Twittando: A construção das marcas na era dos diálogos reais.

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Published on July 15, 2009

Author: brunnobarranco

Source: slideshare.net

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O presente trabalho discute a gestão das marcas diante das novas possibilidades comunicativas que as redes sociais, especificamente o Twitter, propõem. Para tanto discorre sobre a evolução da marca pós-moderna, indicando mudanças na sua percepção e envolvimento junto aos seus consumidores, que com os adventos da Web 2.0, acabam por participar ativamente na elaboração da mensagem, tornando-se assim um agente na gestão da marca. As novas conversações resultantes dessa mudança social se estabelecem como diálogos reais, em que o capital social e os Whuffies tornam-se elementos fundamentais desse novo cenário, assim as duas partes [marca e consumidor] falam e ouvem o que o outro tem a dizer, de forma igualitária.

• Objetivo desse estudo: Analisar o impacto do Twitter como ferramenta estratégica para a gestão de marcas.

• Motivação: > Crescimento exponencial da internet no país; > Redes sociais se estabelecem no meio online; > (R)evolução na comunicação.

• Expressões sociais muito antigas, que perduram até hoje e estão sempre evoluindo. • Definição: – Um nome, termo, sinal, símbolo ou outra característica que identifica bens ou serviços de um vendedor como distinto de outro vendedor. (AMA - American Marketing Association)

• Pontos relevantes: – Habilidade de impactar o modo como as pessoas vêem os produtos. (Calkins 2006) – Só existe após falarem dela, iniciem as histórias, assim adquirindo um significado único, um valor, estabelecendo um diferencial. (Kapferer 2003 e Holt 2005) – Tem como papel transmitir ao consumidor o projeto de sentido do respectivo produto ou serviço. (Semprini 2006)

• Atributos: – Funções que justificam sua necessidade, atratividade e contrapartida monetária. Referência/Praticidade/Garantia/Otimização/Personalização/ Permanência/Hedonista/Ética. • Posicionamento: – Significado específico pretendido nas mentes dos consumidores (Alice M. Tybout e Brian Stemthal 2006)

• Significado da marca: – Fundamentamos como pessoais, tribais e míticos. (John F. Sherry Jr 2006) • Assim podemos complementar, em concordância com Lury (2004) e Semprini (2006): – As marcas são dinâmicas, multifacetadas e ilimitadas. – São capazes de preparar sua própria evolução. – Se transformam de acordo com as necessidades do contexto.

• Surge um descontentamento com o antigo formato unilateral de gestão de marcas. – Marcas influenciam a sociedade não só os mercados. (Klein 2000) • O consumidor não quer arriscar, depositando a responsabilidade da gestão da marca às empresas. (Semprini 2006)

• “A sua marca, agora é minha!” – Gestão colaborativa » Cumplicidade compartilhada – Novas relações » Análise semiótica

• Momento de descobertas para as marcas: – Diversas ferramentas de suporte a gestão. – Complexidade e instabilidade nas relações. • Brand Equity: – Conjunto de ativos que acrescem valor ao produto ou serviço em benefícios da empresa ou de seus clientes. – Se diferenciam de contexto para contexto.

• O poder da marca está na mente dos clientes. (Kotler e Keller 2006) • Os consumidores valorizam as marcas e suas histórias por seu valor de identidade, por serem canais de auto-expressão. (Holt 2005) – Sintetizar ideais – Expressar o que querem ser – Destaque para dimensões semiótica e comunicativa.

“Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos – e mais rapidamente espertos que a maioria das empresas.” (LEVINE, R 1999)

• Mundo: 1,59 bilhão de usuários* • Brasil: 67,5 milhão de usuários* • Todos passam mais tempo conectados. • Nova ordem social: – Gerar, mixar, colaborar e distribuir conteúdo e informação. (Tapscott 2009). * fonte: Internet Word Stats

• Segundo Dirzard Jr (2000), a Web dispõem de maior quantidade de informação do que todos os meios de comunicação de massa juntos. • Nova forma de consumo de conteúdo comunicacionais. • Novas interações sociais.

• Gerações: • Web 1.0: conteúdo estático e caráter informativo • Web 2.0: interatividade, conteúdos colaborativos e da personalização. • Web 3.0: usuários mais participativos e novas relações com a tecnologia. (Santaella 2009)

• Gestão da marca na mão de todos. – Consumidor: Papel ativo e valorização da experiência. (Aaker 2007) • Saber ouvir: – E aprender para acompanhar • Personalização – Associações e conexões mais intensas • Humanização: – Acertar e comemorar. Errar e corrigir.

• Transparência – Informação ao alcance de todos • Fim da abordagem “Kotleriana” [emissor- receptor]. – Consumidor convidado para a elaboração da marca. • Personalização + Experiências = Elos fortes

• Visão sociológica: – Sociometria (Degenne e Fórse 1999) – Teoria de Grafos (Scoot 2001) • Um conjunto de dois elementos: os atores e suas conexões. • Pontos relevantes: – Contexto – Capital social – Tempo e espaço • Pontos de identificação dos modos de agir, no extrato social. (Recuero 2005)

• Interação social: (Granovotter 1973) • Laços fortes: – Intimidade e proximidade dos pontos • Laços fracos: – Relações superficiais e esparsas – pontos de mutações constantes [oportunidades e ameaças] • Maior o número de laços = maior a densidade da rede. (Recuero 2005) – Mais conectados os indivíduos que nela estão.

• Capital social – Conexão entre indivíduos normas de reciprocidade e confiança que emergem das redes. (Putnam 2000)

• Whuffies [moeda das relações sociais] – Reputação – Conexões – Influência – Realizações – Confiabilidade (Doctorow 2003) • Redes Sociais virtuais: processo sustentado pelas interações.

• 80% dos internautas brasileiros visitaram redes sociais em 2008. • Apresentam o maior tempo de navegação em sites do gênero: 23% do tempo total da navegação.

• Blog: – Evolução dos diários online. – Qualquer tipo de mídia onde um indivíduo se expresse. » Textos, imagens, áudio, vídeo e links » Interação entre leitor e autor » Permalink • Microblog: – Forma de publicação de breve atualização de conteúdo » Mobilidade [diversos meios] » Questão de urgência » Compartilhar tudo » Diálogos sintetizados e objetivos

*fonte: Site Gizmodo

• Rede social mundial • Atualizações constantes dos perfis dos usuários, respondendo a simples pergunta: » O que você está fazendo? • Mensagens de texto de até 140 caracteres [similar ao formato SMS] • Via Twitter ou aplicativos diversos, incluindo para aparelhos móveis.

• Origem da idéia: » Conceito de status de mensagem aliado a fácil usabilidade

• Não existem redes pré-definidas [usuário-por- usuário] • Conteúdo livre ou restrito • Mensagens destinadas a todos os usuários que seguem o emissor. • A idéia principal: informação relevante pode interessar alguém.

• Demanda de compartilhar [tudo]. • Nova construção de mensagens: – Objetiva – Superficial • Consequencia: – Criação de muitos laços fracos [mas relevantes], pois são mais informativos.

• Twitter_In_Real_Life.avi

• Inovação: – Ritmo único [velocidade e continuidade] • Ferramenta ajustada ao universo da convergência e colaboração: – Aplicativos – Integrações com outras redes • Impacto social: – Resultante de Conteúdo + Whuffies + Busca por Informação

• Narrações sobre o trivial • Informações relevantes

• Decifrador global de tendências e percepções – Diversos temas – Rede mundial heterogênea.

• Muitos laços > muitos diálogos = excesso de informações [mal barulho] • Selecionar quem seguem • Bem administrado se tornar uma ferramenta relevante para disseminar informações [bom barulho]

• Em primeira mão no Twitter: – Acidente aéreo em NY - Eventos terroristas na Índia

• Questão delicada: SUPEREXPOSIÇÃO – Fim da privacidade individual – Real impacto da tecnologia em nossas vidas (Naisbitt 1999) – Impossibilidade de estar sozinho (Conley 2009) • Celebridades e Falsos:

• As marcas buscam: – Serem percebidas como real – Estabelecer conexões – Dialogar proativamente – Escutar • Pessoas não fazem negócios com empresas, mas sim com outras pessoas. • Ligações pessoais contêm informações-chaves.

• Objetivo: – Diálogo humano » Sem auto-promoção ou discurso voltado apenas a venda. » Honesto » Assumir erros e comemorar vitórias • Necessidade: – Dedicação – Comprometimento

• Com a Web surgem novas questões pertinentes à interatividade, mobilidade e o nascimento de novas possibilidades de diálogos. • Novos pontos de contatos, tornando os relacionamentos mais efetivos e mais complexos.

• Esses sistema é movido pelas interações colaborativas e o capital social e os Whuffies gerados pelos próprios integrantes. • Twitter surge como uma nova ferramenta de comunicação, talvez a mais adaptada para atender as necessidades de conexão e diálogos em tempo reais que os usuários de Web buscam.

• A relevancia do Twitter, dependendo do público- alvo e do contexto em que a marca se insere. • Quando pertinente, a marca que não dá a devida importância as atuais redes sociais e as que podem surgir no futuro, negligência a mais nova forma de comunicação da sociedade pós- moderna. • As novas redes sociais representam apenas a consolidação de uma nova era na comunicação, o começo dos diálogos reais.

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