ROYANCE : Présentation du projet

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Information about ROYANCE : Présentation du projet

Published on November 21, 2019

Author: LouisJoly

Source: slideshare.net

1. 2011 Deux mariages princiers Un seul avènement royal 28/02/2012 1Copyright Royal FrenchWines Le renouveau du vin de marque français Louis Joly & PhilippeOrtiz Royal FrenchWines 2010

2.  Projet de création d’une nouvelle marque de vin « label » forte & ambitieuse, à vocation internationale, identifiée « Made in France »,  Composée d’une gamme diversifiée & évolutive de références représentatifs et porteurs développés sur des critères de typicité & consommation plaisir,  Produite selon une méthode «semi-industrielle de qualité » (volumes, constance goût et compétitivité),  Soutenue commercialement par l’application d’un concept innovant & la mise en œuvre d’une stratégie marketing différenciée et d’un modèle maîtrisé. 28/02/2012 2Copyright Royal FrenchWines Concept déposé Gestion des droits de propriété industrielle : cabinet Schmit Chrétien Conseil : Maître Guillaume Anffrey, Paris TRADITION MODERNITE INNOVATION PEDAGOGIE BRAND VALUE CREATION MARKETING

3. 28/02/2012 3Copyright Royal FrenchWines UNE EQUIPE FONDATRICE AMBITIEUSE ET SOLIDE COMPETENCES, EXPERIENCE,COMPLEMENTARITE,COMPLICITE UN CONTEXTE DE MARCHE ET UN TEMPS TRES FAVORALES DYNAMISME, EVOLUTIONS, RECHERCHE DE NOUVEAUTE, AFFIRMATION DE LA CULTURE DE MARQUE ABSENCE DE GRANDE MARQUE OMBRELLE FRANCAISE UNE IDEE FORTE ET INEDITE IDENTIFICATION, DIFFERENCIATION, INNOVATION, NOTORIETE, IMPACT MARCHES UN MODELE MAITRISE UN POSITIONNEMENT PORTEUR IMMOBILISATIONS & CHARGES MAITRISEE, EFFORTVENTES UN FORMIDABLE POTENTIEL, UN RISQUE FINANCIER LIMITE

4. 28/02/2012 4Copyright Royal FrenchWines Louis Joly, diplômé de Marketing et Communication, a commencé sa carrière dans le milieu du journalisme puis de la politique :Directeur Communication de la Mairie de Beaucaire, Directeur de l’Association des Créateurs d’Entreprise des Bouches-du-Rhône. Ex-Président et principal actionnaire de Studio Joly srl (Italie) : édition financière et agent d’enregistrement boursier pour l’ENI. Philippe Ortiz, diplômé d’un MBA de l’ESSEC Business School à Paris, a une expérience de trois ans au sein du groupe Pernod Ricard, en France et à l’international : auditeur { la holding, brand ambassadeur Martell en Asie, et Directeur régional Asie pour les marques de champagne Mumm et Perrier- Jouet Tous deux ont conjointement assuré la direction export du groupe russe KiN (leader du brandy en Russie, 200M€ de CA) en 2009 avant de se concentrer sur leur propre projet, Royal French Wines Limited à Hong Kong : société de trading de vins et spiritueux spécialisée dans le négoce de produits existant et dans la création de private labels en Chine. UNE EQUIPE FONDATRICE AMBITIEUSE ET SOLIDE COMPETENCES, EXPERIENCE,COMPLEMENTARITE,COMPLICITE

5. 28/02/2012 5Copyright Royal FrenchWines REINVENTER SANS SE RENIER INNOVER POUR SERVIR

6. Royal FrenchWines 28/02/2012 6Copyright Royal FrenchWines

7.  Accroissement durable de la consommation mondiale  Chute de la demande intérieure dans les pays européens à forte tradition vinique  Forte internationalisation de la demande  Evolution profonde des modes de consommation moderne du vin EVOLUTION DE LA DEMANDE 28/02/2012 7 EVOLUTION DE L’OFFRE  Internationalisation de la production & forte émergence de nouveaux pays producteurs (vins du nouveau monde)  Forte augmentation de la part des volumes exportés dans la consommation mondiale de vin  plus de 33% en 2005, contre 18% il y a 15 ans.Tous les vins sont concernés. Copyright Royal FrenchWines

8. 28/02/2012 8 240 MILLIONS D’HECTOLITRES 30 MILLIARDS DE BOUTEILLES 120 MILLIARDSUSD  Si l’Europe constitue encore aujourd’hui le principal foyer de consommation du vin dans le monde, le profil de la demande est de plus en plus international.  L’accroissement de la consommation mondiale compense largement la tendance à la baisse dans les pays traditionnels. EVOL. 2008/2012 +6% volume / +9% valeur UN FORMIDABLE POTENTIEL DECROISSANCE INTERNATIONALEQUELQUESCHIFFRES Copyright Royal FrenchWines

9. LE PROFIL DU CONSOMMATEUR MODERNE Evolution du profil des consommateurs français  Plus international  De moins en moins initié (novice) et en manque de repères  De plus en plus occasionnel (part des consommateurs occasionnels & non- consommateur > 80%)  De moins en moins fidèle (volatile)  De plus en plus féminin  Affirmation d’un mode de consommation plaisir, festif (hors repas)  LE VIN : UN PRODUIT DE CONSOMMATION COMME LES AUTRES  L’AFFIRMATION D’UNE CULTURE DE LA MARQUE  L’IMPORTANCE DU MARKETING 28/02/2012 9 Affirmation de la culture de marque Copyright Royal FrenchWines

10. 28/02/2012 10 ANCIEN MONDEVS NOUVEAU MONDE  FRANCE, ITALIE, ESPAGNE, PORTUGAL  Forte tradition vinique  Forte notoriété internationale qualitative  Réglementation de marché contraignante mais en phase d’assouplissement)  Offre qualitative et diversifiée (notion de terroirs, AOC)  Fort niveau de consommation domestique mais en baisse  Faible concentration des acteurs PAYS PRODUCTEURS TRADITIONNELS NOUVEAU MONDE  USA,AUSTRALIE, AFRIQUE DU SUD, ARGENTINE,CHILI  Nouveaux pays producteurs émergents  Faible notoriété internationale  Réglementation de marché souples (en phase de restriction)  Offre simple & compétitive (culture de marque, référent cépage)  Forte concentration des acteurs NOUVEAU NOUVEAU MONDE  CHINE, INDE, BRESIL  Acteurs de demain  Modèle de développement de type Nouveau monde STRATEGIE DE L’OFFRE STRATEGIE DE LA DEMANDE Copyright Royal FrenchWines

11.  Les exportations mondiales sont toujours dominées par les pays producteurs traditionnels en volume & en valeur :  L’Italie se situe en tête des pays exportateurs de vins en terme de volumes,  la France reste au premier rang en valeur et en chiffres d’affaires : 6.7 milliards d’euros contre 4.4 milliards pour l’Italie.  Part des pays producteurs traditionnels dans les échanges mondiaux en baisse constante :  les cinq premiers pays exportateurs européens représentaient 76% du marché mondial export en 1980, et n’en représentent plus que 60% actuellement,  l’hémisphère sud et les Etats-Unis ont progressé de 2 à 30% du total, 28/02/2012 11  Tendance à l’accroissement de la pression concurrentielle des pays du nouveau monde (progrès techniques & émergence de nouveaux pays producteurs : Nouveau Nouveau Monde)  Tendance à la convergence des modèles ancien & nouveau monde :  Aspiration à la valeur des pays du nouveau monde (restrictions réglementaires)  Défense de position dominante internationale chez les pays producteurs traditionnels (assouplissements réglementaires : nouvelle OCM) Copyright Royal FrenchWines

12. 28/02/2012 12  France : Pays emblématique de la culture du vin dans le monde  Consommation domestique importante (Top 3) avec pour 2009 : 280 millions de caisses 9l.  Champion mondial export (1er en valeur, 2ème en volume) avec pour 2009 : 136 millions de caisses 9l. et 5,47 milliards d’euros.  Vin = 3ème contributeur national commerce extérieur français (secteur stratégique)  Un secteur en perte de vitesse sur l’échiquier international  1990 : 25% volume & 51% valeur  2008 : 17% volume & 34% valeur FRANCE A PROPOS DE L OFFRE FRANCAISE  Une offre toujours attractive à l’international  Forte valeur associée au vin « made in France »  Un système de segmentation complexe et difficilement accessible par le consommateur moderne (novice)  Combinaison de référents botanique, géographique, climatique, géologique, millésime…  500 AOC & des milliers de références et marques par AOC  De grandes disparités qualitatives par AOC Le succès d’un modèle de qualité basé sur l’indication géographique s’essouffle et est peu { peu supplanté auprès des consommateurs par un repérage simple du goût autour de six grands cépages internationaux soutenus pas des marques Le challenge : Faire face aux concurrents du Nouveau Monde qui séduisent le consommateur avec une offre plus simple à comprendre pour les novices. Copyright Royal FrenchWines

13.  NOUVELLE OCM : Des évolutions de réglementation dans la filière dans le sens d’une plus grande flexibilité et pour une meilleure compétitivité des pays producteurs traditionnels / pays du nouveau monde (en faveur du développement de projets tels que RFW)  MULTIPLICATION DES INITIATIVES : Le développement de marques de gamme moderne { forte orientation internationale est plus qu’une tendance de marché « vin du nouveau monde » avec la multiplication des initiatives dans les pays producteurs dit « traditionnels » comme la marque « Chamarré » :  1 millions de bouteilles en année 1,  Cotation en bourse Euronext en année 2. 28/02/2012 13 S’ADAPTER SANS RENIER  SOUTIEN INSTITUTIONNEL : Des initiatives soutenues par des subventions d’encouragement { l’export au niveau national et européen (ex. Chamarré a obtenu 2,1 millions d’euros de subventions en 2009). Copyright Royal FrenchWines

14.  Une logique de gamme encore trop complexe  vins de cépages en VDP, bi-cépages VDT, AOC….  Une identité française mal affirmée (identité & orientation marketing contestable : « le papillon »)  Un manque d’innovation et de différenciation par rapport aux concurrents «Vins du nouveau monde »  Une initiative trop précoce (ancienne réglementation OCM)  La folie des grandeurs : gestion des charges contestable  La création d’un filiale US en année de lancement ,très couteuse en charge et capital, trop précoce (OWS)  Des charges en personnel trop importantes  ¼ des objectifs prévisionnels réalisés en réel  Un modèle de développement mal maîtrisé  Vin de marque & gamme diversifiée  Stratégie de valorisation axée sur l’origine France : « Made in France, enjoyed everywhere »  Des vins de consommation plaisir adaptés au goût du consommateur moderne  Un modèle industriel sur le modèle des grandes wineries du Nouveau monde  Une image de marque moderne & codifiée (papillon)  Un positionnement prix attractif  Une communication agressive 28/02/2012 14 DE JUSTES INTENTIONS UNE RECETTE MAL EXECUTEE Malgré un départ canon, une cotation Euronext en année 2, la marqueChamarré n’a pas tenu la distance. Quelles raisons? Copyright Royal FrenchWines

15. Royal FrenchWines 28/02/2012 15Copyright Royal FrenchWines

16.  Un traitement marketing inédit dans le secteur du vin , signifiant, valorisant, esthétique et capable de satisfaire les exigences d’impact et de différenciation des produits par le consommateur 28/02/2012 16 IMAGE Copyright Royal FrenchWines LANGAGE  L’application d’un langage de marque original et différencié permettant d’intégrer de manière signifiante dans une même gamme à la fois des vins de cépages et des AOC au service d’une meilleure lisibilité de l’offre française par le consommateur moderne. LEVIN FRANCAIS EST LE ROI DES VIN : COURONNER LA BOUTEILLE LEVIN FRANCAIS EST COMPLEXE : INVENTER UN LANGAGE DE GAMME CALQUE SUR LE MODELE DE LA GRILLE NOBILIAIRE FRANCAISE

17.  L’ancrage de la marque dans un imaginaire signifiant, accessible & porteur : La noblesse, l’histoire, la royauté, en adéquation avec l’image de la France dans le monde  La pertinence pédagogique de l’exploitation de cet imaginaire { travers l’application d’une grille de lecture de gamme exploitant le modèle de hiérarchie de la noblesse & son adéquation avec :  la logique de segmentation de l’offre française : intégrer au sein d’une même marque des vins de cépages et des vins AOC (modèle hybride) sans brouiller la lisibilité de la gamme auprès du consommateur moderne  les besoins exprimés par les consommateurs modernes (non-initié et de plus en plus occasionnel)  Le formidable potentiel associé { l’exploitation marketing de cet imaginaire { travers notamment :  une innovation design produit forte & innovante  Une approche graphique de gamme maîtrisée, cohérente & fortement identifiable AFFIRMER L’IDENTITE FRANCAISE / MODERNISER L’IMPACT CONSOMMATEUR 28/02/2012 17 PRESENTER LES VINS FRANCAIS COMME PROVENANT DE REGIONS/ROYAUMES DE PRODUCTIONS TYPIQUES SUR LE MODELE DE LA NOBLESSE FRANCAISE ET DE SES ALLIANCES Copyright Royal FrenchWines

18.  Signifiant car inscrit dans un imaginaire en adéquation avec l’idée des consommateurs sur la France et le vin français :  Le pays du luxe, de la tradition, de l’histoire  Le pays historique du vin & la référence mondiale absolue du secteur  Le pays référence du vin de « l’ancien monde »  Le pays des cépages nobles les plus célèbres et consommés au monde  les racines, les terroirs, les châteaux…  Porteur car universel & naturellement valorisant :  Exploitant un imaginaire positif et universel qui touche tout le monde  Rappelant & récupérant la réputation qualitative du vin français  « Noblesse Oblige » : Exigence de qualité pour des produits d’exception, compréhensible { l’international LA ROYAUTE & LA NOBLESSECOMME UNIVERS DE MARQUE 28/02/2012 18Copyright Royal FrenchWines

19.  Inscrire les produits de la gamme dans une logique de valeurs accessible, ludique et pédagogique du point de vue du consommateur :  L’utilisation de la hiérarchie de la noblesse française retranscrite à l’univers du vin dans chacune des grandes régions productrices françaises (Bordeaux, Bourgogne, Côtes-du-Rhône,…)  La création d’une histoire: l’histoire des royaumes du vin français (grands vignobles), une histoire de familles (cépages) & d’alliances (assemblages) Roi / Empereur Prince de sang Prince Duc Marechal* Marquis** Comte*** Vicomte**** Baron Chevalier Ecuyer * Disctinction par acte, ** Reigne sur les marches, entre le royaume et les barbares, *** Rapportent aux roi sur les seigneurss feodaux, **** Remplacent les comtes sedentarises HIERARCHIE DE LA NOBLESSE FRANCAISE Vin Sans IG Cépages AOP 28/02/2012 19Copyright Royal FrenchWines => Un langage de marque original et pertinent <=

20. Roi Pauillac Prince de sang Prince Bordeaux Duc Marechal Comte Cabernet Sauvignon Comtesse Merlot Le Vicomte Baron Chevalier Ecuyer Reine Margaux PREMIUM : AOP Prestigieuses : Grande noblesse, l’expression la plus noble du vin français. CLASSIC : Grandes AOP génériques : Noblesse de rang (ici, le petit prince de Bordeaux est le fruit de l’alliance des familles de Cabernet Sauvignon et Merlot sur la région délimitée VARIETAL : Vins de cépage Sans IG, de petite noblesse dont l’alliance sur certains territoires vont produire les dynasties des grands vignobles français UN E MEILLEURECOMPREHENSION DUVIN & IDENTIFICATION DESVALEURS 28/02/2012 20Copyright Royal FrenchWines

21. 28/02/2012 21 ORIGINE FRANCAISE LISIBILITE INTERNATIONALE LOGIQUE DE GAMME MARQUE LABEL MODERNITE LOGO COURONNE ELEGANT VALORISANT Copyright Royal FrenchWines

22.  Création d’un capuchon amovible en plastique coloré prenant la forme d’une couronne  Une innovation inédite et révolutionnaire dans le monde du vin sur le plan du design  Un signe fort de différenciation et de reconnaissance pour la marque : le premier vin couronné  Un grande efficacité visuelle (en linéaire notamment) : Impact produit  Un accessoire à la fois utile (sur- bouchon) & esthétique  Une innovation valorisante  Forte attractivité commerciale (on & off trade) 28/02/2012 22Copyright Royal FrenchWines

23.  L’idée forte, la couronne  Adaptable à la bouteille en situation fermée et ouverte  Composée de deux parties :  Un plastique alimentaire en contact avec la capsule ou le vin lorsque la bouteille est entamée,  Un plastique dur pour la couronne  Déclinable en plusieurs couleurs dans un esprit de gamme (et plusieurs formes dans le cadre d’une logique de développement) 28/02/2012 23Copyright Royal FrenchWines

24.  Structure d’étiquetage homogène des différents produits de la gamme (format d’étiquette unique assez couvrant, structure de l’information homogène, utilisation des mêmes polices de caractère…)  Utilisation de codes liés à la royauté & la noblesse  Un style d’étiquette « français » (sobre & élégant) afin notamment de faciliter l’identification de l’origine française de la marque  Intégration d’un principe de codes couleurs pour différencier les différents produits en fonction de leur valeur qualitative & commerciale  Application du code couleur aux couronnes pour accentuer la différentiation gamme & produit (en accord avec les capsules et les dominantes couleur étiquettes) 28/02/2012 24  Définition d’une charte d’habillage produit destinée { renforcer l’appartenance { la marque et la notion de gamme : Copyright Royal FrenchWines

25. 28/02/2012 25Copyright Royal FrenchWines

26. 28/02/2012 26Copyright Royal FrenchWines Personnalisation des produits Modernisation de la lecture SIGNIFIANT & AFFECTIF Varietal - cépages Classic – AOP génériques Premiuim – AOP supérieures

27. Royal FrenchWines 28/02/2012 27Copyright Royal FrenchWines

28.  En application du concept de marque présenté, la gamme RFW sera constituée d’un ensemble de produits combinant une double logique de lisibilité : LECTURE HORIZONTALE LECTUREVERTICALE  3 niveaux de qualité  VARIETAL : Les vins de Cépage  CLASSIC : Les grandesAOP Génériques  PREMIUM : LesAOP Prestigieuses  Différenciable { travers l’application des codes couleur  VARIETAL : Fonds étiquette blanc & Couleurs dominante simples rouge et jaune mat assorties  CLASSIC : Fonds étiquette pleine couleur (AOC) & Couleur dominante argenté  PREMIUM : Fonds étiquette noir (AOC) & Couleur dominanteOr  3 niveaux de segmentation par assimilation à la grille nobiliaire :  Des vins de cépages  Dont l’assemblage dans certaines conditions abouti aux premiers rang de noblesseAOP génériques  Elles mêmes dominées par des AOP Prestigieuses  Une histoire simplifiée des grandes dynasties du vin français / grandes régions productrices  Différenciable à travers le support histoire étiquette & communication 28/02/2012 28Copyright Royal FrenchWines

29.  Marque étendard française, RFW travaillera une gamme de produits en double adéquation avec :  Les grandes tendances de consommation internationale : tendance vins plaisirs, vins de cépage (nouveau référent de base international pour le produit vin) en concurrence frontale avec les modèles « vins du nouveau monde » (principe de valorisation « Made in France ») => VARIETAL  Les grands best seller français traditionnels : les meilleures performances export (et souvent domestique) des vins français (exploitation du modèle « traditionnelAOC français » et de son principe de valorisation dans une logique « nouveau monde ») => CLASSIC  La notoriété desAOC prestigieuses des grands vignobles français (produits à forte valeur ajoutée) => PREMIUM 28/02/2012 29Copyright Royal FrenchWines

30. 28/02/2012 30Copyright Royal FrenchWines

31. Cabernet S Merlot Syrah GrenachePinot Noir ChardonnaySauvignon Semillon Bordeaux Rouge & Rosé Côte du Rhône Rouge Bourgogne Rouge Bordeaux Blanc Champagne Chateauneuf Rouge Médoc Rouge Saint Emilion Rouge Margaux Pauillac PREMIUM :AOC Prestige CLASSIC :AOC grands vignobles VARIETAL :Vins de cépage (VDF) Gamme lancement Gamme années n+n 28/02/2012 31 Cabernet F Bourgogne Blanc Copyright Royal FrenchWines

32. Royal FrenchWines 28/02/2012 32Copyright Royal FrenchWines

33.  Limitation des charges structurelles au lancement  Politique d’externalisation des services dominante  Un cahier des charges vins typiques / vins plaisirs  vins faciles à boire, accessibles, représentatifs de leur appellation ou qualité de cépage  Une logique de production vin de marque mais de qualité garantissant :  un niveau de qualité maîtrisé & constant, des volumes de production importants,  des coûts de production relativement bas permettant un positionnement prix suffisamment compétitif par rapport notamment aux marques du nouveau monde.  La tutelle d’un œnologue conseil pour la création des vins et leur contrôle qualité  Une approche des coûts matière sèche optimisée  Sollicitations de grands opérateurs producteurs « metteurs en marché »  Limitation des partenaires producteurs prestataires (choix d’une gamme de lancement cohérente) : 1 seul capable de sourcer partout en France  Modèle de collaboration contractuelle prestataire gagnant-gagnant 28/02/2012 33 PRODUCTION FONCTIONNEMENT => VOIR ANALYSE FINANCIERE Copyright Royal FrenchWines

34.  Le choix d’un positionnement prix relativement agressif dans chacune des catégories de produit de la marque (positionnement médian+ / segment).  L’avantage de l’impact produit (visuellement attractif et efficace)  La possibilité d’une ventilation des coûts avantageuse { l’export grâce au POS couronne (logique de double facturation justifiée).  Une stratégie de prospection maîtrisée  Anticipation et ventilation de budgets marketing et commerciaux cohérents au service du développement de la marque (référencement, agents, marketing, média…) 28/02/2012 34 POSITIONNEMENT PRIX => DES CONDITIONS DE COMPETITIVITE OPTIMALES <= Copyright Royal FrenchWines AVANTAGECONCURRENTIEL INVESTISSEMENTS MARKETING ET COMMERIAUX

35.  L’avantage d’une offre très attractive et visuellement impactante  L’expérience de l’équipe RFW dans le domaine export international  La recherche de partenariats exclusifs sur chaque pays prospecté  Un cœur de cible distributeurs GDD & CHR privilégié  Stratégie de prospection diversifiée  Campagne presse B2B  Campagne place de marché électronique (IBN, Wine4trade…)  Participation aux grands salons internationaux  Réseaux RFW 28/02/2012 35 STRATEGIE DE PROSPECTION MAITRISEE PAYS CIBLE PRIORITAIRES  UK  USA  ALL  BEL  JAP  CHN  NL  CAN  IT  SIN  DK Les meilleurs clients français Copyright Royal FrenchWines

36.  Avantage marketing produit couronne (différenciation)  Affectation d’un budget promotion & média (calculé en % du CA)  Politique de soutien marketing aux distributeurs volontariste à travers un niveau d’investissement marketing significatif { partir de l’année 2 (consolidation) : levée de fonds par marché  Création d’un site internet international (image & pédagogie)  Espace de communication : « fashion weeks»  Budget recherche et développement (solution marketing & packaging) 28/02/2012 36 UNE POLITIQUE DE SOUTIEN MARKETINGAGRESSIVE  Modèle de contrat commercial de gamme (panachage)  Système marge avant / marge arrière  Anticipation des coûts de référencement  Recours à des agents en fonction des marchés  Pilotage de la prospection depuis la France et limitation des charges commerciales interne. UNE POLITIQUE DE SOUTIENCOMMERCIAL OPTIMISEE Copyright Royal FrenchWines

37.  Création d’un website et outils de présentation  Campagne Place de marché internet (ex. IBN, emailing auprès de 40.000 importateurs/ distributeurs dans le monde) : un test en marché grandeur nature adapté à un produit aussi visuel.  Lancement presse & Campagne presse BtoB (solutions ubifrance, presse spécialisée professionnelle internationale : IWSR,Wine business)  Evénement de lancement lors deVinexpo 2012 28/02/2012 37 Cibler les actions pour toucher un maximum de prospects en année 1 Le visuel inédit de la bouteille est ici un élément de communication fort = valeur du projet Les actions Copyright Royal FrenchWines

38. Royal FrenchWines 28/02/2012 38Copyright Royal FrenchWines

39.  Presentation de la nouvelle société  Marge brute  Approvisionnements  Positionnement prix  Repartition du portefeuille  Marge brute a 3 ans  Ventes  Stratégie de prospection  Objectifs de vente à 3 ans  Des scenarii conservateurs  Trésorerie et compte de résultat  Besoin initial et besoin en fonds de roulement  Zoom PPP  Compte de résultat a 3 ans  Analylse des seuils de gestion  Valorisation du projet  Actifs de la société  Tri  Entrée au capital d’investisseurs 28/02/2012 39Copyright Royal FrenchWines

40.  La société sera basée à Bordeaux sous forme de SAS de type négoce.  Actionnariat par les personnes physiques Louis Joly et PhilippeOrtiz dans un premier temps : capitalisation de 5.100 euros  Actifs : dépôt de la marque « Royal FrenchWines » { l’INPI et dépôt du modèle communautaire de la couronne  Equipe dirigeante :  Louis Joly & PhilippeOrtiz seront les deux premiers commerciaux de la marque { l’international.  Recrutements en année 1 :  UnŒnologue conseil (suivi production)  Une assistante de direction (logistique et gestion) 28/02/2012 40Copyright Royal FrenchWines Louis Joly, Directeur associé en charge de l’animation marketing et communication Philippe Ortiz, Directeur associé en charge de l’animation commerciale

41.  Accord de principe avec la société Bonnet Gapenne à Bordeaux pour la création, le conditionnement et le stockage des vins (sourcing national, compétitivité & flexibilité)  Conditions commerciales à 90j  Logique de paiement par transfert de l/c.  Volume annuel requis de 12000 unités par produit  Première mise minimale de 1200 unités par référence. 28/02/2012 41Copyright Royal FrenchWines  Produites en Chine par la société Gijiantian  Conditions commerciales à 90j  Première production réglée au départ avec les moules pour la constitution d’un stock tampon  Acheminement chez le partenaire vin qui prend en charge le conditionnement. VINS COURONNES

42.  1. Marques de grande distribution : segment ultra compétitif (segment production produits RFW)  2.Caves coopératives : prix intéressants, mais moins de flexibilité d’approvisionnement >> Positionnement RFW : originalité comme alternative crédible répondant aux besoins du consommateur moderne. Moins de concurrence prix et bonne rentabilité  3. Producteurs indépendants : offre pléthorique, large spectre de prix. Logique de typicité > logique de marque. Offre peu lisible.  4. Premium / prestige est un segment de qualité : grandes marques. Objectif à moyen terme >> Un positionnement prix très réaliste, voire conservateur : Prix de vente médian des produits RFW situé à 2,49 euro / col. >> A titre de comparaison, à logique de gamme similaire, le prix moyen des vins Chamarré en année de lancement était de 2,7 euro / col. (1 million de col. réalisé en année 1) 28/02/2012 42Copyright Royal FrenchWines SEGMENTATIONOFFRE FRANCE (EXWORKS) en euro par col min max min max min max min max min max min max min max min max segment 4 : prestige 2,00 3,00 2,00 3,00 2,15 3,15 3,00 4,00 2,50 5,00 2,60 5,10 2,70 5,20 4,00 10 segment 3 : indépendant producer 1,50 2,50 1,50 2,50 1,65 2,65 2,00 3,00 2,00 3,00 2,10 3,10 2,20 3,20 3,00 7 segment 2 : cave coopérative 1,25 2,25 1,25 2,25 1,40 2,40 1,75 2,75 1,75 2,75 1,85 2,85 1,95 2,95 2,50 5 segment 1 : industrial producer 1,00 1,50 1,00 1,50 1,15 1,65 1,50 2,00 1,40 1,90 1,50 2,00 1,60 2,10 2,00 3 prixRFW vdc cabernets vdc merlot vdc sauvignon vdc semillon aop bordeaux rouge aop bdx blanc aop bdx rose aop medoc 2,25 2,25 2,40 2,75 2,75 2,85 2,95 5,00

43. 28/02/2012 43Copyright Royal FrenchWines  Surévaluer le prix de la couronne et dévaluer le prix du vin soumis aux taxes  Diminuer naturellement les sommes soumises aux taxes d‘importation vin >> Augmentation de la compétitivité naturelle des produits RFW sur les marchés exports. Une pratique courante et légale dans beaucoup de pays, mais souvent difficile à justifier : ici avantage de la couronne (amovible et dissociable) DOUBLE FACTURATION MARKETING L’INTÉGRATION MARKETING COMME LEVIER DE L’ACTION COMMERCIALE  Le gimmick couronne est un élément POS amovible et dissociable du produit vin et est assimilable à une action de soutien marketing à part entière.  Ce POS couronne participe de manière inédite et ingénieuse { l’efficacité commerciale de la marque.  A titre indicatif : Prix médian produits RFW + couronne = Prix médian Chamarré en année de lancement (2,7 euro)

44. 28/02/2012 44 EXPORTATIONS FR DE VINS 2009 (en millions de caisses) Bordeaux* 17 193 34,7% dont AOC bordeaux rouge 12 035 24,3% dont AOC bordeaux blanc 2 579 5,2% dont AOC médoc 1 719 3,5% dont AOC margaux 860 1,7% vins de cépage** 32 295 65,3% dont merlot 11 303 22,8% dont cabernet 11 303 22,8% dont sauvignon 6 459 13,1% dont sémillon 3 230 6,5% TOTAL 49 488 100,0% *AOC Bordeaux =70% Bordeaux rouge + 15%Bordeaux blanc + 10% Médoc + 5% Margaux **VDC = 35% Merlot + 35% Cabernet + 20% Sauvignon + 10% Sémillon UN MIX PORTEFEUILLE EN ADEQUATIONAVEC LES PERFORMANCES DESVINS FRANCAIS A L’EXPORT 23% 23% 13% 7% 24% 5% 3% 2% Répartition du portefeuille merlot cabernet sauvignon sémillon AOC bordeaux rouge AOC bordeaux blanc AOC médoc AOC margaux 28/02/2012 44Copyright Royal FrenchWines

45.  Externalisation de la production => immobilisations & frais de structure minimes  Coûts d’achats budgétés par vins chez nos partenaires  Approche de paiement par L/C & production à la commande => Absence d’encours clients & fournisseur (simplifiant le modèle)  Coûts d’achats optimisés & Logique d’approvisionnement maîtrisée (Vin tiré bouché + habillé et stocké) 28/02/2012 45 Une marge brute moyenne pondérée de 39,1% en année de lancement Copyright Royal FrenchWines in euros Cabernets Merlot Sauvignon Sémillon Bordeaux rouge Bordeaux blanc Bordeaux rosé Médoc Average* 23% 23% 13% 7% 17% 7% 7% 2% cost ofgoods 1,34 1,34 1,52 1,52 1,75 1,79 1,79 3,07 1,52 selling price 2,25 2,25 2,4 2,75 2,75 2,85 2,95 5,00 2,49 grossmargin 0,91 0,91 0,88 1,23 1,00 1,06 1,16 1,93 0,97 en % 40,4% 40,4% 36,7% 44,7% 36,4% 37,2% 39,3% 38,6% 39,1% *ponderation by portfolio split share

46.  Baisse des coûts d’approvisionnements en année 2 & 3 sur condition de volume  Plus qu’une hypothèse, cette hausse est un objectif financier.  A titre de comparaison, le taux de marge brute de Chamarré en année de lancement était de 10% pour 1 millions de col.. Il passe à 48% en 2007 (sur une évolution en volume à 2 millions de col et l’évolution du mix portefeuille)…  Réalité d’une marge de manœuvre au niveau des prix qui représente un élément de compétitivité et/ou rentabilité important. 28/02/2012 46 LOGIQUE D’AUGMENTATION DE MARGE BRUTE +3 points +2 points Copyright Royal FrenchWines in euros YEAR 1 YEAR 2 YEAR 3 cost ofgoods 1,52 1,44 1,39 selling price 2,49 2,49 2,49 grossmargin 0,97 1,05 1,10 en % 39,1% 42,1% 44,1%

47. 28/02/2012 47 IMPACTER, « BUZZER » Copyright Royal FrenchWines  Objectif en phase de lancement : toucher un grand nombre de prospects et créer le « buzz » à travers une stratégie de prospection maîtrisée.  Exploiter le caractère original, innovant et impactant de la marque : Le visuel produit permet d’utiliser avec efficacité des solutions de prospection modernes tel que les places de marché internet, dont IBN (un test marché grandeur nature)  Budget média : Conférences de presse pour le lancement à Paris, puis services presse Ubifrance en Europe, Amériques et Asie. Loriginalité et le caractère innovant du concept devrait attirer l’attention des journalistes (NB : Chamarré { réalisé 400 parutions média en année de lancement…)  Affectation de budgets marketing (couronne) et de prospection (frais commerciaux internes) maîtrisés.  France : en plus de la recherche d’accords de distribution, possibilité de création d’un volet commercial sur le site internet  Années 2 et suivantes : levées de budgets marketing supplémentaires pour supporter les marchés clés

48. 28/02/2012 48Copyright Royal FrenchWines Hypothèse 1 : Scénario prudent : Moitié des volumes réels réalisés par Chamarré Hypothèse 2 : Scénario réaliste : Les volumes effectivement réalisés par Chamarré Hypothèse 3 : Scénario ambitieux : Les prévisionnels initiaux de Chamarré Sales volumes (in bottles) 500 000 1 000 000 3 500 000 1 000 000 2 000 000 7 000 000 4 000 000 8 000 000 16 000 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 12 000 000 14 000 000 16 000 000 18 000 000 YEAR 1 YEAR 2 YEAR 3 SCENARIO 1 SCENARIO 2 SCENARIO 3

49. 28/02/2012 49Copyright Royal FrenchWines  Le scénario 1 (Worst scenario) fonde la pertinence et la solidité du modèle de gestion et de développement RFW / Chamarré.  Le scénario 2 est très prudent car fondé sur les résultats réels d’une initiative similaire : Chamarré a réalisé 1 millions de cols en année 1 avec:  Une logique de développement identique  Un prix médian supérieur à celui de RFW pour une logique de gamme similaire  Un concept moins fort par rapport au vin couronné RFW  Une logique d’investissements marketing et commerciaux RFW mieux maîtrisée par mais respectant des ratios similaires (Voir Slide 51)  Le scénario 3 (prévisions initiales Chamarré) reste très réalistes en projection volumes { l’international si on rapproche ses volumes prévisionnels aux performances réelles d’autres grandes marques du secteur au positionnement similaire. >> Le choix prudent d’une logique de capitalisation fondée sur la réalisation du scénario 2

50. 28/02/2012 50Copyright Royal FrenchWines  Besoin initial : 38 K euro  L’activité sera véritablement lancée au bout de 6 mois (campagne de promotion, temps de négociation, préparation des commandes, transport).  La projection anticipe le besoin en capital nécessaire en phase d’activité effective (poste Communication et promotion).  Le BFR est donc de 97K euro en euro s Creation Month 1 Month 2 Month 3 Month 4 Month 5 Month 6 Month 7 to 12 Total YEAR 1 Company creation 10 000 0 0 0 0 0 0 0 10 000 office 580 580 580 580 580 580 580 3 480 7 540 accounting and legal 0 0 0 0 0 0 0 4 775 4 775 brand registration 5 047 0 0 0 0 0 0 0 5 047 human resources 0 4 200 4 200 4 200 4 200 4 200 4 200 120 000 145 200 other pruchases (office material) 1 000 250 250 250 250 250 250 1 500 4 000 TOTAL 16 627 5 030 5 030 5 030 5 030 5 030 5 030 129 755 176 562 Production & storage w ines and dry goods 0 0 0 26 448 0 0 0 -26 448 0 storage of the w ines 0 480 480 480 480 480 480 47 120 50 000 TOTAL 0 480 480 26 928 480 480 480 20 672 50 000 Communication & promotion coûts de référencement 0 0 0 0 0 0 0 214 036 214 036 promotions 21 000 0 0 3 000 3 000 3 000 3 000 218 807 251 807 communication media 0 0 5 000 0 0 0 0 158 675 163 675 commissions agents 0 0 0 0 0 0 0 50 361 50 361 frais commerciaux internes 0 0 0 0 0 10 000 10 000 100 000 120 000 TOTAL 21 000 0 5 000 3 000 3 000 13 000 13 000 741 880 799 880 TOTAL 37 627 5 510 10 510 34 958 8 510 18 510 18 510 892 307 1 026 442 CUMUL 5 510 16 020 50 978 59 488 77 998 96 508 988 815

51. 28/02/2012 51Copyright Royal FrenchWines  Le projet RFW fonde la légitimité de son approche en terme de soutien marketing et commercial sur une adaptation cohérente des niveaux d’affectation en % du CA appliqués par Chamarré.  Affectation du budget PPP pour RFW = 32% du CA en année de lancement = budget Chamarré pour l’année 2007.  Budget Référencement : 8,5% du CA (= Affectation budget Chamarré réel)  Budget promotion : 10% du CA (POS couronne + autres actions), moins important que Chamarré (26%) mais avec un concept + original, vendeur, impactant.  Budget agents commerciaux : 2% du CA (= Affectation budget Chamarré réel)  Budget média : 6,5% du CA (=Affectation budget Chamarré réel), malgré un projet à plus fort potentiel médiatique  Frais commerciaux interne : 5% du CA, moins important que Chamarré (10%) mais justifié par une meilleure gestion de la stratégie et des charges commerciales SOUTIEN MARKETING & COMMERCIAL

52. 28/02/2012 52Copyright Royal FrenchWines  Les résultats d’exploitation en année 1 est uniquement négatif sur le premier scénario, dus { l’effort d’investissement marketing et commercial nécessaire pour le lancement de la marque  Cependant, il revient { l’équilibre en année 2.  A noter que Chamarré avait prévu un retour { l’équilibre en année 4. EQUILIBRE EN ANNEE 2 POUR LE WORST SCENARIO 1 EQULIBRE DES L’ANNEE 1 POUR LES SCENARIO 2 & 3 monthly annual monthly annual monthly annual costs* in K euros 49 584 82 982 281 3 371 in K cols 50 601 84 1 010 289 3 467 in containers 3 42 6 70 20 241 in turnover (K€) 125 1 495 209 2 514 719 8 626 onecontainer #14400 bottles *excl. Wines purchases (incl. In gross margin) break even Scénario 1 Scénario 2 Scénario 3

53. 28/02/2012 53Copyright Royal FrenchWines in K euros YEAR 1 YEAR 2 YEAR 3 YEAR 1 YEAR 2 YEAR 3 YEAR 1 YEAR 2 YEAR 3 in K bottles 500 1 000 3 500 1 000 2 000 7 000 4 000 8 000 16 000 sales 1 244 2 488 8 708 2 488 4 976 17 417 9 952 19 905 39 809 Subventions 30 30 0 30 30 0 30 30 0 turnover 1 274 2 518 8 708 2 518 5 006 17 417 9 982 19 935 39 809 cost ofgoods 758 1 441 4 870 1 516 2 882 9 740 6 063 11 529 22 262 en %du CA 59,5% 57,2% 55,9% 60,2% 57,6% 55,9% 60,7% 57,8% 55,9% other costs 439 740 2 073 837 1 424 4 076 3 226 5 529 9 227 en %du CA 34,5% 29,4% 23,8% 33,2% 28,4% 23,4% 32,3% 27,7% 23,2% sub total 1 197 2 181 6 943 2 353 4 306 13 816 9 289 17 058 31 489 en %du CA 93,9% 86,6% 79,7% 93,4% 86,0% 79,3% 93,1% 85,6% 79,1% added value 77 337 1 765 165 700 3 601 694 2 877 8 321 human resources 145 253 399 145 253 399 145 253 399 en %du CA 11,4% 10,1% 4,6% 5,8% 5,1% 2,3% 1,5% 1,3% 1,0% EBITDA -68 84 1 366 20 447 3 201 548 2 623 7 921 en %du CA -5,3% 3,3% 15,7% 0,8% 8,9% 18,4% 5,5% 13,2% 19,9% amortization 1 1 2 1 1 2 1 1 2 gross profit -69 83 1 363 19 446 3 199 548 2 622 7 919 en %du CA -5,4% 3,3% 15,7% 0,8% 8,9% 18,4% 5,5% 13,2% 19,9% taxes 0 27 450 6 147 1 056 181 865 2 613 net profit -69 56 913 13 299 2 143 367 1 757 5 306 en % du C A -5,4% 2,2% 10,5% 0,5% 6,0% 12,3% 3,7% 8,8% 13,3% SCENARIO 1 SCENARIO 2 SCENARIO 3

54. 28/02/2012 54Copyright Royal FrenchWines La considération de la revente de la marque permet d’environ doubler le TRI du projet (une marque d’alcool internationale se valorise entre 4,5 et 6,5 fois son excédent brut d’exploitation) TRI PAR SCENARII ENVISAGES cahs flow growths (K euros) Invest. year 1 year 2 year 3 year 4 year 5 year 6 year 7 year 8 year 9 year 10 IYR growth : 10% years 3 -> 5 -580 -69 56 913 1 005 1 105 51% growth : 10% years 3 -> 10 -580 -69 56 913 1 005 1 105 1 216 1 337 1 471 1 618 1 780 64% growth : 25% years 3 -> 5 then 10% -> year 10 -580 -69 56 913 1 142 1 427 1 570 1 727 1 900 2 090 2 299 69% cahs flow growths (K euros) Invest. year 1 year 2 year 3 year 4 year 5 year 6 year 7 year 8 year 9 year 10 IYR growth : 10% years 3 -> 5 -134 13 299 2 143 2 358 2 593 216% growth : 10% years 3 -> 10 -134 13 299 2 143 2 358 2 593 2 853 3 138 3 452 3 797 4 177 219% growth : 25% years 3 -> 5 then 10% -> year 10 -134 13 299 2 143 2 679 3 349 3 684 4 052 4 457 4 903 5 393 224% cahs flow growths (K euros) Invest. year 1 year 2 year 3 year 4 year 5 year 6 year 7 year 8 year 9 year 10 IYR growth : 10% years 3 -> 5 -134 367 1 757 5 306 5 836 6 420 514% growth : 10% years 3 -> 10 -134 367 1 757 5 306 5 836 6 420 7 062 7 768 8 545 9 399 10 339 514% growth : 25% years 3 -> 5 then 10% -> year 10 -134 367 1 757 5 306 6 632 8 290 9 119 10 031 11 034 12 138 13 352 516% HYP1HYP2HYP3

55.  A ce stade du projet le besoin en financement s’élève { 134K euros à l’amorçage (inv. Initial + BFR), suivi d’un effort publi-promotionnel au démarrage effectif des ventes de 446K euros après le mois 6 (correspondant à la moitié des dépenses PP des 6 derniers mois).  Ce financement propose aux Investisseurs d’entrer au capital { hauteur de 49 % après la deuxième phase de capitalisation  L’entrée au capital des Investisseurs se fera sous la forme d’une augmentation de capital réservée au nominal avec prime d’émission. 28/02/2012 55Copyright Royal FrenchWines SIMULATION REPARTITION DU CAPITAL AUGMENTATION DU CAPITAL AMORCAGE A la date de création Augmentation du capital en nombre de titres Nombre de titres après augmentation Répartition du capital en numéraire Répartition du capital en % Fondateur 1 2550 2550 2550 33,33% Fondateur 2 2550 2550 2550 33,33% Investisseurs 2550 2550 2550 33,33% Total 5100 7650 7650 100,00% Valeur nominale 1 Valeur nominale + prime d'émission 51,5 Prime d'émission 50,5 129K VALO PRE MONEY 273K MOIS 6 Au mois 5 Augmentation du capital en nombre de titres Nombre de titres après augmentation Répartition du capital en numéraire Répartition du capital en % Fondateur 1 2550 2550 2550 25,50% Fondateur 2 2550 2550 2550 25,50% Investisseurs 2550 2350 4900 4900 49,00% Total 7650 10000 10000 100,00% Valeur nominale 1 Valeur nominale + prime d'émission 190 Prime d'émission 189 444K VALO PRE MONEY 273K 1 189K

56. 28/02/2012 56Copyright Royal FrenchWines Création Lancement /mois 0 1 2 3 4 5 6 7 à 12 SOCIETE Constitution légale Aug. Capital 1 Aug. Capital 2 Dépôts marque PRODUITS Production vins Stockage Moules & stock couronne PROMOTION Site web & outil image Comm. Lancement PROSPECTION Prospection & négo

57. 28/02/2012 57Copyright Royal FrenchWines MERCI Pour votre attention à la présentation du projet de marque de vin français le plus innovant et le plus prometteur de sa génération.

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