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Relever 'Les défis pour Curie': Native Ad et appétence au don sur Facebook

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Information about Relever 'Les défis pour Curie': Native Ad et appétence au don sur Facebook
Education

Published on March 1, 2014

Author: MasterCTN

Source: slideshare.net

Description

Travaux dirigés en cours de Politiques de communication et stratégies média pour la promotion CTN :

Réaliser une note d’aide à la décision pour un comité de direction sur les faits marquants et les tendances 2013 / 2014 liés à un media spécifique (exemple : le RTB pour le display). En fonction de la typologie de l’entreprise de votre choix et au delà d’un travail de veille pertinent, cette note comprendra des recommandations quant à l’usage vue annonceur et/ou vue régie publicitaire de ce nouveau levier de communication.
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Relever ‘les défis pour Curie’ Campagne de Native Ad sur Facebook pour l’Institut Curie Etudiants : Gaëlle Bausson – Norbert Deleutre Master CTN Promotion 2014 Stratégie de communication Enseignant: Nathalie Schipounoff

L’institut Curie • • • • • L’Institut Curie est un acteur de référence dans la lutte contre le cancer Leader francais de la recherche en cancerologie ̧ ́ Une mission sociale : soigner des patients atteints de cancer et chercher ce qui permettra de les guerir ́ Organisme privé reconnue d’utilité publique Un ‘modèle Curie’ unique selon lequel une communauté de chercheurs, de médecins et de patients se mobilisent pour prendre le cancer de vitesse en assurant une continuité entre l’innovation dans la recherche, l’enseignement et les soins aux patients Quelques chiffres (2012) 87m€ de budget de recherche 13 500 patients en file active 170 000 consultations 3 300 collaborateurs 650 publications classements 215000 donateurs Au premier rang dans lesscientifiques pour la chirurgie du cancer du sein dans le palmarès 2013 des 18m€ de dons meilleurs hôpitaux et cliniques en France, publiés par le mensuel Top Santé (Nov. 2013) et Le Point. •

Focus: “Les défis pour Curie” Face à l’impératif d’accroissement des ressources privées de l’organisme, l’Institut Curie a lancé en 2011 une campagne de type opération fil rouge appelée “Les Defis pour Curie” et destinée à : ́ 1. développer la notoriété de l’Institut 2.récolter 15 millions d’euros d’ici 2015. La campagne a pour objectif de rassembler tous ceux qui soutiennent les avancees de l’Institut Curie vers la ́ medecine personnalisee et s’engagent à ses côtés. ́ ́ Elle s’organise comme une saga d’événements festifs et mobilisateurs portés par Amélie Mauresmo qui en est la marraine depuis 2012, ainsi que par de grands événements du type ‘Open GDF Suez’ en janvier et ‘Une Jonquille pour Curie’ en mars. ‘Les défis’ dispose d’une page facebook dédiée avec 4550 likes à ce jour http://www.facebook.com/InstitutCurie/app_208195102528120.

Justification du choix ● ● ● Un financement public contraint La nécessité d’augmenter la part de financement venant du public Un marché de la collecte de fonds compétitif ○ Une dotation publique sous pression de rigueur budgétaire ; insuffisante pour financer les programmes d’investissements lourds en cours et ceux à deployer dans les prochaines ́ annees. ́ ○ Un modèle économique spécifique basé sur une mosaïque de sources de financement et de plus en plus dépendant de la générosité du public (particuliers, entreprises, mecenes, associations et fondations) : 17% en 2012 pour la partie recherche contre ́ ̀ 13% en 2009 ○ Une dotation publique sous pression de rigueur budgétaire ; insuffisante pour financer les programmes d’investissements lourds en cours et ceux à deployer dans les prochaines ́ annees. ́ ○ Les ressources issues de la generosité du public sont en progression de 3 % par rapport a ̀ ́ ́ 2011.

Bilan de communication L’Institut Curie a reorienté sa stratégie de communication en 2011 avec une volonté d’accroître la relation avec ses publics, et notamment avec les patients et avec les potentiels donateurs. Pour cela, elle a investi les réseaux sociaux et les nouveaux médias informatisés. • Page facebook Institut Curie, 265 like • Page facebook pour ‘Les défis de Curie’, créée en 2011, 4550 like • Radio Curie, une webradio sur le cancer du sein, créé en 2012 pour le mois de sensibilisation Octobre Rose • Partenariats avec des médias et surtout les forums doctissimo et Auféminin.com • Engagement de la blogosphère santé sur le cancer du sein • Compte twitter Institut Curie, 2380 followers • Chaîne youtube avec 68 abonnés; 43,000 vues

La recherche médicale et le don : enjeux ● Un marché concurrentiel, lui même en concurrence avec d’autres catégories de don (humanitaire) avec de nombreuses opérations spéciales d’appel à la générosité du public ● ● Le marché du don se porte relativement bien p/r au contexte économique Téléthon Mais une érosion régulière du soutien à la recherche médicale est constatée 81m (2012) lic (TNS Sofres - baromêtre France générosités-Cerphi 2012) pub u té d Urgence Haitï osi r 40m (2010) la géné el à Sidaction app ’ es d 5,1m (2013) cial pé PasteurDon 1m (2012) op des ors té l col n € t rédons e n nta de mo ntant o m ss tion éra Institut Curie Dons = 18m (2012)

SWOT Forces - Classé dans les 1ers pour le traitement du cancer en France et leader de la recherche sur le cancer en France - Modèle innovant de type communauté chercheurs/médecins/patients - Association avec des personnalités sportives de renom - Preuves d’innovation (nouveaux brevets, croissance de nombre de patients pris en Opportunités charge/soignés) - Classement dans les 1ers “meilleurs hopitaux” (Top Santé, Le Point) - Le marché du don en France est en relative bonne santé par opposition au contexte économique morose - Les réseaux sociaux offrent la capacité de nouveaux champs pour exploiter la relation patients-médecinschercheurs au coeur du modèle Curie Faiblesses - Le ‘modèle Curie’ n’est pas connu du grand public - La voix des patients n’est pas assez entendue - Faible engagement sur les réseaux sociaux Menaces - Financement public sous contrainte - Erosion régulière des dons pour la recherche médicale en France - Erosion de la confiance entre les patients/médecins, les donateurs/institutions en raison de scandales sanitaires à répétition

Native Ad sur Facebook Contexte et enjeux

La publicité online et sur facebook • La publicité digitale représente 20% des dépenses annonceurs et a atteint 2,7 milliards d'euros nets en 2012, +5% p/r à 2011 (emarketing.fr) • Les medias sociaux representent plus de 22,5 % des 784 milliards d ’impressions display ́ delivrees en 2012. (Comscore / 2013 Digital Future in Focus). ́ ́ Focus réseaux sociaux • Un fort dynamisme des réseaux sociaux, croissance de +35% (2012) (emarketing.fr) o l'ampleur de l'audience sur ces médias ne se dément pas avec 80% des internautes inscrits à un réseau social o de nouvelles offres publicitaires, notamment les formats intégrés au flux d'actualités, ou native ad, plus engageants, avec des messages mieux ciblés Focus Facebook • • Facebook délivre ⅓ des bannières publicitaires diffusées dans le monde (JDN/ebussines) 32 m de français; 50 millions d'impressions par jour dans l'Hexagone sur ad-exchange

Pourquoi faire du Native Ad sur Facebook? • • • Le taux de clic d'une publicité sur Facebook oscille entre 0,03 et 0,08 selon les formats Les publications sponsorisés ont un bien meilleur CTR, de l’ordre de 2,13-2,32% (SalesforceJDNet) • Avec les Native ads les utilisateurs de Facebook n’ont pas besoin d’aimer la Page ‘Les Défis de Curie’ pour aimer la publication sponsorisée, ce qui permet de toucher des gens au-delà de notre base de fans actuelle et donne l’opportunité d’attirer plus de fans par le biais de la mention des amis fans, l’apparition directement sur le mur • Le contenu est riche (vidéo) et interactif (j’aime, je partage) In fine, le Native Ad permet de promouvoir la notoriété en utilisant les leviers de la recommandation et des messages mieux ciblés, plus qualitatifs et mieux intégrés au contexte. . Sans promotion, seuls 16% des publications postées sont effectivement vues par les fans d’une page

Prix et performances • Un ROI compétitif du fait d’un coût par clic relativement faible (0,15$) et d’un taux de clic relativement élevé de 2,32% en moyenne pour les publications sponsorisées (Salesforce-JDN) • Maitrise du choix de tarif : o En CPM (prix pour 1000 impressions) optimisé pour les interactions o En CPC optimisé (déterminé automatiquement par facebook pour améliorer la visibilité) o En CPC classique (prix au clic) • un ratio coût/nombre de vues très favorable : o 5 euros pour une estimation de 3.000 « reach » o 25 euros pour une estimation de 17.000 « reach » A retenir: un coût de conversion plus faible que pour les autres tendances médias >> plus de visibilité à moindre coût

Forces et faiblesses du media retenu forces - format plus engageant, à la frontière entre publicité et recommandation sociale -on cible les internautes sur la base de qui ils sont (data) et de leurs intérêts - communautaire (relation directe, individuelle sur le mur et recommandation par les pairs) - news feeds web et mobile - ROI compétitif - maîtrise du tarif, de la durée et autres modalités via le power editor faiblesses - risque de confusion éditorial/publicité - format et contenu texte limité - la diffusion large du contenu requiert un contenu adapté à une audience plus diffuse -caractère intrusif de la pub sur le mur

Copy Strategy

Positionnement et objectif L’Institut curie est une référence en matière de lutte contre le cancer, en particulier contre le cancer du sein. Son modèle “de la recherche fondamentale aux soins innovants” lui confère une place particulière sur l’échiquier de la recherche et de la prise en charge médicale. Ses valeurs: humanité (la relation humaine), efficacité (excellence), innovation (qualité), partage (progrès), ouverture (transparence Sa baseline: “Ensemble, prenons le cancer de vitesse” Son objectif: fédérer une communauté prête à se mobiliser pour relever ‘les défis de Curie’.

Problématique Fait principal • Erosion du don en faveur de la recherche medicale au moment même où l’Institut doit élargir sa base de donateurs Problèmes à résoudre • Renforcer la notoriété de l’Institut pour accroitre sa base de donateurs potentiels et pérenniser le modèle Curie Problématique Comment développer l’appétance au don alors que le soutien du public à la recherche médicale s’érode ? • Parti-pris stratégique • Investir dans la relation directe et individuelle avec une communauté de donateurs potentiels prêts à soutenir le modèle Curie

L’objectif de communication • Faire connaître l’Institut Curie à un public plus large (nombre de like) • Engager l’audience existante de la page facebook Les défis de Curie > générer du bouche à oreille (nombre de partage des posts sponsorisés) pour développer l’appétance au don > augmenter de 15% le nombre de fan sur la page > augmenter la portée des posts sponsorisés de 25% > la campagne se déroulera de janvier (Open Gaz de France) à avril (Opération jonquille) A l’issue de la campagne, nous souhaitons:

Cible de communication Le coeur de cible sont les femmes, potentiels donatrices ou décisionnaires de l’acte de don. • Les femmes sont également exposées au risque d’un des cancers les plus courants o o o Femmes, âgées de 35 à 50 ans - elles représentent 30% des cas de cancer du sein Femmes, âgées de 50 à 69 ans - elles représentent 50% des cas de cancer du sein Femmes, âgées de plus de 69 ans - elles représentent 28% des cas de cancer de sein • CSP variables - 1 femme sur 8 est touchée par un cancer du sein dans sa vie. • Femmes consultant les pages, sites et forums sur la santé, les pages, sites et forums féminin (Top Santé, Santé Magazine, Doctissimo, Auféminin.com notamment)

Objectif de la création Faire de la page facebook le point de depart pour toutes les personnes désireuses de soutenir les “Défis de Curie” en partageant: une autre vision de la lutte contre le cancer les initiatives solidaires festives et sportives organisées dans le cadre de la campagne. • • Promesse | Bénéfice En plus de l’engagement de la Marraine, Amélie Mauresmo, qui peut faire l’objet d’interview/vidéo, l’internaute bénéficie de témoignages d'experts, de patients, de proches et d'associations partenaires. Preuve Le modèle Curie est une communauté de chercheurs, médecins, patients, proches et célébrités qui prennent le cancer de vitesse Ton Contraintes -contraintes légales liées au droit à l’image de la Marraine Amélie Mauresmo et au respect de la dignité des patients et de leur proche -charte graphique de l’Institut déclinée pour la campagne -contraintes juridiques liées au statut de fondation reconnue d’utilité publique Ton est enjoué plutôt que médical. Tout ton angoissant est évité cependant il convient de rester sérieux et compassionnel compte tenu du sujet de la campagne (les différents aspects du cancer sont abordés avec des sujets allant des chances de guérison aux tests génétiques en passant par l'attitude à adopter avec l'entourage).

Références http://www.cancersdusein.curie.fr/fr/news/001167-guide-top-sant%C3%A9-des-meilleurs-h%C3%B4pitaux-et-cliniques-linstitut-curiehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Institut_Curie http://curie.fr/fr/actualites/rapport-annuel-2012-l%E2%80%99institut-curie-est-disponible-004549 http://www.infodon.fr/actualites/les-fran-ais-et-le-don-r-sultats-du-sondage-tns-sofres-pour-france-g-n-rosit-s-00410 http://agence-limite.fr/etude-e-donateurs-2012/CP-IFOP-LIMITE-donateurs-en-ligne-2012.pdf 2Factory.com Tendances Réseaux sociaux 2014 http://vimeo.com/80292977 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/performances-publicites-facebook/ http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/e-pub-bilan-2012-et-perspectives-2013-50806.htm http://www.comscore.com/fre/actualites_et_evenements/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_France_Digital_Fut ure_in_Focus2 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/facebook-display-publicite.shtml Etude Comscore France digital Future in focus, 2013 Observatoire de l’e-pub PWC-SRI-EDECAM, juillet 2013 Digital&Media Predictions 2013, Millward Brown

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