ROI em Marketing - Comite de Marketing Amcham Uberlândia - 5/2/14

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Information about ROI em Marketing - Comite de Marketing Amcham Uberlândia - 5/2/14
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Published on February 5, 2014

Author: youdb_br

Source: slideshare.net

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ROI em Marketing - Comite de Marketing Amcham Uberlândia - 5/2/14

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ROI - (Retorno sobre o Investimento) em Marketing Leonardo Barci - youDb

Uma pergunta relevante: Por Que medir ROI em Marketing é Importante? • Se pensarmos nas outras áreas da empresa ou ainda na gestão da empresa como um todo, temos uma série de técnicas e ferramentas para otimizar resultados (Ex. Sigma Six, Balance Score Card, ABC, Reengenharia, etc.) • Marketing porém não tem soluções ou técnicas que façam parte do dia-a-dia do profissional da área e, que privilegiem o resultado sobre os investimentos financeiros

Movimentos do Mercado • A necessidade por medição de resultados tem feito surgir um marketing mais “científico”. Mais preciso. • Integração da área de compras como parte do processo de contratação de serviços e empresas de marketing • Agências de comunicação estruturando atividades de análise e mensuração • Empresas de crédito oferecendo serviços de marketing • No Brasil: grandes players mundiais desembarcando com soluções de marketing de precisão

Análise de ROI em Marketing é um processo, não uma etapa Gestão & Pessoas Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI Mensuração ROMI – Return On Marketing Investment

Tudo começa pelos Objetivos • O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo • Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!” • Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem: – Profundamente a empresa – Marketing e Vendas – Finanças – Tecnologia / Informação – Relacionamento com Clientes e Canais – Relacionamento interno Objetivos

Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T. J F M A M J J A S O N D

Depois de definir onde você quer chegar, identifique Onde Você Está

Onde colocar o Foco do Marketing?

Por Que, Como e O que Créditos: Simon Sinek

No Mundo Ideal DNA DNA • As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil • As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias • O Marketing produz uma cadeia Sustentável

Sustentabilidade Significa Gerenciar... Relacionamento + Métricas Pessoas Meio Ambiente Relacionamento + Métricas Finanças Relacionamento + Métricas

Integração Empresa  Cliente Atrito, Conflito  OPORTUNIDADE Relacionamento Relacionamento Estratégia Métricas Necessidade (EMPRESA) Necessidade (PESSOAS) Métricas

De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos Objetivos Vender Mais Aquisição Por Mais Tempo Retenção Cross/UpSell Melhor ... Escolha os Seus

Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS Objetivos • Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas • Se o seu objetivo é aquisição busque saber: – Quantos clientes você tem hoje – Quantos novos clientes você quer conquistar • Se o seu objetivo é ampliar canais: – Quantos canais você tem hoje – Quantos novos canais você que desenvolver

Medição é um processo comparativo Objetivos • Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo” • Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas: – Qual a regra de negócio da métrica (como ela é calculada) – Quem irá medir – Quando irá medir – De onde virá a informação

Origens de Dados Informação • Para medir é preciso informação • Descubra agora: – Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo – Quais são as informações que você precisa de cada origem – Quem é o responsável por estas informações – Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados

Tratamento e organização dos dados Informação • Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem • O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado • Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)

Organize os dados em um repositório único de informações • Visões Parciais • Base Única Informação

Leituras Iniciais “Sentir” Análise • Verifique se o dado “faz sentido” • Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo? • Calcule, dos principais campos de sua base de informações: – Totais – Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...) – Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe responder sobre seus objetivos

Tire uma “foto” de “Onde Você Está” Análise • Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual • Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica. • Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações • Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo

Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme” • O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo Análise

Comece com análises simples e evolua conforme sua capacidade de utilizar os conhecimentos obtidos Análise Otimização – O que de melhor pode acontecer? Modelagem Preditiva – O que irá acontecer a seguir? Vantagem Competitiva Analítico Previsão/Extrapolação – E se, estas tendências continuaresm? Análise Estatística – Por que isto está acontecendo? Alertas – Quais as ações necessárias? Query/Drill Down – Onde exatamente é o problema? Relatórios Ad Hoc – Quanto, Com que Frequencia, Onde? Relatórios Simpes - O que aconteceu? Estágio de “Inteligência” Acesso à informação e Relatórios

Planejamento e Execução das Ações de Marketing Planejamento Ação “Agir” • É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação • A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente • Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!? Mensuração

Análise de ROI ROI • A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo. • Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento • Como técnica rápida meça: – A Proximidade do seu objetivo: • Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional – Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu ROI: Margem (–) Investimentos – Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado

Se você quer se diferenciar • Use modelagem estatística preditiva • Integre dados internos com dados externos • Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos • Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda • Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento ROI

Se você quer fazer as coisas acontecerem na sua empresa • Lembre que você trabalha com pessoas, portanto, torne as coisas simples de serem entendidas Gestão & Pessoas

No final, a responsabilidade sobre o cliente (e suas informações) é de todos http://www.abemd.com.br/noticiacompleta.php?id=8354

Todo este conhecimento vale para todo tamanho e tipo de empresa? • Sim! • Algumas destas etapas tomarão mais (ou menos) trabalho, envolverão mais (ou menos) pessoas e custarão mais (ou menos), dependendo do tamanho e da complexidade do negócio, mas é válido para qualquer negócio

O papel de uma agência externa • As empresas dão o seguinte breafing para suas agências: – – – – – – I want everyone to like me I don’t want anyone to speak badly of me I want everything I say and do, to be acceptably and pleasing to everyone I don’t anyone to hurt me I don’t anything to happen that I don’t like And I want everything to happen that I do like • E a empresa complementa: – Now agency figure out how to make everyone of this things reality even if you have to think it day and night • E é claro a agência diz: – I’m on the job

Qual a ligação disto com ROI?

Uma forma simples de se lembrar da importância de medir ROI em Marketing • Você tem sempre mais de um caminho pela frente • A seleção do melhor caminho a cada encruzilhada é o que leva ao sucesso - o inverso também é verdadeiro • As métricas são as ferramentas que ajudam a saber se você está na direção certa • A escolha de um caminho baseado em métricas não é garantia de sucesso, mas certamente irá lhe ajudar a tomar a melhor decisão • E..., lembre-se, o Relacionamento com seus clientes vem Antes do Marketing

Bibliografia • DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007. • HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994. • NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002. • PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005. • PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006. • RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002. • ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005. • RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

Informações sobre esta Apresentação • PPT disponível em: – http://pt.slideshare.net/youdb_br • Leonardo Barci: – leonardo@youdb.com.br (011) 9 9678-5475

Leonardo Barci leonardo@youdb.com.br (011) 9 9678-5475 • Presidente da youDb, especializada aproximar empresas e clientes de forma sustentável, íntegra e mensurável, gerando engajamento e relacionamentos de valor • Formado em Administração de Empresas com ênfase em tecnologia e, pós graduado em Marketing pela FGV • Atuando desde 1998 no mercado de Marketing Direto e CRM, gerenciou e desenvolveu grande número de modelos estatísticos que auxiliam até hoje empresas na aquisição, redução de perda (churn management), desenvolvimento da carteira de clientes (cross/upsell) e segmentação (cluster analisys) • Ganhador do prêmio ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) na categoria Database Marketing • Já participou de projetos de DBM para países da América Latina como Uruguai, Argentina, Bolívia, Venezuela, Colômbia, Paraguai, México e outros do Caribe • É um apaixonado e grande incentivador do tema

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