Real Madrid

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Published on February 17, 2014

Author: IlkaPereaH

Source: slideshare.net

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Desarrollo del caso Real Madrid para la clase de Mercadeo Global - Universidad Interamericana de Panamá.

UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA    PROGRAMA DE MAESTRÍA    MERCADEO GLOBAL    CASO  “REAL MADRID”    Nombre Perea, Ilka Cédula 3‐701‐2226     Profesor: Mgtr. Dario Ramos      Panamá  30 de octubre de 2013     

MERCADEO GLOBAL  Caso | Real Madrid       1. Análisis de la situación actual  Es el club más popular de España, su país de  origen y estadísticamente, es el club que más  títulos tiene en éste siendo uno de los más  laureados y reconocidos del mundo.  Fue  designado por la FIFA como el Mejor Club del Siglo XX luego de los resultados de una  encuesta realizada a los lectores de la revista bimestral de dicha organización, FIFA  World Magazine, en diciembre del 2000.    Sus dos rivales históricos son el Atlético de Madrid y el FC Barcelona, con quien se  enfrenta en El Clásico, siendo este uno de los encuentros de mayor rivalidad del fútbol  mundial.  Es una de las entidades deportivas con mayor valor en el mercado y una de las que más  ganancias obtienen anualmente.   El club nueve veces campeón de Europa lidera la lista  con un valor de US$ 3.300 millones, un importante alza desde los 1.800 millones de  dólares del año pasado, debido en parte a un incremento de ingresos por los acuerdos  con Adidas y Emirates Airlines, según la lista anual de la revista Forbes.  El Manchester  United inglés (3.170 millones de dólares) cayó un lugar hasta el segundo puesto  mientras que el Barcelona español (2.600 millones) escaló cinco posiciones hasta el  tercer lugar.  2.   Análisis FODA   Fortalezas  o Marca global muy bien posicionada a nivel mundial.  o Club de futbol con mayor valor en el mercado y el que más ingresos genera.  o El patrocinio de marcas fuertes en el mercado como Adidas, Audi, Coca Cola,  Samsung, BBVA y el más reciente, Fly Emirates.  o Son  dueños  del  estadio  Santiago  Bernabéu  de  Madrid  puede  albergar  aproximadamente 80,000 aficionados que le permite generar ganancias por  entradas los partidos. 

  o Dicho  estadio  posee  un  museo  cuyas  visitas  también  genera  ganancias  durante todo el año al mismo tiempo que se ofrecen tour al estadio  lo que  también genera ganancias por el cobro de las entradas.  o Posee su propio canal de televisión.  o Real  Madrid  TV  ha  conseguido  nuevos  derechos  para  ampliar  la  oferta  televisiva.    Ahora  emitirá  los  resúmenes  de  la  Bundesliga  y  algún  que  otro  partido  en  directo  del  campeonato  alemán,  mientras  que  entre  sus  contenidos  seguirán  estando  los  resúmenes  y  partidos  de  primer  equipo  y  Castilla además de los partidos históricos.  o Posee  uno  de  los  mejores  acuerdos  con  el  convenio  para   el  reparto  de  los  ingresos  televisivos.    El  Real  Madrid  ganó  199,2  millones  de  euros  con  los  derechos  de  emisión,  incluidos  los  de  partidos  europeos,  en  la  temporada  2011‐12,  más  que  ningún  otro  club,  según  el  informe  Deloitte  Football  Money League publicado en enero.  o Ingresos por productos de merchandising de buena calidad.  Debilidades  o Encarecimiento de fichajes respecto a otros clubes.  o El club posee una gran deuda que asciende a los 91 millones de euros.  Esta  cifra  no  incluye  la  adquisición  del  galés  Gareth Bale  al  Tottenham  por  unos  100 millones de euros.  o Aumento de antimadridistas en los foros y redes sociales.  o Aunque el Real Madrid lleva años emitiendo, lo cierto es que su televisión es  cada  vez  más  limitada  y  llega  a  poco  público  al  estar  enmarcada  en  plataformas de pago.  o Mensajes negativos hacia el entrenador.  Esto afecta la imagen del club.   o Plantilla demasiado amplia.  La rotación de jugadores  impide por un lado el  ascenso  de  canteranos  y  por  otra  la  salida  de  jugadores  acomodados  (Callejón, Negredo, etc...)  o  Vestuario  permeable  a  la  prensa.  Con  la  sospecha  de  que  se  filtraba  información desde los camerinos a causa de la relación entre Iker y Sara, se  tomaron medidas más estrictas.  Oportunidades  o Una nueva plataforma de televisión vía web, un proyecto de televisión global  y  más  accesible  para  llegar  así  a  más  aficionados.    la  televisión  del  club  emitirá  a  través  de  Internet  en  Alta  Definición  y  a  coste  cero,  de  forma  gratuita.  o El estadio Santiago Bernabéu será remodelado en los próximos años, con la  intención  de  adaptarlo  a  los  tiempos  modernos.    Florentino  Pérez,  quiere  hacer  del  Santiago  Bernabéu  uno  de  los  estadios  más  importantes  del  mundo, ponerlo a la vanguardia del resto de iconos del mundo del fútbol y,  para ello, es consciente de que debe llevar a cabo una obra espectacular que  lo convierta en una referencia.  o Fichaje de jugadores que ayuden reforzar el valor de la marca. 

 o Contrato  publicitario  de  sus  jugadores  que  ayuden  a  la  exposición  y  expansión de la marca Real Madrid.  o Club  fans  a  nivel  mundial  en  países  de  gran  densidad  demográfica  como  India, China, Estados Unidos, etc.  o Crecimiento del mercado chino y de sus hábitos de consumo por los temas  del  futbol  así  como  la  gran  popularidad  entre  los  países  con  economía  emergente donde el futbol goza de gran aceptación.  o Capacidad  financiera  para  fichar  jugadores  de  dichas  regiones,  en  crecimiento económico, para aumentar la filiación de estos mercados.  o Aprovechamiento de las redes sociales para expandir más la marca.  o Adquisición  de  los  jugadores  de  otros  clubes  quien  ofertan  o  aceptan  acuerdos a precios de ganga debido a la crisis económica.  o Zidane  es    el  segundo  entrenador  de  Ancelotti,  director  deportivo  del  Real  Madrid.  o La  ampliación  de  la  ciudad  deportiva  en  Valdebebas  ofrecerá  todas  las  amenidades y facilidades para el equipo.  o Cuenta  con  una  extensa    y  números  red  de  Peñas  por  todo  el  mundo  que  apoyan incondicionalmente el Real Madrid.  Amenazas  o La gestión del Barcelona C.F., principal competir dentro del sector y máximo  rival deportivo.  o La UEFA y su política de “financial fair play” que busca una mejor disciplina  en  las  gestiones  financieras  de  los  clubes,  el  efecto  inflacionario  por  las  transferencias  de  los  jugadores;  y  cuyo  presidente,  Michel  Platini,  critica  duramente la manera en que los clubes compran y venden a sus jugadores  como si fueran productos.  o El comité de árbitros de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF), cuyo  máximo  dirigente  criticó  severamente  al  Real  Madrid,  hecho  que  puede  afectar negativamente la imagen del club.  o La  prensa  antimadritista  que  edita  y  emite  desde  Barcelona  y  cuya  presión  mediática influye la opinión pública en contra del Real Madrid.  o Los  grandes  magnates  internacionales,  en  su  mayoría  procedencia  rusa  y  árabe, quienes desean tomar control del club a través de  patrocinios.  o La  crisis  económica  puede  afectar  las  gestiones  financieras  del  club  y  restringir su disponibilidad crediticia.      3. 4. Problema Principal  Conservar la vigencia del Real Madrid como una marca a nivel mundial.    Problemas Secundarios   Política de “financial fair play” de la UEFA.   Crisis económica en Europa y la recesión económica global.   Financiación de la deuda. 

5. 6.  Estrategia de fichajes millonarios.    Alternativa de solución  A  pesar  de  la  plantilla  pletórica  de  jugadores  de  renombre  y  de  toda  la  maquinaria  de  mercadeo  tras  los  mismos,  no  se  desa  un  club  que  parezca  una  estantería  como  exhibidor  de  jugadores  caros,  se  espera  un  Real  Madrid  que  gane los partidos con margen indiscutibles de victorias y así sustentar el título “El  mejor club deportivo del mundo”.   Su estrategia no debe centrarse el adquirir  figurillas para su plantilla para luego revenderlos, deben asegurarse que por cada  temporada,  estos  jugadores  produzcan  resultados  en  el  campo  de  juego  y  no  sólo en ventas de mercadería.      Contestar las preguntas  a. ¿Cuál es el posicionamiento del Real Madrid en comparación con otros clubes  deportivos?  El club blanco está posicionado como “El mejor club deportivo del XX” y como el  “El club deportivo más rico”.  Esto refriéndose no solo a la afición que despierta  sino  a  los  ingresos  millonarios  que  genera  como  producto  de  su  bien  definida  estrategia de mercadeo.     b. ¿Cuál  ha  sido  la  estrategia  de  internacionalización  del  Real  Madrid  bajo  la  presidencia de Florentino Pérez?  Si  bien  la  estrategia  principal  se  centró  en  la  contratación  de  los  mejores  jugadores  del  mundo  y  que  a  demás    aportaran  una  relación  directa  con  aficionados de alguna parte del mundo,  se pusieron en marcha otros planes que  incrementaran el valor de la marca.   Patrocinio de grandes marcas. Se busca el patrocinio de marcas que tengan  presencia fuerte en mercados claves para el Real Madrid sí como marcas que  sean cónsonas con los valores e imagen que promueve y desea proyectar el  club.   Nueva  estrategia  de  merchandising.  El  club  cuenta  con  más  de  250  productos licenciados. Tuvo que fortalecer la alianza con Adidas para que esa  camiseta se encontrara en el mundo entero.    Mercadeo  a  través  de  medios  de  comunicación  propios.  El  Real  Madrid  cuenta  con  su  propia  revista,  con  su  canal  de  Internet,  con  su  canal  de  televisión.   c. ¿Cómo ha beneficiado al club el fichaje de jugadores con renombre mundial?  El  fichaje  de  jugadores  va  mucho  más  allá  de  su  desempeño  meramente  deportivo  y  profesional.      Estos  son  capaces  de  generar  gran  pasión  entre  los  aficionados y esto se traduce en ganancias tanto en la asistencia a los estadios  como en el consumo desenfrenado de todo lo relacionado a dicho jugador. Ellos  representan  entre    publicidad  y  patrocinio,  el  36%  de  los  ingresos  totales  del  club.  Según  los  últimos  datos  disponibles,  correspondientes  al  estudio  de  Deloitte de la temporada 2011/2012, el Real Madrid ingresó 187,2 millones (14,8 

más  que  hace  un  año)  por  este  concepto.  En  2012,  el  total  de  ingresos  fue  de  512,6  millones.    Pero  para  esto  es  necesario  que  el  jugador  tenga  una  imagen  muy  bien  definida  y  un  carácter  mediático  atractivo  para  la  fanaticada.    Así  recordemos  como  el  fichaje  de  Zidane,  Ronaldo,  Beckham  y  Cristiano  Ronaldo  aportaron en su momento a través de contratos publicitario a las arcas del Real  Madrid.  Prueba de ello está  Ronaldo, quien apenas un mes después de su debut  en la liga española pasaba a ser imagen de Emporio Armani, en octubre de 2009.  Por su parte Beckham gracias a su emblemática personalidad, permitió generar  al  Madrid  unos  45  millones  anuales  por  campañas  con  Adidas,  Gillette,  Vodafone, Pepsi, Armani y Motorola.    d. ¿Cuáles son las principales amenazas para mantener al Real Madrid como una  marca mundial en crecimiento?  ‐ El Barcelona C.F., es el máximo rival deportivo del club blanco y aunque  el Manchester United es un equipo con gran presencia como marca, el  Barcelona C.F. se disputa con el Real Madrid el título del mejor equipo  español  y  eso  afectaría  seríamente  el  valor  de  marca  del  club  de  los  merengues.  ‐ La  política  de  “financial  fair  play”  implantada  por  la  UEFA  podría  restringir  la implementación  de  la  estrategia  del    Real  Madrid  con  sus  fichajes millonarios.  ‐ Las  reacciones  negativas  del  comité  de  árbitros  de  la  Real  Federación  Española de Fútbol (RFEF) puede perjudicar la imagen del club.  ‐ La presión mediática de la prensa antimadritista que influye la opinión  pública en contra del Real Madrid.  ‐ El  deseo  de  un  mayor  control  por  parte  de  grandes  magnates  internacionales sobre el club a través de  patrocinios.  ‐ La  crisis  económica  puede  afectar  las  gestiones  financieras  del  club  y  restringir su disponibilidad crediticia.  ‐ La  difícil  situación  financiera  de  algunos  grupos  de  televisivos  puede  que  los  restrinja  para  realizar  los  pagos  de  derechos  televisivos  acordados, limitándolos para hacer frente a obligaciones acordadas.   

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