Thuong Mai Dien Tu

5 %
95 %
Information about Thuong Mai Dien Tu

Published on July 18, 2007

Author: tdtrung

Source: slideshare.net

Giáo trình Thương Mại Điện Tử

Nhập môn thương mại điện tử Chương 1. Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thái hoạt động mới trong nền kinh tế số (digital economy). Trong đó, hạ tầng cơ sở công nghệ cho TMĐT bao gồm các mạng máy tính được kết nối với nhau và được liên kết với các thiết bị điện tử thuộc thuộc mạng viễn thông chính là môi trường cho TMĐT hoạt động. Mạng này không những cho phép người sử dụng truy cập thông tin, mà còn cho phép họ trao đổi thông tin từ các vị trí khác nhau trên mạng. Hiện nay rất nhiều người đã sử dụng máy tính kết nối với mạng Internet, hoặc các mạng trong nội bộ công ty gọi là Intranet. Ngoài ra, các đối tác kinh doanh còn có thể kết nối với nhau qua Extranet - mạng kết nối giữa các Intranet của các tổ chức, doanh nghiệp qua Internet. Sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin (CNTT) nói chung là các nhân tố thuận lợi cho việc ứng dụng máy tính trong các tổ chức (khhu vực tư nhân và khu vực nhà nước), hay trong các lĩnh vực (công nghiệp, nông nghiệp, và dịch vụ); và TMĐT nói riêng là nhân tố chủ yếu tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh trong thế giới hiện nay hoạt động có hiệu quả hơn dưới sự tác động của môi trường cạnh tranh toàn cầu. Hơn thế nữa, TMĐT còn ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức, hoạt động kinh doanh, và phương thức quản lý trong doanh nghiệp. 1.1 KHÁI NIỆM VỀ TMĐT Khái niệm TMĐT được nhiều tổ chức và cá nhân đưa ra, nhưng theo Kalakota và Whinston (1997), định nghĩa TMĐT được nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau như là: • Dưới góc độ trao đổi thông tin: TMĐT là quá trình trao đổi thông tin, hàng hoá/dịch vụ hoặc thanh toán qua đường truyền điện thoại, các mạng máy tính hoặc các phương tiện điện tử khác.

• Dưới góc độ một quá trình kinh doanh: TMĐT là quá trình ứng dụng công nghệ vào các giao dịch kinh doanh và quá trình sản xuất. • Dưới khía cạnh dịch vụ: TMĐT là một công cụ cho mục tiêu cắt giảm chi phí dịch vụ, nhưng vẫn đảm bảo nâng cao chất lượng hàng hoá và tăng tốc độ cung cấp dịch vụ của các hãng, người tiêu dùng và quá trình quản lý. • Dưới góc độ trực tuyến (online): TMĐT cung cấp khả năng mua và bán các sản phẩm và thông tin trên Internet và các dịch vụ trực tuyến khác. Thuật ngữ thương mại ở đây được nhìn nhận như các giao dịch được thực hiện giữa các đối tác kinh doanh. Theo Lou Gesterner, chủ tịch Hội đồng Quản trị của IBM “kinh doanh điện tử gồm chu kì thời gian, tốc độ, sự toàn cầu hoá, tăng cường hiệu quả, tăng khách hàng, và chia sẽ các kiến thức giữa các tổ chức để tăng các lợi thế cạnh tranh” TMĐT có thể tồn tại dưới nhiều hình thức, phụ thuộc vào mức độ số hoá của sản phẩm hoặc dịch vụ, các quá trình kinh doanh và các đại lý chuyển giao. Choi và các cộng sự (1997) tạo ra một mô hình giải thích sự tồn tại của các hình thức TMĐT (Hình 1.1). Một sản phẩm có thể là dưới dạng vật chất hay số. Tất cả các chiều đều hiện hữu trong mô hình thương mại truyền thống, trong khi ở mô hình TMĐT thì tất cả các chiều đều ảo. Trong mô hình, ngoài các khu vực thương mại truyền thống là hiện hữu, còn các khu vực TMĐT thì tất cả các mạng đều bao gồm sự kết hợp giữa các chiều thực và số. (Hình 1.1 Các chiều của TMĐT Nguồn: Choi và đồng nghiệp, nền kinh tế TMĐT)

Ngoài ra, TMĐT sử dụng một vài công nghệ từ hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) đến thư điện tử (E-mail), ví dụ mua thực phẩm từ một máy sử dụng thẻ tín dụng thông minh (Smart card) được coi như một hình thức của TMĐT. 1.2 KHUNG CỦA TMĐT (Hình 1.2 Khug của TMĐT Nguồn: Turban và đồng nghiệp 1999) Rất nhiều người cho rằng TMĐT chỉ đơn thuần là các trang Web. Tuy nhiên trong TMĐT có rất nhiều các ứng dụng khác nhau, ví dụ như dịch vụ ngân hàng tại nhà, các quá trình mua hàng ở các cửa hàng trực tuyến, mua chứng khoán, tìm việc làm, tiến hành đấu giá, phối hợp hoạt động qua các phương tiện điện tử các dự án nghiên cứu và phát triển v.v… Để có thể áp dụng các ứng dụng này cần có sự hỗ trợ của các hệ thống và các cơ sở hạ tầng tổ chức và thông tin (Hình 1.2). Qua mô hình khung của TMĐT, các ứng dụng TMĐT cần có sự hỗ trợ của các hạ tầng về nhân lực, chính sách, các chuẫn kỹ thuật và các tổ chức khác. Vậy quản lý thương mại điện tử là sự phối hợp các ứng dụng, hạ tầng và các nền tảng khác. 1.3 PHÂN LOẠI TMĐT 1.3.1 Phân loại theo mục tiêu ứng dụng TMĐT Các ứng dụng của TMĐT có thể phân thành ba nhóm: • Mua – bán hàng hoá và dịch vụ - chợ điện tử. • Tạo điều kiện cho trao đổi thông tin, hợp tác giữa các doanh nghiệp và trong nội bộ doanh nghiệp. • Cung cấp dịch vụ khách hàng. Chợ điện tử (Hình 1.3 Các chợ điện tử

Nguồn được sửa đổi từ Senn (1996)) Chợ là một mạng lưới bao gồm các tác động qua lại và mối quan hệ trong trao đổi thông tin, hàng hoá, dịch vụ và thanh toán. Khi chợ hoạt động trong môi trường điện tử thì trung tâm kinh doanh không còn tập trung trong các toà nhà chính như trước, mọi hoạt động đều diễn ra ở các điểm trên mạng và ở đâu xuất hiện các tác động qua lại trong kinh doanh thì ở đó là chợ điện tử (Hình 1.3). Hệ thống thông tin nội bộ và doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) Mục tiêu của hệ thống này là thiết lập một quy trình điều phối một cách có hiệu quả giữa các giao dịch trong doanh nghiệp cũng như giữa các tổ chức, ví dụ như chuyển các đơn đặt hàng, hoá đơn, thanh toán dựa trên hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử hay qua Internet. Tất cả các mối quan hệ này đều được định trước, không có một sự đàm phán nào, chỉ có thực hiện. Ngược lại trong chợ điện tử người mua và người bán có thể đàm phán, đề nghị giá bán, chất nhận bán và kết thúc bằng giao dịch trực tuyến hoặc không qua mạng (on-off line). 1.3.2 Phân loại TMĐT theo bản chất giao dịch • Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B): hiện nay phần lớn các giao dịch thương mại điện tử đều thuộc nhóm này, bao gồm các giao dịch giữa các đối tác kinh doanh và chợ điện tử. • Doanh nghiệp với khách hàng (B2C): đó là các giao dịch bán lẻ với những người mua hàng. • Khách hàng với khách hàng (C2C): các khách hàng bán hàng trực tiếp với nhau. • Khách hàng với doanh nghiệp (C2B): các cá nhân bán hàng hoá và dịch vụ cho các doanh nghiệp.

• TMĐT không có tính kinh doanh: các tổ chức phi khinh doanh như tổ chức giáo dục, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức tôn giáo, xã hội và chính phủ sử dụng TMĐT nhằm mục đích giảm các chi phí. • Các hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp thông qua mạng Intranet, bao gồm các giao dịch trao đổi hàng hoá dịch vụ và thông tin. 1.4 LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA TMĐT 1.4.1 Tính tiện ích của TMĐT TMĐT đem lại nhiều lợi ích như chi phí kinh doanh thấp, tạo cơ hội kết nối hàng trăm triệu người v.v…Đồng thời với sự phát triển cở sở hạ tầng máy tính đã đem lại những lợi ích đặc biệt cho toàn xã hội. Đối với các tổ chức kinh doanh • TMĐT giúp các công ty mở rộng thị trường. Chỉ cần một lượng tiền tối thiểu, công ty có thể dễ dàng và nhanh chóng tăng thêm khách hàng hàng, và các nhà cung cấp có chất lượng cao có thể lựa chọn được các đối tác thích hợp trên phạm vi toàn thế giới. • TMĐT giảm các chi phí phát sinh, xử lý, phân phối, dự trữ và giảm thiểu chi phí trong thu nhận thông tin. • Tạo khả năng chuyên môn hoá cao trong kinh doanh. • TMĐT cho phép doanh nghiệp có thể giảm mức tồn kho cũng như các chi phí quản lý thông qua áp dụng mô hình “push”. • TMĐT giúp giảm thời gian trong quá trình mua và bán từ khâu thanh toán đến khâu giao hàng và dịch vụ. • Tạo tiền đề cơ cấu lại bộ máy kinh doanh với các công nhân lành nghề, các cán bộ có kinh nghiệm, cũng như đội ngũ bán hàng có triển vọng.

• Giảm các chi phí cho bưu chính viễn thông. • Ngoài ra cong các lợi ích khác như quảng cáo công ty, cải tiến các dịch vụ cung cấp cho khách hàng, tìm các đối tác mới, đơn giản hoá các quy trình, giảm thời gian giao hàng, tăng hiệu quả, giảm lưu trữ giấy tờ tài liệu, dễ dàng truy cập thông tin, giảm chi phí vận tải cũng như tăng khả năng đáp ứng linh hoạt. Đối với khách hàng • Tạo điều kiện cho khách hàng khả năng lựa chọn các nhà cung cấp khác nhau, cũng như các thị trường khác nhau về một loại sản phẩm mà họ quan tâm như giá cả, mẫu mã, dịch vụ; từ đó khách hàng ra quyết định lựa chọn của họ. • Thông qua việc so sánh nhanh các hàng hoá và giá cả từ nhiều nguồn khác nhau, khách hàng có thể mua được những sản phẩm và dịch vụ với giá cả phù hợp. • Khách hàng có thể nhận được các thông tin xác thực và chi tiết một cách nhanh chóng. • Khách hàng có thể tham gia các cuộc đấu giá ảo. • Cho phép khách hàng liên hệ với một khách hàng trong cộng đồng điện tử và trao đổi các quan điểm cũng như kinh nghiệm. • Giảm bớt tính cạnh tranh trong khách hàng thông qua những đợt giảm giá đáng kể.

Đối với xã hội • Tạo điều kiện cho các cá nhân có thể làm việc tại nhà và giảm chi phí, thời gian cho việc đi lại, do đó có thể giảm được tình trạng tắc nghẽn giao thông và giảm ô nhiễm môi trường. • Cho phép người bán hàng có thể bán ở mức giá thấp hơn, giảm tình trạng tích trữ hàng hoá và nâng cao mức sống của người dân. • Giúp cho các nước thế giới thứ ba cũng như các vùng xa xôi hẻo lánh có thể biết đến những sản phẩm và dịch vụ mà thường không phải dành cho những thị trường này (bao gồm cả các dịch vụ giáo dục và đào tạo) • TMĐT tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình phân phối các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, và các dịch vụ xã hội của chính phủ với giá ưu đãi và chất lượng cao. 1.4.2 Các hạn chế của TMĐT Các hạn chế về công nghệ • Thiếu các hệ thống hoàn chỉnh về an toàn giao dịch, tính xác thực, các tiêu chuẩn. • Thiếu sự phát triển rộng rãi của bưu chính viễn thông và hạn chế trong quá trình kết nối Internet. • Các công cụ phát triển phần mềm trong giai đoạn phát triển và nhất là phần mềm TMĐT với các ứng dụng và các phần dữ liệu hiện tại. • Các nhà cung cấp cần đến sự hỗ trợ của trang Web chủ đặc thù và các cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như các mạng chủ. • Một vài phần mềm TMĐT không phù hợp với một số phần cứng hoặc không tương thích.

• Tuy nhiên theo thời gian các hạn chế về mặt công nghệ của TMĐT sẽ được khắc phục, và các kế hoạch tổ chức phù hợp sẽ là nhân tố tối thiểu hoá các tác động của những hạn chế này. Các hạn chế không mang tính kỹ thuật • So sánh chi phí và lợi ích: Chi phí ban đầu để triển khai TMĐT rất lớn và mức độ rủi ro cao do thiếu kinh nghiệm. Theo các chuyên gia kinh tế thì có rất nhiều cơ hội để khắc phục tình trạng đó, nhưng trên thực tế nhiều vấn đề nảy sinh khi thực hiện. Đó có thể là các khó khăn khi định lượng những lợi ích vô hình đem lại, bao gồm: giá trị của quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng v.v… • An toàn và tính bảo mật: Đặt tính này đặc biệt quan trọng trong mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì an toàn giao dịch được đặt lên hàng đầu khi tiến hành mã hoá các thông tin trao đổi, và các phương thức bảo mật không ngừng được cải tiến. Vấn đề này được khách hàng nhận thức là những khâu quan trọng mà TMĐT phải có nhiệm vụ thực hiện, để có thể thuyết phục được khách hàng các giao dịch mà họ thực hiện trên mạng được bảo đảm an toàn và có tính bảo mật cao. • Thiếu sự tin tưởng: Khách hàng thường không tin tưởng vào người bán nếu như không đối diện được với họ, cũng như không tin tưởng vào các giao dịch không có giấy tờ, chứng nhận, và phương thức thanh toán điện tử. Đối với họ chuyển từ phương thức mua bán truyền thống sang kiểu mua bán trên cửa hàng ảo gặp những trở ngại trong tâm lý, như thiếu sự cảm nhận và nhận biết về kiểu giao dịch qua mạng. Một vài khách hàng chỉ mua hàng khi họ đã biết được chính xác đó là hàng gì (thói quen). • Một số các hạn chế khác: như vấn đề pháp lý, luật lệ ban hành từ phía chính phủ, các tiêu chuẩn chung.

• TMĐT đang trên đà phát triển nhanh chóng nhưng rất nhiều người tìm kiếm tính ổn định trong TMĐT trước khi quyết định bước vào kinh doanh. • Thiếu các dịch vụ hỗ trợ. • Trong rất nhiều ứng dụng, thiếu ssự tham gia đầy đủ của người mua cũng như người bán, do đó không khai thác hết được những lợi thế của hoạt động TMĐT. • TMĐT có thể làm ảnh hưởng đến những quan hệ trong xã hội. • Giá cước truy cập Internet còn cao và/hoặc không thuận tiện cho nhiều khách hàng tiềm năng. Mặc dù còn tồn tại những hạn chế, TMĐT vẫn trên đà phát triển. Các lợi ích do TMĐT đem lại sẽ là những bằng chứng thuyết phục các hoạt động ứng dụng TMĐT. 1.5 CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN TMĐT 1.5.1 Môi trường kinh doanh Các yếu tố thị trường, kinh tế xã hội và công nghệ tạo ra một môi trường kinh doanh mang tính cạnh tranh cao, trong đó khách hàng là trung tâm. Ngoài ra các nhân tố này có thể thay đổi nhanh chóng và không thể dự báo trước hình thái thay đổi của chúng. Do đó các công ty phải nhanh chóng tiếp cận những vấn đề phát sinh cũng như những cơ hội từ môi trường kinh tế mới này. Nghĩa là các cong ty sẽ phải hoạt động trong môi trường luôn biến động với mức độ rủi ro lớn, và cạnh tranh mạnh để tạo ra nhiều sản phẩm hơn, nhanh hơn nhưng sử dụng ít nguồn lực hơn. Boyett và Boyett (1995) đã nhấn mạnh những thay đổi ngột này và mô tả chúng gắn liền với những khái niệm về áp lực trong kinh doanh hoặc đó là tác nhân trong kinh doanh. Họ cho rằng: để có thể thành công hoặc tồn tại khi kinh doanh trong một môi trường năng động thì các công ty không chỉ

chú trọng đến những hoạt động truyền thống đơn thuần như cắt giảm chi phí và đóng cửa các nhà máy hoạt động không mang lại lợi nhuận, mà còn phải phát triển các hoạt động cải tiến như chuyên môn hoá các mặt hàng, tạo ra sản phẩm mới, cung cấp các dịch vụ tăng thêm v.v… Trong hai loại hình hoạt động này, có một số hoạt động liên quan mật thiết với nhau trong một vài khâu hay toàn bộ hệ thống tổ chức, như các hoạt động về công nhật, các hoạt động lên kế hoạch cho chiến lược kinh doanh, trong các khâu của dây chuyền cung cấp mở rộng, liên kết giữa các công ty, các nhà cung cấp, khách hàng và các đối tác v.v…Các hoạt động này có thể thích ứng được sự thay đổi của môi trường bên ngoài, hay là các điều kiện để công ty có thể khai thác được những cơ hội tạo ra bởi môi trường. Hơn thế nữa, nó cũng có thể là những nhân tố ngăn chặn những ảnh hưởng xấu tác động tới công ty. Và để những hoạt động này có thể phát huy được hết vai trò của chúng trong công ty, TMĐT là phương tiện hữu hiệu hỗ trợ cho chúng. Tuy nhiên trong một vài trường hợp TMĐT chỉ là một giải pháp cho những áp lực trong kinh doanh. Mối quan hệ giữa các nhân tố áp lực trong kinh doanh thể hiện ở hình 1.5. Đây là mô hình tác động của môi trường kinh doanh lên doanh nghiệp, trong đó các tác nhân gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp và các hoạt động thích ứng của doanh nghiệp được hỗ trợ bởi CNTT đặc biệt là TMĐT. ( Hình 1.5 Các áp lực kinh doanh chính và vai trò của TMĐT Nguồn : Turban và đồng nghiệp ) 1.5.2 Các áp lực kinh doanh Để có thể hiểu rõ vai trò của TMĐT trong công ty, các doanh nghiệp cần nắm rõ các yếu tố môi trường kinh doanh chính. Các nhân tố bao gồm: Xã hội, kinh tế, luật pháp, công nghệ và các hoạt động chính trị liên quan đến

hoạt động kinh doanh. Có thể chia các nhân tố này ra ba nhóm chính được thể hiện ở bảng sau. Bảng 1.1. Bảng 1.1: Các áp lực kinh doanh chính Phân loại Áp lực thị Cạnh tranh mạnh mẽ trường và kinh Nền kinh tế toàn cầu tế Các hiệp định thương mại khu vực Giá nhân công rẻ ở một số nước Những thay đổi thường xuyên và đáng kể trong các thị trường Tăng ảnh hưởng của người tiêu dùng Áp lực xã hội và Thay đổi trong lực lượng lao động môi trường Giảm mức độ kiểm soát của chính phủ Các vấn đề đạo đức và pháp luật Trách nhiệm của các tổ chức đối với xã hội Thay đổi trong chính trị Áp lực công Thay đổi công nghệ nhanh chóng nghệ Sự gia tăng các cải tiến công nghệ và công nghệ mới Quá tải thông tin Giảm sút nhanh chóng tỷ số chi phí công nghệ so với hiệu quả

1.5.3 Sự thích ứng của các tổ chức Năm thành phần chủ yếu được thể hiện tại Hình 1.5 là mô hình của Levitt, được Scott-Morton phát triển (Scott-morton và Allen 1994). Năm bộ phận cấu thành này (trong đó CNTT bao gồm cả TMĐT) được giả định trong một điều kiện ổn định, gọi là cân bằng không có sự biến động lớn xảy ra. Nhưng nếu có biến cố lớn thì hệ thống trở nên mất cân bằng và lúc đó cần thiết có những điều chỉnh ở một vài bộ phận hoặc toàn bộ hệ thống. Tất cả các bộ phận trong mô hình đều liên kết với nhau, ví dụ khi có sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh, điều này có thể dẫn đến sự thay đổi cấu trúc hoạt động của hệ thống. Tuy nhiên với những hệ thống không ổn định thường khó có thể phát triển hay thậm chí khó có thể tồn tại, do đó các tổ chức cần phải biết kết hợp các hoạt động thích ứng cơ bản. Ta biết rằng có thể có các hoạt động thích ứng trước đây không phát huy tác dụng trong môi trường hiện nay, nên các giải pháp đó cần phải được thay đổi, thay thế hay loại bỏ, ví dụ Egghead Software đã tiến hành đánh giá tiên nghiệm để tạo ra những thay đổi trong thị trường. Những hoạt động đó đã khai thác được những cơ hội do những tác nhân bên ngoài đem lại. ( Hình 1.6 Mô hình khung tác động đối với tổ chức và xã hội của CNTT) Hoạt động thích ứng của các công ty có thể phân thành 5 nhóm: các hệ thống chiến lược cho lợi thế cạnh tranh; các cố gắng cải tiến liên tục; cơ cấu lại quy trình kinh doanh; liên minh kinh doanh và TMĐT. Một vài hoạt động thích ứng có thể có mối quan hệ tương tác, chúng xuất hiện trong 1 hoặc cả 5 nhóm. 1.6 ẢNH HƯỞNG CỦA TMĐT 1.6.1 Cải tiến tiếp thị trực tiếp Phương pháp tiếp thị truyền thống thường thông qua thư đặt hàng, điện thoại v.v… Tuy nhiên dưới tác động của TMĐT, hoạt động tiếp thị có sự thay đổi như:

• Khuyến mại: TMĐT làm tăng hoạt động khuyến mại sản phẩm và dịch vụ thông qua việc cung cấp đầy đủ thông tin, liên hệ trực tuyến với khách hàng thông qua Internet; • Kênh bán hàng mới: TMĐT tạo ra kênh phân phối hàng hoá mới thông qua Internet. • Tiết kiệm chi phí: Chi phí sẽ được giảm khi doanh nghiệp tiến hành chuyển thông tin đến khách hàng thông qua Internet. Đồng thời chi phí cũng giảm khi bán và giao các sản phẩm số, như phần mềm hay các ấn phẩm âm nhạc; • Giảm thời gian chu kỳ kinh doanh: Viêc bán và giao các sản phẩm số có thể thực hiện trong khoảng thời gian rất ngắn thông qua Internet. • Dịch vụ khách hàng: Các dịch vụ được tăng cường từ việc cung cấp đầy đủ các thông tin chi tiết và kịp thời. • Cũng cố hình ảnh của công ty: Trên trang Web, các công ty mới thành lập có thể quảng cáo hình ảnh một cách nhanh chóng. Đây là vấn đề rất quan trọng trong việc bán hàng trực tuyến trên mạng. 1.6.2 Các tác động khác liên quan đến hoạt động tiếp thị • Đáp ứng yêu cầu riêng của từng khách hàng (Customization): Qua TMĐT, khách hàng có thể mua được hàng hoá và dịch vụ khác nhau theo yêu cầu của mỗi cá nhân. • Quảng cáo: Tiếp thị trực tuyến hay đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng là phương thức quảng cáo trực tiếp hiệu quả hơn phương pháp quảng cáo hàng loạt. • Hệ thống đặt hàng: Quá trình nhận các đơn đặt hàng từ khách hàng đã được cải tiến nhanh chóng khi áp dụng TMĐT.

• Thị trường: TMĐT làm thay đổi thi trường truyền thống. Thị trường truyền thống không tồn tại do yêu cầu giao hàng hoá tới các điểm mua hàng. Tại các không gian chợ điện tử (Martketspace) - thị trường điện tử (Electronic Martket), hàng hoá được chuyển giao trực tiếp cho người mua khi quá trình mua hàng kết thúc và làm cho thị trường hoạt động sôi nổi hơn. 1.6.3 Chuyển đổi cơ cấu doanh nghiệp Ứng dụng TMĐT đặt ra yêu cầu cho các công ty phải nhanh chóng chuyển đổi công nghệ mới và những cơ hội thử nghiệm những sản phẩm và dịch vụ mới cũng như dây chuyền mới sao cho phù hợp và đáp ứng được thị trường. Quá trình thích ứng có thể gắn liền những thay đổi trong hoạt động chiến lược cũng như cơ cấu tổ chức. Những thay đổi này có thể chuyển đổi cách thức kinh doanh của doanh nghiệp. Các công nghệ mới đòi hỏi các phương pháp tổ chức mới. Trong trường hợp công ty áp dụng TMĐT, hệ thống tổ chức của công ty sẻ phải thay đổi để phù hợp với phương thức mới này, bao gồm các bộ phận bán hàng và tiếp thị v.v… Và để công ty có thể linh hoạt trong kinh doanh và thích ứng với thay đổi đổi của thị trường, cần phải thiết lập một quy trình mới. 1.6.4 Tác động lên sản xuất TMĐT tạo ra sự thay đổi trong hệ thống sản xuất, như từ mô hình sản xuất hàng loạt sang mô hình sản xuất theo nhu cầu của thị trường, cũng như việc áp dụng các phương pháp kiểm soát như quản lý kịp thời (JIT). Ngoài ra dây chuyền sản xuất còn hợp nhất với các bộ phận tài chính, tiếp thị và các bộ phận chức năng khác, cũng như các đối tác kinh doanh, khách hàng. 1.6.5 Ảnh hưởng đến ngân hàng Ứng dụng TMĐT trong doanh nghiệp đòi hỏi những hỗ trợ đặt biệt từ phía ngân hàng, Hiện nay hệ thống thanh toán cũ không còn phù hợp và hoạt

động ít có hiệu quả khi áp dụng TMĐT. Tuy nhiên vấn đề sẽ trở nên phức tạp nếu sử dụng hệ thống thanh toán mới (như tiền điện tử), trong quá trình thanh toán sẽ liên quan tới vấn đề pháp lý và các cam kết thực hiện chuẩn quốc tế. Nhưng đứng trước những bước phát triển của TMĐT nói chung và tiền điện tử (trong thanh toán điện tử) nói riêng, các phương thức thanh toán cũ sẽ thay đổi theo hướng phù hợp với thực tế khách quan.

Bán lẻ trong TMĐT Chương 2. Các nội dung chính được giới thiệu trong chương này là: • Định nghĩa các nhân tố để xác định mô hình kinh doanh của thị trường điện tử. • Xác định, đánh giá các yếu tố thành công của thị trường trực tiếp. • Thiết kế các quan hệ mong đợi trong thị trường trực tiếp. • Phân tích, đánh giá các yếu tố thành công của môi giới điện tử • Xác định các sản phẩm tiêu biểu mà có thể bán tốt trong thị trường điện tử. • Nghiên cứu các phản ứng chiến lược của bộ phận kho truyền thống. • Thảo luận mục tiêu toàn cầu của TMĐT. • Xác định các thủ tục mua sắm của khách hàng trên Internet. • Thảo luận các loại cạnh tranh quảng cáo mua sắm. • Mô tả các ảnh hưởng của TMĐT trong việc xoá bỏ trung gian và lập lại trung gian. 2.1 TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC CỦA THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ Thị trường điện tử có thể phân thành hai loại là : hướng người tiêu dùng (B2C) và hướng doanh nghiệp (B2B). Trong chương này chúng ta sẽ tập trung vào thị trường điện tử hướng người tiêu dùng thông qua Internet. Thị trường điện tử hướng người tiêu dùng cũng có thể thực hiện offline, chủ yếu sử dụng thẻ thông minh. Bằng việc sử dụng Internet, nhà máy có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng mà không cần qua bước trung gian.

An ninh là vấn đề cần quan tâm chính của thị trường điện tử để thực hiện mua bán dựa trên Internet, cũng như khả năng tìm kiếm và an toàn cho giao dịch điện tử. Một điều mong đợi khác của thị trường điện tử là hiệu quả của việc sử dụng Internet cho thị trường toàn cầu và thị trường khu vực. 2.2 DỰ ĐOÁN CỦA THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ B2C Theo báo cáo của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD), nhiều nghiên cứu đã cố gắng dự đoán mức độ của thị trường điện tử được thể hiện trong Bảng 2.1 (OECD 1997). Báo cáo cho chúng ta thấy rằng có nhiều sai lệch trong dự đoán tương đương với 134.906 tỉ đô la. Sự sai lệch lớn này theo báo cáo là do thiếu dữ liệu lịch sử. Một vấn đề khác là loại hàng hoá được bán (cũng có thể được bán trong tương lai) trên Internet. Theo báo cáo tổng hợp của OECD (1997), các mặt hàng được bán chính là quà tặng, hoa, sách, thức ăn, đồ uống và máy tính. Nhưng một thị trường lớn hơn (khoảng 1 tỉ đô la trong năm 2000) là các sản phẩm và dịch vụ số như là phầm mềm, âm nhạc, video, trò chơi trực tuyến, và tài chính khách hàng và bảo hiểm. Theo báo cáo tại Wall Street Journal (Anders 1998), các đơn đặt hàng cao về các loại hàng hoá như phần cứng máy tính, sách, hàng tạp phẩm, phần mềm, ca nhạc, quà tặng. Bảng 2.1 Dự đoán mức độ của thị trường điện tử B2C Các viện dự đoán 1997 2000 IDC 1,000 117,000 VSAComn 48 3,500 VeriFone 350 65,000

Actif Media 436 46,000 Killen & Assoc. 775,000 Yankee 850 10,00 Jupiter 45 580 E-land 450 10,000 EU 228,000 USA 200 EITO 363 200,000 AEA,AU 200 45,000 Hambrecht & Quest 1,170 23,200 Forrester 518 6,579 Mean value 469 134,906 Median value 399 46,000 2.3 MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ 2.3.1 Thị trường trực tiếp và thị trường không trực tiếp Thị trường trực tiếp (direct marketing) có nghĩa là nhà sản xuất quảng cáo và phân phối các sản phẩm của họ tới khách hàng thông Internet không cần qua nhà trung gian. Thị trường không trực tiếp có nghĩa là các sản phẩm được phân phối thông qua nhà trung gian thứ ba như trung tâm điện tử (e- mall) chẳng hạn.

Các nhà sản xuất có thể bán sản phẩm của họ thông qua Internet nếu cửa hàng điện tử của họ có tính phổ biến cao. Nhưng nếu cửa hàng điện tử của công ty hay chi nhánh không có tính phổ biến hay phải quản lý độc lập với server không có khả năng pháp lý kinh tế thì tốt nhất nên thuê trung tâm chợ điện tử thứ ba. 2.3.2 Thị trường điều kiển đầy đủ và không đầy đủ Thị trường điều kiển đầy đủ (Full cybermarketing) có nghĩa là các công ty như Amazon bán các sản phẩm và dịch vụ của họ thông qua Internet, trong khi đó thị trường điều khiển không đầy đủ (partial cybermarketing) có nghĩa là các công ty như Barnes & Noble bán không chỉ thông qua Internet mà còn thông qua các cửa hàng vật lý truyền thống. Các công ty điều khiển thị trường đầy đủ là sản phẩm của kỷ nguyên kinh doanh điện tử, trong khi đó các công ty điều kiển không đầy đủ là sự đáp ứng của các công ty đã tồn tại thực hiện kinh doanh thông qua kênh phân phối vật lý. 2.3.3 Nhà phân phối điện tử và nhà môi giới điện tử Các nhà phân phối điện tử là các nhà trung gian chịu trách nhiệm đáp ứng yêu cầu đặt hàng và bảo hành sản phẩm. Còn các nhà môi giới điện tử chỉ giới thiệu nhà cung cấp với người mua hàng. 2.3.4 Cửa hàng điện tử và trung tâm chợ điện tử Trong thế giới thực, một trung tâm chợ là tập hợp của các cửa hàng, và các cửa hàng trong chợ được các nhà phân phối độc lập. Ở đây chúng ta định nghĩa cửa hàng điện tử (electronic store) là một nhà phân phối điện tử xử lý buôn bán trong một cửa hàng đơn lẻ. Một trung tâm chợ điện tử là một nhà phân phối điện tử hay nhà môi giới điện tử xử lý mua bán hàng hoá trong nhiều cửa hàng.

2.3.5 E-mall/Store chung và E-mall/Store chuyên biệt E-mall/Store chung buôn bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, vì thế lĩnh vực cung cấp rất lớn. E-mall/Store chuyên biệt tập trung vào các loại hàng hoá chuyên biệt. 2.3.6 Thị trường toàn cầu và thị trường vùng Mặc dù Internet được kết nối toàn cầu nhưng có những sản phẩm hay dịch vụ không thể được cung cấp một cách toàn cầu. Ví dụ như các tạp phẩm không thể phân phối vận chuyển với quảng đường xa được. Chi phí phân phối có thể giới hạn khả năng phục vụ trong một vùng; các biên giới pháp lý của giới hạn khả năng phân phối, như trong trường hợp dịch vụ ngân hàng hay bảo hiểm; ngôn ngữ cũng có thể giới hạn biên giới kinh doanh. Chính vì thế các nhà quản lý phải cân nhắc biên giới địa lý kinh doanh dựa trên những điều kiện trên. 2.4 DỊCH VỤ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Dịch vụ người tiêu dùng trực tuyến (Online customer service) được cung cấp trong sự liên hệ với bán hàng trực tuyến. Trang chủ dịch vụ và hỗ trợ của Hewlett Packard (www.hp.com) cung cấp các phần mềm hỗ trợ, các phần cứng hỗ trợ, các dịch vụ, tư vấn, đào tạo người tiêu dùng, và công nghệ tài chính. Theo báo cáo thì 65% các dịch vụ hỗ trợ công nghệ khách hàng được yêu cầu thông qua Web. Cũng theo báo cáo của Cisco thì tiết kiệm được 500 triệu đô la thông qua các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng trong khi đó chi phí bỏ ra chỉ là 20 triệu đô la. 2.5 CÁC NHÀ TRUNG GIAN ĐIỆN TỬ Các nhà bán lẻ có thể được chia thành các nhà trung gian điện tử hàon toàn và các nhà trung gian điện tử một phần phụ thuộc vào mức độ điện tử hoá của quá trình kinh doanh. Các nhà trung gian điện tử hoàn toàn thì thực

hiện quá trình bán lẻ hoàn toàn trên Internet, còn các nhà trung gian điện tử một phần thì bán lẻ trên Internet là một phần trong sự phân phối của họ. 2.6 CÁC THỦ TỤC MUA SẮM TRÊN INTERNET Các thủ tục của việc mua sắm điện tử trên mạng có thể được chia làm bảy bước như sau: • Xác định các yêu cầu. • Tìm kiếm các sản phẩm sẳn có phù hợp với yêu cầu. • So sánh (có thể đàm phán) các sản phẩm đã tìm được về: chủng loại, giá cả, ngày phân phối, và các điều kiện khác. • Thực hiện đặt hàng. • Thanh toán hoá đơn. • Nhận hàng hoá và kiểm tra. • Liên hệ với người bán hàng để có được các dịch vụ hỗ trợ sau mua, hay trả lại nếu không phù hợp. 2.7 ẢNH HƯỞNG CỦA TMĐT LÊN HỆ THỐNG BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG 2.7.1 Không trung gian và trung gian lại Bằng việc sử dụng Internet, các nhà sản xuất có thể bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng và cung cấp cho người tiêu dùng các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến. Trong trường hợp này thì không cần các nhà trung gian và chúng ta gọi hiện tượng này là không trung gian(disintermediation). Nhưng những trung tâm điện tử trung gian và các đại lý thu thập sản phẩm mới là cần thiết. Sự xuất hiện của các nhà trung gian điện tử này gọi là trung gian lại (reintermediation).

Để đáp ứng những thay đổi này, các nhà trung gian truyền thống phải tham gia vào một cơ hội kinh doanh mới nhưng vẫn giữ được cách thức thực hiện kinh doanh của mình. Nhưng cũng có một vài nhà phân phối truyền thống không cần phải làm như vậy, bởi vì họ cung cấp những hàng hoá mà các nhà trung gian điện tử không thể cung cấp được. Mặt khác một vài nhà sản xuất như các nhà sản xuất trong nghành tự động chẳng hạn họ cần phải cộng tác với các nhà bán buôn theo một cách mới. Những tình huống này cần phải có sự trung gian lại. 2.7.2 Ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của nhà sản xuất 1. Phân phối độc quyền trên Internet: Levi’s không cho phép bất cứ ai bán các sản phẩm của Levi’s trên Internet. Bởi vì Levi’s là thương hiệu nổi tiếng và người tiêu dùng muốn liên hệ trực tiếp. (Cuối năm 1999, Levi’s đã thay đổi chính sách này) 2. Cùng tồn tại với các nhà bán lẻ truyền thống: trong trường hợp phân phối xe ôtô. Các nhà sản xuất tự động cần các nhà bán lẻ truyền thống để thực hiện dịch vụ lái kiểm tra mặc dù họ là những người bán hàng trên Internet. 3. Chiến lược hỗn hợp theo địa phương: trong địa phương của nhà sản xuất thì họ có thể bán hàng trực tiếp trên mạng Internet, nhưng ở các địa phương khác thì họ bán thông qua các nhà bán lẻ truyền thống. 4. Thực hiện đặt hàng theo yêu cầu khách hàng: các nhà sản xuất phải thích ứng với các yêu cầu của khách hàng.

Người tiêu dùng trên Internet và Chương 3. nghiên cứu thị trường Các nội dung chính sẽ được giới thiệu trong chương này là: • Mô tả các hành vi cơ bản của người tiêu dùng. • Mô tả các đặc tính bề mặt Internet và mua sắm TMĐT. • Hiểu được quá trình người tiêu dùng thực hiện quyết định mua sắm. • Mô tả cách thức các công ty xây dựng quan hệ với khách hàng. • Giải thích sự thực hiện của địch vụ người tiêu dùng. • Mô tả nghiên cứu thị trường người tiêu dùng trong TMĐT. • Hiểu vai trò của các Agent thông minh trong các ứng dụng của người tiêu dùng • Mô tả mô hình tổ chức hành vi của người mua. 3.1 XÂY DỰNG QUAN HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG Ritchey Design Inc., Thành phố Redwood, California, là một công ty nhỏ thiết kế và sản xuất các bộ phận của xe đạp leo núi (khoảng 15 triệu đô la một năm). Công ty bán các sản phẩm của mình cho các nhà phân phối và/hay cho các nhà bán lẻ, và họ bán lại cho người tiêu dùng. Công ty đã mở Web site của mình vào năm 1995, (http://www.ritcheylogic.com), nhưng cũng giống như nhiều Web site của các công ty khác web site của công ty chỉ đưa lên các hành ảnh về trạng thái chứ không phải là một công cụ kinh doanh. Khi khách hành lên trang web này thì họ chỉ biết được các thông tin về sản phẩm và sẻ được bán ở đâu, nhưng không thực hiện được các quá

trình giao dịch. Nó cũng không cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin và công ty cũng không nhận được các thông tin phản hồi của khách hàng. Nhận được các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng đã trở thành vấn đề lớn nhất của công ty. Công ty nhận những thông tin này từ các cuộc thảo luận không chính thức với các nhà phân phối hay các nhà bán lẻ, nhưng một nghiên cứu về thị trường chính thức lại quá đắt cho một công ty nhỏ như Ritchey Design Inc. Vào cuối năm 1995, Philip Ellinwood, giám đốc điều hành của Ritchey đã quyết định làm lại Web site của công ty để công ty có thể nhận được các thông tin từ phía khách hàng một cách trực tiếp. Ông ta tìm kiến sản phẩm phần mềm cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet và thu thập thông tin từ phía khách hàng. Ellinwood đã tìm thấy sản phẩm gọi là Web Tradẻ (Từ SBT Corp.), nhưng nó quá đắt cho công ty của ông. Vì thế, Ellinwood đã đàm phán với SBT để có được phần mềm với giá thấp hơn nhưng đổi lại SBT không chịu trách nhiệm kiểm tra phần mềm và biểu tượng của SBT sẽ có mặt trên Web site của Ritchey. Mất khoảng một năm và chỉ 7,500 đô la để chuyển trang Web tỉnh của Ritchey thành trang web tương tác với các chức năng kinh doanh. Trước tiên, Ellinwood thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng trên Web site. Trong đó có các phần quà cho các khách hàng trúng thưởng. Khách hàng khi vào trang Web này được yêu cầu nhập tên và địa chỉ sau đó trả lời các câu hỏi về các sản phẩm của công ty. Web Trader tự động tổ chức và lưu giữ các câu trả lời này vào trong CSDL. Sau đó những thông tin này được dùng cho các hoạt động marketing, ra quyết định, và quảng cáo. Ellinwood có thể biết được quan điểm của khách hàng về 15 sản phẩm mới mỗi năm để thực hiện các thay đổi cần thiết. “Quá trình này đã tiết kiệm được 100,000 đô la mỗi năm trong việc phát triển các sản phẩm” Ellinwood đã nói như vậy.

Để cho các nhà bán lẻ và khách hàng biết được các tính năng công nghệ vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh trong sản phẩm của mình, Ellinwood đã tạo ra các catalog điện tử. Người tham quan có thể duyệt những catalog của các sản phẩm, bao gồm các mô tả chi tiết và các hình ảnh về sản phẩm. Đến lúc này (2002) Ritchey chưa thực hiện việc bán hàng trực tuyến tới khách hàng bởi vì công ty muốn thay đổi lại hệ thống phân phối. Nhưng dù sao, các nhà buôn cũng có thể đặt hàng trên site, và họ có thể biết về các sản phẩm mới một cách nhanh chóng. 3.2 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.1 Hành vi của người tiêu dùng Mô hình hành vi của người tiêu dùng TMĐT Theo mô hình hành vi của người tiêu dùng TMĐT ở hình 3.1, quá trình thực hiện quyết định mua sắm phụ thuộc một cách cơ bản vào phản ứng của khách hàng tới các hoạt động khuyến khích như giá cả, chất lượng, chính sách, v.v… Quá trình cũng bị ảnh hưởng bởi những đặc tính của người mua, môi trường, công nghệ, các công tác hậu cần TMĐT, v.v… (Hình 3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng TMĐT Nguồn: Zinezone, c/o GMGI Co.) Phân loại người tiêu dùng Những người tiêu dùng TMĐT có thể chia thành hai loại: những người tiêu dùng riêng lẻ, và các tổ chức mua. Các tổ chức mua bao gồm chính phủ, các công ty tư nhân, những người bán buôn, và các tổ chức xã hội. 3.2.2 Bán hàng trực tiếp, các nhà trung gian, và quan hệ người tiêu dùng Đa số các công ty không bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng mà thông qua các nhà trung gian. Mặc dù công ty không bán hàng trực tiếp cho người

tiêu dùng nhưng họ cũng phải tạo các quan hệ tốt với người tiêu dùng cuối cùng. Trong việc phát triển chiến lược kinh doanh và quảng cáo TMĐT, thì mục tiêu đánh giá trước tiên là các người dùng đầu cuối, các nhà trung gian hay cả hai. 3.3 QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Chúng ta trở lại hình 3.1, chúng ta có thể thấy phần trung tâm xác định việc người tiêu dùng ra quyết định là một quá trình thực hiện quyết định mua sắm. Trước hết chúng ta đưa ra các vai trò của con người trong quá trình quyết định mua sắm. Các vai trò chính như sau (Kotler và Armstrong 1999): • Người khởi tạo (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hay là người đưa ra ý tưởng đầu tiên của việc mua sản phẩm hay dịch vụ. • Người ảnh hưởng (Influencer): là người đưa ra các lời khuyên hay kiểm tra trong việc thực hiện quyết định cuối cùng. • Người quyết định (decider): là người ra quyết định việc mua sắm hay một phần trong quá trình mua sắm như là: có nên mua hay không, mua cái gì, và mua như thế nào, mua ở đâu. • Người mua (buyer): là người thực sự thực hiện việc mua sắm. • Người dùng (User): là người tiêu dùng hay người sử dụng săn phẩm hay dịch vụ. 3.3.1 Mô hình thực hiện quyết định mua sắm Một mô hình thực hiện quyết định mua sắm tổng quát được chỉ ra trong hình 3.3. Nó bao gồm năm pha chính. Trong mổi pha có nhiều hành động. (Hình 3.3 Quá trình thực hiện quyết định mua sắm)

3.3.2 Mô hình về sự hài lòng của người tiêu dùng trên Internet Hành vi của người tiêu dùng trên Internet có thể phức tạp hơn tùy thuộc vào công nghệ Web. Lee (1999) đã đưa ra mô hình khung về sự hài lòng của người tiêu dùng trên Internet trong hình 3.4. (Hình 3.4 Mô hình để tìm hiểu sự hài lòng của người tiêu dùng trên Internet) 3.4 PHÂN PHỐI DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG Khi thực hiện mua sắm khách hàng cần một vài sự hỗ trợ. Ví dụ, khách hàng cần hỗ trợ tìm kiếm hàng hoá mà họ cần, họ có các câu hỏi về đặc tính của sản phẩm, và các dịch vụ bảo hành sau khi mua. Chính vì thế người bán hàng cần có khả năng giúp đở khách hàng trong các pha của quá tình mua hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là tập hợp các hành động để làm tăng sự thoả mãn của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sẽ giúp người mua hàng giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải trong quá trình mua hàng hay trong vòng đời của sản phẩm. 3.4.1 Vòng đời của sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong TMĐT có nhiều hạn chế bởi vì người tiêu dùng và người bán không đối mặt trực tiếp với nhau (Sterne 1997). Theo McKeown và Watson (1998), các dịch vụ hỗ trợ khách hàng nên được cung cấp trong suốt vòng đời của sản phẩm, nó gồm bốn pha sau đây: 1. Yêu cầu (Requirements): hỗ trợ khách hàng xác định những cái họ cần (ví dụ, hình ảnh về sản phẩm, các mô tả chi tiết v.v…). Tất cả các thứ này có thể cung cấp một cách điện tử.

2. Sự đạt được (Acquisition): Giúp khách hàng có được các sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ, đặt hàng trực tuyến, các thoả thuận, có thể download các phần mềm, và phân phối). 3. Quyền sở hữu (Ownership): Hỗ trợ người tiêu dùng các công việc tiếp theo như là hỗ trợ công nghệ trực tuyến, trả lời các câu hỏi thường xuyên, cung cấp các thông tin mới v.v… 4. Sự rời bỏ (Retirement): Giúp khách hàng loại bỏ các dịch vụ hay sản phẩm. 3.4.2 Một vài công cụ hỗ trợ người tiêu dùng • Cá nhân hoá trang Web. • FAQs trả lời thường xuyên các câu hỏi. • Chat Room. • E-mail và trả lời tự động. 3.5 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CHO TMĐT Nghiên cứu thị trường tập trung vào việc tìm kiếm thông tin mô tả về các quan hệ giữa những người tiêu dùng, các sản phẩm, các phương pháp marketing, và các yếu tố thi trường để khám phá ra các cơ hội và các trở ngại, để lập kế hoạch marketing, hiểu tốt hơn quá trình mua sắm, và để đánh giá thị trường. Nghiên cứu thị trường bao gồm việc tập trung thông tin về các chủ đề như nền kinh tế, công nghiệp, các nhà máy, các sản phẩm, giá cả, sự phân phối, sự tăng trưởng, và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. 3.5.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường người tiêu dùng vào các nhóm logic cho việc thực hiện các quyết định nghiên cứu thị trường, quảng cáo, và bán hàng. Phân đoạn thị trường là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu. Trên cơ sở thị trường mục tiêu doanh nghiệp

mới có thể tìm kiếm và phát triển các cơ hội kinh doanh ở bậc cao hơn và tập trung vào những đặc trưng thu hút khách hàng mục tiêu. Có nhiều tiêu chí để phân đoạn thị trường nhưng cho đến nay các nhà marketing vẫn tiếp tục tranh luận về phương pháp và tiêu chí phân đoạn trị trường tốt nhất. Trên thực tế, tiêu chí phân đoạn tốt nhất tuỳ thuộc vào mục tiêu và giá trị thị trường mà cơ hội kinh doanh mang lại, hành vi của người tiêu dùng, cách thức ra quyết định của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và của các sản phẩm. Thông thường có thể phân đoạn thị trường khách hàng thương mại điện tử theo các tiêu chí truyền thống sau đây: • Tiêu chí nhân khẩu học: Sử dụng tiêu chí nhân khẩu học nhà kinh doanh có thể phân đoạn thị trường theo nhóm tuổi, giới, nghề nghiệp, dân tộc, thu nhập, tình trạng gia đình, khả năng kết nối mạng, trình duyệt Internet sử dụng. • Tiêu chí địa lý: Có thể lấy ví dụ về phân đoạn thị trường này như quốc gia, khu vực, thành phố, quy mô thành phố, vùng kiểm soát của các nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet. • Tiêu chí riêng của từng hãng: Là hình thức phân đoạn dựa trên đặc điểm của nội bộ công ty. Ví dụ, một công ty có thể căn cứ trên số lượng nhân viên phân bố trong từng khu vực, kênh phân phối theo khu vực, khả năng tài chính, uy tín của công ty, để phân đoạn thị trường. • Tiêu chí hành vi người tiêu dùng và mua hàng: như hành vi mua hàng trên mạng, hành vi mua hàng truyền thống, các trang Web mà khách hàng thường vào mổi khi tìm kiếm thông tin mua hàng. • Tiêu chí theo các dịch nhất định hoặc tình huống: ví dụ như vào các dịp lễ tết, các ngày trong tuần, các kỳ nghĩ, các sự kiện.

• Tiêu chí tâm lý học: như cách sống (những người tìm kiếm cảm giác ly kỳ, run sợ, kinh dị, những người yêu thích hài hước, những người thích sống ẩn dật). Thông qua đặc trưng về cách sống này nhà kinh doanh thương mại điện tử có thể xác định cách thức thiết kế và tạo lập trang Web của mình phù hợp nhằm khai thác sự chú ý và trung thành của khách hàng mục tiêu. • Tiêu chí lợi ích của khách hàng: như sự tiện lợi, thuận tiện, kinh tế, chất lượng cao, dễ dàng sử dụng, tốc độ, thông tin thu nhập được, khả năng lựa chọn. • Tiêu chí niềm tin và thái độ của khách hàng: ví dụ như niềm tin vào nhãn hiệu, thái độ của khách hàng đối với loại hàng hoá nào đó. 3.5.2 Nghiên cứu thị trường trực tuyến Internet là một công cụ hữu hiệu để thực hiện nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng, và xác định thị trường mới, xác minh sự quan tâm của khách hàng về những sản phẩm mới. Mặc dù các phương thức thông qua điện thoại và trực tiếp ở các trung tâm chợ vẫn được thực hiện, nhưng các phương pháp nghiên cứu thị trường trên Internet vẫn đang phát triển mạnh. Nghiên cứu thị trường trực tuyến có ưu điểm là là nhanh hơn, hiệu quả hơn và chi phí rẻ hơn, đặc biệt là nó không phụ thuộc nhiều vào vị trí địa lý. Nghiên cứu thị trường dựa trên Internet cho phép các nhà sản xuất liên hệ với những người tiêu dùng, nó cung cấp cho các nhà sản xuất, các tổ chức khả năng hiểu người tiêu dùng, thị trường, và các đối thủ cạnh tranh nhiều hơn. Ví dụ nó có thể sớm báo cho chúng ta biết xu hướng của người tiêu dùng từ đó có cơ hội để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng muốn mua. Nó cũng nói cho nhà quản lý biết là những sản phẩm nào không nên tồn tại thêm nữa.

3.5.3 Khai phá dữ liệu (Data mining) Khai phá dữ liệu (data mining) là quá trình tìm kiếm các thông tin kinh doanh có giá trị trong một nguồn CSDL lớn. Công nghệ khai phá dữ liệu có thể đưa ra các cơ hội kinh doanh bằng cách cung cấp các khả năng sau: • Tự động đoán được xu hướng và hành vi của người tiêu dùng. • Tự động khám phá ra các thành phần mà trước đó không biết. Các đặc tính chính của khai phá dữ liệu là: 1. Các dữ liệu liên quan thường rất khó xác định trong một CSDL rất lớn. 2. Trong một vài trường hợp dữ liệu có thể bị đóng băng ở các kho lưu trữ, các công cụ khai phai phá dữ liệu có thể giúp chúng ta khám phá ra các thông tin giá trị từ các nguồn dữ liệu này. 3. “Những người khai phá” không cần có nhiều kỹ năng lập trình. 4. Khai phá dữ liệu có thể tìm ra các kết quả ngoài mong đợi và có giá trị. 5. Dữ liệu được khai phá có thể được phân tích và xử lý một cách nhanh chóng và dễ dàng. 6. Khai phá dữ liệu sinh ra năm loại thông tin: - Sự liên kết - Sự xâu chuổi - Sự phân loại - Sự thâu gom - Sự dự đoán Khai phá dữ liệu có thể sử dụng một vài công cụ và công nghệ. Sau đây là một số công cụ nổi tiếng: • Mạng nơ ron (Neural Computing). • Agent thông minh.

• Phân tích suy diễn. 3.6 HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC MUA Số lượng giao dịch của tổ chức mua ít hơn rất nhiều so với số lượng giao dịch của các cá nhân riêng lẻ, nhưng số lượng mua của tổ chức mua lại lớn hơn rất nhiều và quá trình đàm phán cũng phức tạp hơn nhiều. Vì thế các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tổ chức mua cũng khác với cá nhân mua. 3.6.1 Mô hình hành vi của tổ chức mua (Hình 3.8)

Chương 4. Quảng cáo trong TMĐT 4.1 WEB QUẢNG CÁO Quảng cáo là sự cố gắng phổ biến thông tin mục đích là ảnh hưởng đến giao dịch mua bán. Trong quảng cáo truyền thống thì nó không có tính cá nhân hoá, chỉ một cách thể hiện cho toàn bộ thị trường. Marketing qua điện thoại (Telemarketing), hay gửi thư trực tiếp để cố gắng cá nhân hoá quảng cáo nhằm mục đích tạo sự ảnh hưởng lớn hơn. Những quảng cáo trực tiếp này rất có hiệu quả nhưng chi phí cũng rất đắt. Ngày nay Internet là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu. Thông qua Internet người tiêu dùng có thể tương tác trực tiếp với các nhà quảng cáo và các quảng cáo. Trong marketing trên Internet người tiêu dùng có thể click chuột để có thêm thông tin hay gửi thư để hỏi thông tin chi tiết hơn. 4.1.1 Các thuật ngữ quảng cáo Internet 1. Số lần xem quảng cáo (cũng gọi là xem trang web hay quan tâm): là số lần người dùng gọi đến trang web có banner quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. 2. Banner: là những quảng cáo bằng ô (thường là hình chữ nhật) trên các trang Web. Các quảng cáo này thường sử dụng những thông điệp đơn giản, gây sự chú ý nhằm thu hút những người vào mạng và trang Web đó để họ kích chuột vào quảng cáo, và sử dụng kỹ thuật siêu liên kết tới trang Web quảng cáo. 3. Clicks: là khi người tham quan kích vào banner quảng cáo để truy cập đến Web site của nhà quảng cáo. 4. Tỉ lệ click: là tỉ lệ giữa sự click thành công và sự quan tâm của khách đối với banner quảng cáo. Ví dụ nếu banner nhận được 1000 sự quan tâm nhưng có 100 lần người dùng kích chuột thì tỉ lệ là 10%.

5. Cookie: là một chương trình, ở trên máy người dùng, mà người dùng không biết, gửi cho Web server thông qua Internet các thông tin về các trang Web mà người dùng đã duyệt qua. 6. CMP: giá cho 1000 sự quan tâm. 7. Tần số ảnh hưởng: là số lần một cá nhân xem thông tin quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. 8. Impressions: sự quan tâm đến một quảng cáo. 9. Quảng cáo tương tác: là quảng cáo cho phép người xem thực hiện một số hành động. 10. Meta tag: là những thẻ trong các đoạn mã HTML, là các từ khoá phục vụ cho việc tìm kiếm trên Web. 11. Page: Là một trang tài liệu ở dạng HTML. 12. Reach: là số lượng những người tham quan quảng cáo ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nào đó. 13. Visit: là dảy các yêu cầu của một người dùng trong một lần tham quan site. 4.1.2 Tại sao lại quảng cáo trên Internet ? Có một số lý do để quảng cáo trên Internet phát triển nhanh như sau: • Quảng cáo có thể được cập nhật nhanh chóng với chi phí thấp. • Quảng cáo có thể đến được một số lượng rất lớn các khách hàng tiềm năng trên Internet. • Quảng cáo trực tuyến rẻ hơn các quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên TV, báo chí v.v… • Quảng cáo trên web có thể kết hợp thông tin đa phương tiện: tiếng, hình ảnh …có thể gây ảnh hưởng lớn hơn. • Người sử dụng Internet ngày càng tăng nhanh trên thế giới.

• Quảng cáo trên Web có thể tương tác với khách hàng hay tập trung vào các nhóm khách hàng mục tiêu. 4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP QUẢNG CÁO 4.2.1 Quảng cáo bằng banner Quảng cáo bằng banner được sử dụng cho nhiều mục đích: • Tăng nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu của công ty. • Tăng doanh thu bán hàng qua mạng. • Thu thập thông tin, bổ sung cho hệ thống dữ liệu về khách hàng. Có một vài dạng khác nhau của banner quảng cáo trên Internet nhưng có một số loại thông dụng như sau: • Tráo đổi banner (Banner Swapping): banner của công ty này được hiển thị trên trang Web của công ty kia và ngược lại. • Trao đổi banner (Banner Exchanges): sự cho phép banner của một công ty tuỳ thuộc vào mức độ hấp đẫn của trang Web đó và số lần khách hàng kích vào banner. • Quảng cáo chi trả: khi cho phép banner của một công ty nào đó trên trang Web của một công ty khác thì công ty đó phải trả tiền cho số lần khách hàng kích vào banner của mình. 4.2.2 Splash screen Trong khi chờ đợi một trang Web đang được tải về thì hình ảnh quảng cáo xuất hiện, gây sự chú ý của người dùng. 4.2.3 Spot leasing Trong máy tìm kiếm luôn cung cấp những không gian để cho những doanh nghiệp đơn lẻ thuê. Khi tìm kiếm thì quảng cáo này xuất hiện như là một kết quả tìm kiếm.

4.2.4 URL (Universal Resource Locator) 4.2.5 E-mail Sử dụng quảng cáo thông

Add a comment

Related presentations

Related pages

Cục thương mại điện tử - VnExpress

Cục thương mại điện tử - Con số này tăng hơn 1 tỷ USD, xấp xỉ mức tăng 37% so với năm 2014. Trong đó những mặt hàng ...
Read more

Thuong Mai Dien Tu - Google+

Thuong Mai Dien Tu hasn't shared anything on this page with you.
Read more

Thuong mai dien tu Version 2 | Thương mại điện tử.

Google đã cách mạng hoá ngành công nghiệp tìm kiếm của mình bằng cách đếm số liên kết (link) tới các Website – như là ...
Read more

thuong mai dien tu* | Webketoan - Diễn đàn kế toán

o day co' the^? hoi ve thuong mai dien tu* duoc khong vay^ bac admin , thuong mai dien tu cung can co' ke toan chu* , nhung lam sao de^? ket hop ca hai...
Read more

Thương mại Điện tử, thuong mai dien tu, trading ...

B2b trade leads- B2B marketplace- Trade sites-Trade portal in Vietnam and asia, top 10 ecommerce websites in vietnam, Thuong mai dien tu, top 10 website ...
Read more

Việc làm Thương mại điện tử lương cao việc ...

Tuyển dụng Thương mại điện tử, tìm việc làm Thuong mai dien tu lương cao 2016 tại Tìm Việc Gấp
Read more

thương mại điện tử - BAOMOI.COM

thương mại điện tử Thương mại điện tử Việt Nam đạt doanh thu 4 tỉ USD. PLO Thương mại điện tử Việt Nam đạt doanh thu ...
Read more

Thuong mai dien tu by fox Phương on Prezi

Make your likes visible on Facebook? Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline. You can change this under Settings ...
Read more