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Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro

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Information about Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Marketing

Published on February 27, 2014

Author: MarketerosLATAM

Source: slideshare.net

Description

Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado.

Este e-book es un viaje a través del tiempo, la evolución y los retos que nos presenta lo digital y lo social desde el punto de vista de Marketing.

5 Revoluciones, una Latinoamérica luchando por salir de la 3ra Revolución y un gran reto para cada persona en la disciplina del Marketing:
Esta definición implica un punto de transición en el que el cambio ocurre, desde este punto inicia el pasado contra el que comparamos el futuro.

En una línea de tiempo deberíamos poder ubicar un punto de “revolución” que separa el pasado sin cambio del futuro con el cambio que trae la revolución.
Si analizamos las “Revoluciones” aquí propuestas, nos daremos cuenta que desde una perspectiva más técnica: No son revoluciones.
No tienen periodo de vida determinado, sino más bien son evoluciones que se acumulan una encima de otra, como capas que cubren una realidad con la siguiente.
Las “Revoluciones” propuestas no funcionan como el prime time o la Revolución Francesa, que tienen una fecha o una hora en la que empezaron o terminaron, son por el contrario atemporales. No empiezan, ni terminan: Estas “Revoluciones” aún están vivas y poder identificarlas será un trabajo conjunto.

Mi trabajo será el tratar de definirlas y mostrarlas lo mejor posible. Su trabajo: Aplicar esta forma de ver nuestra disciplina en el día a día y en la toma de decisiones de Marketing y publicidad.

@TuyoIsaza
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Revoluciones: El Marketing puede vendernos un mejor futuro. de @Tuyoisaza Publicado por Tuyo Isaza en Smashwords Creative Commons CC BY-SA 2013 Tuyo Isaza ISBN: 9781301453962

Dedicatoria Este e-book está dedicado a todas las personas que comparten su conocimiento digitalmente. A todos los que escriben en su casa, comparten su mente desde su oficina, a través de sus blogs, de sus twits, en su Facebook, en sus videos, en sus sonrisas de Instagram y en sus frases de Photoshop, distribuyendo sus herramientas gratuitas, con sus demos de 30 días, preparando sus conferencias de TED, guiándonos en sus presentaciones de SlideShare, mostrándonos cosas maravillosas en sus tableros de Pinterest, solucionando nuestros problemas con sus apps, sorprendiéndonos con sus desarrollos de programación, compartiendo sus proyectos y desafiándonos con sus emprendimientos. Gracias. Están cambiando el mundo.

Un Favor Este escrito está pensado para que sea leído complementado con los links que van a encontrar en cada concepto, dato o campaña aquí presentada. Fue diseñado para que pudiera guiarlos a las múltiples fuentes de conocimiento que inspiraron su desarrollo. Se ha incluido la mayor cantidad de experiencias mágicas posibles en él. No lo lean de principio a fin como muggles. =) Por favor, no impriman este e-book, pueden ahorrar hojas y quizás hasta salvar un árbol, si decidimos bajar nuestra demanda de papel. Es muy 1.0 ;) Si hacen twits al respecto, por favor utilicen el hashtag: #RevolucionesTuyoIsaza

Index Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras Sobre Tuyo Isaza Sobre Juanita Bermúdez Fe De Erratas Antes Del Marketing Sobre El Marketing Sobre Las Revoluciones La Buena Noticia: Estamos Tarde La Mala Noticia: Hace 10 Años Lo Sabemos La Revolución De Los Medios De Comunicación Los Jugadores De Las Revoluciones Las Revoluciones ¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las Revoluciones? Primera Revolución: Existir Segunda Revolución: La Creatividad Tercera Revolución: La Pluralidad Cuarta Revolución: Lo Digital Quinta Revolución: Lo Social ¿Y Ahora Qué? ¿Para Dónde Vamos? Una Invitación Final:

Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras Conocí a Tuyo en un momento crucial de mi vida, en el que estaba buscando una gran oportunidad para aprender y formarme en cuanto a los temas que conciernen a mi carrera de publicidad. Tuyo vio en mí la posibilidad de completar un proyecto que había comenzado pero aún no alcanzaba todo su potencial. Este proyecto era Revoluciones. Una conferencia de dos horas que había tenido una buena acogida en la academia del Marketing y la publicidad. Mi participación comenzó con la transcripción de la conferencia, dedicándome a escuchar una y otra vez la voz de Tuyo durante infinidad de tardes, intentando traducir su tan característica voz mexicana a textos digitales. Proceso que se dio hasta el punto de no querer oírlo más. Una vez sintetizadas varias ejecuciones de la conferencia en un solo documento, obtuvimos los fundamentos para la edición, que al ser revisado, se convirtió en este libro que presentamos a continuación. Este e-book no sólo recoge las bases que desde los comienzos se han ido implementando en la Revolución comercial, tecnológica y de comunicación, sino que refleja un gran valor de conciencia que busca afianzar en la mente de los lectores una posición ética ante el futuro que tenemos por delante. En este proyecto se expone la existencia de grandes horizontes, los cuales están inmersos en nuestras decisiones como arquitectos de un futuro venidero. Intenta mostrarnos que pertenecemos a un ciclo que nos obliga a ser parte de una cadena constructiva, y que como marketineros, comunicadores y publicistas, muchas veces tenemos grandes posibilidades de ser quienes determinamos lo que sucede en la vida de muchas personas. Somos quienes amoldamos y creamos una conciencia, una posición y un estilo de vida. Lo que está aquí escrito, es sencillamente una forma muy directa e informal para hablarle a cada lector de manera que pueda implementar a su estilo de negocio o proyecto, una mecánica más funcional que podrá traer considerables beneficios. La intención de estos textos es poder generar, a partir de un punto de vista claro, una herramienta más funcional que permita una solución propia a esos inconvenientes tan comunes en los que nos vemos involucrados con frecuencia como estrategas, negociantes y comunicadores. Ofreciendo una oportunidad donde se puedan generar las bases de un ambiente profesional más provechoso.

Juanita Bermúdez

Sobre Tuyo Isaza Gracias por dedicarle tiempo a mis letras. Es un placer para mí compartir con ustedes este e-book. Voy a aprovechar estas palabras iniciales para hablarles un poco de mí y poder presentarme como su narrador. Mi nombre es Tuyo Isaza, mi Twitter es @Tuyoisaza, modelo 1979, soy Aries, de esos de pasión de fuego y todo lo que nos caracteriza. Mido 1.67. Nací en Cuernavaca, Morelos en México. Desde que nací era un “nerd”, siempre he sido esa persona rara a la que le gustan las tecnologías y tenía poderes mágicos como hacer que el VHS no parpadeara en 12:00, flaco, de poca gracia. Desde muy niño descubrí el valor de la información y la estrategia. En el colegio, siendo nerd, aprendí que la información de la tarea de matemáticas era valiosa para los bullys, y diseñaba estrategias para qué me dejaran tranquilo. La información es conocimiento, el conocimiento es poder. Afortunadamente los nerds tuvieron una transformación muy poderosa en las siguientes dos décadas desde que nací. Pasaron de ser ese fenómeno incomprendido pegado a los libros, a aliarse con los computadores y convertirse en “geeks”. Hoy en día los geeks son terriblemente “cool”; son esas personas amigas de la tecnología, a las que se les facilita la aceptación social, la viabilidad laboral y que gracias a la conectividad, en conjunto, logran superar muchas expectativas con méritos. Hay dos ejemplos claros de nerds convirtiéndose en geeks: Nuestros amigos Bill Gates y Steve Jobs, que son tan cool que han salido incluso en Los Simpsons. Uno de ellos cambió el mundo, puso un PC en cada escritorio y está tratando de hacer que la humanidad consuma energía limpia. El otro cambió la forma en la que consumimos información y creo mundos animados sin paralelo. La evolución de los nerds, es un ejemplo de la evolución por la que está pasando hoy el mundo. A mí afortunadamente me pasó lo mismo; tuve mi época nerd intensa y hoy en día soy un geek apasionado.

Ser un geek tiene muchos beneficios en el mundo en que vivimos hoy en día. Al final todas las horas invertidas en AD&D y de sufrir de ADHD se vieron recompensadas por una evolución tecnológica en el ambiente. Digo afortunadamente me paso a mí, porque los nerds no tienen las habilidades sociales para conseguir novia, conseguir clientes y tampoco conseguir trabajo; los geeks, en cambio, son personas apasionadas por la tecnología y sus aplicaciones en todas las áreas, son altamente productivos en respecto a sus pasiones y muy demandados laboralmente. ¿Por qué está pasando esto? ¿Por qué una persona que es apasionada sobre cosas raras, como dragones, hadas, ciencia ficción y magia, es funcional y productiva en el mundo empresarial? Esto pasa porque vivimos en un “geek-friendly environment”, es decir, vivimos en un ambiente que es amigable para los geeks: Cualquier persona que se entienda bien con el dominio de la tecnología es bienvenida en cualquier lugar, sea una empresa, una casa o un colegio. La tecnología se ha convertido en algo esencial para aprovechar las oportunidades que hay en todas las industrias, especialmente en las áreas de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. Debido a la exposición de las redes sociales, su impacto en la reputación de las empresas y las oportunidades que presentan a las marcas para conectarse con sus consumidores, las redes sociales han madurado en un arma estratégica. Mi carrera digital, ha sido divertida, desde 1996 he trabajado en varios proyectos digitales, desde desarrollar bases de datos, desktop publishing, desarrollo online, producción de propuestas para la nube (antes de que se llamara la nube le decíamos ServerWare o SiteWare), producción de estrategias con creatividad, aplicaciones, campañas en redes sociales, entre muchas cosas raras, (como llevar un inventario de telas digitalmente =) Actualmente soy el director estratégico de BRM, una agencia integral, de Marketing bi-direccional, reconocida por sus ejecuciones digitales. He tenido el placer de trabajar con unas marcas muy impresionantes de las cuales aprendí mucho con sus metodologías y visiones del futuro. He podido compartir con una amplia gama de clientes desde Microsoft hasta Davivienda, pasando por Telefónica, Avianca y Nestlé, entre muchos otros, además de tener la fortuna de trabajar con las grandes mentes que sostienen estas marcas en la cima y he sido aún más venturoso al compartir con muchas mentes de nuestra industria en

#MartesDeMarcas, un programa que tenemos con Eduardo Calvache desde octubre del 2010, donde todos los martes a las 7:30 de la noche (hora Colombia) compartimos con las personas apasionadas por el Marketing, la publicidad y las marcas. Hoy día, año 2013, trabajo desde Colombia, pero he tenido la oportunidad de trabajar en Brasil, México, Venezuela, Estados unidos y otros mercados, tanto a nivel local como ejerciendo un liderazgo remoto. Creo que he disfrutado una vida profundamente privilegiada, en parte gracias a la tecnología. Lo creo por las oportunidades que se me han presentado, los problemas en los que me he visto enrollado y en especial por tener las personas adecuadas a mi lado para guiarme y poder desenrollarme de los apuros. Como consecuencia, adquirí una gran cantidad de información y viví muchas experiencias alrededor del Marketing, disciplina que amo y trato de aplicar a todas las áreas de mi vida, porque creo que está diseñada para mejorar y volver rentable todo lo que toca. Ahora bien, amo el Marketing, pero mi pasión es escribir. Mi propósito: Escribir una historia que cambie el mundo. Estas palabras a continuación no son esa historia, pero creo me acercan un paso más a descubrirla. Hoy creo que cada ser humano hace lo mejor que puede con la información que tiene. Creo que la información nos guía hacia el descubrimiento personal. El cuarto hijo de una familia en Ghana dijo alguna vez: “El conocimiento es poder. La información libera. La educación es la premisa del progreso en cada sociedad y en cada familia”. Creo en la filosofía del Tío Ben, y creo que “...con gran poder, llega una gran responsabilidad…” El Marketing apareció en mi vida como una oportunidad para vivir, pero me enseñó que es la única disciplina que sistemáticamente y de forma sostenible ha logrado cambiar el comportamiento diario de millones de personas. El mundo en el que vivimos necesita que cambie nuestro comportamiento como especie. Necesitamos un cambio: urgente. También reconozco que el Marketing necesita un poco más de corazón, como el capitalismo, la medicina y otras historias que nos contamos a nosotros mismos sobre el mundo en el que vivimos, pero creo que es mucho más flexible, rápido en

adaptarse e inteligente que otras disciplinas humanas (a diferencia de la religión o la política). Por esto quiero contarles mi versión de esta historia, con mis letras. Tengo fe en que esta disciplina va a adaptarse al cambio que la tecnología está provocando en las personas, al conectarlas con más seres humanos y hacerlas conscientes que no vivimos solos en este planeta. Creo que la tecnología hoy nos muestra nuestra interconectividad con el resto de la humanidad, y en un futuro próximo, nos mostrará la interdependencia que tenemos entre especies, todas las que compartimos nuestra nave espacial. En pocas palabras, mi fe está en que la tecnología ha creado el ambiente adecuado para cambiar rápidamente los comportamientos de las personas, en que las personas -que están controlando los mensajes que se transmiten en este ambiente- están despertando a oportunidades de negocio sostenibles y que además, al capturar las están creando valor para TODOS sus stakeholders: No sólo para una empresa, sino para toda la humanidad. Creo que hoy, el Marketing puede vendernos un mejor futuro. Me siento orgulloso de ser parte de esta industria, y muero de la curiosidad sobre lo que vamos a poder lograr en este momento de la historia de la humanidad. Los invito a que sean parte. =) @TuyoIsaza

Sobre Juanita Bermúdez Siempre es un honor poder contribuir con causas que permiten espacios que nos obligan a ver las diferentes caras de la vida de manera más profunda y razonable. En el transcurso de mi carrera he descubierto la importancia de tener en cuenta las diferentes posibilidades antes de tomar una decisión. “Las decisiones determinan el futuro”. Como estudiante de publicidad y posible influencia en la mente del consumidor, procuro mantener una posición firme ante valores de justicia y verdad que me permitan aportar beneficios en medio de un mundo inundado de soluciones sin salida, que sólo hacen del hombre una ficha que completa un sistema a punto de estallar. Las verdaderas soluciones están en tener la disposición de considerar alternativas adicionales a lo acostumbrado, y llevar una identidad y un criterio definido que pueda ser un gran soporte al desarrollo y la vida humana. Juanita Bermúdez. Mujer sencilla con grandes propósitos en especial: Crear fortalezas sobre la debilidad.

Fe De Erratas Lo que van a leer está escrito con partes, piezas, pedazos, bits y bytes de Internet. (Ningún sitio web fue lastimado en la realización de este escrito). Creo que he desempeñado más un papel de curador y narrador que de autor. Son tantas piezas, que traté de dejar las fuentes de la inspiración y referencia a un clic de distancia en cada concepto encontrado, en lugar de hacer una bibliografía gigante separada del texto. En todo concepto que he creído puede ser extraño para alguien, procuré poner una referencia que lo explique. Estoy seguro que van a detectar mil nombres que se omitieron, mil campañas que TENÍAN que ser mencionadas, mil compañías que DEBIERON ser incluidas y mil oportunidades que PUDIERON ser aprovechadas. Además, he procurado realizar todas las revisiones posibles, para evitar errores. Mas estoy seguro que van a encontrar errores sobre datos y referencias así como descubrirán opiniones que pudieron ser presentadas con un reto, antes de ser plasmadas en el texto. Estoy seguro de ello porque creo que “Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros”. Por ésta razón les pido ayuda para mantener este proyecto actual y en un continuo estado de mejora. Por favor reporten todos los errores, personajes a incluir, correcciones, datos adicionales, comentarios o ideas en: http://www.facebook.com/RevolucionesTuyoIsaza Prometo actualizar y mejorar la publicación final en cada oportunidad disponible.

Antes Del Marketing Si hiciéramos un ejercicio de deconstrucción, tratando de comprender lo que hoy en día entendemos y practicamos como Marketing, nos encontraríamos con que el término necesita cientos de definiciones que lo sustenten y por lo general se dan por entendidos a la mente entrenada en esta disciplina. Sólo con seguir una de las líneas del ejercicio; para entender Marketing necesitaríamos previamente entender el concepto de mercado, a su vez entender transacciones, que nos obliga a tener la noción de bienes o servicios, comprender ¿Qué es una actividad económica? que implica percatarse de la existencia de una economía, que involucra un consumo, que supone entender lo qué son las necesidades humanas, que implica (¡JA!) “entender” lo humano. Cada uno de estos “pre-conocimientos” (o si creemos en la educación curricular, estos “pre-textos”) son capas de paradigmas construidas unas sobre las otras casi tautológicas. Antes de adentrarnos en las Revoluciones, los invito a que brevemente exploremos desde la naturaleza de nuestra especie la creación de nuestra disciplina. Es natural para el hombre intentar sobrevivir. El hombre es un animal social. Se agrupa e interactúa con otros miembros de su misma especie, proceso a través del cual crea distintas estructuras sociales, desde las más simples como una familia, una comunidad o una tribu; hasta las complejas estructuras colectivas como empresas, ciudades o religiones. Desde la popularización de la agricultura y la ganadería que permitió la sedentarización en los pueblos nómadas (unos 10 mil años A.C. -Antes de Cristo-, hacia al final del periodo Mesolítico e inicio del Neolítico euroafricanos), el hombre ha podido dedicarse a diferentes actividades además de recolectar y/o cazar comida para satisfacer sus necesidades (a menos que prefiriera conquistar y saquear). Estas nuevas actividades permitidas por el superávit de alimento de la producción agropecuaria dieron paso a la especialización de trabajos y labores, que con el tiempo proporcionaron bienes y productos distintos a la comida. Esta situación seguramente era bien vista por los productores de alimento, pues la evidencia encontrada de las primeras divisiones de trabajo sugiere la especialización en herramientas para mejorar la producción de alimentos.

Este periodo pre-histórico de nuestra especie, invita a imaginar un cambio de conciencia en las interacciones de los grupos sociales en ese entonces: ¿Qué alimentos consumían las personas que se dedicaban a hacer las herramientas de arado? El trueque. El trueque de servicios y productos que se cree natural que existiera desde la sociedad agricultora-ganadera (Intercambiar grano por carne o bienes por horas de trabajo. Por ejemplo: Cuidar del ganado de día a cambio de ser alimentado por la noche o cultivar el campo para intercambiar ese trabajo por una parte de la cosecha), probablemente era una práctica común entre productores, se debió empezar a especializar durante este periodo, permitiendo trueques de comida por herramientas para el campo, la cría de animales o quizás utensilios para almacenar la comida o facilitar su preparación. (Contrario a lo que nuestra imaginación permite, no hay evidencia de alguna cultura establecida, civilización desarrollada o economía independiente que subsistiera únicamente con el truque). Las actividades de intercambio en las primeras sociedades que se cuidaban a sí mismas compartiendo sus productos, se les conocen como economías del don, seguramente tenían problemas para poder realizar transacciones entre sus productos. ¿Cuánto grano cambiar por un recipiente de barro? o ¿Cuánta carne cambiar por un costal para almacenar el grano? Suponiendo que el productor de los costales quisiera carne en primera instancia. Esa doble coincidencia de necesidades y la imposibilidad técnica de almacenar productos perecederos como los alimentos, hace que los sistemas de trueque sean restringidos para su adopción y crecimiento en este momento. Esta limitación probablemente fue percibida a medida que los productos y las especializaciones aumentaron y la necesidad de realizar intercambios justos por los nuevos bienes fue evidente. Esto llevó al desarrollo orgánico de un medio de intercambio que sirviera como medida del valor de los productos y bienes. La divisa mercancía. En algunos lugares se estableció el uso de la divisa mercancía, utilizando el valor de un bien como el estándar para los intercambios. El maíz o la pimienta se podían convertir en el estándar del valor de los bienes y así usarlo como medio de intercambio. Por ejemplo, estableciendo que un caballo

estaba valorado en 2500 “unidades” de maíz o una olla de barro equivalía a 25 “unidades” de pimienta. Este concepto de “unidades” estaba basado en medir la cantidad de un bien con un estándar público reconocido por las partes que realizaban el intercambio. Esta actividad comenzó en Mesopotamia cerca del 3000 A.C. (¡Casi 7000 años después de la agricultura!), donde “unidad de peso” se decía “shéquel” y eventualmente se convirtió en el nombre que se daba a la unidad de peso para intercambio. Esta práctica de colocarle al medio de intercambio el mismo nombre que tenía la unidad de peso, es el origen del nombre de divisas actuales como “La Onza troyana”, “El Peso” o “Libra”. Es importante destacar, que esta modalidad tenía un problema: Si el bien que servía de “unidad” era perecedero, como alimentos o animales, se corría el riesgo de perder todo el valor con el tiempo, así que el paso natural fue empezar a utilizar bienes que no fueran perecederos como el oro, la plata y el cobre (La minería de cobre y otros metales datan de la edad de bronce euroafricana alrededor del 2000 A.C.), lo que llevó a hacer “unidades” de peso o “pesos” de estos metales para poder facilitar los intercambios. Algunos ejemplos de estos “pesos” de metales siendo usados como unidades de intercambio son los cuchillos metálicos en China, los anillos de plata de Mesopotamia o los debenes egipcios, todo ellos fueron usados por las personas para circular sus bienes en el día a día. Este comercio básico permitió el crecimiento de poblaciones humanas y el desarrollo de la actividad de intercambio de bienes y productos entre ellas, como una actividad productiva, por ejemplo en el 3000 A.C. se intercambia extensamente cobre desde Chipre (Cyprus en latín, Cyprum en posesivo, que le da el nombre al metal de esta isla: Cuprum) lo que permitió que floreciera la población humana en la isla. Con el tiempo esta actividad primaria facilitó el establecimiento de rutas comerciales e intercambios de bienes a través de largas distancias, que junto con la domesticación de los camellos por parte de los nómadas árabes (desde el 3000 A.C.) y el caballo por los nómadas de la estepa euroasiática (desde el 3500 A.C.) popularizaron la práctica del comercio como una disciplina y un estilo de vida. A pesar de ser estas las épocas con mayor data al respecto, ya en 1900 A.C. existen registros de una colonia comercial de Asiria en Kanesh en Cappadocia y

otras evidencias de popularización del uso de otras divisas metálicas representando bienes en Sumeria, en la antigua Mesopotamia y Egipto. Las primeras monedas. Entre el 700 A.C. y el 600 A.C. se comenzaron a acuñar las primeras monedas en Mileto y Lidia, compuestas de Electro, una combinación natural del oro y plata que se llamaban Estateros del griego στατήρ o stato, literalmente significa “peso”. El usar metales preciosos para forjar las monedas provocaba problemas; había personas que limaban y recortaban las orillas de las monedas de oro para producir polvo y ralladuras de oro y así, al limar varias monedas obtener oro gratis, haciendo circular las monedas limadas por su valor original, logrando la devaluación de la moneda. Otros agrupaban las monedas en finas telas y las sacudían y hacían “sudar las monedas” para recoger el polvo que quedaba en la tela. (De esta práctica del siglo XVII y XVII obtenemos nuestras monedas actuales perfectamente redondas, con inscripciones y rallas en el canto).Hoy en día el metal en las monedas no “cuesta” el valor que la moneda representa y se ha desarrollado un gran modelo de papel moneda y moneda electrónica. Con el desarrollo del concepto de una unidad física de valor a un bien (un peso oro), su equivalencia en esa unidad a otros bienes (una vaca vale 5 pesos oro), la aceptación de esa unidad públicamente (divisas), la acuñación en sencillas unidades de distribución de ese bien (monedas) el mundo estaba listo para un concepto que cambiara para siempre la forma de hacer intercambios. El dinero. Lo que actualmente conocemos como dinero, sólo pudo existir cuando agregamos el concepto de la conservación de valor a las divisas. Se define como Conservar el valor a la cualidad del dinero que permite acumular riqueza para ser usada posteriormente, a la capacidad que permite hacer transacciones sobre el tiempo, como ahorrar para comprar una casa, o pedir un préstamo para pagarlo poco a poco como una obligación). Gracias al dinero la humanidad tenía la posibilidad de independizar el valor de los productos y servicios que producía y podía embarcarse al libre intercambio entre partes, creando lo que conocemos como comercio moderno, parte vital de la sociedad en la que vivimos. Este comercio moderno ha acompañado al hombre desde entonces y fue la base para la construcción de una civilización basada en la economía, la propiedad y los negocios.

El derecho a la propiedad. Para llegar a este momento de nuestra historia, la humanidad tuvo que avanzar en muchos frentes y en múltiples disciplinas desde la invención del dinero: La religión, la tecnología, las leyes y sobre todo los derechos del hombre a comerciar libremente. Desde las reformas de Urukagina en 2350 A.C., pasando por el Código de Hammurabi en 1780 A.C., el Cilindro de Cyrus en el 600 A.C., la Constitución de Medina en el 622 Después de Cristo, la Carta de Libertades en el 1100 D.C., la Carta Magna en 1215 D.C., llegando a los derechos naturales del hombre tratados por Jhon Locke de tener “Vida, Libertad y Propiedad” en 1689 y culminando en la publicación de la Declaración de Derechos en el mismo año, hemos tenido que progresar intelectualmente como especie para poder establecer el marco de entendimiento que tenemos para realizar negocios como fuente de prosperidad y además descubrirnos como seres humanos libres, con derechos y dueños de nuestro tiempo e intención. El mercado. Cabe notar, que a pesar del desarrollo humano en dar libertades a los hombres para tener propiedades e intercambiar bienes, no es sino hasta el año 1154 que se usó por primera vez la palabra “mercado” en un documento público, éste lo define como un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes. Es muy fácil mirar hacia atrás y ante nuestra realidad, con nuestros conceptos y conocimientos culturales actuales etiquetar una situación que nos parece común, por ejemplo: Al ver una imagen de una reunión de personajes claramente árabes, con camellos, tiendas con mercancía y personas adquiriendo sus productos, nos es natural enunciar el concepto de “mercado” para describir la situación. Sin embargo, hubo un momento en nuestra historia que no existía esta práctica que llamamos “mercado”. Fue profundamente novedoso el que los bienes fueran desplazados para reunirlos en un solo lugar para ser ofrecidos a las personas. Hasta la popularización de esta actividad, si teníamos una necesidad especifica de un bien o servicio, era necesario ir a las fuentes de estos. Si alguien quería una herradura iba hasta el herrero, si quería un vestido viajaba a un lugar con sastres. No había puestos dedicados a la comercialización de vestidos o ferreterías con herramientas, mucho menos tiendas por departamentos. Sencillamente no las habíamos inventado. El concepto de tienda fue algo que también se desarrolló con el tiempo, una evolución de la “tienda de campaña” donde los viajeros comerciantes exponían sus mercancías. Incluso en ingles tienda que se dice

“store”, literalmente se traduce como “deposito, bodega o lugar de almacenamiento”, demostrando la evolución de este término desde sus orígenes comerciales también en ese idioma. A diferencia de otros conceptos que necesitaron un autor para desarrollarse, el origen de “mercado” es una descripción de un lugar físico donde se enfrentan compradores y vendedores para realizar tratos voluntariamente. Su origen: El latín mercatus aprendido del término italiano merk, el vocablo usado para referirse a los bienes o como hoy los llamamos: mercancías. Las rutas de comercio. Durante muchos siglos los mercaderes fueron percibidos como una fuente de riqueza para las comunidades que visitaban, tanto en sus orígenes, como en sus trayectos y destinos. El comercio hasta ese momento se había concentrado en la escases de los bienes, en el lograr adquirirlos donde eran abundantes para llevarlos a lugares donde eran escasos y por ende su valor más alto. Ellos compraban una mercancía abundante, barata en su origen para llevarla a un destino donde era codiciada. Ahí la cambiaban por otra mercancía que era abundante y barata en ese destino pero que fuera escasa y deseada en el lugar de origen del mercader, al volver vendían la mercancía que habían intercambiado y generaban una ganancia doble. Esto hacía que la disponibilidad fuera el factor clave en el desarrollo de rutas de comercio y de intercambio. Por esta razón, los bienes de lujo son aquellos que eran comerciados principalmente, pues tenían precios más altos mientras más escasos eran. Con las rutas de comercio internacionales y nuevas tecnologías de transporte (como los barcos), el tráfico de grandes cantidades de materiales permitió que el comercio evolucionara hacia productos para mercados masivos. Por ejemplo, ya en 1700 llevaban más de 1.000 años haciendo comercio en el Océano Indio entre Roma, África, Arabia, India, Japón y China navalmente, gracias a la periodicidad de los vientos monzones. La cantidad de barcos en esta zona y la estabilidad comercial, sin protección marítima de ninguna nación, nos demuestra que las inversiones en mercancía y el comercio generaban buenos negocios en esta zona geográfica. Recordemos que donde hay buenos negocios para hacer, siempre hay buenos impuestos para cobrar.

En los estrechos que conectaban este océano se cobraban impuestos por pasar, así como en los puertos donde anclaban los barcos de acuerdo a su carga, lo que hacía que nacieran nuevos puertos constantemente y se explorara el mundo por nuevas rutas. El comercio como creación de riqueza. La búsqueda de nuevas rutas para conseguir bienes de intercambio y generar negocios, fueron algunas de las razones para que la Reina Isabel de España le diera sus joyas a Cristóbal Colón para buscar una nueva ruta hacia la India, dando inicio a lo que conocemos como la era de los descubrimientos. Con la colonización de América, desde 1492, las naciones europeas empezaron a tener territorios con los que se pudieran establecer rutas comerciales. Los créditos que dejaban estos intercambios parecían ser la mejor inversión que una corona europea pudiera hacer en esta época. Esto llevó a las naciones del mundo a pensar que los mercaderes eran el indicador de creación de riqueza material. Incluso imaginaron que la riqueza de una nación podía ser cuantificada específicamente con la cantidad de metales preciosos que tenían. Esto se conoce como Bullionismo y los gobiernos empezaron a tener políticas para que sus tesoros nacionales pudieran crecer en oro. Así que establecieron leyes que negaban la exportación de metales y fomentaban el comercio externo, negaban a las colonias poder hacer negocios con otras naciones. Thomas Mun en su obra póstuma: El Tesoro de Inglaterra por Comercio Externo, escrito en 1620 pero publicada en 1664, refleja el pensamiento de esta época que llegaría a ser conocido como Mercantilismo. Poco a poco estas doctrinas de control de comercio exterior empezaron a demandar balances positivos del intercambio para robustecer el tesoro de la nación y además poder garantizar una fuerza militar adecuada. De cierta forma se estableció y entendió que la riqueza del mundo era limitada, quizás porque existía una cantidad finita de metales preciosos disponibles, lo que significaba que el comercio entre entidades causaba el desplazamiento y redistribución de esta riqueza. La ganancia de una nación representaba la perdida de la otra. Bajo este pensamiento se detallaron políticas que por definición, al ayudar a un comerciante de una nación lastimaba al de la otra. Esto causo muchas guerras y

fue la época dorada de los piratas en el mar, tanto en El Caribe como en las rutas transatlánticas. En 1776 Adam Smith publicó “La riqueza de las naciones” describiendo, entre muchas otras cosas, los modelos de negocio de su época en muchos lugares, especialmente Francia. En su obra nos muestra que las actividades comerciales de ese entonces estaban organizadas para obtener beneficios financieros sin limitarse a metales preciosos, además sugiere que la intervención del gobierno debería ser limitada o nula para lograr una libre competencia, como sistema ideal para el desarrollo un bienestar social basado en el crecimiento de la economía (Griego: οo κονομία, “administración de una casa”, de ο• κος “Casa ” y νέμω “administrar”), y atribuye al mercado de los entes compradores y vendedores privados una especie de inteligencia colectiva con la metáfora de la Mano Invisible que autorregula las leyes de las operaciones comerciales con acción de la oferta y demanda. Haciendo esto, Smith argumenta que EN la búsqueda de la satisfacción personal de las necesidades e intereses, SON las personas mismas quienes regulan el ambiente económico en el que viven. De esto se puede inferir que en su opinión, cada persona es responsable de las acciones y prosperidad de sí mismos junto a su comunidad, pues son actores participes del contexto comercial que ayuda a construir. Su trabajo, si bien no define una propuesta nueva para el manejo de operaciones comerciales, ayuda a identificar casi científicamente las partes de lo que se considera un sistema económico y enuncia una tesis para el bienestar social basado en el crecimiento del mismo por la especialización del trabajo y las transacciones comerciales voluntarias entre partes libres de acción. Smith, hoy en día es reconocido como el padre de la economía política. Sobre esta base sentada intelectualmente por Smith, que trata de las relaciones productivas del hombre y la sociedad, se populariza el concepto de Capital (del latín: capitalis o “de la cabeza”) que ha experimentado muchas modificaciones a manos de grandes mentes como Max Weber , Karl Marx o John Maynard Keynes hasta evolucionar en un meme entendido fundamentalmente como cualquier cosa acumulable, física o intangible, que pueda aumentar el poder de una entidad para producir trabajo económicamente útil. El dinero, la infraestructura, la propiedad raíz, la propiedad intelectual, el talento, el conocimiento, la experiencia, los recursos naturales privados, los medios de transporte y casi todo, puede ser considerado capital si nos sirve para realizar un

negocio privado y podamos acumularlo. Los gobiernos también podrían tener capital, pero siempre y cuando fuera administrado como si fuera privado y no fuera del público o del común. Un ejemplo de esto son los monumentos en la ciudad de París, a pesar de ser propiedades y representar infraestructura en posesión y atención del gobierno, como se consideran un bien público no pueden ser considerados como capitales productivos para el gobierno, pero al mismo tiempo pueden ser un capital cultural para la industria del turismo de Francia, pues no son de ningún otro país, han sido acumulados sobre el tiempo para enriquecer la propiedad pública parisina y son utilizados para atraer turistas y generar ingresos económicos. Al igual que la belleza, el capital está en los ojos del quien lo mira. La conciencia y la visión que creó el concepto del capital, la capacidad bajo esta premisa de ser dueños de capital que puede ser utilizado para crear utilidades, cambió el juego del mundo de los negocios, únicamente era necesario ser el propietario del capital para poder participar. La acumulación de riqueza en metales preciosos no era tan importante como la acumulación de capital que a su vez generaba más riqueza. El oro no producía oro, el capital producía más capital, y en su defecto, producía dinero y el dinero podía ser convertido en capital. Con el desarrollo de los conceptos de Dinero, Mercado, Propiedad y Capital el mundo se prepara para el nacimiento de un sistema económico, y prácticamente una filosofía y religión que moldearía nuestra percepción sobre casi todo lo que conocemos. El capitalismo. Este sistema económico está basado en la propiedad privada del capital además de los sistemas de producción de bienes y servicios, ambos usados con el fin de generar una ganancia. Ahora el capitalismo no es de ninguna forma el más reciente de los sistemas económicos propuestos, ni es el único que conocemos, ni mucho menos es el mejor de ellos, pero el fallo sistemático de otros sistemas, la propagación cultural del mismo y los beneficios que ha probado es capaz de generar a pesar de los múltiples problemas y desigualdades que causa, lo han convertido en el más popular de los sistemas: Las empresas son las mayores generadoras de riqueza en nuestra sociedad hasta el día de hoy. Industrialización.

Con el avance de la Revolución Industrial entre 1750 y 1850, gracias a el capital que se invertía en agrandar y rentabilizar industrias como la textil, la carbonera y la forja de hierro, llegamos a lo que conocemos como Capitalismo industrial, que en menos de 100 años cambiaría la mayoría del trabajo manual a trabajo mecánico, antes de este periodo de tiempo cerca del 80% de las personas trabajaban en la producción de alimentos en el campo. Con las manufactureras textiles, la tecnificación de las minas de carbón y desarrollo de nuevas tecnologías en otras industrias, aparece la necesidad de obreros calificados para realizar los trabajos automatizados. La invención del motor a vapor en 1781 marca el inicio de la automatización mecanizada que empieza a transformar energía, tecnología y capital, en productos producidos masivamente listos para el consumo final. Una nueva disciplina. Esta industrialización obliga al comercio a evolucionar, cambia su foco desde la escasez de un producto en una zona hacia la abundancia de productos disponibles y la necesidad de su comercialización local. Esto remplaza la oportunidad creada por la escasez, hacia una nueva oportunidad basada en la abundancia de bienes consumibles. Una oportunidad que se focaliza en la circulación masiva de los bienes producidos, para ser liquidados, convertidos en ganancias para tener un margen entre los costos de producción y el precio de venta. Esto nos lleva a los primeros estadios mentales de la necesidad de una disciplina de gestión de ventas, para poder comercializar a la naciente clase conformada por los empleados industriales que dejaron de ser autosuficientes en el campo al especializarse en centros de producción en las ciudades. Las necesidades diarias de estos obreros asalariados, agrupados en centros urbanos que crecían alrededor de las fábricas, tenían que ser satisfechas por productos masivamente disponibles producidos por aún más obreros. Con la acumulación de riqueza de esta clase obrera, el término Mercado sufrió una profunda transformación hacia 1900. Paso de su tradicional definición como un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes, a ser comprendido como un concepto que representa cualquier estructura con sistema de precios que permite a entidades independientes intercambiar bienes, servicios o información por dinero, en una transacción en dos roles que crean la oferta y demanda: Comprador y vendedor.

Así el Marketing nace en los Estados Unidos en el auge de la Revolución Industrial. Debido a esto vamos a ver que su desarrollo y sus Revoluciones se ven desde el punto de vista en el que este país y su cultura ven al mundo, además como consecuencia utilizaremos su idioma -el inglés- para nombrar la mayoría los términos que lo definen, incluso en el origen de su nombre: En inglés Market quiere decir mercado y la terminación –ing se usa para dar a cualquier palabra el estado de un verbo en gerundio (–ando, –endo en español), es decir que es una acción que se está haciendo actualmente. Marketing literalmente quiere decir: “Haciendo mercado”. Aunque los conceptos y nociones de Marketing básicos, como los problemas de distribución que tenía que enfrentar un producto, ya se publicaban desde 1900, la primera referencia pública del término Marketing que encontré, es en un curso en la Universidad de Pennsylvania en 1905 llamado “The Marketing of products” (“Marketing de productos” en español); el primer libro en USA que encontré con el término Marketing en el título es: “Marketing methods and Salesmanship” (“Métodos de Marketing y ventas” en español) del Alexander Hamilton Institute en 1914. Aún muy inmaduro en sus comienzos durante la primera década de siglo XX, los diferentes autores trataban el Marketing como muchas disciplinas interrelacionadas: La distribución, la creación de producto, la publicidad, la producción y los precios. Un Marketing maduro nos llega después de la Primera Guerra Mundial, con los métodos de producción masiva que se lograron gracias a las inversiones de capital en infraestructura y capacitación humana usada en la producción en masas de alimento, armas y suministros para la guerra. Después del 1920 claramente el Marketing entró en auge, y han existido desde entonces, en el mundo entero, mercados armados con los medios de producción y una filosofía de capitalismo industrial como motor de crecimiento económico. Así, la oferta sobrepaso a la demanda y nació la necesidad de crear ventas, atacar nichos de mercado y otras estrategias como impulsar la recompra. Esto hizo del Marketing tanto una filosofía como una técnica empresarial. Como filosofía, se puede entender como la comprensión de la relación de intercambio de bienes y servicios; un vehículo que permite a una sociedad

económicamente viable poder crear valor para satisfacer sosteniblemente sus propias necesidades, y al mismo tiempo los miembros de esta sociedad puedan sentir satisfacción al ser recompensados monetariamente. Como técnica, se entiende como la capacidad de satisfacer necesidades generando utilidades. De esta sinfonía economía de ventas y bienes, han nacido varias disciplinas: administración de negocios, ingeniería de producción, investigación de mercados, entre muchas otras… Si en el futuro alguien estudiara nuestras ruinas, no podría entender la belleza de la complejidad financiero-económica en la que vivimos. Al analizar nuestra infraestructura, arquitectura o nuestra huella planetaria no podrían deducir el culto al emprendimiento empresarial en que estamos inmersos en el capitalismo, ni podrían identificar la necesidad de innovación constante necesaria para mantenernos el paso de desarrollo actual en el que vivimos.

Sobre El Marketing Ernesto Sirolli un emprendedor y empresario italiano quien fundó hace años una empresa facilitadora para proyectos de emprendimiento, en su experiencia nos cuenta que descubrió que hay tres tipos de emprendedores: Los que lo inventan el emprendimiento, los que lo administran y los que lo venden. Bienaventurados sean los que lo pueden vender continuamente en este mundo post-moderno hyper-conectado, ultra rápido en el que vivimos, pues son la sangre que mantiene vivas las ideas que están cambiando el mundo. El que lo inventa necesita el chispazo o la visión para crearlo; el que lo maneja necesita la empresa y la infraestructura para operarlo; la persona que lo vende entiende las dos anteriores para poder entregar el valor de la idea y el valor de la empresa a las personas, a las que les es útil. Esa persona sólo precisa vender. Esa persona que puede sentir pasión por la visión del futuro que cada empresa está construyendo a través de sus productos o servicios, y que además puede vender ese valor a la persona indicada, es bienvenido en cualquier empresa con una misión. El Marketing, en mi mente, es la profesionalización de esa convicción por el propósito de un producto, una marca o la empresa. Los de Marketing no son la cabeza, el que lo inventa lo es, esa persona nos da la dirección en la que camina la empresa; tampoco eres el cuerpo de la compañía si estas en Marketing; la persona que tiene la capacidad de administrar la empresa lo es, esa persona tiene que hacer que todo funcione bien, a tiempo, en orden, desde lo operativo hasta lo financiero. El Marketing es la sangre de toda empresa, sin importar el capital, los fondos en el banco o los ángeles inversionistas. Sin ventas sencillamente no puede sobrevivir en el tiempo, sin la transacción con los beneficiarios por el valor que se crea en la empresa a través sus productos o servicios no tiene sentido que lo haga. En muchos niveles, Marketing puede ser visto como la capacidad de materializar sosteniblemente lo que un sueño nos ofrece, es la capacidad de compartir el propósito y el valor que una visión crea. Marketing es entonces, la clave para que cualquier visión de un futuro específico surja en nuestra realidad.

El Marketing ha evolucionado. Nuestra disciplina está viva. Nació y vive en un estado de constante mejora, desarrollo e innovación. Constantemente creando enfoques que nos permiten entenderla de manera sencilla y práctica para aplicarla en nuestra cotidianidad empresarial. Desde las 4 Ps del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción), evolucionado a las 7 Ps, pasando por el Hughtrain Manifesto, el progreso del Marketing ha optimizado su centro desde las ventajas del producto, hacia las necesidades del consumidor y finalmente hacia los valores de las personas. Philip Kotler lo resume muy bien en Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0, pasando por Marketing del producto, al Marketing directo, el Marketing de guerrilla e incluso Marketing interactivo; creando tiendas, fábricas, centros comerciales y mercados electrónicos; elevando la comunicación desde una herramienta a un arma del desarrollo de los negocios. Sin embargo, como dicen las películas de Conan: Eso… Eso es otra historia… Esa historia puede ser contada a través de las Revoluciones que quiero presentarles a continuación.

Sobre Las Revoluciones En el desarrollo de este relato trataré de presentar una forma de ver el ecosistema en el que se desarrolla el Marketing para lograr identificar un patrón de paradigmas al que llamaremos “Revoluciones”. El termino Revoluciones como será usado aquí, no en el sentido etimológico de la palabra, es un concepto que trabajamos en BRM para lograr entender la evolución que tuvo el Marketing, permitiéndonos explicar por qué funcionan comercialmente algunos de los fenómenos digitales que usamos creando relaciones para nuestras marcas en las redes sociales. Actualmente creemos que existen cinco Revoluciones claramente identificadas, a través de las cuales se pueden observar cambios en la forma de hacer Marketing en el mundo. Personalmente creo que esta forma de ver la evolución que ha sufrido el Marketing es aplicable a la realidad y es bajo esta óptica que he podido explicar a mis clientes el tipo de mercado al que se están enfrentando y el tipo de soluciones al que deben recurrir para moverse al ritmo de sus clientes en línea. De las Revoluciones identificadas que vamos a recorrer juntos, creo que en Latinoamérica estamos estancados en la Tercera Revolución. Lo bueno es que ya estamos empezando a mirar hacia la cuarta y pronto daremos el gran salto hacia la quinta, sólo para dejarla atrás y empezar a construir una Sexta Revolución junto con el resto del mundo. Creo que avanzar a la Quinta Revolución nos permitirá vivir una realidad más cercana a la de nuestros clientes y sus comportamientos digitales. Este avance nos acercará a las conversaciones que apoyan las ventas de nuestros productos y servicios (a las que llamaré “advocacy conversations” o “conversaciones de apoyo”) y nos permitirá entender cómo es que las conversaciones que creamos con nuestra publicidad tradicional, (a las que llamaré “awareness conversations” o “conversaciones para generar recordación”) pueden ser amplificadas, o incluso sustituidas por las anteriores. Pero para hablar de este nuevo mundo que podemos crear las personas que trabajamos en Marketing, tenemos que hablar antes de las primeras cinco Revoluciones.

La Buena Noticia: Estamos Tarde Existe una buena noticia. Hoy en día las personas que trabajamos con marcas en Latinoamérica estamos atrasados en temas de Marketing. Si nos detenemos a ver lo que las personas en Marketing están haciendo en Europa o en Estados Unidos, podemos estar unos 8 años atrasados. Por otro lado, si nos fijamos sobre todo en Asia y comparamos lo que están haciendo en Marketing con lo que estamos haciendo nosotros, estamos aproximadamente 12 años atrasados (Sin importar el sector o segmento del mercado en el que nos movamos; textiles, servicios, telefonía celular, billeteras, etc., y sin importar a quien nos intentemos dirigir con nuestra comunicación). Esto quiere decir que en Latinoamérica podemos estar atrasados unos 10 años en promedio en Marketing comparados con el mundo. Desde este punto de vista deberíamos tener un mantra para el Marketing en Latinoamérica, deberíamos repetírnoslo todos los días: “We Are Late”. (Estamos tarde). Cerremos los ojos e imaginemos por un segundo el conejo blanco del Marketing, pasa a toda velocidad por cada agencia del mundo, agitando un gran reloj y dando un alarido que nos parece familiar de Alicia en el país de las Maravillas:“¡Ya se me hizo tarde! Me voy, me voy, me voy”. (I’m late, I’m late, I’m late). Ahora imaginemos que el mismo conejo llega a Latinoamérica y de repente esa personalidad ansiosa creada por Lewis Carroll comienza a perder la batería. El animalito blanco sigue comunicando su mensaje, pero lo hace con una voz entrecortada que nos recuerda a los oponentes del conejo de Energizer. Ahora, no es culpa del conejo de Alicia, su energía está intacta, el problema es que poco a poco empieza a ver que no le ponen atención en Latinoamérica y se desmotiva, así que dedica sus horas afanosas en otros mercados. Abramos los ojos y veamos la realidad: En Latinoamérica estamos 10 años tarde en Marketing con respecto al mundo. ¿Por qué ésta es una buena noticia?

Es una buena noticia porque sin importar cuál es nuestro negocio, siempre vamos a poder encontrar un negocio similar en otra parte del mundo que está mucho más avanzado que nuestro mercado latinoamericano. Pensemos por ejemplo, en algún problema de Marketing que estemos teniendo con una marca o con alguno de nuestros clientes. Si les digo que podrían encontrar la solución a ese problema con sólo hablar con quién manejó un cliente similar hace diez años en Estados Unidos, ¿Qué pensarían que deberían hacer? Si buscamos en Internet un caso de éxito en Marketing de nuestra industria, nos podría servir de guía para dar el siguiente paso que necesita nuestra marca o cliente. Los retos a los que nos enfrentamos hoy en día en nuestras empresas, con nuestras marcas y en nuestras industrias; seguramente ya fueron solucionados en alguna parte del mundo que nos lleva ventaja. Es probable que exista -publicado en Internet- un caso de éxito en alguno de los mercados más adelantados, donde nos expliquen cómo se solucionaron todos los problemas de Marketing a los que nos enfrentamos hoy en nuestra empresa y que mejores prácticas podemos adoptar. Un gran ejemplo de la capacidad que tenemos de adoptar las mejores prácticas de otra industria, lo encontramos en la industria de aprendizaje de idiomas con Open English, quienes mezclan, multimedia, trabajo colaborativo, video conferencias, experiencias remotas y aprendizaje en línea para certificar remotamente la enseñanza del inglés a miles de personas. Estar 10 años atrasado en Marketing en Latinoamérica es una buena noticia, porque el reto al que nos estamos enfrentando en este momento, no únicamente ya tiene una solución probada en algún lugar del mundo, sino que además si la implementamos seguramente tendríamos que actualizarnos a una plataforma de última tecnología, la cual supera en 10 años lo que tenemos en nuestras empresas actualmente. Esa es una buena noticia por donde lo miremos, ¿No? El mundo del Marketing avanza a un ritmo que sólo la tecnología puede entender. Sin embargo, puede que exista una forma de comprender ese cambio permanente y que avancemos con la velocidad original de nuestro amigo el conejo blanco del Marketing, para dar ese salto hacia la actualización que tanto necesitamos: Si encontramos un caso de éxito en esos mercados y copiamos la metodología que ellos implementaron.

Esta buena noticia nos ayuda a aprender. Aprender es una de las funciones de los que dirigimos las marcas, es la manera de adelantar nuestra estrategia y tecnología de Marketing 10 años hacia el futuro. Esta es la buena noticia.

La Mala Noticia: Hace 10 Años Lo Sabemos La mala noticia, es que desde hace 10 años lo sabemos. Hace 10 años sabemos que podemos acercarnos a otros mercados, aprender de ellos y aplicar su metodología y tecnología, pero no lo hacemos. Siempre existe una excusa perfecta, y cuando eso sucede, sólo nos limitamos a ver lo que tenemos en frente. Nuestras excusas son geniales: “Es muy caro”, “Claro que funciona para CocaCola o para Nike”, “Claro que funciona en Europa”, “No es el momento de realizar esa inversión de actualización tecnológica”, “Eso funciona en ese mercado por su cultura”, “Funciona en esa industria únicamente”, y al final decimos: “…pero no funciona en mi caso”. Siempre creemos que nuestro producto, empresa, mercado, marca o target no aplican para los casos de éxito que vemos en otros mercados, que necesitamos un ingrediente secreto para que nuestra marca sea como las que vemos triunfando con grandes jugadas magistrales. Algunas veces no creemos que estas prácticas funcionen para nosotros por nuestra forma de pensar y otras, por como pensamos que las personas a quienes vendemos piensan. Lo que sucede en realidad, es que estamos acostumbrados a hacer lo que sabemos hacer. Hemos sido entrenados por la academia, el sentido común e incluso por evolución, a encontrar patrones seguros para movernos hacia adelante. Hacemos lo que sabemos hacer, no exploramos lo que podría funcionar. No hacemos lo que vemos funcionar en otros mercados, tampoco hacemos lo que podría darnos una ventaja competitiva gigantesca en el mercado. En vez de proyectarnos, seguimos un modelo claro, probado y funcional que consiste en un plan para “seguir al líder”. Incluso si somos los líderes, queremos jugar seguros y sólo importamos las mejores prácticas de nuestra categoría en mercados similares, idealmente realizados con nuestra marca o una marca muy parecida a nosotros.

Muchos podemos sentir que este no es nuestro caso, que realmente somos innovadores. Que somos pioneros en nuestra industria, en nuestra categoría, incluso en el país. Esta sería una percepción errada. Sin embargo, lo que nos muestra el mercado en Latinoamérica cuando lo observamos, es que siempre jugamos detrás de mercados más avanzados: los mercados líderes. No los copiamos, no los imitamos, ni siquiera avanzamos al ritmo de actuar de ellos, sólo nos damos cuenta que estamos atrás cuando al ver lo mejor que hacemos, nos encontramos con que estamos inventando cosas que ya estaban inventadas en otro lado. Por eso creemos que somos innovadores. Algunos llaman a esta forma de actuar “Chupar rueda”, (realmente se llama: rebufo, pero suena tan feo, que prefiero decirle como le dicen en el mundo de la aerodinámica: drafting. Básicamente, es utilizar el túnel de succión de aire que crea el líder), pero “Chupar rueda” implica tener una estrategia de ahorro de energía. La verdad es que terminamos repitiendo la historia de innovación de otros mercados, porque no los miramos antes de actuar. No intentamos cosas nuevas, sino que mejoramos las viejas. Actuamos como si tuviéramos un plan para “solamente” hacer lo que los demás están haciendo pero un poco mejor, de una manera segura. El postulado de Revoluciones es que esto está sucediendo porque no estamos siendo conscientes, ni estamos viviendo las revoluciones de los medios de comunicación, es decir, no nos mantenemos informados. Una simple búsqueda en Twitter sobre el término Marketing en nuestra pantalla de computador nos mostraría el presente de nuestra disciplina. Sin embargo las personas que usan este tipo de prácticas son tan escasas como especiales. Concebir el tamaño del ambiente conectado en el que vivimos es imposible. (Nota: Este censo es increíble). Tenemos que entender que en el 2008 vivíamos en un mundo en el que cada minuto se publicaba la misma cantidad de información que se publicó durante “El Renacimiento”. Recordemos que se le llama “El Renacimiento” porque se redescubre todo el conocimiento de los pensadores griegos que estaba oculto por la iglesia católica

en los monasterios y todo el bloqueo que existía por el problema de la traducción del conocimiento atrapado en libros en latín. Cuando estos libros empiezan a ser publicados la humanidad entra en un nuevo periodo de descubrimiento propio. Imaginemos que esa cantidad de información que transformó la humanidad, es la misma cantidad de información que se publica cada minuto en Internet. Todas las empresas se enfrentan a un mercado cambiante porque los consumidores a los que pensábamos servir cuando las fundamos, cada día son distintos. Pensemos en una empresa o una marca constituida hace 30 días para atender a un target que usa Internet. Desde el momento en el que fue lanzada, las personas a las que estamos tratando de venderle un servicio o producto han estado expuestas a una cantidad fenomenal de información. Recordemos que la información cambia a las personas, cambia a las industrias y cambia países. Entonces si fundamos nuestra empresa hace treinta días, tenemos más o menos unos 43.200 renacimientos de información desde su nacimiento. No importa quienes seamos, no importa nuestra industria, no importa a qué nos dediquemos: Si estamos trabajando con consumidores (esa hermosa metáfora que inventamos para los seres humanos que quieren satisfacer sus necesidades); estamos trabajando con un consumidor distinto al que pensábamos. Cada día es un nuevo consumidor, más veloz, más ágil, que con su información se aleja de nosotros en algún dispositivo de bolsillo a 100 km/h. Nuestro departamento de comercial corriendo detrás de ellos a 90 km/h, nuestra publicidad a 80 km/h, nuestro Marketing a 70 km/h y nuestro departamento legal, junto con los políticos, el gobierno y las leyes, en una bicicleta que extrañamente aún anda a algo así como 10 km/h. Estamos tarde y la expectativa de nuestros consumidores nos coge ventaja cada minuto.

La Revolución De Los Medios De Comunicación Algunas agencias tienen como trabajo jurarles a sus clientes que aún están en los 50: que todavía es importante construir su marca, hacerles creer que aún vivimos en los 80: que todavía es importante generar comunicación de alto impacto, o que lo que tienen que hacer es diferenciarse de sus competidores como en los 90. Probablemente todas esas agencias tengan razón en lo que están haciendo; Al fin y al cabo estamos tarde, estamos siguiendo los pasos de mercados más avanzados y probablemente estas técnicas aún funcionan y dan resultados como lo han hecho en el pasado. Nuestra mente capacitada en Marketing suele ser la culpable de nuestro atraso en Latinoamérica. Nuestras mentes han sido entrenadas leyendo textos de un pasado estático para prepáranos para un futuro dinámico que no conocemos. Nos han entrenado en universidades, seminarios y diplomados para resolver automáticamente las preguntas más importantes del Marketing, para no pensar en ellas y poder movernos hacia adelante para resolver los problemas prácticos a los que tienen que enfrentarse nuestras marcas buscando el éxito. Esta automatización tiene sentido en un mundo pragmático, no podemos detenernos a analizar cada paso, de cada situación. Existen ocasiones en las que necesitamos actuar y obtener resultados. Es bueno tener pautas y reglas que nos ayuden a actuar con agilidad, lo malo es que esas reglas nos sirvan como excusas o como limitantes. Esta es una de las razones por las que no podemos ver las Revoluciones: Nuestra definición estática de los Medios de Comunicación dinámicos. Nunca nos preguntamos: ¿Qué son los Medios de Comunicación? Ya tenemos una respuesta y actuamos acorde a ella. Si les preguntara cual es el medio de comunicación más importante en Latinoamérica, sus respuestas posiblemente incluirían Televisión, Radio, Periódicos, Vallas y para algunos seria Internet. Entraríamos a hablar sobre el alcance de Internet y la penetración que tiene.

Evaluaríamos si en las ciudades principales tienen los mismos usuarios que en otros medios y perderíamos el punto que estoy tratando de transmitirles. El medio de comunicación más importante en todo el mundo es: Hablar. En nuestro entrenamiento de Marketing olvidamos que los medios de comunicación son distintos a los medios masivos de comunicación. Nos acostumbramos a pensar que los medios de comunicación son los medios donde podemos pautar y olvidamos las preguntas básicas del Marketing: ¿Cómo se comunica la gente? El primer hack mental que tenemos que hacer para poder ver las Revoluciones, es no limitarnos a pensar en medios masivos de comunicación cuando oímos hablar de medios. Los medios de comunicación son todo lo que usamos para crear un vínculo de comunicación: Un toque en la espalda, los periódicos, sentarnos a la mesa, la radio y ¿Por qué no?, ese papelito que le dejamos en la nevera a nuestra pareja es también un medio de comunicación, es la forma en que nos estamos comunicando. Estamos ignorando a medios de comunicación “reales” como pasar por el puesto de un amigo y dejar una nota en el computador o dejar un mensaje en Facebook o un SMS desde un teléfono móvil. Cuando disponemos nuestra mente a olvidar lo que creemos que sabemos y empezamos a entender que quizás le falta un poco más de filosofía al Marketing, podemos ver que quizás hay otros tipos de medios de comunicación. Usar los medios de comunicación quizás no implica tener el presupuesto para comprar pauta en un diario o en una emisora, aprovechar los medios de comunicación quizás no implica pautar. Los dueños de empresas pequeñas que no saben de Marketing entienden esto. Son personas que no tienen la mente configurada para resolver los problemas como los resolvemos en Marketing: Con presupuesto. Cuando nos vemos como los dueños, como los gerentes, encargados de que una empresa prospere, empezamos a quitar excusas de nuestra mente como: “No tenemos el presupuesto” o “No tenemos la billetera para jugar a lo que la competencia están jugando”. Cuando somos los dueños sólo nos interesa que la empresa venda, crezca y mejore. Así que no recurrimos a las prácticas tradicionales de Marketing para

resolver los retos, Duct Tape Marketing es un gran ejemplo del Marketing liberado del demonio del presupuesto. Cuando dejamos de pensar que lo que tenemos que hacer son volantes y que no tenemos el presupuesto o que lo que tenemos que hacer es pautar pero no tenemos presupuesto para pautar, empezamos a darnos cuenta de que en el mundo en que vivimos, no se trata de cuánto presupuesto tenemos, sino de lo que hacemos. El sistema de medición del Marketing funnel (o embudo de Marketing), es la forma en la que las empresas tratan de entender cómo medir el proceso de conseguir que grandes cantidades de personas le pongan atención a lo que estamos haciendo en Marketing: Primero lograr que sean conscientes de la existencia de nuestra marca, después que nos consideren y nos prefieran, hasta que toman la decisión de ir a comprar nuestro producto o servicio. Ese Marketing funnel que existía como un embudo para meter personas en el rol de compradores, es totalmente distinto ahora. Comparemos el Marketing funnel con el proceso de Bateo de Oro. Cuando hablamos de bateo de oro nos metemos hasta las rodillas en el agua de una cascada de rio y recogemos lodo del fondo en nuestra batea, esperando que por peso, se separen las posibles pepitas de oro que el rio haya traído hasta la base de la cascada. En este proceso mientras más lodo saquemos, más posibilidades de encontrar pepitas de oro tenemos. Esto es exactamente lo que ocurre en el Marketing tradicional: Mientras más personas conseguíamos, más posibilidades tenemos de encontrar un cliente. Así que los resultados del Marketing Tradicional y el Bateo dependen del esfuerzo de meter grandes cantidades de lodo (o personas) para ser procesadas. Para conseguir esas personas y meterlas en la parte superior de nuestro Marketing Funnel es necesario invertir grandes cantidades de dinero en publicidad y exponer nuestra marca masivament

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