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Valutare la forza vendita

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Information about Valutare la forza vendita
Automotive

Published on March 6, 2014

Author: domenicogreco

Source: slideshare.net

Description

La valutazione della forza vendita Automotive è uno dei temi più critici nella gestione di un dealer. In questo Paper troverete spunti interessanti su come utilizzare nuovi approcci basati sull'analisi dei dati di vendita
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02 CRM CASE HISTORY AUTOMOTIVE VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE DELLA FORZA VENDITE Greco Technologies & Arts S.r.l. Tutti i diritti riservati © 2014

Le nostre case histories Le nostre esperienze di coaching, presso aziende impegnate nella sfida strategica del CRM, ci fanno imbattere in casi aziendali molto stimolanti che mettono in evidenza molto concretamente le esigenze di miglioramento aziendale su cui lavoriamo. Con questa raccolta di CRM case histories vogliamo condividere le nostre esperienze e quelle dei nostri coachee con tutti coloro i quali sono impegnati nella difficile sfida del Customer Relationship Management. Valutare i venditori Una delle parti più complesse della gestione di un dealer è la valutazione dei venditori. Da questa importante valutazione discendono infatti scelte “pesanti” sia in termini organizzativi che economici; basta pensare al peso economico degli incentivi che vengono destinati alla forza vendita e, ancor più importante, agli effetti sui volumi e sulla marginalità della vendita che le scelte di incentivazione determinano. Non vi sono dubbi che una valutazione efficace delle performance e dei “comportamenti” dei singoli venditori risulti fondamentale per operare scelte giuste e sensate nella gestione commerciale dell’azienda. Spesso, gli aspetti più importanti dei “profili” dei venditori vengono ignorati e questo impedisce di fare valutazioni adeguate nel tempo delle loro performance. Nelle prossime pagine vedremo come una nostra esperienza recente mette adeguatamente in luce la necessità di nuovi approcci nella valutazione dei singoli venditori. www.gtafactory.com pagina 1 di 4

UNO “STRANO” CASO DA INTERPRETARE In una recente visita presso una concessionaria con performance piuttosto positive, nonostante le performance nazionali e regionali non proprio brillanti dei propri marchi, mi è stato posto un caso piuttosto interessante in materia di valutazione della forza vendite. In particolare, l’imprenditore con cui stavo affrontando questo interessante tema mi ha messo davanti alle performance di vendita degli ultimi 10 mesi di due venditori che non riusciva proprio a spiegarsi: ANDAMENTO MENSILE PERFORMANCE VENDITORI 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 Mese 1 Mese 2 Mese 3 Mese 4 Mese 5 Antonio In particolare, non si spiegava come mai Antonio avesse perso molta quota, pur continuando ad avere una gestione del tempo molto efficiente e, soprattutto, un’ottima percentuale di chiusura sui preventivi gestiti; nello stesso tempo, Giovanni aveva incrementato sensibilmente le sue performance di vendita, tanto da superare Antonio che era storicamente sempre superiore a tutti. www.gtafactory.com Mese 6 Mese 7 Mese 8 Mese 9 Mese 10 Giovanni Di fronte ad un tale difficile quesito e non avendo molto tempo per rispondere, proposi di applicare un modello di valutazione che abbiamo affinato nel tempo e che prevede una valutazione quantitativa di alcune variabili di performance: 1) Acquisition rate = tasso di acquisizione di nuova clientela in portafoglio; 2) Retention rate = tasso di mantenimento dei clienti storici; 3) Efficiency rate = tasso di efficienza nella gestione delle trattative. pagina 2 di 4

Dopo aver fatto girare i dati estratti dal gestionale sulle nostre procedure in relazione al periodo relativo al cambiamento nelle performance dei due venditori, abbiamo tirato fuori il seguente grafico a bolle per l’intera forza vendite: ACQUISITION/RETENTION/EFFICIENCY Efficiency Rate = Dim. Bolle RETENTION RATE Giovanni A C D F E Antonio G ACQUISTION RATE In pratica, abbiamo messo in relazione le tre direttrici di performance per ogni venditore ed abbiamo scoperto che esistevano tre gruppi molto differenziati fra loro: 1) Quelli bravi a mantenere i clienti ed a rivendergli l’auto – fra cui Giovanni; 2) Quelli bravi a conquistare clientela nuova – fra cui Antonio; 3) Quelli a metà strada, con l’efficienza più bassa. Questo semplice grafico offrì una chiave di lettura molto semplice per quanto inedita in quella azienda. Era vero che Antonio era il più efficiente, tuttavia nel periodo di basse performance competitive del marchio venduto la sua strategia di vendita tutta orientata alla conquista si era scontrata con uno scenario di mercato che la rendeva poco efficace. Giovanni, d’altro canto, era da www.gtafactory.com sempre il migliore dei venditori nel mantenimento dei clienti; questa sua strategia, benché apparentemente meno efficiente in passato rispetto a quella del suo collega, sembrava che da qualche tempo iniziasse a dare i suoi frutti, con un marchio meno competitivo sul piano dei prodotti ma con una forte offerta di prezzo e di stock. L’imprenditore dovette riconoscere di non aver mai valutato a fondo queste differenze di approccio fra i venditori e si rese anche conto che il suo sistema di valutazione ed incentivazione della forza vendite era ancora basato su pure questioni di volume uguali per tutti i venditori; si rendeva conto che avrebbe dovuto modificare il suo sistema di incentivazione in modo da renderlo premiante per i diversi approcci ed i diversi ruoli nella forza vendite, senza far decidere alla fortuna. pagina 3 di 4

Domenico Greco 39 anni, Executive Master in Business Administration presso la SDA Bocconi School of Management. Inizia ad implementare soluzioni CRM nel settore Automotive nel 1999. Il suo è stato uno dei primi casi implementati in Europa di CRM completo a livello retail con riconoscimenti nazionali ed internazionali. Nel 2008 passa dal CRM operativo allo studio del “valore del cliente”; presenta il primo «prototipo» di Customer Equity Managment (CEM) all’International Confernce of Data mining – Pisa. Nel 2009, presenta il secondo prototipo di CEM al “Customer Centricity Summit”, Los Angeles (USA). Oggi è alla guida di progetti di Customer Intelligence e CRM come consulente di importanti realtà della dealership italiana. www.gtafactory.com pagina 4 di 4

Greco Technologies & Arts S.r.l. Viale Mancini 156 87100 Cosenza (CS) - Italia Tel. +39 0984 32 3 69 DOMENICO GRECO email: d.greco@gtafactory.com Linkedin: it.linkedin.com/in/domenicogreco Skype: dok.greco

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