SAC 2.0 pelo Twitter

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Published on February 26, 2014

Author: andersonmkt

Source: slideshare.net

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Monografia As empresas e o SAC 2.0: Serviço de Atendimento ao Consumidor pelo Twitter.

1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PELO TWITTER FORTALEZA/CE 2013

2 FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PELO TWITTER. Monografia submetida à aprovação da Coordenação do Curso de Comunicação Social da Faculdade Cearense, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação, sob orientação do professor Edmundo Benigno. FORTALEZA/CE 2013

3 FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PELO TWITTER Monografia apresentada como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de Aprovação: ____ / _____ / _____ BANCA EXAMINADORA _______________________________________________________ Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto _______________________________________________________ Profa. Ms. Maria do Céu Studart _______________________________________________________ Prof. Francisco Sérgio Marques Aragão

4 Aos meus pais: Francisco das Chagas Silva Júnior e Silvia Helena dos Santos Silva.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente ao meu Senhor Jesus Cristo, que me amou e me deu a salvação, o tesouro maior deste mundo, maior prova de um amor tão profundo. Aos meus pais, por todo amor, apoio e ensinamentos dados a mim ao longo da vida. Obrigado por ter enfrentado tudo por mim, mãe. E obrigado por me aceitar, pai. Às minhas avós e avôs, por cuidarem de mim como filho. Aos meus tios, em especial minha tia Lidiane, por ter me ajudado quando sempre precisei. À toda equipe da Compassion, por me mostrar que eu podia sonhar alto. E inclusive aos meus padrinhos, que de outro país e sem nunca terem me visto, me apoiaram no Programa de Liderança e na Faculdade. Ao meu especialista Wendell Miranda, por me ensinar a lutar pela excelência, liderar com coragem e praticar disciplinas pessoais. Ao meu orientador Edmundo Benigno, pela paciência, dedicação e ensinamentos. Aos professores que ao longo destes quatro anos me ensinaram a cidadania, princípios da comunicação e a não ter medo de inovar, em especial ao Sergio Aragão e Maria do Céu. Aos amigos do LDP, pelo apoio, incentivo e companheirismo na vida acadêmica e espiritual. À Wellizângela, que muito me inspirou, pela motivação à dedicação nos estudos. Agradeço também a Marcelo Salgado, por algumas orientações e indicações para este trabalho.

6 “Quando o amor e a habilidade trabalham juntos, espere uma boa obra de arte”. John Ruskin

7 RESUMO A chamada Web 2.0 mudou profundamente a forma como os consumidores se relacionam com as empresas. Por se tratar de um assunto recente e com poucas pesquisas relacionadas, este estudo foi elaborado com o objetivo de apresentar características pertinentes à utilização da mídia social Twitter pelas empresas como uma plataforma de Serviço de Atendimento ao Consumidor, denominado SAC 2.0, sendo capaz de gerar relacionamento com os consumidores e promover a marca. Para isso, a pesquisa apresenta a análise de perfis de empresas em torno desta mídia, identificando diferentes estratégias utilizadas para atingir objetivos como: relacionamento com clientes, promoção da marca e interatividade com públicos de interesse. Destacam-se os casos do Bradesco - que criou um perfil diferenciado para SAC 2.0, o “@alobradesco”, sendo a primeira instituição bancária brasileira a interagir com seus clientes nas mídias sociais, e “Não é uma Brastemp” - vídeo publicado por um cliente insatisfeito com o atendimento da marca, gerando grande repercussão. Este trabalho constata uma tendência crescente das empresas buscarem nas mídias sociais um meio para atender seus clientes de forma mais rápida e personalizada, resultando em fidelização. Esperase, portanto, que o estudo em foco contribua para ampliar as discussões entre estudantes e profissionais de marketing sobre o impacto das mídias sociais no fortalecimento do relacionamento empresa e consumidor, bem como as tendências do SAC 2.0. Palavras-chave: Redes Sociais, Twitter, Marketing, Serviço de Atendimento ao Consumidor.

8 ABSTRACT Web 2.0, as it is called, has profoundly changed the way consumers relate to the companies. Because it is a subject with few recent and related research, this study was designed with the goal of presenting the relevant characteristics to Twitter, a social media used by companies as a platform for Service Consumer, called SAC 2.0, being able to generate relationships with consumers and promote the brand. For this, the research presents an analysis of company profiles on Twitter, identifying different strategies used to achieve goals such as customer relationships, brand promotion and interaction with stakeholders. It is noteworthy cases of Banco Bradesco, which created a different profile to the SAC 2.0 called "@ alobradesco", being the first Brazilian bank to interact with your customers in social media and "Not a Brastemp" video posted by a disgruntled client with the assistance of the brand, generating great impact. There has been a growing trend of companies seeking social media in a way to serve their customers faster and more personalized, resulting in loyalty. It is hoped that the study will help to broaden the discussions between students and marketing professionals about the impact of social media in strengthening the business and consumer relationship, as well as trends SAC 2.0. Keywords: Social Networking, Twitter, Marketing, Costumer Service

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter. Fonte: http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/(2012)...................24 FIGURA 2 Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012).................................25 FIGURA 3 Tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor. Fonte: twitter.com/andersonmkt (2012).............................................................25 FIGURA 4 Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009).....26 FIGURA 5 Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com (2013)......................................................................................................27 FIGURA 6 Home twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012)..................28 FIGURA 7 Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: blog.wapreview.com (2012)......................................................................................................29 FIGURA 8 Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter. Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dosinternautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012........................................29 FIGURA 9 Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa para clientes. Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-fazrelacionamento-para-manter-se-amada.html (2012)...............................32 FIGURA 10 Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no Facebook. Fonte: http://www.figaroclub.com.br/modamasculina/conhecendo-o-movember?tpl=blog (2012)...........................36 FIGURA 11 Gráfico sobre as redes sociais mais utilizadas no Brasil. Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dosinternautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012........................................37 FIGURA 12 Vídeo de introdução dos perfis digigráficos no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U.................................40 FIGURA 13 Perfil do Twitter do Submarino. Fonte: https://twitter.com/submarino (2012)......................................................................................................42 FIGURA 14 Seguidor pede desconto pelo Twitter e o Submarino atende. Fonte: https://twitter.com/submarino (2012)......................................................43 FIGURA 15 @LivCultura atende cliente no Twitter. Fonte: https://twitter.com/livcultura (2012)........................................................44

10 FIGURA 16 Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW Eletronic. Fonte: https://twitter.com/deprodutora (2012).......................44 FIGURA 17 Infográfico Atendimento Preferencial. Fonte: https://www1.folha.uol.com.br (2011)..................................................47 FIGURA 18 Anúncio da Campanha PELEMANIA no site da Arezzo. Fonte: https:// http://garotasdepropaganda.wordpress.com/2011/04/18/pelemania-umaideia-imbecil-da-arezzo/br (2012)...........................................................48 FIGURA 19 Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012).................................49 FIGURA 20 Perfil Alô Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/ (2012)......................................................................................................54 FIGURA 21 Atendimento do perfil Alô Bradesco a um cliente no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................55 FIGURA 22 Atendimento do Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56 FIGURA 23 Elogio de um cliente ao Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56 FIGURA 24 Home do perfil Twelpforce no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/twelpforce (2013).............................................57 FIGURA 25 Vídeo da campanha Twelpforce no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/ (2013)............................................................58 FIGURA 26 Home do Perfil de Oswaldo Borrelli no Twitter. Fonte: http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entrepopularidade-e-influencia (2013)............................................................59 FIGURA 27 Vídeo “Não é uma Brastemp” de Oswaldo Borrelli publicado no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/ (2013).................................................60 FIGURA 28 Comentário do PC Siqueira sobre o caso de Borrelli. Fonte: http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entrepopularidade-e-influencia (2013)............................................................61 FIGURA 29 Comentário de consumidor reelembrando a crise da Brastemp. Fonte: http://www.twitter.com/brastemp (2013).....................................62 FIGURA 30 Perfil do Ponto Frio no Twitter com a foto do Pinguim. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63

11 FIGURA 31 Pinguim interagindo com seguidora no Twitter. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63 FIGURA 32 Pinguim usa expressões do seu contexto na comunicação. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64 FIGURA 33 Feedback carinhoso de uma consumidora ao Pinguim. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64 FIGURA 34 Infográfico da pesquisa com marcas de comidas rápidas e refrigerantes. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013)..................................65 FIGURA 35 Infográfico da pesquisa com marcas de cartão de crédito e banco. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013).............................................65 FIGURA 36 Infográfico da pesquisa com marcas de redes de supermercados, tecnologia e higiene pessoal. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013)......................................................................................................66

12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...............................................................................................................13 1 A INTERNET E AS REDES SOCIAIS.......................................................................15 1.1 Noções iniciais: conceitos importantes.................................................................15 1.2 As redes sociais e as fases da Internet..................................................................18 1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais................................................21 1.4 O Twitter como mídia social.................................................................................23 2 RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES......................................31 2.1 Fases do Marketing...............................................................................................33 2.2 O novo comportamento do consumidor................................................................36 2.3 Twitter como canal de comunicação e marketing.................................................41 2.4 SAC 2.0: a migração do atendimento tradicional para a Internet.........................45 3 A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS...................50 3.1 Métodos e materiais..............................................................................................50 3.2 Usando o Twitter como plataforma de SAC 2.0...................................................52 3.3 Atendimento rápido e equipe preparada é essencial.............................................53 3.3.1 Bradesco........................................................................................................54 3.3.2 Best Buy.........................................................................................................56 3.4 Transparência e real interesse...............................................................................58 3.4.1 Não é uma Brastemp..........................................................................................58 3.5 Personalizar para conquistar.................................................................................62 3.5.1 Ponto Frio......................................................................................................63 3.6 Qual a eficiência do SAC 2.0 de marcas globais?................................................65 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................68 REFERÊNCIAS..............................................................................................................70 ANEXO...........................................................................................................................74

13 INTRODUÇÃO O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado à mídia social Twitter na Internet. As mídias sociais permitem a interação entre pessoas a partir do compartilhamento de informações em diversos formatos. Elas parecem representar um caminho sem volta na comunicação, mostrando que são indispensáveis como canal para os relacionamentos sociais contemporâneos e como ferramenta para as campanhas de marketing. Segundo o Ibope Nielsen Online (2011), o número de pessoas com acesso à Internet atingiu 73,9 milhões no último trimestre de 2010. A pesquisa ainda indica que o internauta brasileiro passa mais de 60h/mês na rede mundial de computadores em busca de entretenimento e informação, e que 54% acessam seus perfis nas redes sociais mais de uma vez por dia. Com um número tão expressivo, é natural que as empresas busquem evidenciar e compreender onde seus clientes estão. E mais, esses clientes ganharam voz nas mídias sociais e agora são agentes ativos - não somente passivos - a receberem propagandas e conteúdos ditados pelo mundo empresarial. Assim, eles encontraram nessas mídias mais uma forma de demonstrarem sobre suas satisfações e insatisfações com os produtos e serviços, repercutindo pareceres sobre a empresa por toda a sua rede de amigos e seguidores. Os consumidores geralmente reclamam que o atendimento por telefone - na maioria das vezes - é programado e robotizado. Ainda comentam que, quando conseguem falar com o atendente, são repassados para outros, não tendo seu problema resolvido. E no atendimento pessoal na loja, o cliente passa pelo mesmo aborrecimento, sendo mais um na fila de espera por soluções para seu problema. Nessas circunstâncias boa parte tem buscado soluções para suas questões na Internet. A nomenclatura atualmente utilizada para designar este tipo de ofício que envolve o Serviço de Atendimento ao Consumidor é chamado de SAC 2.0. Pelo grande crescimento de consumidores on-line e suas reclamações, protestos, solicitações, críticas nas mídias sociais, as empresas passaram a ter que atuar mais no ambiente on-line. E pelo grande impacto e potencial de compartilhamento que isso pode gerar, elas são levadas a considerar relevante toda e qualquer menção de sua marca exposta na Internet, cenário este que até poucos anos atrás não era viável.

14 A ferramenta de mídia social Twitter exige rapidez no atendimento e tem um grande potencial de viralização1, além disso, foi classificada pelo site Compete.com como a terceira rede de relacionamento mais usada no mundo. Com essa mudança de cenário e perfil de usuários cada vez mais ativos na Internet por conta das mídias sociais, esta pesquisa procura apresentar como empresas nacionais e globais têm desenvolvido estratégias de relacionamento com seus clientes através do Twitter. Para isso, este trabalho foi estruturado em três capítulos. O capítulo inicial A Internet e as Redes Sociais apresenta, de maneira breve, o contexto histórico do ciberespaço, a evolução da Internet e das Redes Sociais. Nele, destacam-se as principais características referentes às fases da Web, como também a classificação acerca dos tipos de redes sociais, e a diferença entre redes e mídias sociais. Ainda neste capítulo - apresentando breve histórico e suas funcionalidades - analisamos o Twitter, mídia social escolhida para o desenvolvimento deste trabalho. Por sua vez, o segundo capítulo Relacionamento entre empresas e clientes apresenta um breve resumo do Marketing e suas fases, abordando a relação das empresas com seus clientes. Ele também discute as consequências das evoluções tecnológicas sobre o novo comportamento do consumidor, além de apresentar dados sobre o comportamento dos consumidores na Internet e a classificação dos perfis destes consumidores. O fim do capítulo aborda a migração do atendimento tradicional das empresas com seus clientes para o atendimento na Internet, criando-se o SAC 2.0. Por fim, o terceiro capítulo apresenta casos de empresas nacionais e internacionais que utilizam o Twitter como plataforma de SAC 2.0. Foram observados com base no conteúdo apresentado por cada empresa - qual o posicionamento e as estratégias usadas dentro daquele ambiente para relacionamento e atendimento a seus clientes, como também as reações dos consumidores com as atitudes das marcas. 1 Viralização é o termo utilizado para designar os conteúdos que compartilhados/divulgados por muitas pessoas e que ganham repercussão na Web. acabam sendo

15 1. A INTERNET E AS REDES SOCIAIS Nos computadores, celulares, tablets2 e até nas televisões já é possível acessar a Internet, conectando bilhões de usuários3 em todo o mundo. Desde o surgimento da conexão em rede, a sociedade passou por transformações significativas nas formas de comunicação e relações sociais. Em nenhum momento dos primeiros anos da Internet concebeu-se um cenário com tantas facilidades para a interação social. A rede mundial de computadores surgiu da soma de estratégias militares e conquistas tecnológicas feitas por cientistas, no final dos anos 80 e início dos anos 90, na Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Através de inovações e uma maior dinâmica criada por jovens profissionais, ficou mais fácil e rápido navegar na Internet, aspecto que fez a rede ganhar proporção mundial. Assim, o que era complicado e usado somente por programadores e operadores tornou-se mais simples e agora pode ser usada por diferentes usuários. 1.1 Noções iniciais: conceitos importantes Para Castells (2004, p.255), a Internet “se trata de uma rede de redes de computadores capazes de se comunicar entre si. (...) É um meio de comunicação, de interação e de organização social”. O advento dela contribuiu para o desenvolvimento de uma sociedade classificada pelo autor como sociedade em rede. Nessa perspectiva, a sociedade em rede transcende os limites geográficos, pois é ligada a estruturas globais, abrangendo pessoas de todo o planeta. O espaço de comunicação inclusivo proposto pela Internet é chamado por Lévy (1999, p.32) de ciberespaço, que corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”. Entretanto, apesar de ter características que apontam para a inclusão, nem todos possuem os meios de acesso às tecnologias digitais para adentrarem ao ciberespaço. 2 Tablets são computadores em formato de prancheta com tela sensível ao toque, que pode ser usado para acessar Internet, leitura de livros digitalizados, visualizar fotos e outras funções. 3 “Usuários” é o termo utilizado para as pessoas que usam a rede mundial de computadores.

16 (...) No limite ideal do programa da cibercultura qualquer um deve poder acessar de qualquer lugar as diversas comunidades virtuais e seus produtos. (...) O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas também como instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularemse entre si (LÉVY, 1999, p. 133). A Internet possui elementos próprios e diferenciados das demais mídias que ajudam a definir seu perfil. Porém, é notório um caráter híbrido, pois é um ambiente em que podem ser observadas as características das outras mídias (BENIGNO NETO, 2012). Por isso, conceitos como hipertexto, hipermídia, convergência tecnológica e convergência das mídias também estão relacionadas à temática. O hipertexto é algo bem mais antigo que a Web4, porém foi através desta que o termo se popularizou e contribuiu significativamente para os estudos relacionados à Internet. Conceitualmente, hipertexto é “um método intuitivo de estruturação e acesso à base de dados multimídia; um esquema dinâmico de representação de conhecimentos; um sistema de auxílio à argumentação; e uma ferramenta de trabalho em grupo”. (PARENTE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78). Numa concepção mais genérica, o hipertexto pode ser entendido como conjuntos de elementos ligados por conexões abrangendo um mesmo assunto. Esses elementos podem ser palavras, imagens, vídeos, etc., que quando conectados formam uma grande rede de informação, permitindo a comunicação de dados e organização de conhecimentos, visualizados por meio de links5. Para uma explicação mais didática, segue um exemplo: quando se ouve a palavra “propaganda”, logo vem à mente uma ideia de conceito para o termo e como ele é aplicado na prática. A partir de “propaganda” relembra-se de mídia6 e marketing7, por exemplo. O hipertexto também modifica a forma com que a pessoa lê e absorve a informação, permitindo uma leitura de forma não linear. “O hipertexto circunda todo o mundo da comunicação eletrônica em um processo de armazenamento permanente de informação. Ao mesmo tempo, o hipertexto introduz as mentes dos usuários às telas, interconectados e os acelerando em redes.” (KERCKOVE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78). 4 Outra denominação para Internet. Os links são termos destacados em um documento eletrônico, ícones gráficos ou imagens, que contêm o endereço de outro documento, fornecendo informações complementares. Segundo Gosciola (2003), em vários estudos o conceito link recebe nomes diferentes, porém semelhantes a elo, vinculação, conexão, interconexão, nexo, interrelação, caminho, hiperlink, atalho etc. 6 Termo utilizado para meios de comunicação. 7 Numa explicação simplificada, é o conjunto de ações e estratégias para o desenvolvimento e sustentação de um produto ou serviço no mercado. 5

17 A estrutura hipertextual admite o funcionamento da hipermídia, um conjunto de diversos meios que trabalha com texto, som e imagem permitindo a interatividade. “Hipermídia é o conjunto de meios que permite acesso simultâneo a textos, imagens e sons de modo interativo e não linear, possibilitando fazer links entre elementos de mídia, controlar a própria navegação e, até, extrair textos, imagens e sons cuja sequência constituirá uma versão pessoal desenvolvida pelo usuário” (GOSCIOLA, 2003, p. 34). Pode-se considerar a hipermídia como uma linguagem que pode penetrar nos mais diversos meios de comunicação, como aconteceu com a TV que se transformou em TV interativa, na qual o usuário mantém o comando e define o que vai ver e quando assistir. Outros exemplos de suportes que utilizam a linguagem hipermidiática são a própria Internet, jogos, cinema 3D e vídeos interativos, pois neles há diversos conteúdos e interatividade com o usuário, características presentes na hipermídia. “É a hipermídia que, principalmente, se materializa e se organiza pelo uso que se faz dela, por intermédio de seu usuário, agente importante e imprescindível para o seu desenvolvimento” (GOSCIOLA, 2003, p. 23). Na hipermídia o processo de compreensão das informações é facilitado porque ela procura trabalhar os diferentes sentidos humanos. Embora a informação escrita seja atualmente a tônica predominante na Internet, a integração possível e cada vez mais provável com áudio e vídeo demanda que se pensem fundamentos estéticos híbridos para a informação webjornalística, relacionados simultaneamente à escrita, áudio e vídeo (ALZAMORA, 2004, p.120). A sociedade passou a demandar cada vez mais produtos e serviços que ofereçam informações mais rápidas e personalizadas, além de proporcionarem interatividade e dinamismo. Acrescente-se ainda que os interesses desta nova sociedade, assim como também o avanço da globalização8 e da tecnologia fazem surgir a convergência tecnológica, única estrutura de tecnologia que permite ao usuário receber ou ceder informações de qualquer lugar por meio de qualquer canal de comunicação. Ou seja, a integração entre os dispositivos digitais, os computadores e as telecomunicações passa a ser definida como convergência tecnológica. O crescimento da convergência tecnológica significou uma mudança nas expectativas e no uso dos meios de comunicação, resultando todo o processo na 8 Termo que designa um conjunto de transformações políticas e econômicas mundiais, interligando o mundo através da integração das sociedades, culturas, políticas e economias.

18 convergência das mídias. Para Jenkins (2006), a convergência “representa uma transformação cultural, à medida que os consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos”. Em resumo: à junção da linguagem e conteúdo de várias mídias em uma, cruzando os meios de comunicação antigos com os novos, e também os de massa com os alternativos, denomina-se “convergência das mídias”. As possibilidades oferecidas hoje por um celular, por exemplo, permitem o acesso à Internet e à sintonia de frequências de rádio, através desse aparelho, configurando assim uma convergência. Isso passa a configurar uma mudança nas rotinas dos usuários. Segundo Jenkins (2006), os celulares já não são apenas aparelhos de telecomunicação, eles também permitem que as pessoas joguem, baixem informações da Internet, tirem e/ou enviem fotografias e mensagens de texto. 1.2 As redes sociais e as “fases” da Internet Desde a sua criação, a Internet passou por diversas transformações, havendo uma grande evolução nos sites e portais9 que dominavam a rede. Segundo Gabriel (2010), a principal transformação foi a de uma Web estática - onde não havia interações, para uma navegação participativa e dinâmica. A Web estática corresponde à Web 1.0, segundo Gabriel (2010). Nessa fase, o conteúdo era pouco interativo e o usuário ficava no papel de mero espectador da ação que se passava no site que ele visitava. Simplesmente a Web permitia buscar informações e lê-las. Para muitos proprietários de sites, o objetivo era estabelecer uma presença online e deixar informações disponíveis a qualquer pessoa, o tempo todo. No contexto da Web 1.0 é que começam a surgir as primeiras redes sociais. De acordo com Lemos e Santaella (2010), o ICQ 10 (1996) foi a primeira rede social a permitir conversação entre os usuários em tempo real. Ainda nessa época surgiram outras, entre elas o MSN (Microsoft Network) em 1997, e My Space, no início dos anos 2000. Estes modelos de redes sociais permitiam a criação de um perfil no qual o usuário poderia publicar seus dados pessoais, além de imagens e músicas. 9 São sites que agregam informações e serviços relevantes à temática do portal, funcionando como utilitários em informação com notícia, imprensa, atualidades e entretenimento. 10 Este programa permitia que o usuário incluísse amigos na sua lista de contatos. Quando o usuário e um amigo de sua lista estavam ao mesmo tempo usando a ferramenta, eles podiam conversar instantaneamente sem que a mensagem tivesse que passar por um servidor 10. O programa também permitia enviar mensagens, arquivos e endereços de uma página na Internet. O ICQ ganhou grande popularidade no Brasil. Nos anos seguintes ele foi modificado, passando a ter mais funções.

19 Essas ferramentas fizeram com que a Internet permitisse abertura para as opiniões, compartilhamentos do dia a dia e informações pessoais dos usuários. A partir dessas possibilidades surgiram novas necessidades, e com isso novas ferramentas, o que ocasionou o surgimento do que se considera a Web 2.0. A idealização da Web 2.0, em 2004, tinha em sua essência permitir que os usuários fossem mais que meros espectadores, ou seja, que eles colaborassem também com suas ideias na grande rede. Nessa perspectiva, os sites tornaram-se ferramentas para que os internautas gerassem conteúdos, criassem comunidades e interagissem entre si. De acordo com Gabriel (2010), a Web 2.0 é o espaço da participação. Assim, os usuários a utilizam como plataforma para todo tipo de interação, indo ao encontro das novas formas de comunicação das redes sociais. Portanto, em torno deste retrato situacional, a evolução da tecnologia da Web 2.0 se tornou um fenômeno muito mais social do que o aspecto puramente tecnológico. O termo “redes sociais” - de acordo com os estudos da pesquisadora Raquel Recuero (2009b, p.69) - é definido como “um conjunto de atores e suas relações”. Assim, segundo ela: Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos (RECUERO, 2009a, p.25). Por sua vez, segundo Lemos e Santaella (2010), o termo “rede social” era pouco conhecido e utilizado antes de 1980. A primeira menção foi criada a partir da metáfora ator-rede, ideia apresentada por Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse (1999). O conceito de ator-rede facilita a definição de redes sociais como atores designados por pessoas, instituições ou grupos (os nós ou pontos da rede) e suas conexões e interações ou os chamados laços sociais. Aprofundando o tema: redes sociais são as conexões estabelecidas por diversos atores, podendo ser em diferentes espaços. Sendo assim, esse fenômeno não está necessariamente vinculado à criação de sites de rede social ou ferramentas de comunicação na Internet, como muitas pessoas pensam. Somos um animal social. Buscamos nos agrupar desde a Antiguidade para aumentar nossas chances de sobrevivência, incluindo aí as necessidades de se

20 proteger, de obter alimentos e de expandir os laços pessoais/afetivos e, por consequência, as chances de procriação (RAMALHO, 2010, p.11). As redes sociais existem, porque há pessoas que se relacionam, interagem, estão ligadas de alguma forma, partilhando interesses, gostos, credos etc. Se não fosse assim, seria impossível criar redes. Uma rede de atores não é redutível a um único ator nem a uma rede, afirma Moraes (apud SANTAELLA, LEMOS, 2010, p. 32). Por causa da Internet foi possível a criação de uma rede social no campo digital, através de dispositivos tecnológicos como: computadores, smartphones11 e tablets em sua maioria. São os chamados sites de relacionamento. A partir deles, pessoas de diferentes regiões do mundo podem comunicar-se e interagir, criando uma rede social online. As redes sociais na Internet têm características e elementos específicos que servem como base para entender a dinâmica, sua especificidade e como os grupos vão estabelecer padrões de comportamento. (RECUERO, 2009). Essas redes também possuem seu capital social. Segundo Ramalho (2010), capital social é o valor que o indivíduo obtém na rede. Podemos pensar neste valor a partir da influência que uma pessoa tem na Internet. Essa conquista de influência pode ser obtida através de produção de conteúdo relevante em sites, blogs e redes sociais; ou seja, conteúdos que atendam aos interesses de um público, que sejam úteis, atraindo milhares de internautas interessados, os quais passarão a seguir o disseminador do conteúdo. Tal perfil na Web atrai o público, o qual por sua vez atribuiu um valor ao indivíduo pelo seu comportamento e produção de conteúdo. Portanto, observa-se que a Internet veio sob medida para permitir que essa socialização acontecesse de forma rápida e em escala global (RAMALHO, 2010). Para Adolpho (2011), o tal valor pode vir na forma de algo que seja útil, de algo que seja engraçado ou de algo que seja inédito ou surpreendente, além de mais duas ou três outras características. “Útil”, “engraçado”, “inédito” ou “surpreendente” são adjetivos, ou seja, trata-se de um vocabulário baseado em percepções pessoais. Deste modo: o que é útil para uma pessoa pode não ser para outra. Portanto, o que esta monografia sugere sobre tal contexto baseia-se numa ideia de segmentação, ou, por extensão, de “tribalização”. Aprofundando: assim como as tribos sociais que vêm se formando ao longo do tempo na civilização por interesses compartilhados, isso também aconteceu na Internet. O movimento de ‘tribalização’ digital fez surgir as primeiras plataformas de 11 Smartphones: são aparelhos celulares que englobam muitas das principais tecnologias de comunicação e serviços que temos num computador ou em outros dispositivos.

21 redes sociais (LEMOS, SANTAELLA, 2009). Plataformas digitais como MSN, Orkut, Facebook e tantas outras possibilitaram o aumento das redes sociais, as quais foram evoluindo a partir dos diferenciais de interação das plataformas e do movimento dos usuários de exploração em busca do novo, e igualmente de informações e notícias. Assim, através do compartilhamento em rede social de arquivos, fotos e informações houve um salto para as redes sociais 2.0. Para Hornik (2005), são características dessas redes o entretenimento, contatos profissionais e o marketing social. Lemos e Santaella (2009), por sua vez, classificam o Orkut, MySpace e LinkedIn como integrantes desta categoria. De acordo com Lemos e Santaella (2009), com a criação do Facebook (2004) e a evolução da Web, o mundo digital foi para a era das redes sociais 3.0, caracterizada pelo uso de jogos e aplicativos para mobilidade. Para as autoras, o Twitter e Foursquare também fazem parte deste tipo de rede. Essa nova forma de comunicação provoca a interação e a troca de experiências. As redes sociais reforçaram isso de maneira exponencial, criando novas oportunidades. Aos poucos novas redes vão sendo criadas, pois através de um computador a possibilidade de conhecer novas pessoas e construir relacionamentos é bem maior e mais fácil, o que permite o desenvolvimento de uma relação social entre pessoas de uma mesma cidade ou de países de continentes diferentes, por exemplo. As pessoas passaram a navegar na Web nos seus diversos ambientes de convivência como casa, trabalho, lan house12, escolas e outros locais e, segundo Relatório IBOPE Nielsen Online13 (2011), nestes locais o acesso à Internet atingiu 77,8 milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011. Este número é 5,5% superior ao do segundo trimestre de 2010. 1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais Muitas pessoas usam os termos “redes sociais” e “mídias sociais” na referenciação de uma mesma coisa, já que elas promovem a interação e compartilhamento de conteúdo. Entretanto, é pertinente esclarecer que as redes sociais visam o relacionamento entre pessoas com afinidade através da formação de 12 É um estabelecimento comercial onde as pessoas podem pagar para utilizar um computador com acesso à Internet. 13 Relatório IBOPE Nielsen Online: IBOPE Nielsen Online é uma parceira do grupo IBOPE e Nielsen para medição e estatística da Internet no Brasil.

22 comunidades. As mídias sociais, por sua vez, propõem a geração de conteúdo informativo para a disseminação e conversação entre os usuários. Sobre tal contexto, Telles assevera: O primeiro é uma categoria do último. Os sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam em reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. Sendo assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros são Redes Sociais ou, como chamava-se em 2005, sites de relacionamento (TELLES, 2010, p. 78). Telles (2010) ainda afirma que o termo “mídias sociais” quer dizer “permitir conversações”, e que a proposta é influenciar a ocorrência de conversas na Internet. As ações e ferramentas desses sites objetiva o diálogo. Ramalho (2010, p. 84) complementa: “as redes sociais são a essência das mídias sociais. Através delas, pessoas interagem com outras pessoas.” Nessa ótica, o Twitter, Youtube, Flickr, SlideShare são mídias sociais, pois estes sites são em sua essência para o compartilhamento de notícias, vídeos, fotos e arquivos em PowerPoint, respectivamente. O Facebook, Orkut e MySpace são representantes das redes sociais, porque nelas criam-se grupos e comunidades nos quais os usuários podem comentar e criar debates sobre postagens e assuntos gerados pelas mídias sociais. Sobre tal contexto, acrescente-se ainda que há um pouco mais de uma década, para se produzir notícias e disseminá-las, era preciso alto investimento em profissionais especializados no assunto, impressoras para material impresso, ou equipamentos caros para a veiculação em uma televisão ou rádio. Na era das mídias sociais a situação é diferente. Criar um conteúdo e torná-lo disponível a milhares de pessoas pode sair com o custo próximo a zero. “As mídias sociais deram voz para milhões de pessoas manifestarem suas opiniões e experiências para uma audiência global a custo zero ou próximo a isso”, afirma Ramalho (2010). Essas mídias causaram uma grande mudança na produção de conteúdo. A mídia, agora, passa a ser alimentada com conteúdo gerado por usuários da Internet, dispondo de total liberdade para divulgar suas opiniões e visão de mundo. O poder que essas mídias possuem aumenta a cada dia, pois é cada vez mais frequente a presença de vídeos postados no Youtube14, nos principais jornais e programas de auditório, por exemplo. 14 Youtube: site de compartilhamento de vídeos, tornou-se um dos destinos líderes para conteúdo em vídeo.

23 As mídias sociais têm características que as diferem das mídias de uma única direção como televisão, rádio, jornal e revista. Segundo Ramalho (2010), elas não são uma alternativa às mídias convencionais, mas demandam de uma forma diferente de abordagem devido à mão dupla causada pela possibilidade dos receptores da mensagem poderem participar enviando suas opiniões. O diferencial delas, portanto, é a possibilidade que os receptores têm de comentar a notícia de forma instantânea. Nesse sentido, existem ferramentas digitais que fazem o monitoramento de palavras e termos comentados nas mídias e redes sociais para que seja possível captar o feedback da mensagem divulgada. Ou seja: é viável e prático o retorno positivo ou negativo do público em relação ao que foi exposto. Em um uso profissional, as mídias sociais podem ser de grande utilidade para as empresas, podendo ser utilizada de diferentes formas para Marketing, vendas, gestão de relacionamento com clientes e atendimento ao público. O objetivo, portanto, vai depender da estratégia que a instituição definir para incorporar as mídias sociais nas suas ações. 1.4 O Twitter como mídia social O Twitter é um microblog, uma versão mais simples dos blogs. Seu modo de publicação permite que os usuários façam atualizações utilizando breves textos, limitando aos seus usuários escrever apenas 140 caracteres, com capacidade para incluir fotos e vídeos. Tweet, por sua vez, é o nome que se dá para as mensagens publicadas no Twitter pelos usuários. O Twitter nasce como uma resposta ao desafio da mobilidade, desenvolvendo funcionalidade apta a promover eficientemente a interatividade móvel. A intenção inicial não podia prever como um pequeno avanço na interface tecnológica iria trazer uma completa mudança de linguagem, mas foi isso que aconteceu (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 61). O estudo da mídia social Twitter merece destaque neste trabalho porque é uma mídia que nos últimos anos tem chamado a atenção do mercado pelo grande crescimento e pelos recursos que apresenta, unindo informação e interação. Em tal perspectiva, tornou-se uma potencial ferramenta do marketing de relacionamento. Entre as diversas mídias sociais existentes, o Twitter tem sido uma das mais utilizadas pelos internautas em todo o mundo. Em meados de 2008, esta mídia no Brasil ganhou grande notoriedade, conquistando uma legião de usuários famosos e

24 consequentemente seus fãs. Segundo a pesquisa 15 realizada pela empresa Nielsen, a audiência do Twitter no Brasil marcou 14,2 milhões de usuários únicos em agosto de 2011, 31,3% a mais em comparação ao mesmo mês de 2010. O nome e a ideia do próprio Twitter foram inspirados em um pássaro que emite um trinado para manter os outros informados do que está acontecendo. O serviço foi criado por três programadores da empresa californiana Obvious Corp., em março de 2006. Porém, a ideia original veio de Jack Dorsey, um empregado da Odeo Inc. localizada em South Park, San Francisco. O objetivo era criar uma forma divertida de comunicação interna, que permitia a atualização via celular, mesclando a ideia do SMS16 com a Internet. Em 2006 foi promovido o lançamento oficial da mídia social. O crescimento da utilização do microblog veio quando ganhou o prêmio South by Southwest Web17 (SXSW), em março de 2007. Figura 1 – Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter. Fonte: http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/ (2012). Em 2010, o Twitter atingiu a marca de 10 milhões de tweets. Através do gráfico acima, pode-se compreender que o microblog esteve em ascensão nos anos de 2009 e 2010, com números maiores de postagens a cada mês. Segundo Lemos e 15 Pesquisa disponível em: <http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/Paginas/Total%20de%20pessoas%20com%20acesso%20%C3%A0%20internet%20atinge%2 077,8%20milh%C3%B5es.aspx> (2011). 16 SMS: é a sigla em inglês para serviço de mensagens curtas. 17 Prêmio que busca eleger os melhores da Web em diversos assuntos.

25 Santaella (2010), o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do Twitter internacionalmente. Em 2012, segundo dados da ComScore, a quantidade de visitantes únicos ao microblog no Brasil chegou a 12,5 milhões18. Lemos e Santaella (2010) afirmam que inicialmente o Twitter era restrito a poucas comunidades, geralmente ligadas à tecnologia digital e à blogosfera internacional. Rapidamente, entretanto, ele passou a ser utilizado por celebridades, de maneira a receber níveis cada vez maiores de atenção por parte dos meios de comunicação de massa. Assim, consequentemente, passou a atrair segmentos sociais mais amplos e diversificados. Figura 2 - Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012). Para começar a usufruir a ferramenta, cada usuário deve criar uma conta e configurar o seu perfil. Há uma seção chamada Bio para apresentar em 160 caracteres “quem você é”. Cada usuário é representado pelo símbolo “@” antes do nome do seu perfil. Para comunicar-se com outro usuário é necessário utilizar a mention19, com o nome do perfil e especificando o destinatário da mensagem. Figura 3 - Exemplo de tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor. Fonte: twitter.com/andersonmkt (2012). 18 19 Pesquisa disponível em: < http://www.secundados.com.br/>. Acesso: 01/10/2012. Tradução do autor: menção.

26 Na primeira página do Twitter, quando um usuário acessa sua conta, encontram-se as principais funções para utilizar na ferramenta. No topo estão as funções: Home20, local onde é possível visualizar as atualizações de Tweets; Connect21, onde é possível visualizar as interações no microblog; Discover (Descobrir), atalho para a busca de postagens e hashtags22; Me (Eu), local para visualizar seção perfil do usuário e Search (Pesquisar), que possibilita a pesquisa de termos dentro do Twitter. A experiência de um usuário no Twitter caracteriza-se por enviar mensagens curtas, chamadas tweets, que serão visualizadas por seus followers (seguidores), e ler as mensagens dos following (seguindo), expostas na timeline (Linha do Tempo), um termo utilizado no Twitter para descrever uma sequência de Tweets recebidos e listados na ordem e em tempo real. No Twitter não existe a obrigatoriedade de seguir um perfil para ser seguido. É da escolha do usuário optar por seguir aqueles perfis cujo conteúdo seja de seu interesse. Para publicar um tweet em sua timeline o usuário escreve em um campo na página inicial do Twitter, onde antigamente havia a pergunta “O que você está fazendo?”. Figura 4 - Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009). Speck (2009) afirma que “O que você está fazendo?” é a pergunta que marcou o nascimento de um novo momento no fluxo de informações e na forma de sociabilidade. O objetivo era que os usuários compartilhassem suas atividades diárias com seu grupo. O foco do Twitter é proporcionar a convergência, em um mesmo fluxo, de múltiplos fluxos informacionais provenientes de todos os diversos canais que possam ser de interesse para o usuário, ao mesmo tempo em que a postagem 20 Início. Conexões. 22 Caracterizada com o símbolo # no início de palavras, indica que se trata de um assunto a ser usado em buscas no Twitter. 21

27 de conteúdo feita pelo usuário irá determinar o fluxo e a natureza de seus novos seguidores. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 68) Três anos após seu lançamento, o uso do Twitter mudou. Assim, deixou de ser apenas um lugar de conversação em grupo, tornando-se uma rede de pessoas trocando informações úteis diversas vezes ao dia e uma importante ferramenta para disseminação rápida e controlada de conteúdo. Por sua vez, em 2009 a pergunta foi alterada para “O que está acontecendo?”. Figura 5 - Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com (2013). A troca foi o resultado de um movimento natural dos usuários que já não se limitavam a responder a pergunta. Pontualidade e imediatismo são características do Twitter, no qual cobertura em tempo real de um evento ou um fato qualquer pode ser um novo tweet. A mídia social, portanto, adaptou-se aos usuários. Como explica Biz Stone, CEO e um dos fundadores da ferramenta, no blog23 oficial do Twitter: Twitter foi originalmente concebido como um estado de atualização do serviço móvel de maneira fácil para manter-se contato com as pessoas em sua vida, enviando e recebendo respostas curtas e frequentes a uma pergunta: "O que você está fazendo?" No entanto, quando implementamos o serviço, escolhemos por deixar algo para fora. Para ficar simples, o Twitter não iria exigir das pessoas para confirmar relacionamentos. Em vez disso, deixamos as coisas em aberto. Pessoas, organizações e empresas começaram rapidamente a alavancar a natureza aberta da rede para partilhar qualquer coisa que eles queriam, ignorando completamente a questão original, aparentemente em busca tanto de perguntar e responder a uma diferente questão mais imediata: "O que está acontecendo?". Um campo de entrada simples, de texto limitado a 140 caracteres, foi tudo que o levou de criatividade e engenhosidade para prosperar.24 23 https://blog.twitter.com/2009/whats-happening Tradução do autor para: Twitter was originally conceived as a mobile status update service—an easy way to keep in touch with people in your life by sending and receiving short, frequent answers to one question, "What are you doing?" However, when we implemented the service, we chose to leave something out. To stay simple, Twitter did not require individuals to confirm relationships. Instead, we 24

28 O serviço Direct Messages (DM) são mensagens, com espaço também de 140 caracteres, no qual o usuário envia para outro de maneira restrita, sem que os demais da rede visualizem. Porém, só é permitido quando os perfis são seguidores mutuamente. Os Retweets (RTs) são mecanismos poderosos para gerar buzz. Dar RT significa repetir/transcrever um post de algum outro perfil. O Twitter possibilita ao usuário inserir uma imagem de fundo personalizada para sua página. Comm (2009) afirma que a escolha de uma boa imagem de fundo, cores adequadas e textos tornam o perfil mais atraente. Podem-se acrescentar informações extras nessa imagem como site e endereços de outras redes sociais. Empresas podem fazer uso estratégico dessa imagem para reforçar a identidade de sua marca. Figura 6 - Home Twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012). Qualquer experiência nova ou fato acontecido em qualquer lugar pode virar notícia no Twitter, mas esperar para chegar a um ambiente com computador para disseminar o ocorrido pode afetar no princípio de imediatismo da informação, característica marcante nessa mídia. O microblogging começou a levar em consideração os aparelhos móveis como smatphones e tablets. Comm (2009) diz que o uso do Twitter Móbile - através de celulares permite uma experiência mais interessante, pois na medida em que se pode usar em left things open. People, organizations, and businesses quickly began leveraging the open nature of the network to share anything they wanted, completely ignoring the original question, seemingly on a quest to both ask and answer a different, more immediate question, "What's happening?" A simple text input field limited to 140 characters of text was all it took for creativity and ingenuity to thrive. Disponível em < http://blog.twitter.com/2009/11/whats-happening.html> Acesso em 10 out. 2012.

29 qualquer lugar fica mais conveniente ao usuário e é menos provável dele se esquecer de atualizar. Usando o Twitter em celulares é possível enviar tweets nas mais diferentes situações do cotidiano, como na fila de uma instituição bancária, na plateia de um congresso ou à mesa de um restaurante. Figura 7 - Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: http://blog.wapreview.com (2012). “Vejo que o futuro do Twitter está mesmo nos celulares, até como forma de expansão da marca, visto que em muitos países em desenvolvimento o acesso a celular é infinitamente maior que a computadores”, afirma Telles (2010, p.71). Durante os seus primeiros anos, o Twitter foi tido como uma rede social usada por pessoas de maior poder aquisitivo, pois elas possuíam celulares com tecnologias mais avançadas de Internet e softwares, o que permitia usar o aplicativo do microblog no aparelho. Porém, os smartphones passaram a ser mais populares e acessíveis à grande massa da população, trazendo mais usuários à rede social. Figura 8 – Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter. Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileirosnas-redes-sociais-2012 Um dos aspectos que torna o Twitter mais divertido é atualizar os seguidores sobre os detalhes do cotidiano, porém esse é um funcionamento apenas de

30 mão única. Telles (2010) afirma que o Twitter é uma ferramenta de comunicação que funciona nas duas direções, o que significa que é possível fazer perguntas, solicitar ajuda, obter dicas e respostas.

31 2. RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES Dentre as incontáveis mudanças que a Internet trouxe aos mercados e negócios, uma das mais notáveis é na relação entre clientes e empresas. Para um entendimento melhor das mudanças neste relacionamento, é necessário um estabelecimento de conexões acerca do marketing e dos canais usados pelas empresas para se relacionar com os clientes ao longo dos anos. Nessa perspectiva, torna-se essencial compreender que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, conforme afirma Kotler (1998, p.27). O marketing, portanto, começa com necessidades e desejos humanos. Ainda segundo Kotler (1998, p.27), “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica como alimento, abrigo e segurança. E desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. Os desejos humanos são moldados por forças e instituições sociais. Através dos conhecimentos e estudos acerca do marketing é possível direcionar com uma visão mais especializada todo um planejamento de ações e comunicação de uma empresa para se relacionar com seu público-alvo, despertando seus desejos e atender suas necessidades. Este público vive em constante mudança e, quando isso ocorre, as estratégias de marketing também precisam mudar. Pesquisas mercadológicas permitem obter conhecimentos sobre o perfil, gosto e comportamento desse público. Obviamente que tais informações são valiosas para fortalecer as estratégias do Marketing de Relacionamento (MR). Gummersson (2008) afirma que geralmente o Marketing de Relacionamento é descrito como uma abordagem para manter a fidelidade de clientes por um longo prazo, a fim de aumentar a lucratividade. Uma definição mais genérica diz que este tipo de marketing “(...) é a interação das redes de relacionamentos” (GUMMERSSON, 2008, p. 22). Uma empresa se relaciona com diferentes públicos como: clientes, fornecedores, acionistas25, governo, órgãos não governamentais (ONGs), etc. Manter um diálogo e interação constante com essas partes é necessário para a sustentabilidade 26 e lucratividade da empresa. O marketing de relacionamento, portanto, visa estratégias 25 26 Pessoas proprietárias de ações, capital, de uma empresa do tipo Sociedade Anônima. Sustentar ou permitir a permanência do negócio por um longo prazo.

32 para manter a interatividade de uma empresa com seus públicos, mantendo o relacionamento agradável e dinâmico entre as partes, assim como o namoro entre duas pessoas. Um bom exemplo de empresa que utiliza essas ações, Farm, usou muito bem as estratégias do marketing de relacionamento para seu desenvolvimento e conquista de mercado no Brasil e em outros países. A empresa - que começou com um investimento de R$ 1.200,00 no final dos anos 90 - em 2010 já possuía 25 lojas e 170 mil clientes cadastrados em seu programa de relacionamento. Segundo o site Mundo do Marketing27, a Farm conquistou uma enorme força no mercado da moda, e seu principal investimento não estava em propagandas para o grande público e nem nos desfiles glamourosos, mas no seu programa de relacionamento. A marca desde o primeiro ano identificou o perfil de suas clientes e passou a desenvolver não só roupas, mas estratégias para se aproximar dessas mulheres. Em 2005, a empresa criou o programa “Eu quero Farm”, no qual as clientes cadastradas ganhavam um chaveiro da loja para levar toda vez que fossem fazer compras. Através do cadastro a Farm poderia ter mais conhecimento do perfil e gosto de suas clientes. Para incentivar o cadastramento, a empresa oferecia às mulheres através do envio de comunicado via e-mail - lançamentos, catálogos, dicas de moda, além de direito às liquidações exclusivas e produtos especiais. Figura 9 – Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa. Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-para-manter-seamada.html (2012). Desenvolvendo relacionamentos também com outras empresas, a Farm faz parcerias para oferecer brindes e produtos para suas clientes, como fez com a Cerveja 27 Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-paramanter-se-amada.html> Acesso: 28/12/2012.

33 Devassa, disponibilizando geladeiras cheias de cervejas durante o verão, o que acabou inspirando a coleção da estação. Iniciativas como estas da Farm proporcionam experiências emocionais nos consumidores, que passam a se sentir mais próximos da marca. O marketing de relacionamento com o cliente (customer relationship marketing – CRM) permite às empresas prestar um excelente serviço de atendimento ao cliente em tempo real, desenvolvendo um relacionamento com cada cliente preferencial por meio do uso efetivo de informações sobre contas individuais. Com base no conhecimento que têm de cada cliente, as empresas podem personalizar ofertas de mercado, serviços, programas, mensagens e mídia (KOTLER, 2005, p.35). Segundo Kotler (2010), o marketing evoluiu e passou por duas fases, estando hoje na chamada de era 3.0. Os conceitos e ideias de marketing de relacionamento também evoluíram com o passar do tempo. 2.1 Fases do Marketing A primeira fase do marketing ocorreu durante a era industrial, por volta da década de 50, quando as empresas tinham apenas um objetivo: “vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los” (KOTLER, 2010, p.3). A atenção estava nos produtos básicos, padronizados e produzidos em escala para atender o mercado (KOTLER, 2010). Nesta fase, a interação da empresa com o cliente era puramente transacional, pois a intenção dos comerciantes era vender o produto e ter compradores em grande quantidade. Não havia a preocupação em manter aquele cliente que comprou uma vez, voltar a comprar outras vezes. Na verdade, este cliente era anônimo, não se tinha informações sobre ele. Os avanços tecnológicos ocasionaram mudanças no mercado, nos consumidores e no próprio marketing. Fazem parte deste contexto o surgimento da tecnologia da informação e o desenvolvimento da Internet. Essa era a fase do marketing orientado para o cliente, segundo KOTLER (2010), chamada de Marketing 2.0. O objetivo era atender as necessidades básicas dos consumidores, que por sua vez, já eram mais exigentes e críticos quanto à escolha na compra, comparando as vantagens de produtos semelhantes. Isso se deu devido ao surgimento da concorrência, ou seja, várias empresas vendendo produtos semelhantes ou praticamente iguais.

34 As empresas precisavam criar diferenciações do seu produto e identificar como satisfazer seu cliente. Elas começaram a busca por compreender melhor o perfil e gostos dos consumidores que variam suas preferências constantemente. Era preciso manter o cliente satisfeito com os produtos e serviços, para que ele não fosse procurar nos produtos da concorrência. Se um serviço ou produto da empresa falhasse, o cliente precisava informar a empresa para resolver seu problema. Em tal contexto, os profissionais de marketing perceberam que era necessário criar um serviço de atendimento ao consumidor (SAC) para atender as solicitações dos clientes e estar à disposição para informações ou orientações. Há argumentos usados pelos profissionais de marketing aos empresários para o investimento no relacionamento com clientes, tais como: “é que, geralmente, os clientes são o recurso mais escasso de um negócio; outro, é que custa caro conseguir novos clientes” (GUMMESSON, 2008, p. 60). Ações de marketing de relacionamento têm mais eficácia quando são baseadas em informações pessoais dos clientes, sendo necessário coletá-las e armazenálas para consultas. Surge, então, o banco de dados de clientes. Para Kotler (2005), um banco de dados como o citado é um conjunto organizado de informações abrangentes sobre clientes individuais ou potenciais, sendo tais informações atualizadas e acessíveis para serem utilizadas nas campanhas de marketing. O banco de dados coleta informações do cliente como nomes, endereços, números de telefones, e-mail, além de seu perfil demográfico (idade, renda, data de nascimento) e também o psicográfico (interesses, gostos, hobbies28, opiniões). O surgimento de novos meios de comunicação, o fortalecimento das redes sociais, a velocidade com que as informações chegam através da Internet levaram aos consumidores a mudanças no comportamento, estando ainda mais exigentes e críticos. Foi nesse cenário que o marketing chegou ao seu terceiro nível, chamado por Kotler (2010) de Marketing 3.0. O Marketing 3.0 corresponde ao período atual, apesar de muitas empresas ainda vivenciarem a fase 2.0. Segundo Kotler (2010), esta é a era voltada para os valores, e na qual o consumidor passa a ser tratado como um ser humano pleno: com mente, corpo e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um 28 É uma palavra inglesa frequentemente usada na língua portuguesa e significa passatempo, ou seja, atividades que são praticadas por prazer nos tempos livres.

35 mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010, p.4). Na busca de agradar este novo consumidor e fazer diferente da empresa concorrente, a distribuição apenas de brindes ou e-mails publicitários não irá fidelizar o público. O relacionamento com o cliente precisa fazer parte da cultura da empresa, que deverá proporcionar experiências aos consumidores no dia a dia. Os sites de relacionamento e as mídias sociais são ferramentas valiosas para uma interação mais próxima com os clientes. “Os sites de relacionamento e mundos virtuais são, por definição, um instrumento para facilitar o relacionamento com tecnologias” (LI; BERNOFF, 2009, pag. 23). Muitas empresas estão fazendo experiências em mundos virtuais. A Barbearia Fígaro Club, localizada em Fortaleza, utiliza sua página no Facebook para se relacionar com seus clientes quando eles estão dentro e fora da loja. No mês de novembro de 2012, a empresa promoveu a Movember (Moustache + November), uma ação social que ocorre desde 2003 e que tem, como objetivo principal, arrecadar fundos para ajudar na luta contra o câncer de próstata. Para isso, criou uma ação em que 40 homens que se cadastrassem no aplicativo da sua página no Facebook e deixassem seus bigodes crescerem, seriam selecionados para tirar a barba sem nenhum custo, e suas fotos seriam divulgadas posteriormente. A ação seria uma forma de conscientizar homens sobre a importância da realização do exame preventivo do câncer, e ao mesmo tempo, mostrar a sua masculinidade. Para movi

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As 10 melhores ações de SAC 2.0 de 2014 | Digaí

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