Synodiance > SEO axé Ventes - Table Ronde EBG 12/02/2014

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Published on February 14, 2014

Author: Synodiance

Source: slideshare.net

Description

Nous avons animé le 12 février 2014, dans le cadre des Journées Grandes Marques EBG, la table ronde EBG « Optimiser une stratégie de SEO axée ventes ».

Ont participé à cette table ronde :
• GROUPAMA.fr > Bintou MARIKO - Responsable Marketing Online
• VIDEDRESSING.com > Renaud GUILLERM – Président
• LASTMINUTE.com > Romain ROY – Responsable Marketing Digital France
• SYNODIANCE > Yann SAUVAGEON – Directeur de l’expertise

Ont été passé en revue les points suivants : Organisation des contenus et Gestion de l’indexation, éditorialisation de l’expérience e-commerce, Popularité, Gestion du Not Provided. Le tout sous l’angle de la vente.

Optimiser une stratégie SEO axée ventes JGM / EBG - 12/02/2014

Intervenants Bintou MARIKO - GROUPAMA Renaud GUILLERM – VIDEDRESSING Romain ROY – LASTMINUTE France Yann Sauvageon - SYNODIANCE

Bintou MARIKO > Responsable Marketing Online Groupama.fr › 2 ans en en agence comme consultant Search Marketing › 3 ans chez Nouvelles Frontières comme Chef de projet Search (SEO+SEA) › Depuis 2008 > Responsable Marketing Online du site Groupama.fr. › Pilotage des leviers d’acquisition de trafic › SEO / SEA / Affiliation / Emailing › Gestion de la webanalyse › Depuis 2013, développement du business mobile – Site mobile m.groupama.fr – Application Groupama Toujours là

Groupama, 7ème assureur généraliste en France, présent dans 11 pays hors de France 14,2 mds € de chiffre d’affaires 3 marques commerciales 13 millions de clients 34 000 collaborateurs Un Groupe présent dans tous les territoires en France et dans 11 pays en Europe et en Asie NB : Classement et chiffre d’affaires 2012

LES DATES-CLÉS 1998 : Création de lastminute.com : Brent Hoberman et Martha Lane Fox lancent le site web www.lastminute.com au RoyaumeUni. 1999 : Suite au succès du site en Grande-Bretagne, lancement de lastminute.com en France (septembre 1999) et en Allemagne (octobre 1999) 2000 : Acquisition de degriftour ( créé en 1991 via le 3615 Degriftour) par lastminute.com 2005: Acquisition de lastminute.com par Travelocity Europe Ltd (Groupe Sabre 2007: Lancement des Hôtels «Top secrets» Romain Roy - 29 ans Fev 2009 – Oct 2010 : Responsable SEO lastminute.com Oct 2010– Oct 2013 : Responsable SEO- SEA lastminute.com Oct 2013– to date : Responsable Marketing Digital France • • • • • SEO SEA Affiliation Display / RTB / Partenariats Comparateurs de prix/voyage

Table Ronde EBG Organisation des contenus / Indexation Editorialisation de l’expérience e-commerce Popularité + une question subsidiaire : Comment gérez-vous le « not provided » ?

Contexte

Contexte Source – 11ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub SRI – Janvier 2014 Le Search = Investissement N°1 des annonceurs

Contexte Un acteur prédominant France 92,7% PDM Source At internet – Janvier 2014

Contexte Sans oublier Google Hummingbird La chasse aux liens abusifs Le « Not Provided » • le mobile • le local • l’authorship • Google+ • la recherche vocale • ….

Organisation des contenus Indexation

Organisation / Indexabilité L’objectif n’est pas de tout indexer mais d’indexer ce qui est stratégique. • Pages de résultats ? • Navigation à facettes ? • Filtres ? • Options de tri ?

Organisation / Indexabilité Fort enjeu lié à l’indexation

Organisation / Indexabilité Une navigation à facettes riche • • + 600K produits Potentiellement des centaines de milliers de pages indexables

Organisation / Indexabilité Les choix Aujourd’hui • Non-indexation des « facettes doublées » • 2 couleurs / 2 tailles / … • Cryptage des liens en JS Demain • Pousser la démarche • Faire des choix d’indexation • Réflexion en cours • Facettes conditionnées & Analyse de logs

http://www.fr.lastminute.com Main Site • • • • http://sejour.lastminute.com Sous-Nom de Domaine ( SND) SEO Architecture globale pas toujours cohérente Problèmes de langue CMS monde – Evolutions difficiles Trust Rank très important • Requêtes génériques • Requêtes thématiques – saisonnières • Requêtes produits ( Product name) • Architecture clean • Multi-catégories ( 35 000 pages) • Evolutions simples et rapides • Requêtes destinations / Régions • Requêtes sous-destinations + de 6 millions de VU en 2013

Utilisation du noindex / nofollow Utilisation de la canonical <meta content="noindex,nofollow" name="robots" /> <meta content="noindex,nofollow" name="googlebot" /> <link rel="canonical" href="http://www.fr.lastminute.com/site/v oyages/agence-de-voyage/" /> > Pages de résultats moteurs > HP + Risque de Duplicate

Editorialisation

Editorialisation SEO orienté mot-clé • Créer des contenus optimisés pour les moteurs • Répéter les mots clés cibles • Se concentrer sur le mot clé cible • Contenus wiki/faq SEO orienté thématique • Créer des contenus optimisés pour l’utilisateur • Mot clé cibles + Synonymes + Cooccurrence • Cohérence sémantique (« cocon ») • Contenus signés à VA (authorship)

Editorialisation Stratégie de contenus conseil › Auto / Habitation / Santé / prévoyance / Banque / Epargne / Patrimoine › Double objectif : Conseils et SEO › Volonté de créer un parcours d’achat du conseil vers la conversion › Environ 150 contenus conseils › Mises à jours trimestrielles (fraicheur) › Calendrier de publication par thématique › Contenus mis à jour en fn de la saisonnalité/actualité commerciale › Textes Produits en interne

Editorialisation Bonus Malus • 3ème position en naturel • Entre 4 000 et 8 000 recherches mensuelles

Editorialisation Renvoi vers la partie devis

Editorialisation Stratégie de contenus conseil › Retours SEO › Bon positionnement sur la longue traine. › Plus de 350 positions Hors Marque dans le TOP 5 Google. › Certains de ces conseils entrent dans le Top 20 de nos pages d’entrée. › 85% des visites de ces pages sont issues des moteurs de recherche. › Retours Business › 10% des visiteurs de ces pages conseil s’engagent dans le tunnel de conversion.

Editorialisation LA REVUE • • • Avant tout : « Flâner » / « Faire autre chose qu'acheter » Avant tout pour les lectrices. L’objectif SEO n’est pas prioritaire sur cette partie.

Textes Catégories et Produits • • • Environ 700 à 800 car. Espaces compris Bas de Page Affichage discret (mode accordéon)

Importance de l’UGC • Commentaires • Questions / Réponses • Apport constant de fraicheur SEO

Editorialisation Contenu robot-centric Contenu user-centric

Page « week end [destination] » • • • 60 pages (90% de Rank 1 sur « week end [destination] ) » Structure classique ( H1/H2/H3) Meta Title + Descriptions optimisés Valeur Ajoutée : Le Contenu Contenu Unique (environ 1000 mots) Contenu Unique (Questions - Réponses) Contenu Dynamique Refresh quotidien de la page Linking Interne (Orienté Week-end)

Editorialisation 1er

Editorialisation Evolution Rank requête « week end [destination] » > + de 27 000 VU par semaine 20,00 18,00 16,00 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 Rank 2012 Rank 2013 Rank 2014

Editorialisation OLD NEW Contenu 30% Contenu 40% Technique 30% Technique 30% Popularité 40% Popularité 30%

Popularité

La Popularité La chasse aux liens abusifs continue … • • • • • Penguin 1 : 24 avril 2012 Penguin 2 : 26 mai 2012 Penguin 3 : 5 octobre 2012 Penguin 4 : 22 mai 2013 Penguin 5 : 4 octobre 2013 Pénalisation des schémas de liens abusifs (annuaires, sites de CP, liens payants, spam de commentaires, liens footer, liens en masse …)

La Popularité La chasse aux liens abusifs continue … 29 Janvier

La Popularité La chasse aux liens abusifs continue … 7 février

Popularité Linking Caisses régionales Travail avec les caisses régionales • Les caisses régionales ont beaucoup de partenaires. • Evangélisation / Guidelines / Bonnes pratiques

Popularité Avant tout une orientation RP › Partenariat avec les bloggeuses mode › Liens spontanés › Renvoi vers leur espace dressing en ligne › Mise en avant dans LA REVUE (interviews / shooting)

Popularité Lien direct vers l’espace dressing sur Videdressing.com

Lien direct vers l’espace dressing sur Videdressing.com

Editorialisation

Linking Interne : Triple stratégie Trouvez aussi en Grèce Linking Cross-Catégories Informations Linking stratégique en fonction des besoins du moment Vous cherchez peut-être Linking des pages de niveaux inférieurs (sousdestinations)

Not Provided

Not Povided

Not Povided Utilisation du SEA ? Analyse de la part connu Mapping des pages Marque / Hors Marque • • • Marque : 4% Hors Marque : 11% NP : 85% • • • Marque : 14% Hors marque : 3% NP : 83% • Aujourd’hui 90/95% de not Provided • Report sur le suivi des positions Réflexion sur l’utilisation des campagnes Brand Name SEA pour extrapoler et déterminer la part de Brand / Non Brand en SEO • Taux de transfo légèrement + important sur le NP. • Objectif : Dispatch Marque / Hors Marque • Pour le dispatch : sur le connu, on prend la part marque/hors marque qu’on applique ensuite au NP (méthode à remettre en cause….) • Orientation vers le travail au niveau de la page •

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