Uniti contro la crisi: riunione degli albergatori versiliesi

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Business & Mgmt

Published on March 18, 2009

Author: rtiby

Source: slideshare.net

Uniti contro la crisi Incontro con Associazione Albergatori della Versilia Pietrasanta 13 marzo 2009

Obiettivi dell’incontro • Analizzare l’attuale situazione del mercato • Capire quali sono le reali difficoltà la situazione • Rinfrescare alcuni concetti fondamentali • Individuare un percorso concreto per affrontare questo momento • Illustrarvi il funzionamento di uno strumento di lavoro pratico e utile che potrete utilizzare da domani nelle vostre aziende

Programma della giornata • Analisi dati di mercato (B.Pardini) • Back to basics (R.Tiby) • Break • Focus Group (Team)

• Apertura lavori • Analisi dati di mercato (B.Pardini)

Pochi ma significativi dati di mercato Italia 2008: 7,8 mln RN perse (di cui 1,3 Italiani e 6,5 stranieri) • Città d’arte -6,9% • Strutture con SPA -9,9% • Città di mare -3,9% (Fonti ISTAT e Federalberghi) Due considerazioni: • I dati sembrano migliorativi (!!!) della realtà: cui prodest? • Sostenere la domanda interna non risolverebbe il problema Una certezza: • Non possiamo fare finta di niente!

DENIAL Il peccato più grande che potremmo compiere sarebbe quello di negare la realtà pur di evitare la fatica di affrontarla

Questo atteggiamento è condizionato dal fatto che gli imprenditori accettano con difficoltà il cambiamento …

Cosa non è il cambiamento • Tagliare i costi senza una logica • Farsi la guerra sui prezzi • Isolarsi e non confrontarsi con il mercato (clienti e colleghi) • Copiare la concorrenza senza una strategia • Trascurare i concorrenti indiretti • Andare sempre alla stessa velocità • Lasciare l’iniziativa al cliente • Pensare di aver sempre ragione dando la colpa ad altri/altro • Credere che non ci sia nulla da fare • Fare le cose semplici, comode e solo quelle che si conoscono

Cosa è il cambiamento • Fare cose diverse: essendo presenti in posti nuovi e proponendosi in modo nuovo in posti “vecchi” • Essere promotori di rapporti basati su: fiducia, reciprocità e collaborazione • Ridurre le distanze e stimolare il confronto tanto con i clienti quanto con i colleghi • Aprirsi al cambiamento: osservando anche le evoluzioni e le iniziative di settori diversi dal nostro • Personalizzare le soluzioni: tanto per i clienti quanto per gli imprenditori • Combinare mezzi e relazioni in modo intelligente: internet non aiuta se non si sfrutta la sua caratteristica primaria • Essere veloci e avere fantasia: nel riposizionare il sevizio e identificate un’offerta commerciale unica e distinguibile • In sostanza: fare fatica … ma in modo diverso

Primo consiglio: abbi fede nel cambiamento Recentemente un politico ha costruito la sua campagna elettorale sulla fiducia nel cambiamento. E ha vinto!

IN CHANGE WE TRUST!”

Secondo consiglio: non rimpiangere il passato, non bramare il futuro ma inizia a cambiare da subito e fallo in ogni momento.

• Back to basics (R.Tiby)

Convinciamoci che ... per uscire dalla crisi non esistono pozioni magiche o formule segrete Ormai abbiamo capito che, in ambito commerciale, è pericoloso anche solo pensare che esistano formule magiche …

… che non possiamo aspettare che qualcuno pensi a noi, che ci capiti il colpo di fortuna o attendere che tutto passi il più velocemente possibile! Le crisi economiche sono cicliche e prevedibili. Sono il segnale che il mercato per troppo tempo non si è adeguato ai cambiamenti continui dello scenario

… che stando uniti e dando ognuno il nostro contributo potremmo uscirne prima! Il modo di affrontare questa situazione è già dentro di noi o nei nostri colleghi, dobbiamo sfruttare le sinergie e il confronto con realtà simili o diverse dalle nostre

… che non troveremo uno strumento uguale per tutti … Ogni persona è diversa e le aziende sono fatte di persone è pura illusione immaginare strumenti identici ... L’accettazione della diversità e il confronto ci permetteranno di trovare la nostra strategia

L’imprenditore in quanto uomo tende a “resistere” al cambiamento e il motivo principale è che cambiare è faticoso!

Le crisi si verificano perché, soprattutto nei periodi di crescita, si tende a diminuire la propensione al cambiamento! Il primo passo per reagire è rispolverare i “fondamentali”

… e quindi: “Back to basics!” Partendo dalla comprensione di come il Marketing, un “oggetto” semplice e complicato allo stesso tempo, è cambiato negli ultimi anni

Diamo una definizione di Marketing …

Manager di tutto il mondo fanno molta confusione in proposito

Proviamo a parlare un linguaggio comune?

Jerome McCarthy, negli anni sessanta, definisce il concetto di Marketing Mix Prezzo Pubblicità e Marketing MIX Prodotto comunicazione Punto Vendita

Dando per scontato che l’albergo non possiamo spostarlo e che vendiamo servizi … Prezzo Prodotto Pubblicità e Marketing MIX comunicazione Servizio Persone

Per ogni variabile del Marketing mix si commettono errori grossolani anche nelle aziende più esperte … Due cause: 1. Misconoscenza 2. Non accettazione del cambiamento

Prodotto – Servizio del serviziodi Yang Dalla caratteristiche Yin (compreso quello turistico) agli impatti sul marketing Immateriale Legato alla percezione Intangibilità Soggettivo Difficoltà nella materializzazione delle caratteristiche del servizio Produzione e consegna avvengono nello stesso momento Contestualità Difficoltà/impossibilità nel correggere errori in corso d’opera … Una volta erogato un buon servizio devo rincominciare da capo Deperibilità Impossibilità di immagazzinare il servizio prestato Difficoltà nel saturare la produzione …

Prodotto – Servizio intesoYin di Yang di L’elemento persona come staff collaboratori … nei servizi alle persone la soddisfazione dello staff si riflette in modo diretto sulla soddisfazione del cliente. E’ dimostrato che la prima non dipende esclusivamente dal fattore economico ma da quello relazionale … come la seconda …

L’elemento persona: intesodi Yang Yin come Prodotto – Servizio “comportamento” del cliente L’ampiezza dell’offerta e l’acuirsi della concorrenza rende sempre più difficile la creazione e il mantenimento di un rapporto stabile con il Cliente (irrazionalità del cliente)

Quali elementi prendere in considerazione per decidere un prezzo di vendita? Variazioni di customer satisfaction Domanda del Lancio di nuovi prodotti Rinnovamento struttura/servizio Cliente Stagionalità della domanda … Ingresso di nuovi concorrenti Concorrenza Promozioni di concorrenti Lancio nuovi prodotti concorrenti … Inflazione Cambiamenti assetto societario Costi Aziendali Nuove leggi e nuove imposte Variazioni di alcune voci di costo Stagionalità dei costi …

Quali elementi gli imprenditori prendono realmente in considerazione? Valdani (1989) Aziende che si dichiarano 34,1% orientate alla domanda Aziende che si dichiarano 40,7% orientate alla concorrenza Aziende che si dichiarano 73,6% orientate ai costi

La comunicazione è diventata più complessa da gestire e richiede maggior professionalità Oggi il problema principale è: farsi notare. La difficoltà di questo obiettivo risiede nella poca attenzione all’aspetto comunicativo ma soprattutto nella mancanza di strategia …

Le potenzialità di internet sono evidenti ma in pochi le stanno veramente sfruttando …

Internet ha nella interattività il suo vero potenziale … Se non la si sfrutta il rischio è di investire male i propri soldi …

Le variabili del marketing mix, formalmente sono sempre le stesse, ma nella sostanza sono tutte cambiate sensibilmente!

Riassumendo 4P •Prezzo •Prodotto/Servizio •Pubblicità •Personale + 1S Dove S sta per strategia di posizionamento L’insieme di scelte fatte sulle P che si hanno da gestire coerentemente con la propria strategia di posizionamento.”

Ciò che manca di più oggi è un corretto, atteggiamento strategico ovvero un adeguamento coerente con il proprio contesto competitivo e con i propri obiettivi …

Il contesto competitivo è determinato dai clienti e fatto di concorrenti diretti e indiretti Concorrenza Concorrenza Rivalità diretta Intra-settoriale Trasversale Focus sulla Focus sul Differenziazione Gap di Benefici Contesto competitivo per il Cliente Concorrenza Concorrenza Inter-settoriale a Catena Focus su Focus sulla Rivalità indiretta Costi e Benefici, Fidelizzazione concorrenza sul valore

Prodotto – Servizioessere conquistare un L’obiettivo deve Yin di Yang posizionamento strategico difendibile … Alto Competitor 1 Competitor 3 Competitor 2 Basso Post Vendita Assortimento Format Prezzo Servizio Qualità E-commerce

Prodotto – Servizio qualche caratteristica … Yin di Yang e riconoscibile per Alto Competitor 1 Competitor 3 Competitor 2 Basso Post Vendita Assortimento Format Prezzo Servizio Eventi Carte Qualità E-commerce fedeltà

La ricerca di una Unique Value Proposition può avvenire in quattro direzioni … Riduzione Individuare le caratteristiche che potrebbero essere ridotte sotto lo standard di servizio Eliminazione Creazione Valutare quali Capire quali e quanti Ricerca della fattori che il nuovi elementi che Value Proposition mercato da per nessuno offre scontati e possono potrebbero essere essere eliminati introdotti Aumento Individuare i fattori da portare ben al di sopra dello standard

Se queste cose non si fanno il rischio è di cadere nella competizione per indifferenziazione, in cui l’unico vincitore sarà sempre e solo il più forte!

Domande?

Break

• Focus Group (Team)

Lavoreremo con la tecnica del Metaplan (strumento che potrete riutilizzare nelle vostre aziende) per concretizzare i risultati di questo incontro e, magari, individuare i prossimi passi …

Il Metaplan è un metodo efficiente ed efficace per la produzione di idee in gruppi (anche eterogenei) fino a 50 persone e si sviluppa…

… sia attraverso attività individuali

… sia attraverso attività di gruppo

Due regole fondamentali: 1. Una tua idea può suscitare spunti e nuove idee negli altri … e viceversa. 2. Le idee, anche le più strampalate, non dovranno mai essere giudicate!

Secondo Voi, in questo momento, quali devono essere le priorità di una struttura alberghiera?

La metodologia del Metaplan®

Fase 1 (individuale): Produci più idee che puoi e affiggile al muro

Fase 2 (gruppo): Riuniamo le idee in categorie omogenee

Fase 3 (individuale): Osserva le categorie e produci altre idee

Fase 4 (gruppo): Sottogruppi stilano classifiche “motivate”

Fase 5 (individuale): Vota l’importanza di ogni categoria

Vuoi ricevere questa presentazione? SCRIVI a info@albergopietrasanta.com Grazie dell’attenzione! Barbara Prandini bpardini@albergopietrasanta.com 335 5639169 Roberto Tiby rtiby@msxmarketing.com 366 340899

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