War of the brands - Wie Marken Fans gewinnen?

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Information about War of the brands - Wie Marken Fans gewinnen?
Marketing

Published on July 24, 2014

Author: PaulPnz

Source: slideshare.net

Description

How brands can develop their audience by giving a rivalry orientation to their own values and visions? The example between the FC Barcelona and Real Madrid give us some indications...

Lunch & Learn Präsentation Paul Pernez Landor Associates Hamburg An der Alster 27 20099 Hamburg 26.08.2011

Rivalität: War of the Brands Wie Marken Fans gewinnen? 16th April 2008 Madrid presentationPage 2

© 2011 Landor Associates Aber zuerst lasst uns mal über Fußball sprechen (Keine Angst meine Damen, das wird nicht lang dauern) beziehungsweise über den FC Barcelona & Real Madrid Page 3

© 2011 Landor AssociatesPage 4 Was wisst ihr über diese beiden Clubs ?

© 2011 Landor Associates Fassen wir mal einfach zusammen… Page 5 Authority Independency Central Political influence Republican Royal Language Catalan Castilian Recruitment Formation Purchase Functioning of the team Stars serve the team Stars lead the team

© 2011 Landor Associates 16th April 2008 Madrid presentationPage 6 El Clásico !

© 2011 Landor Associates Rivalen • Seit dem Bürgerkrieg und der Diktatur von Franco und seinen Drang die katalanische Sprache zu unterdrücken, wird El Clásico zur Konfliktbewältigung genutzt. • Siege von Real Madrid werden erlebt als Sieg der Zentralmacht und Sieg des FC Barcelona als ein Erfolg des Separatismus. • Spielübergreifend, ist El Clasico ein politischer, ideologischer und auf die Identität bezoger Kampf. Page 7

© 2011 Landor AssociatesPage 8 In Mai haben insgesamt 4 Spiele stattgefunden. Alle 4 hatten das gleich Prozedure, sozusagen das gleich Menü...

© 2011 Landor Associates Vorspeise Page 9

© 2011 Landor Associates Hauptgericht… das Spiel Page 10

© 2011 Landor Associates Nachtisch: Siege betonen oder Realitätverweigerung Page 11

© 2011 Landor Associates Die Antagonismus zwischen diese beiden Klubs sind reell wie anderen Klubs. Page 12

© 2011 Landor Associates Dennoch mehr als zwischen diesen, ist die Rivalität zwischen Barcelona und Madrid besonders extrem durch die Presse, das Fernsehen, soziale Netwerke... Aber Page 13

© 2011 Landor AssociatesPage 14 Weil Rivalität die Umsätze der beiden Clubs steigert !

© 2011 Landor AssociatesPage 15 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Real Madrid Entwicklung des Einkommens zwischen 2004 und 2010 Quelle : Deloitte Football Money League 2011 Obwohl diese Rivalität ihre Beziehungen behindert, erhöht sich die Wirtschaftsmacht der beiden Clubs ständig. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 Real Madrid Barcelona Manchester United Bayern Munich Chelsea Internazionale Milan

© 2011 Landor Associates Für die Marketingverantwortlichen sind 3 Kundenaspekte von besonderen Interessen: die Aufmerksamkeit die Recall-Fähigkeit und die Emotionen. Page 16 Diese 3 steigern mittelbar den Umsatz einer Marke… und Rivalität ist eine Emotion.

© 2011 Landor Associates Was ist dieses Gefühl ? Page 17

© 2011 Landor Associates Vom Tier im Manne... Page 18

© 2011 Landor Associates Wo besteht der Zusammenhang mit Marken ? Page 19

© 2011 Landor AssociatesPage 20

© 2011 Landor AssociatesPage 21

© 2011 Landor Associates • http://www.youtube.com/watch?v=0GpUhULRIuA Page 22

© 2011 Landor Associates Für diese Marke führt alleine die Tatsache gegen den Marktführer zu agieren um Erfolg und einer Positionierung. Page 23

© 2011 Landor Associates Ist es möglich uns diese Marken... Page 24 ...ohne ihre Konkurrenten vorzustellen?

© 2011 Landor Associates Warum diese Positionierung ? • 3 Zielgruppen : 3 Motivationen –  Fans : Freude. –  Gegner : Ärger. –  Unentschlossen Leute : verlocken •  Es gibt wenige Marken die allen Leuten in der Welt gefallen. Page 25 •  Manche mögen BP, andere nicht ... •  Manche mögen Goldman Sachs, andere nicht ... •  Manche mögen Absolut Vodka, andere nicht...

© 2011 Landor Associates Das Ziel : Unentschlossene in Fans transformieren •  Es kann Leute geben die eine andere Marke oder auf eine andere Marke warten die noch nicht existier... •  Durch die Rolle des Challengers kann eine Marke ihre Popularität gegenüber Nicht-Konsumenten erhöhen. •  Eine Positionierung als Herausforderer ist eine Rolle die Pepsi seit langer Zeit einnimmt. Page 26

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© 2011 Landor Associates Rivalität spielt auch in der Markenkommunikation eine wichtige Rolle. Page 29

© 2011 Landor Associates Wenn man selbst über keinen Rivalen verfügt, kann man natürlich auch mit anderen Rivalitäten spielen... Page 30

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© 2011 Landor Associates Klar und erkennbar nutzen diese Marke den Begriff der Konfrontation um ihre eigenen Wert zu steigern. Page 36 Welche Marken können sich gegenseitig anfeiden ?

© 2011 Landor Associates Wie würde eine Rivalität zwischen Adidas und Nike aussehen? Page 37 •  Wie ? Der Besiegter kann zeigen, dass seine Produkte besser als die des Wettbewerbers sind. à Durch die Sponsoring von Athleten, welcher Ausstatter wird gewinnen ? •  Was ? 100 Meter Rennen •  Wo ? •  Wer ? Erich Stamminger : CEO Adidas Mark Parker : CEO Nike

© 2011 Landor Associates Vorspeise „Unsere Adidas Olympia-Athlet werden die Goldmedaille gewinnen. Die Nike Athlet kann nichts dagegen denn unsere Ausrüstung die beste in der Welt ist Page 38

© 2011 Landor AssociatesPage 39 Konfrontation

© 2011 Landor Associates Nachtisch Page 40 „Unsere Prognose war richtig. Durch uns und unsere Ausrüstung hat unser Athlet das Turnier gewonnen. Wir sind die beste Sportmarke.“ Nach dem Sieg von Adidas „Unsere Verdächtigungen waren richtig. Wegen einer Ungerechtigkeit, haben wir verloren. Die Verantwortlichen stechen mit Adidas“ Nach der Schlappe von Nike

Danke schön für Ihre Aufmerksamkeit !

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