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Taller de Técnicas Cualitativas.

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Information about Taller de Técnicas Cualitativas.
Marketing

Published on March 12, 2014

Author: cristinaangeles

Source: slideshare.net

Description

Taller de Investigación de mercados enfocado a técnicas cualitativas para el desarrollo de campañas publicitarias, elaborado para los alumnos de la Universidad Latina de América 8° semestre de la Licenciatura en Mercadotecnia.
Autor: LEM. Cristina Eugenia Angeles Ruiz.
Año: 2014
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Soy Consultora de Insights UNLA / FSC / Quinta Sauz / Porsche / Audi / Ducati / PRI / Tourista / NSJP / Apple Seed México / IEM / Grupo Solher / Monarcas Morelia @angeles_ce Imagen propiedad de Mercedes Benz

Dinámicas: 1. Dibujante 2. Escritor 3. Reportero

No hay creatividad sin investigación, ni viceversa. @angeles_ce

Las reglas del juego. 1. Teoría 2. Práctica 3. Caso de estudio 4. La propuesta: racional – creativa para una campaña publicitaria.

La regla más importante. Aprender

La investigación de mercados es … .

PROCESO ESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DESICIONES

Estructurado • Planteamiento del problema. • Preguntas de investigación. • Objetivo de investigación. • Alance de la investigación. • Diseño de la investigación. • Enfoque. • Técnica. • Diseño del instrumento. • Análisis de la investigación. • Reporte de resultados.

PROCESO ESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DESICIONES

Conocimiento Información, vocablo que indica la acción de entregar noticias. Conocimiento, palabra que se refiere a entender un fenómeno. 9 de cada 10 4 de cada 10

PROCESO ESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DECIsIONES

Tomar decisiones Información, vocablo que indica la acción de entregar noticias. Conocimiento, palabra que se refiere a entender un fenómeno. 70% 30 de cada 100

La investigación de mercados es … .

1. Planteamiento del problema.  Contexto:  Cliente  Empresa  Pasado  Presente  ¿Qué está sucediendo?  ¿Qué necesita el cliente?  ¿Qué información necesitamos?  ¿Qué conocimiento deseamos proporcionarle?  ¿Cuáles son nuestras variables a analizar?  Sujeto de estudio

Tipos de problemas Administrativo  Quiero aumentar mis ventas.  Quiero generar más tráfico.  Quiero posicionarme.  ¿Puedo aumentar mis precios?  ¿Puedo generar una nueva marca?  …. De investigación La información que necesito para poder resolver ese problema: hipótesis y variables.

Tipos de problemas Administrativo  Quiero abarcar mayor segmento de mercado. De investigación Hipótesis: Se puede abarcar mayor segmento de mercado especializando la oferta. Variables: Marca - Comunicación

Tipos de problemas De investigación Hipótesis: Respuesta fundamentada: experiencia – datos secundarios - teorías Variables: Variable independiente: Marca - Variable dependiente: Nicho

CASO CINÉPOLIS Cinépolis La Capital de Cine está buscando crear una oferta especializada con la finalidad de aumentar sus ventas de lunes a viernes, considera esencial analizar la viabilidad del segmento de mercado de la tercera edad y en caso de ser acertada la oferta generar una campaña publicitaria orientada hacia este segmento. Te han contratado como consultor, para que diseñes la investigación que deberán realizar. Sujeto de estudio PERSONAS DE LA TERCERA EDAD Caso de estudio con fines académicos

I1. Preguntas de investigación. Preguntas = DUDAS por resolver Hipótesis: Se puede abarcar mayor segmento de mercado especializando la oferta. Teoría de nichos. Variables: Marca - Nicho: adultos mayores.

II1.Objetivos Preguntas = Objetivos P= ¿Cuál es el número de personas de la tercera edad que existen en México? O = Conocer el tamaño del segmento de mercado. P = ¿En qué pasan las personas de la tercera edad su tiempo libre? O = Indagar en un grupo de personas de la tercera edad. P = ¿Con qué frecuencia las personas de la tercera edad van al cine? O =Conocer los hábitos de consumo del producto. P= ¿Cuál es el significado del cine para las personas de la tercera edad? O = Indagar los sentimientos que el producto genera con los clientes potenciales.

II1.Objetivos = Alcance INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INVESTIGACIÓN CAUSAL TOMA DE DECISIONES Diagrama de Naresh Malhotra

II1.Objetivos = Alcance ¿? Preguntas = Objetivos = Alcance O = Conocer el tamaño del segmento de mercado. O = Indagar en un grupo de personas de la tercera edad. O =Conocer los hábitos de consumo del producto. O = Indagar los sentimientos que el producto genera con los clientes potenciales.

1V. Diseño de la investigación 1. Enfoque:  Cualitativo  Cuantitativo

CUANTITATIVO  ¿Hay una realidad que conocer? CUALITATIVO La realidad es la mente Comprender lo que el sujeto siente Esto puede hacerse a través de la mente Medir lo que el sujeto piensa PUNTO DE PARTIDA  ¿Hay una realidad que descubrir?

CUANTITATIVO  Tipo de lógica CUALITATIVO Inductiva Realidad interna Deductiva Realidad objetiva PUNTO DE PARTIDA  Tipo de lógica

CUANTITATIVO  Generalizar CUALITATIVO Particularidad = “No soy un viejo de antes, mi abuelo a mi edad que se pensaba que estuviera como yo, a mi me gusta salir” - Enrique 68 años. Medir = 10.1 millones de adultos mayores en México (INEGI,2010) LO QUE QUEREMOS LOGRAR  Interpretar

CUANTITATIVO  Interacción distanciada con el sujeto de estudio. CUALITATIVO Particularidad = vivimos una semana con una pareja de adultos mayores. Medir = los datos fueron recabados por un cuestionario en la puerta de la casa de los encuestados. POSTURA DEL INVESTIGADOR  Interacción cercana con el sujeto de estudio.

CUANTITATIVO  El investigador hace a un lado sus creencias. CUALITATIVO Participativa y explícita: La pareja se levanta y lleva por las mañanas a sus perros a pasear, ellos no se sienten “viejos” consideran que forman parte de una nueva generación de adultos que busca experimentar cosas nuevas. Neutral: 7 de cada 10 adultos mayores piensan que ir al cine sería una actividad atractiva entre semana. POSTURA DEL INVESTIGADOR  El investigador reconoce sus propios valores y creencias.

CUANTITATIVO  El proceso de investigación es estructurado. CUALITATIVO • Levantamiento (observación) • Diseño (entrevista) • Levantamiento de entrevista • Análisis • Generación de hipótesis • Diseño (grupo focal) • Análisis • Presentación de resultados • Diseño • Levantamiento • Sistematización • Análisis • Presentación de resultados PROCESO  El proceso de investigación es semi/estructurado.

CUANTITATIVO  Número de sujetos a estudiar. CUALITATIVO No generalizados / particulares casos precisos. Representativos / Población y muestra. PROCESO = MUESTREO  Número de sujetos a analizar. Ejemplo: aleatorio sistematizado y proporcional al tamaño Ejemplo: bola de nieve.

CUANTITATIVO  Las técnicas son precisas y tienen escalas de medición. CUALITATIVO • Observación • Experimento • Grupo focal • Entrevista a profundidad • Técnicas proyectivas • Análisis de contenido • Análisis etnográfico • Encuestas • Observación • Experimento Margen de error de +- 5 y un nivel de confianza del 95% PROCESO = TÉCNICAS  Las técnicas son abiertas.

CUANTITATIVO  Lo que se estudia es pasivo. CUALITATIVO Preguntas para comprender el fenómeno.Preguntas para medir el fenómeno. PROCESO = PREGUNTAS  Lo que se estudia es activo. ¿Usted acude al Cine? Si No ¿Usted acude al Cine? ¿Por qué? Podría apoyarme describiendo ¿cuándo fue la primera vez que fue al cine?

CUANTITATIVO  Se prueban hipótesis. CUALITATIVO La finalidad es hacerlas detallarlas.La finalidad es hacerlas o rechazarlas. PROCESO = RESPUESTAS  Se crean hipótesis. Se considera que la especialización de un nicho es viable desde una postura de mercado, siempre y cuando se pueda generar una oferta y mezcla de comunicación acorde a las necesidades del mercado. Será conveniente que se resalte la dinámica de vida de los adultos mayores en donde disfrutar del cine es vivir una nueva experiencia, en donde se exalte el mensaje de “los nuevos jóvenes”.

CUANTITATIVO  Datos duros. CUALITATIVO ANÁLISIS  Opiniones profundas y experiencias. %, #, medias, modas, correlaciones - Yo le digo a mis esposa vámonos de vacaciones, vámonos a conocer cosas nuevas. Enrique, 68 años

CUANTITATIVO  Datos duros. CUALITATIVO PRESENTACIÓN DE RESULTADOS  Opiniones profundas y experiencias. Los “nuevos jóvenes” se caracterizan por seguir queriendo experimentar la vida: - Yo le digo a mis esposa vámonos de vacaciones, vámonos a conocer cosas nuevas. Enrique, 68 años

ACTIVIDAD FIN DEL CASO DE CINÉPOLIS ANÁLISIS ¿Qué tipo de investigación o (es) debe de hacer Cinépolis? ¿Por qué?

CASO CINÉPOLIS Planteamiento del problema: Viabilidad de especialización de la oferta a un nicho y comunicación con el cliente potencial. Sujeto de estudio: Adultos mayores. Preguntas de investigación: ¿Cuál es el número de personas de la tercera edad que existen en México? ¿En qué pasan las personas de la tercera edad su tiempo libre? ¿Con qué frecuencia las personas de la tercera edad van al cine? ¿Cuál es el significado del cine para las personas de la tercera edad? Objetivos: Conocer el tamaño del segmento de mercado. Indagar en un grupo de personas de la tercera edad. Conocer los hábitos de consumo del producto. Indagar los sentimientos que el producto genera con los clientes potenciales. Alcance: Descriptivo. Enfoque: Multimodal. Técnicas sugeridas: • Información secundaria (contexto) • Cuantitativo: encuesta (análisis de la demanda) • Cualitativo: análisis etnográfico (dinámica de vida) Caso de estudio con fines académicos

Ok ok ok ok, gracias por el repaso de IDEM, pero todo eso ¿Para una campaña publicitaria #”%#%&$%&/?

1V. Diseño de la investigación 2. Técnica:  Cualitativo  Cuantitativo • Grupo focal • Entrevista a profundidad • Técnicas proyectivas • Análisis de contenido • Análisis etnográfico • Encuestas • Observación • Experimento

Nuestro cerebro. Tenemos 3 cerebros: Cortex: racional. Límbico: emocional. Reptiliano: instintos.

El ADN del Insight pasando por nuestros 3 cerebros: Insight: Metáfora profunda, no observable, emocional e íntima. Pre-consciente: Reconfigurar el significado. Consciente: Observaciones o datos objetivos o lógicos. Es ir de lo: Observable a lo no observable Externo a lo interno Racional a lo objetivo Lógico a lo intuitivo Información al insight Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

Idea: Abuelas que lo saben de todo, pero que además tienen estilo. Insight: La que sabe de lavar ropa es mi abuela. Hallazgo: Los mexicanos asocian el limpiar con la madre y a su vez con la abuela. Información: Los vídeos más vistos en youtube por estos jóvenes son irrelevantes, graciosos y sorprenden. Dato: El 42.3% de las personas afirman tener como favorita la red social de Youtube. Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

http://www.youtube.com/watch?v=wIzsFGfpghM Soy viejita ARIEL

Lo que estamos buscando Un patrón de comportamiento, que nos sugiera un Insight (verdades humanas que permiten innovar) IN = adentro SIGHT = vista

Técnicas proyectivas Forma no estructurada de obtener información en la que los participantes proyectan sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a diversos temas. Hermann Rorschach

Técnicas proyectivas = Estímulo

El estímulo correcto: Definición.- Agente que desencadena una acción en un organismo.  Técnicas de asociación.  Técnicas de complementación.  Técnicas de construcción.  Técnicas expresivas.

Se le pide un estimulo a la persona para que diga lo que se le viene a la mente. Asociación Estímulo Señora M Señora C Día de lavado diario planchar Fresco y dulce limpio Puro aire sucio Tallar no; lo hace su esposo limpio Suciedad este vecindario mugre Burbujas baño agua y jabón Familia riñas niños Toallas sucios lavar

Insight=Detergente es mi salvación Patrón M

Insight=Detergente es mi aliado Patrón S

Se le pide a los participantes que completen una situación de estímulo incompleta. -> Frases. Complementación Estímulo: Una persona que va a X tienda es una persona: _____________________. X le gusta es más: _________________. Cuando pienso ir a comprar ropa, yo pienso en: ________________________.

• PERSONA ¿Si el ITESM fuera una persona como sería físicamente? ¿Cuál sería su personalidad? ¿Cómo sería con las otras personas? ¿Cuál sería su futuro en un trabajo? • ANIMAL Si el ITESM fuera un animal ¿Qué sería? ¿Por qué? • COLOR Si el ITESM fuera un color ¿cuál sería? • VALOR Si al ITESM lo tuviéramos que definir con un valor ético ¿cuál sería?

Dibujo de marca realizado por Angeles – Feliciano – Espinosa – García

Insight= ITESM es cuestión de orgullo

Se le pide a los participantes que completen una situación de estímulo incompleta. -> Imágenes. Complementación Estímulo: En las siguientes revistas busca una imagen que represente lo que significa unas medias, cada vez que tengas dudas piensa, para mi unas medias son como… Las respuestas: Caso de real Naresh Malhotra

Insight= Mis medias si me lo permiten me hacen de la Realeza.

Se le pide a los sujetos de estudio que construyan una respuesta en forma de historia. -> Imágenes. -> Caricaturas. Construcción Estímulo: Te pedimos dibujes una escena en la que se encuentren una persona dentro del restaurante de comida rápida Bernos, trata de detallarla. Luego escribe en la misma hoja quién es esa persona, qué hace, a qué se dedica, qué está haciendo, por qué eligió ir a Bernos, está con alguien y qué hará después. (Sujetos de estudio adultos que comen comida rápida)

Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

Insight= Bermos es nostalgia

Se le pide a los sujetos de estudio expresen una situación verbal o visual. -> Juego de roles. -> La tercera persona. Expresivas Estímulo: - Caso Condones en los jóvenes … analicemos las dinámicas.

Insight= ¿Cuál es?

Analicemos … .

Idea: Insight: Hallazgo: Información: Facebook afirman que actualmente hay más de 41 millones de mexicanos con un perfil activo en esta red social. Dato: En México el 23% de los jóvenes usan condón en sus relaciones sexuales. Campaña publicitaria para fomentar el uso del condón. Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

¡Que pase la idea!

¿Dudas? ¿Quejas?

¡Gracias! @angeles_ce

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