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Unidad 1 Administración de Medios La Investigación de Mercados, el Diagnóstico Empresarial y el Estudio de la Competencia en un Público para un Emprendimiento Comunicacional

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Business & Mgmt

Published on February 28, 2014

Author: pepegzz

Source: slideshare.net

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La Investigación de Mercados, el Diagnóstico Empresarial y el Estudio de la Competencia en un Público para un Emprendimiento Comunicacional
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Unidad 1 La Investigación de Mercados, el Diagnóstico Empresarial y el Estudio de la Competencia en un Público para un Emprendimiento Comunicacional Gunnar Zapata 28/02/2014 1 Administración de Empresas de Comunicación

La ventaja del helado  http://www.youtube.com/watch?v=v2vY9oo N92E

¿qué es la ventaja competitiva?  Cualquier característica de la empresa que la diferencia de las otras de su mismo mercado, situándola en una posición ventajosa para competir. Para alcanzar esta posición, debe utilizarse la estrategia competitiva: Emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa (Michael Porter)

¿Qué se requiere? La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el coste. El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar. dispuesta a pagar. Los requisitos son:  - Un factor clave de éxito en el mercado - Que este sea lo suficientemente importante para suponer una diferencia - Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia (estrategia) - Perdurar en el tiempo

Tipos de ventajas competitivas básicas: Liderazgo en costos • Producir servicios que satisfagan las necesidades de la audiencia, con un bajo costo. • El liderazgo en costos puede conseguirse por diferentes medios: – Economías de escala: Aprovechamiento de ofertas en producción, distribución y comercialización (inputs/outputs) – Adquisición de nueva Tecnología – Acceso preferencial a materias primas

Tipos de ventajas competitivas básicas: Liderazgo en costos • Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria. • Lo anterior no significa que la empresa (nuestro emprendimiento) ofrezca servicios de baja calidad. • Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso. • Logrado a menudo a través de economías a escala.

Tipos de ventajas competitivas básicas: diferenciación • Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. • Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. La diferenciación establece que los costos deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales. • Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc..

Tipos de ventajas competitivas básicas: Enfoque o Concentración • Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos. • 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación

Identificar las necesidades de la población en general.  ¿Qué necesita la sociedad? Definición de la Investigación de Mercados «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». American Marketing Association (AMA) La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. 28/02/2014 9 Administración de Empresas de Comunicación

Identificar las necesidades de la población en general.  Proceso de la Investigación de Mercados Existen diferentes estudios ¿Qué necesita la sociedad? Pruebas Piloto Trabajo de Campo Ordenamiento, sistematización análisis 28/02/2014 10 Administración de Empresas de Comunicación

Identificar las necesidades de la población en general. Valida Información Encuesta Observación Investigación Real Técnicas de Investigació n Revisión Documental Grupo Focal Sondeo de Opinión Preparació n estudio Entrevistas 28/02/2014 11 Administración de Empresas de Comunicación Recoge Preferencias Complementa Información

Identificar las necesidades de la población en general.  Necesidades Público. ¿Qué necesita la sociedad?  Preferencias del Público Mensaje Contenido Formato 28/02/2014 12 Administración de Empresas de Comunicación Medio

Identificar las necesidades de la población en general. Tamaño de la Muestra ¿Qué necesita la sociedad? Poblaciones Infinitas Poblaciones Finitas +-100.000 habitantes 28/02/2014 n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; casi siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Administración de Empresas de http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm 13 Comunicación

Identificar las necesidades de la población en general. Tamaño de la Muestra ¿Qué necesita la sociedad? Poblaciones Infinitas Poblaciones Finitas 28/02/2014 14 Administración de Empresas de +-100.000 Comunicación habitantes n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; casi siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Identificar las necesidades de la población en general 28/02/2014 15 Administración de Empresas de Comunicación

Identificar las necesidades de la población en general Cruce de respuestas (variables) en Encuestas Ordenamiento, sistematización análisis 28/02/2014 16 Cruzar Respuestas de Preguntas de Preferencias y Preguntas de Control Analizar y sistematizar respuestas de Técnicas de Administración de Empresas de Investigación Utilizadas Comunicación

Realizar estudios de audiencia conforme cronograma Identificar un público o audiencia que se desee llegar para tu emprendimiento Comunicacional en Cochabamba.  Desarrollar una boleta de encuesta o guía de entrevista y a través de un muestreo o selección recoger las necesidades y preferencias de información, educación, entretenimiento y orientación.  Sistematizar resultados y exponer el perfil del público objetivo o target.  28/02/2014 17 Administración de Empresas de Comunicación

5 fuerzas competitivas de Porter Participantes potenciales Poder negociador de los proveedores Proveedores Riesgo de nuevas empresas Competidores de la industria Rivalidad entre empresas actuales Amenaza de productos o servicios sustitutos Sustitutos Compradores Poder negociador de los compradores

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA •Economías de escala •Identidad de marca •Necesidades de capital •Canales de distribución •Represalia esperada Poder negociador de los proveedores Proveedores Participantes potenciales DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD •Diferencias entre productos •Identidad de marca •Costos cambiantes •Complejidad de la información •Diversidad de competidores Riesgo de nuevas empresas Competidores de la industria Rivalidad entre empresas actuales Poder negociador de los compradores Amenaza de productos o servicios sustitutos DETERM. PODER DE PROVEEDORES •Diferenciación de insumos •Costos cambiantes de proveedores •Concentración de proveedores •Importancia del volumen para el proveedor •Costo relativo a las compras en la industria Compradores Sustitutos DETERM. PODER DE COMPRADORES •Volumen de los compradores •Información de los compradores •Productos sustitutos •Diferencias del producto o servicio •Identidad de marca

¿Cómo alcanzar la Ventaja Competitiva?  Identificar a los competidores en la industria  Determinar los objetivos de los competidores  Identificar la estrategia de los competidores  Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

Formulación estratégica: Marco analítico Análisis del sector y análisis de la empresa (emprendimiento) Evaluación Factores Externos Matriz del perfil Competitivo EL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 21 Evaluación Factores Internos

EL ANALISIS DE LA INDUSTRIA MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)  Permite a los estrategas resumir y evaluar la información del entorno. - Económico Social Cultural Demográfico Ambiental Político Jurídico Tecnológico Competitivo

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE) Su elaboración consta de 5 pasos. 1. 2. 3. 4. 5. Haga una lista entre 10 y 20 factores críticos o determinantes para el éxito. Dividiéndolos en Oportunidades y Amenazas. Asigne un peso relativo a cada factor – 0.0 (No es importante) – 1.0 (muy importante) Asigne una calificación. El objetivo es indicar si las estrategias presente de la empresa están respondiendo con eficacia al factor. – 1 (una respuesta mala) – 2 (una respuesta media) – 3 (una respuesta superior a la media) – 4 (una respuesta superior) Multiplique el peso de cada factor por su calificación Sume las calificaciones ponderadas y obtenga el total ponderado.

Ejemplo FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO OPRTUNIDADES 1.- El tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Canadá está fomentando el crecimiento. 0.08 3 0.24 2.- Los valores de capital son saludables 0.06 2 0.12 3.- El ingreso disponible esta creciendo 3 % al año 0.11 1 0.11 4.- Los consumidores están más dispuestos a pagar por empaques biodegradables 0.02 4 0.08 5.- El software nuevo puede acortar el ciclo de vida del producto 0.09 4 0.36 6.- Fuentes de financiamiento externo 0.12 4 0.48 AMENAZAS 1.-Los mercados japoneses están cerrados para muchos productos de Estados Unidos 0 0.1 2 0.2 2.-La comunidad europea ha impuesto tarifas nuevas 0.02 4 0.08 3.-La república de Rusia no es políticamente estable 0.07 3 0.21 4.-El apoyo federal y estatal para las empresas está disminuyendo. 0.13 2 0.26 5.-Las tasas de desempleo están subiendo 0.1 1 0.1 6.-Competencia Externa 0.1 4 0.4 TOTAL 1 2.64

Ejemplo de matriz EFE para una empresa de cigarrillos. El valor ponderado más alto posible para una empresa es de 4.0 y el más bajo posible es de 1.0. 4.0 indica que una empresa responde de manera sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su sector 1.0 significa que las estrategias de la empresa no aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas externas.

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI) Es una forma resumida de realizar una análisis interno del emprendimiento comunicacional.  Resume las fuerzas y debilidades mas importantes dentro de los integrantes dek grupo.   Los valores de las calificaciones son los siguientes:     1.- Mayor debilidad 2.- Menor debilidad 3.- Menor fuerza 4.- Mayor fuerza

Ejemplo FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO FUERZAS 1.- Razón presente que subió a 2.52 0.06 4 0.24 2.- Margen de utilidad subió a 6.94 0.16 4 0.64 3.- La moral de los empleados es alta 0.18 4 0.72 4.- Sistema nuevo de informática 0.08 3 0.24 5.- La participación del mercado ha subido al 24 % 0.12 3 0.36 DEBILIDADES 0 1.- Demandas legales sin resolver 0.05 2 0.1 2.- Capacidad de la planta ha bajado a 74 % 0.15 2 0.3 3.- Falta de sistema para la administración estratégica 0.06 1 0.06 4.- El gasto para I y D ha subido 31 % 0.08 1 0.08 5.- Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces 0.06 1 0.06 TOTAL 1 Los valores ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno. Los valores muy por arriba de 2.5 indican una posición muy fuerte, en otras palabras que se capitalizan mejor las fortalezas internas y se neutralizan las debilidades 2.8

ANÁLISIS INTERNO  Administración     ¿Es alto el animo de los miembros del grupo? ¿Son claras las tareas y objetivos? ¿Planifican con eficacia el coordinador y subcoordinador, todos los niveles de jerarquía? Marketing   ¿Están la audiencia eficazmente segmentados? ¿Tienen los servicios de publicidad, precios justos?

ANÁLISIS INTERNA  Finanzas    ¿Cuenta el grupo con el capital de trabajo suficiente? ¿Son razonables las políticas para desarrollar el trabajo del emprendimiento? Producción - Prensa     ¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de calidad del programa? ¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de tareas? ¿Son confiables y razonables las fuentes de información? ¿Se cuentan con los equipos necesarios de edición de sonido, imagen?

AUDITORÍA INTERNA  Investigación   ¿Cuenta la empresa con instalaciones de I y D? ¿Están bien asignados los recursos para I y D?  Sistemas   y Desarrollo de Información ¿Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de información para tomar decisiones? ¿Es fácil de usar el sistema de información?

EL ANALISIS DE LA INDUSTRIA MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)  Identifica a los principales competidores del emprendimiento comunicacional, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa.   Los factores críticos para el éxito en una MPC son más amplios. Los valores de las calificaciones son los siguientes:  1.- Mayor debilidad  2.- Menor debilidad  3.- Menor fuerza  4.- Mayor fuerza

Ejemplo NUESTRA COMPAÑÍA FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO COMPETIDOR 1 PESO PONDERADO CALIFICACIÓN COMPETIDOR 2 PESO PONDERADO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO CALIFICACIÓN Participación en el mercado 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4 Competitividad de precios 0.2 1 0.2 4 0.8 1 0.2 Posición financiera 0.4 2 0.8 1 0.4 4 1.6 Calidad del producto 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 Lealtad del cliente 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 TOTAL 1 2.3 2.2 2.8

Ejemplo de MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO: Maquillaje

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