advertisement

Trích dẫn Cẩm nang Marketing

18 %
82 %
advertisement
Information about Trích dẫn Cẩm nang Marketing
Books

Published on March 10, 2014

Author: minhvnnxyz18

Source: slideshare.net

Description

Trích dẫn Cẩm nang Marketing - Tủ sách bản quyền FPT Polytechnic
advertisement

CHƯƠNG 1 LỜI KHUYÊN HỮU ÍCH NHẤT VỀ MARKETING MÀ CÁC “BẬC THẦY” KHÔNG BAO GIỜ CHIA SẺ VỚI BẠN Như nhiều người khác, bao năm qua tôi luôn hoài nghi trước những triển vọng to lớn mà các “bậc thầy” marketing từng hứa hẹn. Bạn bắt gặp hàng loạt quảng cáo trên Internet thuyết giảng cách mau chóng đạt được sự thành công. Họ hứa mang lại lợi tức đến sáu con số, NẾU bạn trả họ một khoản tiền lớn và làm theo chiến lược marketing “có một không hai” của họ. Sau khi bỏ tiền theo đuổi khóa học này và làm theo mọi bước, bạn chợt nhận ra mình đã lãng phí thời gian và tiền bạc. Những “bậc thầy” này đã không dạy cho bạn được bất cứ điều gì mới về marketing. Tại sao dường như mọi người khác đều tìm được câu trả lời, NGOẠI TRỪ bạn? Bí mật lớn nhất mà những “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn là gì? Vài năm trước đây, tôi và một người bạn đang trên đường lái xe tới câu lạc bộ tennis thì nhìn thấy một quảng cáo thuốc 1

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio mọc tóc rất lớn trên tòa nhà. Bạn tôi sắp hói nên tôi gợi ý: “Nhìn kìa! Cậu nên thử dịch vụ đó!” Cậu ta đáp ngay: “Không! Chả ích gì đâu.” Tôi hỏi cậu ấy đã thử bao giờ chưa mà biết. Cậu ấy bảo kiểu quảng cáo không đáng tin đó toàn hứa hão. Lúc đó dường như có cú hích giúp tôi tỉnh ngộ. Cuối cùng tôi đã hiểu về marketing. Người bạn sắp hói đầu của tôi sẵn sàng cho đi BẤT CỨ THỨ GÌ để tóc mọc lại, hơn nữa đối với anh ấy tiền bạc chẳng thành vấn đề. Lý do duy nhất ngăn cản anh ấy bước đầu dấn thân là sự hoài nghi. Tôi nhủ thầm: “Thú vị thật! Nếu hoài nghi là vấn đề, vậy giải pháp là gì?” Tôi nhận thấy bạn chỉ cần hai công thức bí mật để khởi đầu hoạt động marketing hướng tới thành công. Bí mật thứ nhất: Cung cấp BẰNG CHỨNG sản phẩm hay dịch vụ của bạn có tác dụng thực sự Ý tôi muốn nói bằng chứng ở đây không phải lời bảo chứng (hay phát biểu cảm nhận, tri ân) từ một người vô danh như kiểu ông John A. ở thành phố New York. Dùng những bức ảnh minh chứng thực tế “trước khi và sau khi” sử dụng, một vài video tri ân với thông tin đầy đủ về tên khách hàng và thành phố, các chứng từ tài khoản ngân hàng chứng minh lợi nhuận của bạn, bằng chứng về những vụ kiện pháp lý bạn giành chiến thắng... Đừng chỉ NÓI là bạn tốt. Hãy cho họ thấy sản phẩm hay dịch vụ của bạn thực sự có tác dụng thế nào đối với những người khác trong đời thực. Bí mật thứ hai: Ngay cả khi sản phẩm hay dịch vụ của bạn không có tác dụng như kỳ vọng, hãy để khách hàng ra về trong vui vẻ Nếu bạn bán tóc giả và cam kết hoàn lại tiền 100% thì vẫn là chưa đủ. Ngay cả có đặt hàng qua mạng, khách hàng cũng mất 2

Chương 1 Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn thời gian quý báu của mình. Nếu không thích bộ tóc giả đó, họ sẽ lại phải mất thêm nhiều thời gian nữa để lái xe tới bưu điện gửi trả nó. Ai sẽ đền bù khoảng thời gian lãng phí cho khách hàng? Họ sẽ ngán ngẩm thế nào khi mua phải món đồ không như kỳ vọng? Họ sẽ được bồi thường như thế nào? Trong trường hợp này, tôi sẽ đưa ra chính sách cam kết hoàn tiền 120% và khách hàng không phải trả lại sản phẩm đã mua. Nếu sản phẩm của bạn có giá trị cao, hãy đưa ra cam kết hoàn tiền 110%, cho phép khách hàng giữ lại một phần của cả gói sản phẩm (ví dụ: một cái gối, nếu họ mua đệm) và bạn đồng ý trả cả phí vận chuyển. Khi đó, khách hàng tương lai luôn có câu trả lời ĐÚNG VẬY cho câu hỏi: “Nếu không thích sản phẩm này, thì mình cũng thu lợi nhiều hơn, đúng không?” Chắc bạn lo sẽ mất tiền khi đưa ra sự đảm bảo thái quá như vậy, vì không thể tránh được những kẻ lợi dụng việc này. Tuy vậy, nếu tổn thất do trả lại tăng 25% trong khi doanh thu tăng 220%, sự đánh đổi đó có ý nghĩa kinh doanh tốt phải không? Đây là các số liệu thực tế thu thập được bởi một trong những người làm marketing phản hồi trực tiếp mà tôi biết. Nếu bạn nghĩ quá nhiều người sẽ đòi lại tiền xuất phát từ vấn đề chất lượng sản phẩm, thì hãy cân nhắc việc mang đến cho khách hàng sản phẩm tốt hơn, hoặc chuyển sang ngành hàng khác. Bạn sẽ không thể tiến lên, nếu tiếp tục bán một sản phẩm tầm thường. Hãy nhớ... NẾU khách hàng của bạn có lợi VÀ bạn truyền tải thông điệp đó trực tiếp tới đúng độc giả – cho dù sản phẩm của bạn có tác dụng như kỳ vọng hay không... bạn sẽ thành công trong chiến dịch marketing. 3

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Công thức bí mật nhằm tạo thông điệp marketing hấp dẫn Cung cấp bằng chứng mới chỉ là bước ĐẦU TIÊN dẫn tới thành công trong chiến lược marketing. Bạn có chán nản khi liên tục phát đi thông điệp marketing tới khách hàng tương lai mà không nhận được phản hồi? Hay bạn có thất vọng với những người phớt lờ quảng cáo của bạn và bỏ đi sau hai giây? Nếu bạn trả lời là “có” cho những câu hỏi trên, tôi đảm bảo thông điệp marketing của bạn cần được mổ xẻ kỹ càng hơn. Đừng nghĩ bạn có thể dễ dàng đưa ra được thông điệp marketing thu hút đến mức không cưỡng lại được chỉ sau một đêm – hãy quên những gì mà “bậc thầy” đã thuyết giảng cho bạn. Bạn cần đầu tư thời gian và công sức, nếu muốn tạo ra thông điệp marketing thu hút được khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đồng thời khiến họ quay lại nhiều lần hơn nữa. 1- Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Đây là câu hỏi rất quan trọng, bởi không thể bán hàng cho những người mà bạn chẳng biết tí gì về họ. Sau đây là một vài câu hỏi mẫu giúp bạn xác định: • • Họ chủ yếu rơi vào độ tuổi nào? • Thu nhập trung bình hàng tháng của họ là bao nhiêu? • Những điều gì là quan trọng nhất trong cuộc sống đối với họ? • Họ đã có con cái chưa? • 4 Khách hàng của tôi thường là nam hay nữ? Họ đã lập gia đình chưa? Họ có mối quan hệ với ai?

Chương 1 Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn • Hình thức bề ngoài của họ ra sao? Họ có sức khỏe không? Họ hay ăn gì? Họ có thường xuyên tập thể dục không? • Họ có nhiều thời gian rảnh không? Họ thường làm gì vào thời gian rảnh? • Cuộc sống hàng ngày của họ như thế nào? (Mô tả chi tiết nhất có thể từ lúc bắt đầu đến khi kết thúc). 2 - Hiểu quy trình ra quyết định Có bốn vai trò trong quyết định mua sắm. Cả bốn vai trò có thể được thực hiện bởi cùng một người hay bởi những người khác nhau. #1 Người tìm kiếm sản phẩm – Người tìm kiếm các lựa chọn sản phẩm khác nhau. #2 Người ra quyết định – Người đưa ra quyết định cuối cùng. #3 Người gây ảnh hưởng – Người có ảnh hưởng tới quyết định. #4 Người thụ hưởng – Người sử dụng sản phẩm. 3 - Tìm “điểm nóng” Hãy giả sử rằng bạn đang chào bán phần mềm cho các luật sư. Sau khi tìm hiểu hai bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định trên, bạn phát hiện ra rằng luật sư đóng cả vai trò người tìm kiếm lẫn người ra quyết định. Tuy nhiên, phụ tá của anh ấy lại đóng vai trò người gây ảnh hưởng và người thụ hưởng. Bạn cần bán phần mềm cho cả luật sư và phụ tá. Họ là những con người khác nhau với những động cơ khác nhau. Giờ hãy trả lời tiếp những câu hỏi sau: 5

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Lý do gì khiến luật sư muốn sử dụng phần mềm của bạn? 1. Nhờ phần mềm có thể gửi email tự động tới khách hàng: họ sẽ nhận được hóa đơn thanh toán sớm hơn. 2. Nhờ danh bạ liên lạc có tổ chức: họ sẽ tốn ít thời gian tìm kiếm số liên lạc trên danh bạ hơn (tiết kiệm thời gian). 3. Giúp tiết kiệm thời gian của các phụ tá hơn: nhờ đó có thể giảm bớt thù lao trả cho phụ tá (tiết kiệm tiền). Lý do gì khiến phụ tá của luật sư muốn sử dụng phần mềm của bạn? 1. Tiết kiệm thời gian cho họ. Nhờ đó, họ có nhiều thời gian lên Facebook hơn (họ sẽ cảm thấy thư giãn và có nhiều niềm vui hơn). 2. Tự động hóa công việc hàng ngày của họ (dễ sử dụng). Bởi vì bạn đang bán cho cả luật sư và phụ tá, hãy đưa ra lợi ích cho CẢ HAI trong thông điệp marketing. Hãy thử xem xét tiêu đề sau: “Làm cách nào để luật sư tăng thu nhập, giảm thời gian làm việc và khiến phụ tá hạnh phúc hơn?” 4 - Tiếp cận độc giả Dựa vào nghiên cứu trên, bạn cần tiếp cận những luật sư có độ tuổi từ 35 tới 50 (những người có công ty riêng) và phụ tá của họ. Phụ tá của họ thường là sinh viên trường luật trong độ tuổi từ 20 đến 26. Làm cách nào bạn có thể tiếp cận được những độc giả mục tiêu này? Đây là năm câu hỏi thăm dò: 1. Họ thường đọc tạp chí gì? 2. Họ hay truy cập website nào? 6

Chương 1 Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn 3. Họ đóng vai trò gì và được ai/trường nào dạy? 4. Họ thường nghe chương trình radio nào? 5. Cách họ ra quyết định như thế nào? Có qua giới thiệu không? Nếu có, ai là người giới thiệu cho họ? Làm cách nào bạn có thể tiếp cận những người đó? 5 - Tiến hành! Ở bước này, bạn đã biết ai là khách hàng lý tưởng của mình; cách thức họ ra quyết định; có ai khác tham gia vào quá trình ra quyết định; động lực nào thúc đẩy họ hành động và cách nào để tiếp cận họ. Vậy bước tiếp theo của bạn là gì? TIẾN HÀNH THÔI! Đánh giá mọi việc bạn tiến hành để tìm ra việc nào mang lại kết quả và việc nào không – LÀM nhiều hơn nữa những việc mang lại kết quả! Ít có thể mang lại nhiều: Tại sao marketing truyền miệng (word-of-mouth) lại giúp đạt hiệu quả lớn? Với tư cách chủ doanh nghiệp, trong những năm qua tôi đã phân tích hàng trăm doanh nghiệp khác. Kết quả là, tôi nhận ra có MỘT dấu hiệu cốt yếu, giúp dự đoán chuẩn xác hơn công ty nào sẽ thành công và công ty nào sẽ thất bại. Đó là: marketing truyền miệng có tác dụng với công ty đó hay không? Trường hợp 1 Bạn bán một sản phẩm tầm thường và vô vị. Khi đó bạn giới thiệu cho mười người về sản phẩm đó; họ chỉ giới thiệu thêm cho hai người nữa, và rồi thông điệp chết ở đó. 7

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Kết quả là bạn luôn phải tự rao quảng cáo sản phẩm, bởi mọi người sẽ không lan truyền thông điệp giúp bạn. Hình thức này được gọi là marketing một phía (unilateral marketing). Trường hợp 2 Bạn bán một sản phẩm “có tiếng vang” mà mọi người đều muốn mua. Bạn giới thiệu cho mười người khác biết về sản phẩm. Mười người này mỗi người lại giới thiệu tiếp cho năm người khác. Giờ đây bạn có tổng số năm mươi người lan truyền thông điệp tới NHIỀU người hơn nữa và cứ thế không dứt. Hãy để “quả bóng lăn” và khách hàng sẽ giúp bạn thực hiện việc còn lại. So sánh Trường hợp 1 và Trường hợp 2 Trong Trường hợp 1, công ty LÔI KÉO MỌI NGƯỜI NÓI VỀ SẢN PHẨM, còn ở Trường hợp 2 công ty không làm vậy – tự mọi người lan truyền thông tin về sản phẩm. Vậy đấy! Đó là bài học marketing quan trọng NHẤT mà tôi từng học được. Nếu bạn là người xuất sắc, tất cả những việc cần làm là nói cho một vài người biết về sản phẩm, rồi mọi người sẽ tự truyền miệng nhau. Khi đó bạn sẽ bán hàng mỏi tay mà chả phải marketing thêm gì cả. Nói cách khác, nếu mọi người không bàn tán về công ty hay sản phẩm của bạn, thì doanh nghiệp cũng không phát triển được dù có bỏ ra hàng ngàn đôla để marketing. Bạn có thể giữ chân một số khách hàng, nhưng hoạt động kinh doanh chả khác gì xe ôtô thiếu mất động cơ. Bất cứ khi nào ngừng đẩy, hoạt động kinh doanh của bạn cũng ngừng tiến về phía trước. 8

Chương 1 Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn Cách trở nên xuất sắc và tạo ấn tượng bền vững Đây là khía cạnh yêu thích của tôi về marketing: bạn cần phải “khác biệt”. Một sản phẩm tuyệt vời, thậm chí với mức giá tốt là chưa đủ. Ý tôi nói “khác biệt” ở đây không có nghĩa là kỳ quặc một cách “điên rồ” mà là có sáng tạo và đặc thù riêng. Điều này có được khi bạn dám bước ra ngoài không gian marketing thoải mái của mình. Chúng ta hãy dành một trang nói về những bài học kinh doanh nổi tiếng. Những công ty sau đây đã vươn lên một đẳng cấp mới nhờ sự khác biệt, khiến cả thế giới phải trầm trồ: Yahoo! Vào thời điểm Yahoo! được đánh giá như một công cụ tìm kiếm hàng đầu, các đối thủ cạnh tranh đã cố đánh bại nó bằng cách đưa thêm các tính năng và thông tin. Chỉ có riêng Google đã khôn ngoan tiến xa hơn mười bước, nhờ thực hiện một việc táo bạo: cung cấp ÍT HƠN. Google lọc bớt thông tin rác, thậm chí giảm bớt tính năng và đem lại kết quả tìm kiếm CHÍNH XÁC HƠN. Twitter Twitter đã tạo ra một khái niệm mới trong thế giới blog – các bài viết không được phép vượt quá 140 ký tự. Zappos Công ty năng động này đã cách mạng hóa ngành công nghiệp giày, bằng cách cung cấp dịch vụ giao hàng tốc hành và trả lại hàng đều hoàn toàn miễn phí. Zappos thậm chí còn thanh toán phí vận chuyển, nếu bạn trả lại hay đổi hàng. 9

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Whole Foods Công ty này tổ chức một điểm giao dịch trung tâm, cung cấp các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, không giống với bất cứ công ty nào khác đã làm trước đó. Marketing ngách: Gãi đúng chỗ ngứa? Năm trước tôi đi trượt tuyết ở Aspen, Colorado với bạn bè. Tôi chưa từng đi trượt tuyết, kể từ khi hai tuổi. Một người bạn tôi đưa ra đề xuất điên rồ: “Này, chúng ta hãy thực hiện cú lộn vòng kép nhé!” Tưởng anh ấy chỉ đùa cho vui... tuy nhiên tôi đã nhầm! Chúng tôi đến đỉnh dốc và xem bạn bè biểu diễn những cú lộn vòng kép đáng kinh ngạc. Khi đến lượt mình, tôi cảm thấy rất kinh hãi. Tim tôi đập thình thịch như muốn bung khỏi lồng ngực. Bạn bè bắt đầu trêu tôi là “thỏ” (vâng, đúng là họ biết cách khích tôi), vì thế tôi quyết định thực hiện cú trượt. Tôi thích sự thử thách và đây quả là một thử thách lớn. Chắc bạn có thể tưởng tượng tôi đã không thể tiếp đất sau cú lộn vòng kép. Lưng tôi va đập mạnh đến mức gần như ngừng thở. May mắn là tôi không gãy bất cứ cái xương nào, tuy nhiên một tháng sau lưng tôi vẫn còn đau ê ẩm. Để chữa cái lưng đau, tôi bắt đầu tìm kiếm bác sĩ và đọc được mẩu quảng cáo: Chấn thương lưng do trượt tuyết? Tôi sẽ giúp bạn hết đau sau ba tuần, không khỏi không lấy tiền. Tôi nghĩ: “Ồ! Vị bác sĩ này đọc được ý nghĩ của tôi.” Lời đảm bảo thật tuyệt, nhưng thực tế thông điệp chỉ rõ chấn thương 10

Chương 1 Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn lưng do trượt tuyết còn ấn tượng hơn. Dường như thông điệp quảng cáo này dành cho riêng tôi. Có những mẩu quảng cáo khác bác sĩ hứa chữa khỏi đau, tuy nhiên không ai đề cập riêng đến chấn thương lưng do trượt tuyết. Bạn nghĩ tôi đã chọn bác sĩ nào? Tại sao bạn nên coi mình là chuyên gia? • Giá trị cảm nhận lớn hơn Nếu là “nhà tư vấn thuế cho các chủ doanh nghiệp nhỏ trong lĩnh vực y tế”, các dịch vụ bạn mang đến sẽ có giá trị cảm nhận lớn hơn là các dịch vụ từ “nhà tư vấn thuế cho cả thế giới”. • Tính tiền đắt hơn Tôi cảm thấy hạnh phúc hơn khi thanh toán dịch vụ hạng sang cho chuyên gia chữa đau lưng cho tôi. Tôi đã trả nhiều hơn khoảng 30% so với chi phí trung bình trả cho các bác sĩ khác, nhưng đó dường như là một món hời. • Cạnh tranh ít hơn (hoặc thậm chí không có cạnh tranh) Có bao nhiêu bác sĩ bạn biết chuyên chữa đau lưng do chấn thương trượt tuyết? Tôi đoán là rất ít. Nếu sau này tôi mà bị đau lưng nữa, đây chắc chắn là vị bác sĩ tôi sẽ tìm tới đầu tiên. • Dễ tìm kiếm thị trường mục tiêu hơn Bác sĩ của tôi sinh ra ở Chicago, nhưng đây không phải là nơi có nhiều người đến trượt tuyết. Cô ấy tập trung vào thị trường mục tiêu: những người trượt tuyết bị chấn thương lưng từ Aspen, Colorado. Thật thông minh phải không? Khi tìm kiếm một thị trường ngách, việc xác định được những điều khách hàng 11

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio muốn và cần từ sản phẩm/dịch vụ của bạn tức là bạn đã tìm ra “một phần của cái bánh”. • Tác động vào “điểm nóng” của khách hàng Khi tìm kiếm một thị trường ngách, bạn cần điều chỉnh để thông điệp marketing đề cập chính xác những điều thị trường của bạn muốn được đáp ứng. • Các kênh marketing giá rẻ Bác sĩ của tôi sử dụng hai kênh marketing: mục quảng cáo trên báo giấy và bảng tin của bệnh viện Aspen. Khi ai đó bị chấn thương, họ thường tới bệnh viện. Và trong lúc chờ đợi, họ thường xem bảng tin. Với tâm trạng đang chán ngán vì chờ đợi thì bệnh nhân đọc được thông điệp này. Đúng là cách marketing kỳ tài! Làm thế nào để khai thác được marketing ngách hẹp? Nếu bạn nghĩ marketing ngách là một ý tưởng tuyệt vời, nhưng lo lắng rằng 90% thị trường sẽ nằm ngoài vùng bạn nhắm tới, thì hãy áp dụng phương pháp marketing ngách hẹp (sub-niche marketing). Hãy phân chia hoạt động kinh doanh và tách các ngách mục tiêu thành các loại khác nhau. Marketing ngách hẹp phát huy tác dụng với khách hàng của tôi: • • Họ nhắm đến ba thị trường ngách trên cùng một website, vì thế nó đang không phát huy hiệu quả. • 12 Công ty ABC cung cấp các tour chơi golf cho người lớn tuổi, tour khúc côn cầu cho phụ nữ và tour bóng bầu dục cho đàn ông ở New Zealand. Khi bắt đầu tư vấn cho công ty này, chúng tôi tách thành ba website – mỗi website dành cho một thị trường ngách.

Chương 1 • Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn Ba thị trường ngách của công ty này rất khác nhau và cần những hướng tiếp cận marketing khác nhau. Do đó chúng tôi đã xây dựng lại website để phù hợp với mỗi thị trường ngách. Khách hàng chọn Công ty ABC vì nó chuyên cung cấp ba loại tour riêng biệt tới New Zealand. Từ khi chúng tôi chú tâm vào ba thị trường ngách và tạo ba website tách biệt, lượng khách hàng tăng 250%. Thay vì marketing Công ty ABC là công ty tour đa năng, cung cấp dịch vụ cho MỌI NGƯỜI, chúng tôi chuyển sang phục vụ tốt hơn cho từng thị trường ngách. Tại sao đôi khi lớn hơn lại hoạt động tốt hơn? Mục tiêu là tập trung vào các thị trường ngách nhỏ hơn, nhưng KHÔNG PHẢI lúc nào điều đó cũng có tác dụng. Bạn bè, đồng nghiệp suốt ngày đến gặp tôi và phàn nàn: “BAO GIỜ tôi sẽ kiếm được tiền?” Họ bị vỡ mộng, vì doanh nghiệp không kiếm ra tiền như kỳ vọng họ đặt ra. Với cùng một câu hỏi, tôi tìm được cùng một câu trả lời: Thị trường ngách của họ quá nhỏ và lợi nhuận gộp của chúng trên mỗi sản phẩm bán được là cực kỳ nhỏ. Khi bạn theo đuổi một thị trường siêu nhỏ và chỉ kiếm được 20 đôla cho mỗi sản phẩm bán được, đó thực sự không phải là một mô hình kinh doanh hấp dẫn. Tuy nhiên đó lại là điều mà những người muốn trở thành nhà marketing trực tuyến vẫn làm. Nhưng tại sao họ vẫn tiếp tục làm thế? Bởi vì đó là cái mà những “bậc thầy” marketing dạy họ. Các “bậc thầy” marketing truyền bá hai quan niệm sau: #1 Quan niệm 1 – Marketing tới ngách nhỏ, xác định trước vì có ít cạnh tranh. #2 Quan niệm 2 – Bán ebook vì chúng dễ kiếm tiền. 13

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Có hai vấn đề lớn với kiểu lời khuyên này, khi nó diễn ra với hoạt động buôn bán của bạn. Một thị trường nhỏ nghĩa là có ít khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm của bạn. Nếu muốn có 10.000 đôla một tháng, bạn cần bán được 500 cuốn ebook với giá 20 đôla cho mỗi cuốn. Kiếm 500 đôla trong một thị trường ngách nhỏ không hề dễ dàng và không dài lâu. Nếu thị trường quá nhỏ và bạn bán sản phẩm quá rẻ, bạn sẽ chẳng bao giờ kiếm được đồng nào đâu. Hãy quay về cách “làm việc thông minh mà ít vất vả hơn”. Đây là một lời khuyên của người trong cuộc mà phần lớn mọi người không biết. Dẫu luôn truyền bá cách bán hàng tới các thị trường ngách hẹp, thì bản thân “bậc thầy” chẳng bao giờ làm theo lời khuyên của chính mình. Họ kiếm được khoản thu nhập sáu con số nhờ việc bán ý tưởng đó cho những người muốn trở thành nhà marketing trên Internet, đó đã là một thị trường khổng lồ rồi. Những “bậc thầy” marketing này rất thông minh và họ hiểu cách bán hàng. Trước tiên, họ bán ebook – điểm khởi đầu cho phễu bán hàng (sales funnel) của họ. Khi những nhà marketing trực tuyến “tay mơ” rơi vào phễu này rồi, họ sẽ tiếp tục bán DVD, vé tham dự hội thảo và các khóa huấn luyện cá nhân. Để tạo ra điều LỚN LAO cần lao động RẤT NHIỀU! Đừng nghĩ đến chuyện bạn sắp kiếm được BAO NHIÊU tiền. Hãy thay đổi hoàn toàn ý nghĩ này và đặt mình vào vai trò của khách hàng. Tự hỏi mình câu hỏi sau: “Tôi có đem lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, so với chi phí họ bỏ ra cho sản phẩm của tôi hay không?” Đó là cách bạn xây dựng doanh nghiệp bền vững nhờ việc giúp cải thiện cuộc sống con người. Nhưng hãy nhớ rằng nếu bạn kinh doanh chỉ vì tiền, khách hàng sẽ biết ngay. 14

Chương 1 Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn Đôi khi hãy nghĩ LỚN khi nhắm đến thị trường mục tiêu: • Thị trường lớn hơn, nhiều người mua sản phẩm hơn. • Bạn có thể cung cấp các mặt hàng giá rẻ để khuyến khích người mua chui vào phễu bán hàng, nhưng sau đó hãy đảm bảo cung cấp các sản phẩm giá cao. • Cung cấp giải pháp tuyệt vời cho một vấn đề nhức nhối THÌ tiền bạc sẽ theo sau. Hãy đặt câu hỏi “Tại sao khách hàng là công cụ nghiên cứu thị trường tốt nhất?” và bạn sẽ nhận được câu trả lời Đôi khi chúng ta chìm đắm trong các lời khuyên từ chuyên gia kinh doanh, đến mức quên mất công cụ nghiên cứu thị trường căn bản nhất – phiếu điều tra. Khách hàng là “nồi cơm” của bạn, vậy tại sao bạn nỡ quên họ? Lần cuối bạn gọi và đề nghị khách hàng đánh giá mức độ hài lòng về công ty bạn là khi nào? Khi tuột mất khách hàng tương lai vào tay đối thủ, bạn có tìm hiểu nguyên nhân khiến họ không chọn công ty bạn? Nếu không đặt câu hỏi TẠI SAO, bạn sẽ không bao giờ nhận ra sai lầm và lý do mất khách hàng. Bạn có thể tiến hành nhiều phương thức marketing hấp dẫn, tuy nhiên kênh khảo sát khách hàng vẫn là công cụ nghiên cứu thị trường quan trọng bậc nhất. Chỉ cần một số câu hỏi thăm dò đơn giản, có thể mang lại sự khác biệt giữa việc đánh mất HAY giữ được hàng ngàn đôla. 15

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Sau đây là một số câu hỏi quan trọng, mà tôi đặt ra cho những khách hàng hiện tại, khách hàng rời bỏ công ty chúng tôi và những khách hàng tiềm năng đến với công ty đối thủ. Đối với khách hàng hiện tại 1. Khi bạn quyết định thuê chúng tôi, bạn có cân nhắc thêm công ty nào khác không? Nếu có, tại sao bạn chọn chúng tôi? 2. Đến giờ bạn cảm thấy hài lòng thế nào với quyết định của mình? (nếu họ chọn công ty bạn vì dịch vụ khách hàng, hãy đề nghị họ đánh giá về dịch vụ khách hàng). 3. Liệu chúng tôi có thể làm điều gì khác để tăng mức độ hài lòng của bạn? 4. Làm thế nào để bạn có thể giới thiệu chúng tôi với bạn bè và đồng nghiệp của mình? Đối với khách hàng cũ bỏ bạn sang đối thủ cạnh tranh 1. Tại sao bạn quyết định rời bỏ chúng tôi? 2. Chúng tôi có thể làm gì để tránh khỏi điều này? Đối với khách hàng tiềm năng quyết định dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 1. Bạn thích điểm gì ở sản phẩm của chúng tôi? 2. Bạn không thích điểm gì ở sản phẩm của chúng tôi? 3. Sản phẩm của Công ty XYZ có những điểm nào tốt hơn của chúng tôi? 4. Những yếu tố chính nào khiến bạn chọn Công ty XYZ thay vì chúng tôi? 16

Chương 1 Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn Hãy cư xử nhã nhặn Nhớ là mọi người đều bận rộn với những việc khác hơn là trả lời câu hỏi của bạn, vì thế hãy nhã nhặn xin phép họ trước khi thăm dò ý kiến. Giải thích ý nghĩa lớn lao của thông tin họ cung cấp cho bạn. Nếu họ đồng ý trả lời các câu hỏi, đừng thúc ép. Nói cho họ biết không bắt buộc phải trả lời mọi câu hỏi. Để thể hiện lòng biết ơn đối với những người đã tham gia khảo sát, hãy gửi thư cảm ơn hoặc một món quà nhỏ. Tại sao bạn cần thông tin phản hồi của khách hàng? Trước khi bạn nỗ lực marketing, hãy lùi một bước và suy xét thông qua việc đặt các câu hỏi thăm dò trên khách hàng và những đối tượng tiềm năng. Bạn sẽ cải thiện công ty ra sao, nếu biết đích xác lý do khách hàng chọn bạn và lý do khách hàng không chọn bạn? Bạn có thể tiêu phí nhiều năm với phương pháp thử-và-sai HOẶC đơn giản nhấc điện thoại lên và HỎI! 17

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Mười phút ôn tập marketing Bạn đã sẵn sàng biến hoạt động kinh doanh của mình từ mức độ thường thường thành XUẤT SẮC chưa? Tôi cam đoan rằng, nếu bạn chịu dành mười phút để nghĩ về những công cụ marketing đã được thảo luận trong Chương 1, đó sẽ là mười phút quý giá nhất mà bạn từng đầu tư. 1. Trong chiến lược marketing, bạn có thiếu HAI công thức bí mật sau? • Cung cấp bằng chứng sản phẩm của bạn thực sự phát huy tác dụng. • Ngay cả trong trường hợp sản phẩm của bạn không phát huy tác dụng như kỳ vọng, hãy để khách hàng ra về trong vui vẻ. 2. Bạn có thực sự biết độc giả mình nhắm đến và những người ra quyết định? 3. Bạn sẽ marketing công ty của mình theo cách thức “khác biệt” (nhưng độc đáo) như thế nào? 4. Bạn sẽ LÀM GÌ để khiến khách hàng “mê” sản phẩm của bạn đến mức quảng cáo không công giúp bạn? 5. Làm cách nào bạn có thể tạo sự khác biệt, thay vì CHỈ giống các công ty khác cùng lĩnh vực? 18

CHƯƠNG 2 TRANG TRÍ LẠI WEBSITE MỘT CÁCH TOÀN DIỆN: CÁCH CHUYỂN ĐỔI MỘT SITE HOẠT ĐỘNG CẦM CHỪNG THÀNH MÁY BÁN HÀNG HIỆU QUẢ NHẤT Website là một trong những công cụ bán hàng hiệu quả nhất, tuy nhiên phần đông mọi người nghĩ họ chỉ cần thiết kế site sao cho lôi cuốn thì tự nó sẽ bán được hàng. Đúng vậy, nhà thiết kế web có thể làm cho site trông đẹp hơn, nhưng đừng mong họ có thể thay bạn làm mọi việc. Bạn phải là người có trách nhiệm đối với hoạt động marketing trên site của mình. Tâm lý học đằng sau hoạt động marketing Những nhà marketing trực tuyến giỏi nhất mà tôi biết là người đặc biệt tinh ý đối với những hành vi của con người và luôn chú ý tới xung quanh. Họ để ý đến cách mọi người ra quyết định và những cách thức sáng tạo mà các công ty áp dụng khiến khách hàng cuối cùng phải quyết định chọn sản phẩm hay dịch vụ của họ. Đây không phải là những điều được dạy ở 19

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio trường học, ngay cả ở những trường kinh doanh tốt nhất. Đây là lý do giúp những nhà marketing xuất sắc nhất thế giới nổi trội hơn so với các đối thủ của mình. 1 - Sự nhất quán Trong cuốn sách Influence: The psychology of persuation (tạm dịch: Sự tác động: Tâm lý học thuyết phục) tác giả Robert Cialdini yêu cầu một nhóm người đặt một biển lớn trước cổng với thông điệp: “Xin hãy lái xe chậm lại, có trẻ nhỏ đang chơi đùa!”. Đa số họ không cắm biển đó trước cổng nhà mình. Nhóm người thứ hai được yêu cầu đặt một mảnh giấy dán nhỏ trên cửa sổ với cùng thông điệp. Phần đông mọi người nhất trí tán thành. Sau đó, tác giả yêu cầu họ đặt cái biển cực lớn trước cổng và kết quả là rất nhiều người trong nhóm đã tán thành. Sau nghiên cứu đó, Cialdini đưa ra kết luận rằng con người có sự nhất quán với những hành động trước đây của mình. Nếu họ nói “đồng ý” trước một điều gì trong quá khứ, nhiều khả năng họ sẽ nói tiếp tục nói “đồng ý” với nó ở tương lai. Hãy xem cách áp dụng lý thuyết này vào phễu bán hàng. 2 - Phễu bán hàng Điện thoại Email Miễn phí tài liệu giới thiệu MIỄN PHÍ 30 phút tư vấn Form Website 20 đôla - Sách Liên kết Điện thoại 197 đôla Hội thảo Thúc giục hành động Điện thoại Điện thoại 997 đôla Khóa huấn luyện cá nhân 3.000 đôla - Khóa học cao cấp 77 đôla – Bộ tự học tại nhà Sai lầm lớn nhất bạn có thể mắc phải đó là GIẢ THUYẾT mọi cá nhân đều sẵn sàng mua hàng khi họ truy cập website của mình. Thực tế chỉ 5% tới 10% khách truy cập website sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Phễu bán hàng bên trên cho bạn thấy cách có thể chuyển khách truy cập thành khách hàng trả tiền. 20

Chương 2 Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất Phễu bán hàng bắt đầu từ bước khách truy cập truy cập website. Hãy nhớ rằng không phải mọi người đều sẵn sàng mua ở đích xác thời điểm đó. Khi khách truy cập chui vào phễu bán hàng, hãy tặng họ một món quà và đừng đòi hỏi họ phải mua ngay bất cứ thứ gì – chuyển họ sang cấp độ tiếp theo. Đừng chuyển họ từ cấp độ ban đầu kiểu “Này! Đây là tài liệu giới thiệu miễn phí dành cho bạn!” sang cấp độ “bạn có muốn đăng ký gói khóa học cao cấp với giá 3.000 đôla không?” Ban đầu, bạn cần tạo dựng niềm tin và mối quan hệ, điều không thực hiện được trong chốc lát. • Bước 1 – Ví dụ ông Smith truy cập website có tên Dynamo Coaching của bạn. Ông ấy thấy website cung cấp tài liệu giới thiệu miễn phí và một cuốn sách được bán với giá 20 đôla. Ông quyết định tải tài liệu miễn phí xuống và điền vào form nhập địa chỉ email. • Bước 2 – Thế là ông Smith rơi vào phễu bán hàng của bạn. Sau khi tải tài liệu về, ông nhận được email của bạn mời chào buổi tư vấn 30 phút miễn phí. Do bạn nhiệt tình gọi điện mời, ông Smith liên lạc ngay với bạn và đăng ký buổi tư vấn để tận dụng cơ hội miễn phí. • Bước 3 – Ông Smith rất ấn tượng với buổi tư vấn miễn phí và đăng ký buổi hội thảo có mức phí 197 đôla. • Bước 4 – Giờ đây ông ấy trở thành khách hàng trả tiền có niềm tin. Ông thấy sản phẩm và dịch vụ của bạn thực sự đáng giá – đó là lý do khiến ông Smith tiếp tục mua của bạn. Khi bạn trao đổi qua điện thoại, giới thiệu về khóa học huấn luyện cá nhân có mức phí 997 đôla, thì ông ấy đồng ý ngay. • Bước 5 – Sau khi kết thúc khóa học huấn luyện cá nhân với bạn, ông Smith bày tỏ sự hài lòng qua điện thoại về cái đã học được. Bạn tranh thủ mời tham gia 21

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio khóa học cao cấp với mức phí tới 3.000 đôla và ông vẫn đồng ý đăng ký. Phễu bán hàng đưa ông Smith từ khách truy cập hiếu kỳ thành một trong những khách hàng trả tiền tuyệt vời nhất, nhờ việc giúp ông nhận rõ được khoản đầu tư có giá trị vào các sản phẩm và dịch vụ của Dynamo Coaching. 3 - Cách chào hàng tương phản và "chim mồi" Nguyên tắc tương phản phát biểu rằng: “Con người nhìn mọi thứ xấu hay tốt phụ thuộc vào những gì xung quanh họ”. Lấy ví dụ, một ngôi nhà bình thường trông đẹp hơn khi nằm cạnh một ngôi nhà xấu xí, nhưng cùng ngôi nhà đó nhìn kém hấp dẫn hơn khi đứng cạnh khu nhà lớn sang trọng. Với những chào hàng tương phản và “chim mồi”, hãy thêm một lựa chọn kém hấp dẫn hơn vào website của mình. Tôi cam đoan điều này đúng trong mọi lần thử nghiệm. Nó khiến sản phẩm chào chính của bạn hấp dẫn hơn. Một khách hàng của tôi bán một hộp gồm bốn chai sản phẩm giá 89 đôla. Tôi thêm một lựa chọn lên site – 75 đôla một chai. Lượng bán hộp bốn chai tăng xấp xỉ 60%. Chim mồi khiến “món chào hàng thực sự” (bốn chai với giá 89 đôla) hấp dẫn hơn. 4 - Sự công nhận của xã hội Con người muốn được yêu mến và muốn người khác nghĩ họ đã có những quyết định sáng suốt. Hãy giải thích lý do khiến việc mua sản phẩm của bạn là một quyết định SÁNG SUỐT. Con người cần sự biện minh cho hành động của mình với người khác và họ sẽ nhắc lại bất cứ điều bạn nói. Hãy đưa ra lập luận thuyết phục để mọi người cảm thấy mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn là quyết định đúng đắn. Và đảm bảo bất cứ thứ gì bạn bán đều là “tốt nhất của TỐT!” 22

Chương 2 Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất 5 - Giá cao = Chất lượng cao Bạn có cảm thấy yên tâm hơn khi đến khám bác sĩ đòi phí 1.000 đôla, so với khi tới bác sĩ đòi phí 500 đôla? Phải chăng đôi giày 300 đôla luôn luôn tốt hơn đôi 150 đôla? Thật vậy chứ? Không, không hoàn toàn. Đó là do quan niệm và không hẳn là thực tế. Bạn tự làm khổ mình khi tính giá sản phẩm và dịch vụ quá thấp. Hãy nâng giá lên và tăng giá trị nhận được từ sản phẩm và dịch vụ của bạn. 6 - Sự độc nhất Con người muốn cái họ không có. Bạn sẽ chọn nhà hàng nào – nhà hàng cần đặt chỗ trước ba tháng hay một nhà hàng vắng teo? Bạn muốn cho con mình học ở trường nào – trường phải đăng ký vào danh sách chờ trước sáu tháng hay một trường đăng quảng cáo còn chỗ trống? Hãy đảm bảo khách hàng tiềm năng biết không phải “bất kỳ ai” cũng được bạn chấp nhận trở thành khách hàng. Bảo họ cần đăng ký và bạn lựa chọn khách hàng phù hợp. Điều này thậm chí sẽ khiến họ cần bạn hơn nữa! Nếu bạn bán sản phẩm và không nghĩ mình có thể vượt qua trở ngại, hãy nói với mọi người lý do KHÔNG NÊN mua sản phẩm của bạn. Ví dụ, nếu bạn bán đèn bàn được làm thủ công, hãy sử dụng thông điệp sau: “Nếu tìm đèn bàn giá rẻ, thì bạn sẽ không tìm thấy ở đây đâu. Còn nếu là người biết thưởng thức đèn bàn nghệ thuật được làm thủ công bởi các nghệ nhân Châu Á, bạn đã tìm đúng địa chỉ rồi đấy!”. 23

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio 7 - Có quá nhiều lựa chọn = Không ra quyết định được Bạn có cảm thấy bối rối khi muốn mua một chiếc máy ảnh số, nhưng khi vào trang eBay thì có đến 3.497.765 chiếc được liệt kê? Chắc bạn phải mất cả ngày may ra mới tìm được một chiếc ưng ý! Hãy giới hạn lựa chọn cung cấp cho khách hàng. Các lựa chọn được giới hạn sẽ giúp tăng doanh số, vì con người thường có khuynh hướng sẽ mua hơn khi có ít lựa chọn hơn. 8 - Sự khan hiếm Con người thường hành động khi biết cơ hội không còn xuất hiện trong tương lai. Chỉ đơn thuần đưa ra lý do để hành động là chưa đủ. Bạn cần cho họ thấy lý do cần phải hành động NGAY! Ví dụ: • Đợt bán hàng khuyến mãi này sẽ hết hạn vào THỨ SÁU! • Tôi sẽ chỉ dạy lớp từ xa cho mười người. • Tuần này, tôi sẽ chỉ khám cho một khách hàng. • Chỉ còn lại bốn sản phẩm. Đây là lô cuối cùng! 9 - Đảo ngược rủi ro Một hành động càng ít rủi ro thì khả năng ai đó hành động càng lớn. Hãy thêm sự đảm bảo, thậm chí vượt khỏi chuẩn thông thường là “đảm bảo hoàn lại tiền”. • 24 Trong mười ngày tham gia chương trình rèn luyện của tôi, bạn sẽ được miễn phí nếu không giảm được hai kilogram. Tôi sẽ huấn luyện bạn miễn phí thêm một tháng và thậm chí sẽ trả phí hội viên tập thể hình cho bạn.

Chương 2 • Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất Nếu lưng bạn vẫn còn đau sau khi dùng BackGenius 2500, chỉ cần nhấc điện thoại, chúng tôi sẽ hoàn lại 200% số tiền bạn đã trả, kèm thanh toán phí vận chuyển. Hãy đưa ra đảm bảo rằng kết quả sẽ không chỉ là “hài lòng”. Cần phải cụ thể hơn nữa. Tùy thuộc vào từng thị trường, khoảng 1% khách hàng sẽ cố tình lừa bạn, TUY NHIÊN doanh số bán của bạn sẽ tăng gấp đôi. Hãy thử tính toán, bạn sẽ thấy ngay cách này có lợi cho mình. Lưu ý: cách thức này LUÔN có lợi cho bạn. Thị trường của bạn sắp bị chiếm mất bởi những đối thủ lớn nhất. Nó có thể rơi vào tay bạn hoặc các đối thủ cạnh tranh. Đừng để sự sợ hãi ngăn bạn giành chiến thắng. Nếu bạn sợ làm thế mọi thứ sẽ tiêu tan, chỉ thử nghiệm sự đảm bảo cho 200 sản phẩm bán đầu tiên và giữ lại một ít tiền mặt để phòng rủi ro. Thử xong, hãy so sánh số lượng sản phẩm bán thêm với số lượng bị trả lại, bạn sẽ thấy có đáng để tiếp tục thực hiện không. Các mẹo vặt trang trí lại cho website Sau nhiều năm làm việc, tôi học được một điều rằng mọi người thường quá nhạy cảm khi có ai đó góp ý về website của chính mình. Tôi nhớ có một khách hàng năn nỉ tôi đi một quãng đường xa đến văn phòng của ông để bàn công việc. Rồi ông ấy cứ khăng khăng phản đối ý kiến đóng góp của tôi về website đó (những ý kiến này đều dựa trên nghiên cứu và đo đạc kỹ lưỡng), thậm chí không muốn nghe lời khuyên của tôi nữa. Đừng để tính tự phụ bướng bỉnh xen vào việc kiếm tiền từ website của mình. Bạn có thể để mất cơ hội bán được nhiều sản phẩm, chỉ vì website hoạt động kém hiệu quả. Những mẹo vặt “trang điểm” sau đây sẽ chỉ cho bạn cách biến đổi website thường thường thành máy bán hàng hiệu quả. 25

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Mọi người thường mắc phải nhiều lỗi khi truy cập vào website của mình – từ menu phức tạp tới nội dung nghèo nàn. Website của bạn cần được đại tu không? Hãy nhớ những mẹo vặt dưới đây khi đánh giá website của mình. Mẹo vặt 1: Hãy làm cho site tương thích với web 3.0 • • Cho phép khách truy cập nắm tin tức của bạn trên mạng xã hội như Facebook, Twitter và LinkedIn. • 26 Cho phép khách truy cập đăng ký nhận tin qua RSS và email. Cho phép khách truy cập chia sẻ nội dung qua mạng xã hội (Facebook và Twitter) và email (gắn thêm các plug-in “Share” (chia sẻ) như ShareThis.com).

Chương 2 Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất Mẹo vặt 2: Đừng khiến site “lập dị” quá Biến website của bạn trông chuyên nghiệp và thu hút, tuy nhiên đừng quá sáng tạo. Website là một công cụ marketing, vì thế bạn muốn khách truy cập dễ dàng chuyển tiếp giữa các nội dung. Đừng biến site trở nên rối rắm với vô số hình ảnh, button (nút) hay các thành phần khác. Giảm bớt đi đôi khi lại đạt được hiệu quả hơn – một website gọn gàng thể hiện được bạn là ai, bạn phục vụ ai và bạn làm gì. Mẹo vặt 3: Đừng đòi hỏi nhiều thông tin hơn mức bạn thực sự cần Khách truy cập sẽ cảm thấy bực mình khi phải điền quá nhiều thông tin, vì thế hãy sử dụng form liên hệ đơn giản. Với thông tin liên hệ cơ bản, chỉ yêu cầu khách truy cập cung cấp tên và email là đủ. Mẹo vặt 4: Cung cấp cách thức liên hệ với bạn dễ nhất Hãy thiết kế sao cho khách truy cập có thể liên hệ với bạn dễ nhất có thể. Cung cấp form liên hệ trên tất cả các trang của website. Mẹo vặt 5: Làm cho Website của bạn tạo ra tiền bằng các cách sau • Bán sản phẩm của bạn • Bán sản phẩm của người khác • Bán danh sách khách hàng tiềm năng (sale leads) • Bán quảng cáo • Đề nghị quyên tiền 27

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Mẹo vặt 6: Sử dụng phát biểu cảm nhận đáng tin cậy và lời bảo chứng của chuyên gia Phễu bán hàng tôi đề cập ở phần trước là một ví dụ hay về cách chiếm lòng tin của khách truy cập lần đầu và chuyển họ thành khách hàng trả tiền. Tuy nhiên, có một cách khác để chiếm lòng tin là thông qua những phát biểu cảm nhận đáng tin và lời bảo chứng của chuyên gia trên site của bạn. Sự thật đáng buồn về các phát biểu cảm nhận đó là nhiều người chỉ tô vẽ khiến người đọc có cảm giác giả tạo. Hãy ghi rõ họ và tên của người viết cảm nhận để khiến nó đáng tin hơn - đừng dùng kiểu “Suzy Q., California”. Hãy tóm lược các phát biểu cảm nhận, vì mọi người không có thời gian để đọc những bài cảm nhận dài “tràng giang đại hải”. Hãy đưa thêm danh sách khách hàng với logo, giấy chứng nhận, giải thưởng, các dấu hiệu chứng nhận (ví dụ “PayPal Verified”), giấy ủy nhiệm… nhằm minh chứng cho kinh nghiệm cũng như sự đáng tin cậy. Những lời bảo chứng của chuyên gia và những nhân vật danh tiếng có thể tăng cường đáng kể sự đáng tin cậy. Bạn không cần lấy Donald Trump để làm dẫn chứng (mặc dầu được thế thì còn gì bằng), mà có thể chỉ cần các chuyên gia trong ngành bảo đảm cho sản phẩm và dịch vụ của bạn thì đã có thể giúp công việc kinh doanh của bạn tiến xa. Mẹo vặt 7: Đưa thêm các trường hợp thực tế Một trong những công cụ hàng đầu đó là trường hợp thực tế (case study). Có thể dùng nó làm bằng chứng. Hãy cho mọi người thấy những bằng chứng thực tế mà bạn có thể mang lại. Nhiều khách hàng lựa chọn làm việc với công ty tôi, là do đọc được các case study trên website của chúng tôi. Đây là một ví dụ về một case study khách hàng của tôi: 28

Chương 2 Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất Case study 1: “Lên đầu trang Yahoo chỉ sau 3 tháng” Website: EnglishLCI.com Vấn đề: Họ đứng thứ hạng 154 trên Yahoo với từ khóa “Learn English in Denver”. Tất cả đối thủ của họ đã có mặt trên Google Maps, nhưng họ thì không. Chúng tôi đã làm gì: Chúng tôi giải quyết một vài vấn đề lớn với kiến trúc website của họ. Chúng tôi tối ưu hóa các thẻ (tag) và nội dung. Chúng tôi tạo ra hơn 850 liên kết chất lượng cao từ các site thích hợp qua mối quan hệ marketing và các chiêu thức chia sẻ nội dung web nâng cao (advanced content syndication tactics). Kết quả: Khách hàng của chúng tôi giờ đây đã nằm ở vị trí đầu tiên trên Yahoo và Google Maps với từ khóa tìm kiếm chính của họ. Lưu lượng truy cập tăng gấp đôi chỉ sau ba tháng. Bằng chứng: Họ nằm trong top 5 cho từ khóa learn english in denver. 29

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio Họ cũng đạt vị trí số 2 trên Google Maps. Lưu lượng truy cập của họ tăng gấp đôi (từ 2.307 lên 4.670) chỉ sau ba tháng. Mẹo vặt 8: Các kỹ thuật viết nội dung thật thu hút Bạn không cần phải là chuyên gia viết quảng cáo mới có thể soạn ra được nội dung thu hút, mà trước tiên chỉ cần bạn nắm được các kỹ thuật viết quảng cáo cơ bản. Để có nội dung hay hãy đầu tư thơi gian thích đáng. Website của bạn có thể được thiết kế tuyệt đẹp, nhưng nếu nội dung vô nghĩa thì khách truy 30

Chương 2 Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất cập sẽ bỏ đi ngay. Nếu viết lách không phải thế mạnh, hãy thuê một chuyên gia viết quảng cáo cho bạn. • Sử dụng nội dung theo “phong cách hội thoại” Thuyết phục mọi người với những lý lẽ sắc sảo. Viết như thể bạn nói; tránh những biệt ngữ phức tạp mà mọi người không hiểu. • Tổ chức nội dung sao cho dễ đọc Phần đông mọi người chỉ đọc lướt, vì thế hãy tổ chức nội dung sao cho dễ đọc nhất: • • Sử dụng các đoạn ngắn (2-3 câu). • Sử dụng dạng danh sách. • Viết dễ hiểu ở trình độ lớp 5. • • Sử dụng các câu ngắn. Sử dụng các từ đơn. Tránh dùng tính từ Hãy sử dụng động từ hay các từ nhấn mạnh để thay thế tính từ. Đây là một số từ nhấn mạnh tôi hay sử dụng: hài lòng, tôn trọng, hiểu biết, làm tổn thương… • Hiểu rõ về độc giả mục tiêu Trước khi viết nội dung, trước tiên bạn cần hiểu về độc giả của mình. Hãy nghiên cứu kỹ xem họ là ai, họ muốn và cần gì… Để có thêm lời khuyên, hãy xem lại Chương 1 – Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? • Trao đổi với nhân viên kinh doanh Trao đổi với nhân viên kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng những câu hỏi như: Làm thế nào để viết nội dung hướng tới khách hàng, khi bạn không biết gì về họ? Khách hàng có phàn nàn về điều gì không? Điều gì khiến khách hàng tiềm năng thường phàn nàn nhất? 31

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio • Thăm dò thông tin trên các diễn đàn trực tuyến Truy cập các diễn đàn trực tuyến để xem mọi người nói gì. Họ hay đặt ra những câu hỏi gì? Họ thường bày tỏ vấn đề hay sự thất vọng gì và những từ ngữ họ thường sử dụng để bày tỏ vấn đề của họ?… • Sử dụng các chiến thuật đảo ngược rủi ro Đưa ra một sự đảm bảo tốt đến mức khách hàng của bạn vẫn là người hưởng lợi ngay cả khi sản phẩm không có tác dụng như mong muốn. Bạn có thể chào hàng với sự đảm bảo hoàn tiền 110% cộng với chi phí vận chuyển, hoặc cho phép khách hàng giữ một phần bộ sản phẩm vì đã thử dùng hàng của bạn. • Thử đặt giá Nếu không thử định giá, bạn sẽ không biết nên bán sản phẩm với giá bao nhiêu. Nếu định giá quá cao hoặc quá thấp, bạn sẽ đạt được hiệu quả kinh tế thấp. Hãy sử dụng mức giá kết thúc bằng số 7 (ví dụ 17 đôla, 27 đôla hay 39,97 đôla). Để thử định giá, hãy bắt đầu ở mức thấp và tăng dần lên. Khi tổng doanh thu giảm, hãy quay về mức giá trước đó cho kết quả doanh thu tốt nhất. • Up-Sell (bán thêm) và Cross-Sell (bán kèm) Up-selling là hình thức bán nâng cấp một đơn hàng (ví dụ “Thêm 5 đôla để nhận phiên bản cao cấp”). Còn cross-selling là hình thức cung cấp thêm các sản phẩm liên quan, ví dụ nếu bạn bán máy ảnh số hãy bán thêm bao da và pin phụ. • Đặt trọng tâm vào ích lợi, chứ không phải tính năng Hãy tập trung vào ích lợi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, chứ không phải tính năng. Tính năng là đặc điểm của sản phẩm, còn ích lợi là ý nghĩa mà tính 32

Chương 2 Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất năng đó mang lại cho khách hàng. Ví dụ, máy ảnh có khả năng zoom 10x (tính năng). Tính năng này cho phép bạn chụp ảnh cận cảnh của vật bé xíu từ một khoảng cách xa (ích lợi). • Hãy cụ thể hóa Dữ liệu cụ thể đáng tin hơn thông tin chung chung. Đừng sử dụng: “Các nghiên cứu chỉ ra rằng mọi người uống thuốc này sẽ giảm cân nhanh chóng”. Thông điệp sau nghe chừng tốt hơn: “Một nghiên cứu được tiến hành năm 2008 bởi Công ty ABC Labs đã chỉ ra rằng, mọi người giảm trung bình 3 kilogram sau 8 ngày uống thuốc”. Đừng cố tình tạo số liệu giả, hãy đưa ra số liệu thực và cung cấp bằng chứng. • Đưa ra thông điệp thúc giục hành động Cho khách hàng thấy lý do họ cần hành động NGAY! Lời thúc giục hành động xuất hiện và thu hút sự chú ý của khách hàng nhanh chóng. Lời kêu gọi kiểu như “Hãy tải MIỄN PHÍ tài liệu giới thiệu ngay bây giờ!” sẽ giúp khách hàng dứt khoát và khỏi phải đoán xem mình cần làm gì. Các từ như “ngay bay giờ” và “hôm nay” tạo cảm giác khẩn trương cho khách truy cập. Họ sẽ hành động và tải tài liệu giới thiệu về ngay lập tức. Hãy đưa thêm thông điệp khan hiếm, kiểu như “giới hạn thời gian” hay “số lượng có hạn”. Khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn khi sắp hết hàng. • Sử dụng bằng chứng xã hội để vượt qua các chỉ trích Hãy tìm ra những lời phàn nàn phổ biến nhất từ phía khách hàng. Sau đó sử dụng các phát biểu cảm nhận, case study và nhận xét của chuyên gia để vượt qua những chỉ trích đó. Nếu có phàn nàn rằng sản phẩm của bạn không có tác dụng như mong muốn, nhưng 33

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio khách hàng không được hoàn lại tiền, hãy đưa ra phát biểu cảm nhận trên website từ những khách hàng cụ thể đã được hoàn tiền nhanh chóng. • Giữ sự lạc quan Duy trì trạng thái lạc quan trong nội dung đưa lên website. Nếu bạn bán kem trị mụn trứng cá, hãy viết về vẻ đẹp của làn da khách hàng, chứ đừng tập trung vào các khiếm khuyết trên da của họ. Sử dụng các hình ảnh lạc quan như là phát biểu cảm nhận để minh họa cho nội dung. • Các dòng tít nói lên tất cả Nếu dòng tít không thu hút được người xem ngay lập tức, thì bạn nên bỏ chúng đi. Đó là lý do những người viết quảng cáo chuyên nghiệp thường đưa ra từ 50 đến 100 dòng tít trước khi chọn ra một dòng tít tâm đắc nhất. Đầu tiên, hãy tạo tài liệu với hơn 100 dòng tít về sản phẩm của mình… Mỗi lần đọc tới một dòng tít khiến bạn phải đọc cả nội dung còn lại, hãy lưu dòng tít đó lại. Sau đó viết 50 dòng tít kết hợp với các chiến thuật khác nhau mà bạn đã sử dụng. Hãy chọn bốn dòng tít và tiến hành thử nghiệm riêng rẽ - đó là cách để tìm ra được cái nào tốt nhất. Hãy viết nhiều phiên bản của dòng tít đó và cố gắng phản bác nó. Đó là một trò chơi thú vị và một số dòng tít có thể tăng tỷ lệ chuyển hóa hơn 100%. -- Dòng tít đưa ra ba ích lợi chính của sản phẩm bạn cung cấp “Đủ mọi loại xe, giá rẻ nhất thành phố, bảo hành trọn đời MIỄN PHÍ” 34

Chương 2 -- Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất Dòng tít “Làm thế nào để” “Làm thế nào để loại bỏ trứng cá trong 6 tuần với đồ có sẵn trong bếp nhà bạn” -- Dòng tít “hạn ngạch” “Giấy mời này dành cho xe có bảo hiểm của hãng Geico” -- Dòng tít “tin tức” “Lão bà 82 tuổi người Hà Lan bất ngờ khám phá ra phương thuốc chữa trứng cá, khi đang nấu bữa trưa cho cháu trai” • Theo mạch lôgíc Bài quảng cáo nên theo mạch từ đầu tới cuối. Hãy đảm bảo mỗi liên kết của chuỗi bài quảng cáo phải gắn kết với các liên kết trước đó hay sau đó. • Đoạn mở đầu Trong đoạn mở đầu, bạn cần giới thiệu mình là ai và lý do bạn viết bài đó. Làm sao để người đọc có cảm giác bạn là chuyên gia đáng tin cậy và họ có lý do để lắng nghe cũng như tin tưởng điều bạn nói. • Đừng “dạy khôn” Đừng xoáy vào các vấn đề của khách hàng. Họ vốn hiểu các vấn đề đó hơn ai hết. “Tôi biết cô nghĩ gì. Trứng cá thật là khó chịu. Hàng ngày thức dậy và đi khắp nơi với khuôn mặt đầy trứng cá thật không thú vị chút nào”. Vậy vấn đề ở đây là gì? Khách hàng có mụn trứng cá không cần ai đó nhắc đến sự tệ hại hay khó chịu, bởi họ thừa hiểu điều đó. Họ chỉ muốn bạn giúp loại bỏ chúng. 35

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio • Nhờ hai người đọc to nội dung Bạn sẽ nhận ra những chỗ có bố cục chưa tốt, khi nhờ hai người đọc to nội dung một cách khách quan. Cách tạo các landing page Hiểu cách xây dựng các trang landing page (trang “điểm rơi”) hiệu quả sẽ đẩy giá trị marketing của thông điệp lên rất nhiều. Landing page là trang được mở ra khi khách truy cập nhấn vào một liên kết, quảng cáo hay liên kết từ kết quả tìm kiếm. Phần lớn các website chuyển khách truy cập tới trang chủ, tuy nhiên điều đó không phải lúc nào cũng tốt. Sau đây là một số ví dụ về landing page “hay” và “dở”: Landing page DỞ (Quá rườm rà, không có thông điệp thúc giục hành động) Landing page HAY (Gọn gàng, đi đúng vào vấn đề, đồ họa được chăm chút kỹ càng và có lời bảo chứng của khách hàng) 36

Chương 2 Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất Không phải tất cả khách truy cập đều giống nhau. Nếu bạn bán một cuốn sách 25 đôla và một chương trình huấn luyện 5.000 đôla, hai đối tượng quan tâm đến thông tin của hai sản phẩm này khác hẳn nhau và cần những cách tiếp cận marketing riêng. Tạo thông điệp marketing thúc giục hành động cụ thể, bạn sẽ thấy có hiệu quả tốt hơn trên các landing page. Giữ nội dung ngắn gọn Hãy viết dòng tít có sức thu hút ngay lập tức. Sử dụng danh sách để mô tả các ích lợi và đưa ra sự thúc giục hành động rõ ràng. Hãy giữ nội dung ngắn gọn và nhắm đến đúng vấn đề. Giữ thông tin quan trọng “hiện trước mắt” “Hiện trước mắt” ở đây có nghĩa, nội dung cần nhìn sẽ nằm ngay trong tầm nhìn của người đọc mà không phải cuộn xuống. Hãy loại bỏ những logo lớn. Hãy nhớ website là dành cho khách truy cập, chứ không phải cho công ty bạn. Ba thành phần quan trọng nhất đã được đề cập ở trên - dòng tít, các ích lợi và thông điệp thúc giục hành động - cần phải “hiện trước mắt”. Đảm bảo nội dung được bố cục tốt Nội dung cần tổ chức theo một trật tự lôgíc. Trước hết, cần chỉ ra vấn đề. Thứ hai, cung cấp giải pháp cho vấn đề đó. Cuối cùng, nói cho mọi người cách thực hiện. Hãy xem lại phần Các kỹ thuật viết nội dung thật thu hút. Có MỘT thông điệp thúc giục hành động thật nổi bật Nếu bạn đòi hỏi khách truy cập thực hiện mười hành động, họ sẽ bỏ đi ngay. Hãy yêu cầu thực hiện MỘT hành động – đảm 37

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio bảo rằng thông điệp thúc giục hành động là tiêu điểm của landing page. Bạn phát chán khi thấy những mũi tên chuy

Add a comment

Related presentations

Related pages

Code tạo khung trích dẫn, khung viết code | Cẩm nang

Cẩm nang. Thủ thuật. Công ngh ... Những code HTML dưới đây dùng để tạo bảng (tạo khung), tạo lời trích dẫn, ...
Read more

Sách Cẩm nang Marketing trực tuyến - Marketing Online

... Cẩm nang Marketing ... Thông tin cơ bản Giới thiệu Mục lục Tác giả Xem trích dẫn ... tác giả hướng dẫn các phương ...
Read more

Sách Cẩm nang Marketing trực tuyến - Marketing Online

... Cẩm nang Marketing trực tuyến ... Thông tin cơ bản Giới thiệu Mục lục Tác giả Tài nguyên kèm sách Xem trích dẫn sách.
Read more

Wikipedia:Cẩm nang biên soạn/Bố cục – Wikipedia ...

Cẩm nang về văn phong; Cú pháp và mã wiki; ... "Trích dẫn sai chỉ là trích dẫn những gì không bao giờ được trích lầm."
Read more

Wikipedia:Cẩm nang biên soạn/Âm nhạc – Wikipedia ...

Wikipedia:Cẩm nang biên soạn/Âm nhạc Cẩm nang biên soạn; Nội dung. Khả năng truy cập Web; Hộp lời ... Trích dẫn nguồn tham khảo;
Read more

Cẩm nang mẹ và bé - Thông tin tư vấn www ...

... com là trang trích dẫn các chuyên mục thuộc cẩm nang của Trang rao ... là trang trích dẫn các chuyên mục thuộc cẩm nang ...
Read more

Thông tin tư vấn www.thongtintuvan.com

... com là trang trích dẫn các chuyên mục thuộc cẩm nang của Trang rao ... là trang trích dẫn các chuyên mục thuộc cẩm nang ...
Read more

Cẩm nang SEO Local 2013 - Luận văn, đồ án, đề ...

Cẩm nang SEO Local ... Philippines chỉ ngồi nhà tạo trích dẫn) ... chọn không thể thiếu với một chiến dịch marketing thành ...
Read more