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Sportlabgroup - Sponsor Yearbook 2013

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Information about Sportlabgroup - Sponsor Yearbook 2013
Sports

Published on March 12, 2014

Author: Sportlab

Source: slideshare.net

Description

Livre blanc du #yearbookslg 2013, reprenant les études réalisées par Sportlabgroup en 2013, les tendances 2014 du #Sportbusiness et le sponsor de l'année 2013.
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Sponsor YEARBOOK 2013 Une production du Planning Stratégique Sportlabgroup

Méthodologie Chaque année à l’issue des évènements majeurs du sport, Sportlabgroup réalise 7 vagues d’études online auprès de 1000 personnes constituant un échantillon représentatif de la population Française âgée de 15 ans et +. Méthode des quotas appliqués aux variables : sexe, âge, profession du chef de famille et région Au total : 60 évènements majeurs traités 22 sports suivis plus de 160 marques étudiées

Le suivi du sport

Les événements sportifs les plus suivis en 2013 4 44Sportimat 2013 Base : 1000 Français adultes par vague Champ. Monde ski alpin - fév.13 Tournoi de Wimbledon - juin 13 France vs All Black de rugby - nov. 13 Tournoi des 6 Nations Rugby - mars 13 Barrage France vs Ukraine - nov. 13 Tour de France - juil.13 Roland Garros - juin 13 Champ. du Monde Athlétisme- août 13 Champ. du Monde Natation- Juill - août 13 Vendée Globe - nov.12 - janv.13 12% 14% 19% 18% 23% 21% 24% 24% 23% 20% 27% 28% 28% 29% 36% 37% 39% 44% 44% 46% Total suivi Suivi avec intérêt

Les media du sport 5 55 Les media «  classiques  » TV, internet, presse, radio sont les plus utilisés pour le suivi du sport. On notera que Facebook est désormais un véritable canal pour l’information et le suivi du sport. Sportimat 2013 Base : 1000 Français adultes par vague Télévision Internet Presse Radio Tél. Mobile Facebook Sur place Twitter 90% 81% 55% 52% 40% 26% 23% 12% 20% 14% 8% 9% 4% 3% 2% 1% Exposés avec beaucoup d'intérêt Population totale % suivi régulier

La consommation du sport des Français 6 66 Assez logiquement, plus l’intérêt pour le sport est important, plus la consommation pluri-media est élevée. 2,6 2,4 2,5 2,2 5 5,1 5 5,1 2010 2011 2012 2013 Population totale Exposés avec beaucoup d'intérêt Nombre moyen de media utilisés pour le suivi du sport Sportimat 2013 Base : 1000 Français adultes par vague

Accès gratuit vs accès payant 7 77 A l’heure où nombre d’événements sportifs ne sont plus accessibles que sur des chaines thématiques payantes, c’est lorsque que l’accès est gratuit (FTV, TF1) que les lives sont les plus suivis. Lorsque l’accès est payant (Canal +, beIN Sports), le suivi portera sur les résultats et les différés. Sportimat mars 2013 Base : 1000 Français adultes par vague Les matchs en différé Une émission de débat Les buts Le résumé des matchs Les résultats Les matchs en live 4% 11% 25% 28% 47% 54% Les matchs de L’Equipe de France de football Accès gratuit Les matchs en différé Une émission de débat Les buts Les matchs en live Le résumé des matchs Les résultats 6% 20% 30% 37% 46% 69% La Ligue 1 de football Accès payant

Focus sur le suivi de la L1 de football 8 88Sportimat 2013 Base : suivi L1 : 237 Télévision   suivi  Internet   Radio   Presse   75% 48% 46% 42% Suivi de la L1 de football par media

Focus sur le suivi de la L1 de football 9 99Sportimat 2013 Base : suivi L1 : 237 Eurosport Bein Sport M6 Equipe TV / Equipe 21 FTV Chaînes de Canal + TF1 Total suivi TV 10% 11% 14% 16% 28% 28% 32% 75% France Football Presse Quotidienne Régionale L’Equipe Total suivi Journaux 5% 19% 20% 42% France Inter RTL France Info Europe 1 RMC Total suivi Radio 8% 12% 13% 13% 20% 46% Twitter Dailymotion Youtube Sites des fédérations Site en streaming Facebook Autres sites (foot 365, L’Equipe.fr Total suivi Internet 4% 4% 5% 6% 7% 8% 11% 23% 48%

Les pratiques sportives

Les pratiques sportives en 2013 11 1111Sportimat 2013 Base : 1000 Français adultes par vague Les sports « nature » et « liberté » (sans contraintes de licence, d’infrastructure…) dominent toujours. La gym / fitness / musculation se placent pour la première fois dans le quatuor de tête, à égalité avec la natation. randonnée / marche vélo sur route/VTT natation gym / fitness / musculation course à pied danse ski sports collectifs (en salle) tennis de table relaxation 42% 23% 21% 20% 20% 7% 6% 6% 6% 5% 27% 9% 8% 13% 11% 4% 2% 2% 1% 2% Total pratique Pratique régulière

Les motivations à la pratique sportive 12 1212Sportimat 2013 Base : 1000 Français adultes par vague Je pratique pour améliorer ma performance Je pratique parce que je peux pratiquer toute l'année Je pratique pour m'évader Je pratique parce que l'on peut pratiquer à tout âge Je pratique parce que c'est bon pour ma silhouette Je pratique pour le plaisir que cela me procure Je pratique pour être bien dans ma peau Je pratique pour être en forme Je pratique parce que c'est bon pour la santé 33% 53% 57% 61% 64% 64% 68% 71% 74% % « tout à fait ou plutôt d'accord » Les motivations santé/forme/bien-être prennent le pas sur la recherche de performance.

L’engagement dans le sport

L’engagement sport •  Le sport est un des sujets les plus fédérateurs : plus d’1 français sur 2 est intéressé par le sport qui évoque des valeurs susceptibles de parler à tous, « le dépassement de soi et le jeu  » constituant les valeurs les plus importantes pour les Français. •  Mais aujourd’hui, s’adresser à des publics engagés est clef pour les marques.   •  Cet engagement peut prendre des formes diverses : pratique sportive, participation à des compétitions ou à des évènements, suivi du sport via les media, implication dans un club, une association…. 14

Définition de l’engagement sport 46% des Français adoptent au moins un comportement que l’on peut qualifier « d’engagement » par rapport au sport. 15 1515 Au moins un item engagement pratique le sport s'informe sur le sport via des journaux, magazines, sites internet ou radio spécialisés supporter d'un club ou d'une équipe regarde des matchs avec des amis, chez eux, dans des bars ou dans des lieux publics assiste sur place aux matchs abonné à une chaine payante pour voir des événements ou émissions sur le sport donne son avis sur le sport sur internet ou les réseaux sociaux fait des paris sportifs sur le sport 46% 27% 26% 12% 12% 11% 9% 6% 4% Les marqueurs de l’engagement sport des Français Sportimat novembre 2013 Base : 1000 Français

16 1616 Sportimat 2013 Base : 1003 Français 57% 43% 50 ans et + 39% 25–49 ans 40% 15-24 ans 21% La cible des « engagés sport » est plutôt masculine et plutôt adulte. 34% d’entre eux sont exposés sport avec intérêt (beaucoup + assez) Inactifs & retraités 34% Employés & Ouvriers 31%Aisés 16% Moyens 19% Profil des « engagés sport » : par sexe et âge

L’image du football

Avec l'arrivée d'internet et des réseaux sociaux de type Facebook, on parle de plus en plus de foot entre amis Le foot permet de rassembler les gens autour d'une même émotion 44% 73% 24% 57% Total France Hommes 15-24 ans L’image du football 18Sportimat novembre 2013 Base : 1008 Français / 407 exposés foot / 81 hommes 15-24 ans Le football semble avoir retrouvé des couleurs en 2013 notamment après la qualification de l’Equipe de France pour la Coupe du Monde au Brésil. Ainsi, les hommes de 15-24 ans sont sensibles à l’émotion collective (73%) et la convivialité autour du football (44%)

Les hommes âgés de 15 à 24 ans suivent tout particulièrement le football (57%). Plus d’1 homme âgé de 15-24 ans sur 3 (37%) suit le football avec intérêt. 19Sportimat nov 2013 / Bases : 1000 Français / 159 15-24 ans / 447 25-49 ans / 397 50 ans et + / 81 hommes 15-24 ans Total France 25-49 ans 50 ans et + Hommes 15-24 ans 41% 18% 37% 14% 40% 19% 57% 37% Suivi du football Suivi du football avec intérêt Le suivi du football

La prochaine Coupe du Monde de football La Ligue des Champions La Ligue 1 37% 16% 16% 56% 31% 31% Total France Hommes 15-24 ans Suivi prévisionnel des événements football 56% des hommes âgés de 15 à 24 ans déclarent avoir l’intention de suivre la prochaine Coupe du Monde (vs 37% des Français ). 20Source Sportimat novembre 2013 Base: 1000 Français par vague / 81 hommes 15-24 ans

Problématique majeure associée au foot Français La problématique majeure associée au foot Français est l’excès d’argent (46% des Français). Ce score n’est plus que 32% sur les hommes de 15-24 ans. La seconde problématique citée est « le manque d’envie de jouer des joueurs pro ». 21 Il y a trop d'argent dans le foot français Le "manque d'envie" de jouer des joueurs pro La violence, il y en a trop dans le foot français Le manque de générosité, d'esprit collectif La fracture entre le foot pro et le foot amateur Le manque de spectacle, de suspens, de buts 46% 14% 6% 4% 3% 3% 32% 12% 11% 5% 6% 5% Total France Hommes 15-24 ans Source Sportimat novembre 2013 Base: 1000 Français par vague / 81 hommes 15-24 ans

Les Equipes de France

Suivi prioritaire des différentes Equipes de France Si lors d’une même soirée plusieurs matches impliquant différentes Equipes de France étaient diffusés, les hommes âgés de 15-24 ans suivraient en priorité l’Equipe de France de football. 23Source Sportimat novembre 2013 Base: 1000 Français par vague / 81 hommes 15-24 ans Le match impliquant l'équipe de France de football Le match impliquant l'équipe de France de basket Le match impliquant l'équipe de France de rugby Le match impliquant l'équipe de France de handball 13% 6% 19% 6% 28% 19% 11% 11% Total France Hommes 15-24 ans

Evolution du suivi prioritaire des Equipes de France sportives 31% des exposés au sport préfèrent suivre l’Equipe de France de rugby. l’Equipe de France de football est choisie par 23% des exposés, en progrès vs 2012 et 2011. 242424 Source Sportimat 2010 – 2013 Base: 1003 Français par vague / 541 exposés sport. Equipe de France de Rugby Equipe de France de Football Equipe de France de Basket ball Equipe de France de Handball 28% 19% 5% 10% 30% 16% 6% 17% 31% 23% 10% 9% exposés sport - déc 2011 exposés sport - juil 2012 exposés sport - nov 2013

La contribution du sponsoring à l’élargissement de cible & à la sympathie

L’objectif de l’approche 1 Mesurer le poids de chaque mode de communication Quelles sont les marques vues comme sponsors ? Quelles sont les marques dont on a vu / lu / entendu une publicité à la télévision, à la radio, dans la presse ? Le croisement de ces 2 questionnements permet de déterminer les scores de mémorisation et impacts respectifs de chacun des modes de communication. 26

  4cibles ont ainsi été mises à jour : •  Cible ayant mémorisé la pub et le sponsoring •  Cible ayant mémorisé exclusivement la pub •  Cible ayant mémorisé exclusivement le sponsoring •  Cible n’ayant mémorisé ni pub ni sponsoring 27 L’objectif de l’approche

  2 Mesurer l’impact sur la cote de sympathie des marques auprès chacune des cibles. Quelle est la cote de sympathie d’une marque selon qu’elle ait été mémorisée à travers ses activations de sponsoring ou ses publicités ? 28 L’objectif de l’approche

rien vu du tout vu pub exclusivement vu sponsoring exclusivement vu pub et sponsor 38% 12% 23% 27% % de Français ayant …. Source : Sportimat juillet 2013 Base : total 1000 Poids de chaque mode de communication Le sponsoring élargit tout particulièrement la cible de communication de la marque (+23%) et le poids de la cible ayant mémorisé publicité et sponsoring est particulièrement élevé (27% des Français ). 29

rien vu du tout vu pub exclusivement vu sponsoring exclusivement vu pub et sponsor 9% 27% 31% 43% % de Français ayant … Source : Sportimat juillet 2013 Base : total 1000 Impact image de chaque mode de communication L’impact du couplage « publicité + sponsoring » est particulièrement performant : les gains de sympathie sur cible ayant vu « pub + sponsoring » pour la marque sont de 34 points vs la cible n’ayant rien vu du tout 30

Poids de chaque mode sur les cibles ayant mémorisé au moins une communication La mémorisation exclusive du sponsoring est marquée pour Société Générale (40% de ceux ayant mémorisé une communication citent exclusivement le sponsoring) Pour LCL, la cible ayant mémorisé à la fois la pub et le sponsoring est la plus large (44%) 31 31 vu pub exclusivement vu sponsoring exclusivement vu pub et sponsor 19% 37% 44% % de Français ayant …. vu pub exclusivement vu sponsoring exclusivement vu pub et sponsor 29% 40% 31% % de Français ayant … Source : Sportimat juillet 2013 Base : ayant mémorisé au moins une communication (pub ou sponsoring ou les deux)

Impact comparé du sponsoring et de la pub sur la cote sympathie de la de marque Pour Société Générale l’impact du couplage « pub + sponsoring » est légèrement plus performant (+35 pts) Il est en revanche moins marqué pour LCL (+ 17 pts). 32 rien vu du tout vu pub exclusivement vu sponsoring exclusivement vu pub et sponsoring cycliste 5% 12% 15% 22% Cote sympathie LCL cyclisme rien vu du tout vu pub exclusivement vu sponsoring exclusivement vu pub et sponsoring rugby 6% 20% 15% 41% Cote sympathie Société Générale rugby Source : Sportimat juillet 2013 Base : total 1000

Tendances identifiées pour 2014

BONHEUR TENDANCE #1 Fierté Vivre Ensemble Bleu Blanc Rouge Fête 34 La fonction première du sport est de créer du bonheur. Et de la fierté quand son club ou son pays gagne ou reçoit le Monde. Le sponsor valorisera et mettra en scène le bonheur sportif. . 67% des français se déclarent heureux ou ni heureux ni malheureux (25% heureux + 42% ni heureux ni malheureux).

PARTAGE TENDANCE #2 Crowdfunding Vertueux Collaboratif Participatif A l’ère de l’économie collaborative, partager sera aussi important que posséder. Le sport est l’une des pratiques et des hobbies les plus simples à partager. Le Sponsor sera facilitateur d’une passion partagée du sport. 79% du public qui a déjà soutenu un jeu vidéo en financement participatif l’a fait pour soutenir un projet qui leur tenait à cœur contre seulement 7% pour faire des économies. 35

ENGAGEMENT TENDANCE #3 Réciprocité CRM Interactions Conversations Expérience Money can’t buy Les consommateurs s’engageront avec les marques qui partagent leurs passions. Le statut de sponsor permet de redonner un sens fort et concret à la notion d’engagement. La marque démontrera son engagement par une prise de risque avérée ou des actions concrètes tournées vers le consommateur. « 46% des Français sont engagés dans le sport » 36

GAMIFICATION TENDANCE #4 Applications Fun Ludique Lots Paris Prédictions Objets connectés Second écran Le sport est un support naturel au jeu. Fantasy League, pronostics, jeu-vidéo constituent des prolongements opérationnels ludiques du sponsoring des marques. Le jeu sera le moyen le plus efficace de passer du like ou du retweet à l’engagement véritable. « Sur la page facebook d’une marque-sponsor, le score de confiance à l’égard de la marque augmentent de 30% auprès des fans qui participent à des jeux »  37

MISE EN SCENE TENDANCE #5 Légitimité Vidéo Actif Créer You Tube Storytelling Le savoir-faire publicitaire des marques leur confèrent une totale légitimité à faire le spectacle. Le sport est image, You Tube, Dailymotion et les réseaux sociaux sont des démultiplicateurs de vidéos spectaculaires. Le sport donne l’occasion à toutes les marques, et non uniquement aux équipementiers, de mettre en spectacle leurs prises de parole. Le sponsor sublimera et mettra en scène le spectacle sportif. 38

Le sponsor de l’année 2013

Pour identifier le sponsor le plus «efficace», nous mesurons des indicateurs tels que : •  La mémorisation spontanée ou assistée des sponsors • L’impact sur la préférence de marque : le gain de sympathie qu’une marque obtient auprès des amateurs du sport qu’elle sponsorise Un sponsor efficace doit cumuler ces 2 performances : - que la cible l’ait mémorisé comme sponsor - qu’il apparaisse plus sympathique auprès de cette cible Nous avons combiné ces 2 facteurs pour créer un indice de performance du sponsoring. L’indice Sportlab de performance du sponsoring 40

Indice de performance (mémorisation x gain de sympathie) BNP Paribas - tennis Groupama - voile Red Bull - formule 1 AG2R La Mondiale - cyclisme Banque Populaire - voile Carrefour Market - cyclisme Perrier - tennis Coca-Cola - football Française des Jeux - cyclisme Macif - voile 56 57 62 64 69 74 76 82 82 83 Le sponsor de l’année 2013 41

Contacts Mohamed Hazène Directeur du planning stratégique +33(0) 7 60 80 31 90 mohamed.hazene@sportlabgroup.com Jérémy Kerboeuf Responsable développement +33 (0) 6 62 35 33 86 jeremy.kerboeuf@sportlabgroup.com Cédric Gründler Responsable communication +33 (0) 6 81 88 86 39 cedric.grundler@sportlabgroup.com Sportlabgroup - 1 bis, boulevard Richard Lenoir, 75011 Paris - Tél : +33 (0) 1 42 71 72 52

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