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Seo & sem. la importancia de complementarlas en una misma estrategia

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Information about Seo & sem. la importancia de complementarlas en una misma estrategia
Marketing

Published on March 10, 2014

Author: mportela

Source: slideshare.net

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¿Para qué seguir con una campaña de SEM, cuando el usuario puede escribir el nombre del producto y el resultado orgánico le va a dar acceso en los primeros 5 resultados?
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1 SEO & SEM. La importancia de complementarlas en una misma estrategia. Maria Eugenia Portela Julio 2010 Hace un tiempo trabajamos para uno de nuestros grandes clientes en una campaña de SEM [Search Engine Marketing] orientada a medir y analizar los beneficios de tener una campaña del tipo “always on”, esto es “siempre presente” como parte de una estrategia continua en el Plan de Marketing y no como una campaña aislada. En paralelo habíamos trabajado en SEO [Search Engine Optimization] y logrado un muy buen posicionamiento natural de sus productos. Al término de la primera etapa de evaluación de resultados surgió la pregunta clave: ¿Para qué seguir con una campaña de Search Marketing, cuando el usuario puede escribir el nombre del producto y el resultado orgánico va a darle acceso entre los primeros 5 resultados? Los que estamos en esto sabemos que hay muchos argumentos válidos para esta pregunta: “SEO y SEM son dos estrategias que se complementan”, “los avisos de SEM permiten comunicar en forma más directa y efectiva”, “si el usuario no hace click en el anuncio no hay costo que perder”, “un buen resultado orgánico de SEO aumenta la efectividad del anuncio de SEM”, entre otros… Pero el sentido común de nuestros clientes y su lógica negativa a querer invertir en algo que “ya tienen”, sumada a argumentos generales válidos pero que no terminan de parecer concretos en el beneficio a obtener, hizo que fuese necesario ahondar en este asunto.

2 Mostrar resultados más que argumentos Y fuimos a las fuentes. Hicimos un análisis detallado de cómo buscaban los usuarios los productos de nuestro cliente y en particular analizamos cómo eran las búsquedas que generaban conversiones. La primer sorpresa fue que la gran cantidad de formas y combinaciones que usa la gente para buscar un mismo producto. Uno supone desde la lógica más básica que si alguien va a buscar información, por ejemplo, de un modelo de auto como puede ser una Surán, va a tipear algo parecido a: “Suran” o “VW Suran” o “Volkswagen Suran” o “precio Suran”. Pero nos encontramos con una gran caja de pandora, que iba desde nuestras suposiciones más básicas anteriores, incluidas los frecuentes errores de tipeo, hasta una gran cantidad de palabras claves que iban desde “detalles exactos”, hasta “expresiones de deseo” o dignas “preguntas al oráculo”. El análisis de estas formas de búsqueda nos permitió llegar a estas conclusiones:  En más del 30% de las búsquedas que tenían un buen posicionamiento orgánico, los usuarios hicieron click en el anuncio y no en el resultado natural.  El 75% de las búsquedas que generaron conversiones no tenían resultados en el posicionamiento orgánico, a pesar de tener un excelente posicionamiento natural. A través de SEO pudimos trabajar determinadas fases del posicionamiento, pero si la diversidad de formas en que los usuarios generan sus búsquedas provoca que el 75% de los resultados no se encuentren de forma orgánica, realizar campaña de SEM era indispensable. ¿Cómo continuó esta historia? Con la ejecución de una campaña de SEM tipo “always on”.

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