguns exemplos... porém, quando encontramos pela frente o público feminino, mais numeroso e menos homogêneo do que os citados acima, temos um enorme desafio para obter a abrangência e o impacto necessário tornando a ação relevante para esse target com tantas aspirações e hábitos diferentes. Cenário Desafios Com um universo tão grande, o primeiro desafio desse case foi conseguir obter uma cobertura maior de 70% no target Mulheres 20+ dentro do meio internet. Já o segundo desafio da campanha foi otimizar o investimento feito através de uma ação inovadora e que, realmente, utilizasse a característica principal do meio: a interatividade.

Para alcançar os 70% de cobertura que foram estipulados como objetivo para a campanha, fomos atrás dos hábitos de consumo da internet pelo target para entender como, quando e para que essas consumidoras utilizam o meio. Esse foi um passo crucial para chegarmos em um consenso de como se planejar os canais necessários para alcançarmos esse resultado. Os três principais insights tirados dessa pesquisa foram: - as mulheres navegam menos páginas do que a média nacional; - utilizam a internet para se atualizar, e não para consumir; - a maior facilidade trazida pelo computador são as fotos digitais; Essa pesquisa então demonstra claramente que o foco do plano de mídia deveria se basear em Home Page’s (primeiro impacto em qualquer portal) de portais com conteúdo relevante ao público feminino. Idéias Primeiro desafio: Cobertura

O investimento para produção dessa campanha não caberia para a elaboração de um hotsite que desse à ação uma continuação do click no banner. Esse foi um ‘agravador’ do desafio que incentivou a mídia a pensar em uma solução rentável e inovadora. Para esse segundo desafio, levamos em consideração também um ponto-chave retirado da pesquisa elaborada que foi citado na página anterior: “ a maior facilidade trazida pelo computador são as fotos digitais” Com isso, tiramos duas conclusões cruciais para a elaboração da estratégia de mídia: 1. O banner deveria transparecer toda a mensagem necessária, sem depender de uma continuação; 2. Agregando a essa premissa o uso de interação com fotos. Idéias Segundo desafio: Interação

O primeiro passo para colocar em prática todos os pontos citados anteriormente foi utilizar o principal e mais difícil meio de interação da internet: a Disseminação. Com o tom da campanha sendo totalmente emocional, a mídia vislumbrou uma ótima oportunidade de se utilizar a viralização de forma inteligente pois, com a chegada do Dia da Mulher, determinados tipos de conteúdo tornam-se relevantes para essa interação. Então surgiu a primeira fase do projeto, que supria a necessidade de uma mídia inteligente (a viralização não tem valor de investimento) com a interatividade e inovação, já que poucas ações desse gênero conseguem obter êxito frente a enchurrada de tentativas e conteúdos disponíveis no meio. Solução: a criação de uma apresentação em Power Point que anteciparia o início da campanha em todos os meios e que utilizaria imagem, trilha sonora e texto dos anúncios, sem citar marca nem produto algum. Estratégia

Veja essa animação em http://www.slideshare.net/fefelira/homenagem-mulher

Com a campanha startada a partir da viralização, era hora de dar o segundo passo e o mais desafiador deles: um planejamento de mídia abrangente e inovador. Para solucionarmos o primeiro desafio, utilizamos uma ferramenta do Ibope NetRatings chamada Unduplicated Audience, que consegue medir a relevância e sobreposição dos portais para determinado target. Solução: Portais e sites verticais que agregam maior cobertura ao planejamento afim de obter uma penetração de 70% no target e, também, que possuam em sua Home Page a centralização de sua audiência. Estratégia

A solução para o segundo desafio (interação) é o que torna esse case digno da inscrição para a categoria, já que a mesma foi idealizada pela equipe de mídia da agência. Como a palavra-chave da comunicação seria Real ize, nada melhor do que as usuárias realizarem a campanha com o banco: Solução: Upload de foto dentro do próprio banner, para o impacto de todo o resto da campanha em todos os portais e todos os formatos durante todo o período. Essa interação, além de ser interativa, é inovadora ao utilizar duas tecnologias dentro de um único banner: Personalização , para que a usuária possa subir sua foto dentro do próprio banner, e outra chamada Behavioral Targeting , que através do comportamento da usuária na fase de Personalização, leva aos próximos impactos da campanha a mesma foto que havia sido feito o upload no primeiro momento, com a possibilidade de troca da mesma. Estratégia

Exemplificando: Primeiro Impacto: banner chamando a usuário para subir uma foto. Próximos Impactos: foto sendo parte fundamental do banner.

Para finalizar a estratégia geral de mídia da campanha no meio online, precisávamos de um terceiro ponto de interação, complementar a viralização e ao upload de fotos. Então, adicionamos mais uma inovação advinda da mídia que traria ainda mais relevância da ação para dentro da rotina do target. Solução: um pocket site dentro da maior audiência do target na Internet (MSN Messenger) onde a usuária elaborava sua própria animação (baseada na fase de viralização) partindo da foto que havia subido no banner ou mesmo do zero para que pudesse salvar esse arquivo, enviá-lo por e-mail ou indicá-lo a uma galeria. Esse pocket site também era o link destino das peças, o que potencializava ainda mais o espaço nobre comprado dentro do comunicador instantâneo da Microsoft. Estratégia

Veja a tab em http://www.bancoreal.com.br/realize

O resultado dessa estratégia são duas perguntas simples e cruciais: Estratégia Qual usuária não seria impactada Qual usuária não gostaria de ter sua por um banner com sua própria foto? própria animação?

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