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TV Analytics mit intelliAd

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Information about TV Analytics mit intelliAd
Technology

Published on February 14, 2014

Author: ThiloHeller

Source: slideshare.net

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TV-Analytics – TV-Mediaspendings messen und optimieren Webinar 23.10.2013 © intelliAd Media GmbH

Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik – Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein – Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt – Das sieht dann so aus – Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet © intelliAd Media GmbH 2

Moderatoren Wolfgang A. Buescher • Seit 12/2012 bei als Head of Business Analytics bei intelliAd • Mitbegründer des „Data Intelligence Centers“ • Langjährige Erfahrung im Bereich Online-MarketingManagement und -Optimierung • Themenschwerpunkte: Attributionsmodellierung, CustomerJourney-Analyse, Cross-Media-Analytics Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing © intelliAd Media GmbH 3

Über intelliAd » Neutraler Technologieanbieter seit 2007 » Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012 » Rund 80 Mitarbeiter » Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat » Seit 03/2013: „Data Intelligence Center“ für individuelle Analysen mit Schwerpunkt Customer Journey Bid-Management & Multichannel-Tracking © intelliAd Media GmbH 4

Agenda 1 Ausgangssituation: Phänomen „Second Screen“ 2 Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 3 Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 4 Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 5 Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 6 TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd © intelliAd Media GmbH

Second Screen © intelliAd Media GmbH 6

Tatorten und Twittern © intelliAd Media GmbH 7

75,9% der Deutschen sind online 76,8% der 50- bis 59-Jährigen nutzen inzwischen das Internet. © intelliAd Media GmbH 8

Entwicklung Tablet-PC Markt © intelliAd Media GmbH 9

TV-Tracking und –Analyse: Ausgangssituation Ausgangssituation: Steigende Bedeutung von TV-Aktivitäten für Online-Anbieter aufgrund… » … „Second Screen“ » … emotionale Ansprache und Reichweite - Brandeffekte » … Erst-Impuls im Kaufzyklus aber: » Medienbruch » Herausforderung Messbarkeit » Fehlende Integration in Reporting- und Analysestrukturen » Unklare Zielsetzung © intelliAd Media GmbH 10

Stärkt ein TV-Spot die Kaufbereitschaft und Markenbekanntheit? 11

Agenda 1 Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 2 Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 3 Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 4 Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 5 Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 6 TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd © intelliAd Media GmbH

Fragen, die Sie mit TV-Tracking beantworten » Direkte TV-Wirkung TV-Tracking – Kostengünstiges valides Messen der zusätzlichen Seitenaufrufe („Delta“) der Homepage © intelliAd Media GmbH

Grundrauschen von Klicks © intelliAd Media GmbH 14

Welle der zusätzlichen Seitenaufrufe © intelliAd Media GmbH 15

Fragen, die Sie mit TV-Tracking beantworten » Direkte TV-Wirkung TV-Tracking – Kostengünstiges valides Messen der zusätzlichen Seitenaufrufe („Delta“) der Homepage anhand eines statistischen Verfahrens » Kosten-Nutzen-Betrachtung im Vergleich mit anderen Kanälen Effizienzanalyse einzelner Kanäle durch Analyse aller Customer Journeys » Optimierung des TV-Mediaplans KPIs zur aggregierten Bewertung nach Metadaten (Uhrzeit, Sender, Wochentag, Umfeld, Wettbewerber) Lösung: Erfassen zusätzlicher Daten (Kosten, Nettomediawert, Umfeld) für die einzelnen Spots © intelliAd Media GmbH

Ermitteln der (direkten) TV-Wirkung Analytische Identifizierung der Uplift-Wirkung der Einzelmaßnahmen KPI Wirkungsdauer KPI-Uplift 18:00 19:00 20:00 21:00 Impuls-Zeitpunkt (TV-Spot-Ausstrahlung) © intelliAd Media GmbH 22:00 Zeitverlauf 17

Messen der (direkten) TV-Wirkung: Methoden Methoden zur Uplift-Identifikation: » Black-Box oder pauschaler Re-Shift statisch / degressiv Nachteil: Tatsächliche Wirkung der TV-Spots wird nur bedingt abgebildet » Delta T: Uplift errechnet aus unmittelbar vorgelagertem Zeitraum – Nachteil: Unpräzise bei dynamischer Entwicklung des Traffics Von intelliAd entwickelte und verwendete Methode: » Delta C: Channel-Spreizung, d. h. Berechnung des Deltas zwischen TVbeeinflußten und nicht beeinflußten Kanälen © intelliAd Media GmbH 18

Messen der (direkten) TV-Wirkung: Delta-C-Methode (1) © intelliAd Media GmbH 19

Messen der (direkten) TV-Wirkung: Delta-C-Methode (2) © intelliAd Media GmbH 20

Beispiel-Visualisierung: Intraday-Impact–Analyse Quelle: intelliAd Frontend Plausibilitätsprüfung der Reports durch visuelle Impact-Analyse auf Minutenbasis © intelliAd Media GmbH 21

Crossmediales Tracking (On-Offline) © intelliAd Media GmbH 22

Agenda 1 Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 2 Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 3 Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 4 Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 5 Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 6 TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd © intelliAd Media GmbH

Erfassen der Sendepläne Datengrundlage: Sendepläne » Basisdaten für Einzelspot: Motiv, Sender, Datum, Uhrzeit, Umfeld » Erweitert: Bruttomediawert (EUR, hochgerechnet), Nettomediawert (Daten vom Kunden) » Weitere Metadaten: Start, Ende und Position im Werbeblock, Anzahl Wettbewerber, Sehbeteiligung (= „Impressions“), GRP (%) - Prozentuale Abdeckung der Zielgruppe (aus Drittsystemen) Möglichkeiten zur Erfassung der Sendepläne: » Reportings der TV-Sender (teilweise nur bedingt präzise und mit Time-Lag) » Near-Realtime (sekundengenau über Kooperationspartner - empfohlen) » In automatisiertem Prozess (z.B. per SFTP-Upload) © intelliAd Media GmbH 24

Liste Upload – Sendereport im intelliAd-Format © intelliAd Media GmbH

TV-Analytics: Rohdaten bzw. „Primärreport“ Erzeugen des TV-Reports mit Einstellungen zu: » Wirkungsdauer » beeinflussten Kanälen Im Primärreport verfügbare Daten für jeden Einzelspot: » Klicks: zugewiesene Klicks nach entsprechend gewählter Berechnungsmethode und Wirkungsdauer) » Direkt-Conversions: den TV-Klicks zugewiesene Conversions nach „Last Click“ » Direkt-Einnahmen: Umsatzwert nach Conversions nach „Last Click“ … entspricht dem um Performance-Daten erweiterten Sendeplan. © intelliAd Media GmbH 26

Liste Ergebnis – „Primärreport“ mit Performance-Daten © intelliAd Media GmbH 27

Agenda 1 Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 2 Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 3 Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 4 Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 5 Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 6 TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd © intelliAd Media GmbH

TV-Analytics: weitere KPIs Aus ermittelten Performance-Daten verknüpft mit Kostendaten: » TV-CTR: Verhältnis Sehbeteiligung zu Klicks (=Klick- oder Reaktionsrate) » TV-CPC: Kosten pro Klick (Brutto- oder Nettomedia / Anzahl Klicks) aber: TV-CPO? TV-KUR? » Problem: verzögerte („nachlaufende“) Conversions je nach Customer Journey » Lösung: "Flagging" von Klicks als TV-Klicks auf Basis des berechneten Uplift-Anteils » Anschließend: Auswertung im Rahmen des gewohnten Attributionsmodells © intelliAd Media GmbH 29

Zusätzliche Rohdaten durch TV Flagging User 1 x User 2 x User 3 x € € Sendezeitpunkt © intelliAd Media GmbH € Zeitverlauf (Tage) 30

Agenda 1 Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 2 Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 3 Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 4 Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 5 Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 6 TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd © intelliAd Media GmbH

TV-Analytics: Performance » CPC - Kosten pro Klick (alternativ verwendet: Cost per Visit) » CTR - Quote aus Sehbeteiligung durch Klicks (alternativ verwendet: ViewThrough-Rate, weil es ja in TV kein echter Klick war) » Direkt-CPO - Verhältnis aus Spot-Kosten zu Anzahl direkte Conversions » Direkt-KUR - Relation Kosten zu direktem Umsatz » CPO gewichtet » KUR gewichtet © intelliAd Media GmbH 32

Ergebnis: TV-Analytics - Möglichkeiten zur Analyse Ermittlung von Tops und Flops anhand von „TV-CPC“ und „TV-CPO“ nach: » Motiv – die besten Spot-Motive » TV-Sender » Spot-Position im Break » Anzahl Wettbewerber im Break » Sendezeit – Erfolgreichste Sendezeiten » Wochentag » Umfeld © intelliAd Media GmbH 33

Ergebnis: TV-Analytics - Möglichkeiten zur Analyse © intelliAd Media GmbH 34

TV-Analytics – mögliche Analysen: Rankings Analysefrage: welches waren die besten Umfelder auf einem spezifischen Sender bewertet nach Kosten pro Klick? © intelliAd Media GmbH 35

TV-Analytics – mögliche Analysen: „Channel-Heatmap“ Analysefrage: zu welchen Zeiten und Tagen erziele ich die besten CTRs? © intelliAd Media GmbH 36

TV-Analytics – mögliche Analysen: Umfelder Analysefrage: bei welchen Umfeldern war der günstigste CPC? © intelliAd Media GmbH 37

Ziel: Integrierte, crossmediale Kampagnensteuerung © intelliAd Media GmbH 38

Agenda 1 Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 2 Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 3 Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 4 Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 5 Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 6 TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd © intelliAd Media GmbH

TV-Tracking und –Analytics mit intelliAd Voraussetzungen: » Vollständig integriertes Multichannel-Tracking einschl. der organischen Kanäle » Sendereports in verarbeitungsfähigem Format Umsetzung: » Optional auf Wunsch (empfohlen): Unterstützung bei Konfiguration, Analyse und Optimierung durch Analyseteam (Ergänzendes Analysepaket – „Sekundärreport“) © intelliAd Media GmbH 40

„Special Offer“ für Webinarteilnehmer Begleitende Analyseleistungen zu TV-Tracking: » Setup-Begleitung: Begleitung bei Projekt-Setup für bestmögliche Auswertungen + vorbereitende Analyse zu Wirkungsdauer und beeinflussten Kanälen „Special Offer“ für Webinar-Teilnehmer (gültig bis 30.11.13): Statt einmalig 1875,- EUR nur 1350 EUR » Begleitung des kompletten Projekts für individuelle Auswertungen zur Optimierung des Mediaplans und zur Cross-Media-Budgetallokation „Special Offer“ für Webinar-Teilnehmer (gültig bis 30.11.13): Statt monatlich 2500 ,- EUR nur 1800 EUR © intelliAd Media GmbH 41

Anything is possible… 42

Danke für Ihre Teilnahme Coming soon Webinar: „Attribution im OnlineMarketing - gestern, heute und morgen" – Online, 13. November TRACKS - Multichannel Advertising Summit: Hamburg, 14. November 2013 Live-Vortrag von Wolfhart Fröhlich zum Thema “Welches ist das richtige Attributionsmodell?” Weitere Fragen gerne an wbuescher@intelliad.de oder martina.wiesenbauer@intelliad.de © intelliAd Media GmbH 43

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