advertisement

Visuele Retoriek in advertenties

50 %
50 %
advertisement
Information about Visuele Retoriek in advertenties
Education

Published on December 13, 2008

Author: roblepair

Source: slideshare.net

Description

Visuele retoriek in advertenties: ervaren complexiteit en waardering voor advertenties. Experimenteel onderzoek.
Presentatie voor Rotary International District 1610, Oisterwijk, 6 november 2008.
advertisement

Retoriek in advertenties intercultureel perspectief Rob le Pair Radboud Universiteit Nijmegen

Visuele retoriek ... New Beetle ...

We gaan het hebben over  Retoriek  tekstuele retoriek  metaforen  visuele retoriek: visuele metaforen  Intercultureel perspectief  Onderzoek  complexiteit van visuele retoriek in advertenties  waardering voor advertenties met visuele retoriek  Conclusie, discussie

Tekstuele retoriek

Tekstuele retoriek

Tekstuele retoriek

Tekstuele retoriek

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B A Esso benzine

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B B A Kracht van Esso tijger benzine

Tekstuele retoriek  Metaforen  A=B  A is als B  A heeft eigenschappen van B B A Kracht van Esso tijger benzine A/B is (als) C ‘Mijn auto is als een tijger’

Visuele retoriek - voorbeelden

Visuele retoriek - voorbeelden

Visuele retoriek - voorbeelden

Visuele retoriek - voorbeelden

Visuele retoriek - voorbeelden

Tekstuele retoriek Less bread. No jam

Tekstuele retoriek Less bread. No jam  Context: Londen, metro-stations (1981)

Tekstuele retoriek Less bread. No jam  Context: Londen, metro-stations (1981)  bread = money

Tekstuele retoriek Less bread. No jam  Context: Londen, metro-stations (1981)  bread = money  Metro is goedkoper dan de auto, en je staat niet in de file

Tekstuele retoriek + visuele retoriek

Tekstuele retoriek + visuele retoriek

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden  puzzel oplossen

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden  puzzel oplossen  tevredenheid, 'goed gevoel'

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden  puzzel oplossen  tevredenheid, 'goed gevoel'  waardering voor advertentie positieve houding tegenover product

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden  puzzel oplossen  tevredenheid, 'goed gevoel'  waardering voor advertentie positieve houding tegenover product  beïnvloeding van koopintentie

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden  puzzel oplossen  tevredenheid, 'goed gevoel'  waardering voor advertentie positieve houding tegenover product  beïnvloeding van koopintentie  Inspanning + oplossing

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden  puzzel oplossen  tevredenheid, 'goed gevoel'  waardering voor advertentie positieve houding tegenover product  beïnvloeding van koopintentie  Inspanning + oplossing  = meer plezier

Waarom worden advertenties 'moeilijk' gemaakt?  zich onderscheiden, aandacht trekken, aandacht vasthouden  puzzel oplossen  tevredenheid, 'goed gevoel'  waardering voor advertentie positieve houding tegenover product  beïnvloeding van koopintentie  Inspanning + oplossing  = meer plezier  = meer waardering

Visuele metaforen

Visuele metaforen bron || doel Juxtapositie

Visuele metaforen bron || doel fusie / integratie bron-doel Juxtapositie Fusie

Visuele metaforen bron || doel fusie / integratie bron vervangt doel bron-doel Juxtapositie Fusie Vervanging

Visuele metaforen bron || doel fusie / integratie bron vervangt doel bron-doel Juxtapositie Fusie Vervanging toenemende complexiteit (Phillips & McQuarrie, 2004)

Onderzoeksvragen

Onderzoeksvragen  Theoretische complexiteit  Vervanging  Fusie  Juxtapositie  Geen metafoor

Onderzoeksvragen  Theoretische complexiteit  door consumenten ervaren complexiteit  Vervanging  Vervanging  Fusie  Fusie  Juxtapositie  Juxtapositie ?  Geen metafoor  Geen metafoor  quot;Complexere visuele structuren … zorgen voor meer cognitieve inspanningquot; (Phillips & McQuarrie, 2004)

Onderzoeksvragen  Theoretische complexiteit  door consumenten ervaren complexiteit  Vervanging  Vervanging  Fusie  Fusie  Juxtapositie  Juxtapositie ?  Geen metafoor  Geen metafoor  quot;Complexere visuele structuren … zorgen voor meer cognitieve inspanningquot; (Phillips & McQuarrie, 2004)  Waardering  Vervanging  quot;Complexere visuele structuren ... worden meer gewaardeerd.quot;   Fusie Juxtapositie ? (Phillips & McQuarrie, 2004)  Geen metafoor

Onderzoeksvragen  Theoretische complexiteit  door consumenten ervaren complexiteit  Vervanging  Vervanging  Fusie  Fusie  Juxtapositie  Juxtapositie ?  Geen metafoor ?  Geen metafoor  quot;Complexere visuele structuren … zorgen voor meer cognitieve inspanningquot; (Phillips & McQuarrie, 2004) ?  Waardering  Vervanging  quot;Complexere visuele structuren ... worden meer gewaardeerd.quot;   Fusie Juxtapositie ? (Phillips & McQuarrie, 2004)  Geen metafoor  Verschillende culturele achtergrond (Nederland, Frankrijk, Spanje)

Methode

Methode  Materiaal: 24 advertenties  6 x geen metafoor >  6 x juxtapositie >  6 x fusie >  6 x vervanging >  374 respondenten: oordelen over complexiteit, waardering bij alle 24 ads  Nederland: 288  Frankrijk: 83  Spanje: 89

Resultaten: ervaren complexiteit (drie landen samen)

Resultaten: ervaren complexiteit (drie landen samen)

Resultaten: ervaren complexiteit (drie landen samen) voorspeld door Phillips & McQuarrie's model (2004)

Resultaten: ervaren complexiteit (drie landen samen) voorspeld door Phillips & McQuarrie's model (2004)  Ads met visuele metaforen zijn complexer dan zonder metaforen

Resultaten: ervaren complexiteit (drie landen samen) voorspeld door Phillips & McQuarrie's model (2004)  Ads met visuele metaforen zijn complexer dan zonder metaforen  Fusie is minder complex dan Juxtapositie

Resultaten: ervaren complexiteit (drie landen samen) voorspeld door Phillips & McQuarrie's model (2004)  Ads met visuele metaforen zijn complexer dan zonder metaforen  Fusie is minder complex dan Juxtapositie  Vervanging is het meest complex

Ervaren complexiteit: Nederland - Frankrijk - Spanje

Ervaren complexiteit: Nederland - Frankrijk - Spanje

Ervaren complexiteit: Nederland - Frankrijk - Spanje  NL en SP: metafoortype heeft zelfde effect

Ervaren complexiteit: Nederland - Frankrijk - Spanje  NL en SP: metafoortype heeft zelfde effect  Frans: geen effect

Ervaren complexiteit: Nederland - Frankrijk - Spanje  NL en SP: metafoortype heeft zelfde effect  Frans: geen effect  Effect van nationaliteit

Ervaren complexiteit: Nederland - Frankrijk - Spanje  NL en SP: metafoortype heeft zelfde effect  Frans: geen effect  Effect van nationaliteit  Spanjaarden vinden de drie metafoortypen minder complex dan Nederlanders

Ervaren complexiteit: Nederland - Frankrijk - Spanje  NL en SP: metafoortype heeft zelfde effect  Frans: geen effect  Effect van nationaliteit  Spanjaarden vinden de drie metafoortypen minder complex dan Nederlanders  Effect van metafoortype verschilt per nationaliteit

Waardering voor de advertentie (drie landen samen)

Waardering voor de advertentie (drie landen samen)

Waardering voor de advertentie (drie landen samen) Verwachting Phillips & McQuarrie (2004)

Waardering voor de advertentie (drie landen samen) Verwachting Phillips & McQuarrie (2004)  Ads met metaforen worden meer gewaardeerd

Waardering voor de advertentie (drie landen samen) Verwachting Phillips & McQuarrie (2004)  Ads met metaforen worden meer gewaardeerd  Fusie wordt het meest gewaardeerd

Waardering voor de advertentie (drie landen samen) Verwachting Phillips & McQuarrie (2004)  Ads met metaforen worden meer gewaardeerd  Fusie wordt het meest gewaardeerd  Juxtapositie en Vervanging worden gelijk gewaardeerd

Waardering door consumenten uit Nederland, Frankrijk en Spanje

Waardering door consumenten uit Nederland, Frankrijk en Spanje  Identiek patroon voor NL - FR - SP  Fusie, en niet Vervanging wordt het meest gewaardeerd  Fransen en Spanjaarden waarderen alle drie metafoortypen meer dan Nederlanders

Waardering door consumenten uit Nederland, Frankrijk en Spanje  Identiek patroon voor NL - FR - SP  Fusie, en niet Vervanging wordt het meest gewaardeerd  Fransen en Spanjaarden waarderen alle drie metafoortypen meer dan Nederlanders

Conclusie, discussie (1)

Conclusie, discussie (1)  Complexiteit

Conclusie, discussie (1)  Complexiteit  ads met metaforen zijn inderdaad complexer dan ads zonder metaforen

Conclusie, discussie (1)  Complexiteit  ads met metaforen zijn inderdaad complexer dan ads zonder metaforen  toename van complexiteit is in overeenstemming met Phillips and McQuarrie's theoretisch model, behalve voor Fusie (lijkt minder complex dan Juxtapositie)

Conclusie, discussie (1)  Complexiteit  ads met metaforen zijn inderdaad complexer dan ads zonder metaforen  toename van complexiteit is in overeenstemming met Phillips and McQuarrie's theoretisch model, behalve voor Fusie (lijkt minder complex dan Juxtapositie)  Twee vragen:

Conclusie, discussie (1)  Complexiteit  ads met metaforen zijn inderdaad complexer dan ads zonder metaforen  toename van complexiteit is in overeenstemming met Phillips and McQuarrie's theoretisch model, behalve voor Fusie (lijkt minder complex dan Juxtapositie)  Twee vragen:  zijn relatief ingewikkelde Juxtaposities 'ingewikkelder' dan relatief eenvoudige fusies? of

Conclusie, discussie (1)  Complexiteit  ads met metaforen zijn inderdaad complexer dan ads zonder metaforen  toename van complexiteit is in overeenstemming met Phillips and McQuarrie's theoretisch model, behalve voor Fusie (lijkt minder complex dan Juxtapositie)  Twee vragen:  zijn relatief ingewikkelde Juxtaposities 'ingewikkelder' dan relatief eenvoudige fusies? of  zijn Fusies per se minder complex dan Juxtaposities?

Conclusie, discussie (1)  Complexiteit  ads met metaforen zijn inderdaad complexer dan ads zonder metaforen  toename van complexiteit is in overeenstemming met Phillips and McQuarrie's theoretisch model, behalve voor Fusie (lijkt minder complex dan Juxtapositie)  Twee vragen:  zijn relatief ingewikkelde Juxtaposities 'ingewikkelder' dan relatief eenvoudige fusies? of  zijn Fusies per se minder complex dan Juxtaposities?  er is variatie die zou kunnen samenhangen met culturele achtergrond: Spaanse respondenten vonden alle drie de metafoortypen minder ingewikkeld dan de Nederlandse respondenten

Conclusie, discussie (2)

Conclusie, discussie (2)  Waardering

Conclusie, discussie (2)  Waardering  het gebruik van (ingewikkelde) visuele metaforen wordt tot op zekere hoogte gewaardeerd, maar: als er te veel moeite moet worden gedaan, dan haken consumenten af, en neemt waardering ook af

Conclusie, discussie (2)  Waardering  het gebruik van (ingewikkelde) visuele metaforen wordt tot op zekere hoogte gewaardeerd, maar: als er te veel moeite moet worden gedaan, dan haken consumenten af, en neemt waardering ook af  er is variatie die zou kunnen samenhangen met culturele achtergrond: Spaanse respondenten hadden meer waardering voor alle drie de metafoortypen dan de Nederlandse respondenten.

Conclusie, discussie (2)  Waardering  het gebruik van (ingewikkelde) visuele metaforen wordt tot op zekere hoogte gewaardeerd, maar: als er te veel moeite moet worden gedaan, dan haken consumenten af, en neemt waardering ook af  er is variatie die zou kunnen samenhangen met culturele achtergrond: Spaanse respondenten hadden meer waardering voor alle drie de metafoortypen dan de Nederlandse respondenten.  er is variatie die zou kunnen samenhangen met culturele achtergrond: Spaanse respondenten vonden alle drie de metafoortypen minder ingewikkeld dan de Nederlandse respondenten

Conclusie, discussie (3)

Conclusie, discussie (3)  Cultuur

Conclusie, discussie (3)  Cultuur  Spanje, Frankrijk: high-context culturen zijn meer gewend aan impliciete, indirecte communicatie, en aan 'verborgen' informatie

Conclusie, discussie (3)  Cultuur  Spanje, Frankrijk: high-context culturen zijn meer gewend aan impliciete, indirecte communicatie, en aan 'verborgen' informatie  Nederland: low-context cultuur voorkeur voor expliciete, directe, duidelijke 'recht-toe recht-aan' informatie

Conclusie, discussie (3)  Cultuur  Spanje, Frankrijk: high-context culturen zijn meer gewend aan impliciete, indirecte communicatie, en aan 'verborgen' informatie  Nederland: low-context cultuur voorkeur voor expliciete, directe, duidelijke 'recht-toe recht-aan' informatie  Spanje: complexe visuele structuren worden minder complex gevonden

Conclusie, discussie (3)  Cultuur  Spanje, Frankrijk: high-context culturen zijn meer gewend aan impliciete, indirecte communicatie, en aan 'verborgen' informatie  Nederland: low-context cultuur voorkeur voor expliciete, directe, duidelijke 'recht-toe recht-aan' informatie  Spanje: complexe visuele structuren worden minder complex gevonden  Spanje, Frankrijk en waardering voor advertenties ze staan 'welwillender' tegenover relatief complexe advertenties

Conclusie, discussie (3)  Cultuur  Spanje, Frankrijk: high-context culturen zijn meer gewend aan impliciete, indirecte communicatie, en aan 'verborgen' informatie  Nederland: low-context cultuur voorkeur voor expliciete, directe, duidelijke 'recht-toe recht-aan' informatie  Spanje: complexe visuele structuren worden minder complex gevonden  Spanje, Frankrijk en waardering voor advertenties ze staan 'welwillender' tegenover relatief complexe advertenties

Conclusie, discussie (3)  Cultuur  Spanje, Frankrijk: high-context culturen zijn meer gewend aan impliciete, indirecte communicatie, en aan 'verborgen' informatie  Nederland: low-context cultuur voorkeur voor expliciete, directe, duidelijke 'recht-toe recht-aan' informatie  Spanje: complexe visuele structuren worden minder complex gevonden  Spanje, Frankrijk en waardering voor advertenties ze staan 'welwillender' tegenover relatief complexe advertenties  Tolerance for ambiguity

Vervolgonderzoek

Vervolgonderzoek  Hypothese  Als de visuele metafoor Vervanging beter begrepen wordt zou die ook meer gewaardeerd worden.  Instrument: verbale verankering  Voorbeelden:

Vervolgonderzoek  Hypothese  Als de visuele metafoor Vervanging beter begrepen wordt zou die ook meer gewaardeerd worden.  Instrument: verbale verankering  Voorbeelden:

Vervolgonderzoek  Hypothese  Als de visuele metafoor Vervanging beter begrepen wordt zou die ook meer gewaardeerd worden.  Instrument: verbale verankering  Voorbeelden:

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Verbale verankering

Lexus in hoeverre kun je een metafoor vertalen?

Lexus in hoeverre kun je een metafoor vertalen?  haarspeldbocht:

Lexus in hoeverre kun je een metafoor vertalen?  haarspeldbocht:  FR: virage en épingle à cheveux

Lexus in hoeverre kun je een metafoor vertalen?  haarspeldbocht:  FR: virage en épingle à cheveux  EN: hairpin curve

Lexus in hoeverre kun je een metafoor vertalen?  haarspeldbocht:  FR: virage en épingle à cheveux  EN: hairpin curve  DU: Haarnadelkurve

Lexus in hoeverre kun je een metafoor vertalen?  haarspeldbocht:  FR: virage en épingle à cheveux  EN: hairpin curve  DU: Haarnadelkurve  SP: curva en herradura (hoefijzer-)

Oil of Olay

Oil of Olay  Kraaienpootjes ...

Oil of Olay  Kraaienpootjes ...  EN: Crow's feet

Oil of Olay  Kraaienpootjes ...  EN: Crow's feet  DU: Krähenfüße

Oil of Olay  Kraaienpootjes ...  EN: Crow's feet  DU: Krähenfüße  FR: pattes d'oie (van een gans)

Oil of Olay  Kraaienpootjes ...  EN: Crow's feet  DU: Krähenfüße  FR: pattes d'oie (van een gans)  SP: pata de gallo (van een haan)

Het leven als concert van metaforen ...

Het leven als concert van metaforen ...

Het leven als concert van metaforen ... • Life is a rocky road • Life is a symphony • Life is a cosmic symphony • Life is a tunnel, with black light at the end

Het leven als concert van metaforen ... • Life is a rocky road • Life is a celebration • Life is a symphony • Life is like a fire • Life is a cosmic symphony • Life is life [with Bavaria] • Life is a tunnel, with black light at the end

Dank u wel Rob le Pair Radboud Universiteit Nijmegen

Materiaal: geen metafoor Dove Ford Nescafe Passoa Renault Sony

Materiaal: juxtapositie Chenet Contrex Dove Nissan Citroën Picasso Seiko

Materiaal: Fusie Burgerking Coca-Cola Real Butter Nivea Peugeot Toyota

Materiaal: Vervanging Audi Ford Melk Pampers Wonderbra Zendium

Canon

Add a comment

Related presentations

Related pages

Visuele schema’s in advertenties

1 Samenvatting Visuele schema’s in advertenties zijn een veelvoorkomend, maar weinig onderzocht fenomeen binnen het onderzoek naar visuele retoriek.
Read more

GESTALTPRINCIPES IN ADVERTENTIES

1.5 Visuele retoriek in advertenties Retorica staat voor welsprekendheid, maar in uitgebreide zin slaat het op effectief spreken en
Read more

⭐Overtuigen met visuele en verbale retoriek

1 JOOST SCHILPEROORD EN ALFONS MAES 1 Overtuigen met visuele en verbale retoriek 1. Inleiding Samenvatting Advertenties zijn persuasieve boodschappen.
Read more

Wat Is Visuele Retorica? - kennis - deadreign.com

Visuele retoriek is een gebied van studie en praktijk in retoriek gebaseerd op het vermogen van de beelden niet alleen een esthetisch effect te hebben ...
Read more

Tag: onderzoek - Rob's blog – Rob le Pair

In een onderzoekscursus ‘Visuele retoriek in advertenties ... vertonen met de hierboven beschreven visuele metafoor in de advertentie voor ...
Read more

Beeldtaal: Hoofdstuk 6: Retorica - Beelden die overtuigen

Retorica en met name visuele retorica stelt de vraag naar de overtuigingskracht ... en overtuigender waren voor het publiek dan advertenties zonder ...
Read more

Hema merk onderzoek by Celine D - issuu

Visuele retoriek uit zich in advertenties als een onderzoek zien hoe deze raadsels in elkaar zitten, en hoe ie een soort raadsel bevat is er het type ...
Read more

Retoriek in reclame - Marketing Research Base Marketing ...

Retoriek in reclame Waardering voor schema’s en tropen in tekst en beeld een wetenschappelijke proeve op het gebied van de Letteren Proefschrift
Read more