Ps04 comprendre le fonctionnement des marchés

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Published on February 18, 2014

Author: patricechesse

Source: slideshare.net

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Quels sont les acteurs sur un segment de marché? Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ? Une transition vers le marketing agile et l'offre globale

Entrepreneurs agiles en affaires Tel: 514-521-5733 4080,rue Wellington -310 Verdun, Qc, H4G 1V4 reussir@cefq.ca PS04: Comprendre le fonctionnement des marchés PATRICE CHESSÉ Suivez-nous sur

« L’innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité. » Peter Drucker PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 2

Une seule chose est certaine : Personne ne nous attend sur le marché !! PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 3

L’innovation du projet : les 2 regards CONCURRENCE Valeur perçue Client Projet Innovation NON Les clients perçoivent-ils l’innovation du produit par rapport aux autres produits concurrents ? OUI Ticket d’entrée élevé Industrie de domination par les coûts Sera-t-il possible de conserver sa marge ? Le prix n’a plus d’importance Aborder le client par le biais des économies qu’il pourra réaliser PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 4

INNOVATION R&D PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 5

LA question : les clients perçoiventils l’innovation ? Avant la première commande, on est protégé. Les problèmes commencent à la première commande avec le client !! A-t-on mis en place tous les critères de gestion et tous les outils pour connaître l’attente des clients et prévenir un retournement de conjecture (prévisions et scénarios) ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 6

Mettre en place des schémas de crise - Le chiffre d’affaires ne peut être unique => avoir une autre activité « alimentaire » pour lisser les variations d’activités - Se différencier en se spécialisant - Mailler son réseau (apport de Valeur Ajoutée) - Segmentation des marchés et ciblage des clients - Structurer son offre et comprendre les marchés dans lesquels on s’insère PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 7

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Un problème non traité est un boomerang qui nous reviendra plus tard ANTICIPACTION = façon de pensée prospective PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS Nécessité de traiter ces questions avant qu’elles ne surviennent 9

Rappel : incertitude liée au changement de rôle des acteurs Profits $ Il existe un risque élevé que la rupture intervienne avant que le Retour sur Investissement soit positif (>0) RUPTURE Courbe de ROI réel suite aux ruptures technologiques, réglementaires, … Courbe de ROI attendu Dépenses PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 10

Stratégies classiques pour contrer les risques d’entreprendre 1- R&D mutualisée sur un grand nombre de produits 2- vendre les produits plus vite sur tous les marchés 3- management par projet pour baisser les délais de développement au maximum PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 11

Anticipaction = anticiper les ruptures Réfléchir de façon PROSPECTIVE (probabilité de rupture) - Anticipation en environnement certain et incertain - Manager en connaissance des conséquences (créer des ruptures chez les autres) PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 12

Comprendre le fonctionnement des marchés Ne pas dépenser d’argent en étude de marché tant que nous n’avons pas débroussaillé les éléments essentiels !! PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 13

1- Quels sont les acteurs influents sur un segment de marché ? Filière et réseaux PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 14

La compréhension d’un réseau permet de se différencier Que se passe-t-il après la vente chez le client ? En comprenant la valeur perçue chez les clients des clients, je peux la vendre à mon client et avoir un avantage concurrentiel important. Attention : je ne vends pas un composant, je vends de la valeur !! PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 15

Analyse et compréhension du fonctionnement des systèmes d’influence - sur un marché donné - dans une relation fournisseur – client particulière Analyse des processus d’influence entre les acteurs de la filière et identification des accords plus ou moins formalisés entre des groupes d’acteurs de la filière. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 16

2- Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ? Chaîne de valeur de Porter, 1995 PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 17

Analyse concurrentielle à travers la valeur (benchmark) Chaque entreprise de la chaîne a un système de valeur. Le but de l’entrepreneur est de comprendre et d’analyser la chaîne de valeur des concurrents directs (petits et gros) Où sont leurs forces et leurs faiblesses ? PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 18

« Benchmarker » nous permet de nous différencier En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial ! PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 19

3- Qui a le pouvoir de décision chez le client ? Comportement d’achat Prendre l’entreprise ou le particulier dans sa globalité C’est à dire comme un ensemble de services différents ou d’influences différentes, avec un pouvoir de décision PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 20

4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour les clients actuels ? Qualité relative perçue PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 21

Corrélation entre la qualité relative perçue et la part de marché - Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite (stratégie de niche) - Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente La qualité relative perçue se distribue selon des critères discriminants exogènes NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 22

Quelques rappels (définitions) - Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client • différents types d’innovation • Différenciation • Forces concurrentielles de Porter - Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître) explicatif descriptif - Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de l’entreprise cliente PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 23

La démarche marketing appliquée à la création d’entreprise PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 24

1- Repérer les activités possibles en fonction de votre savoir-faire Un métier pour quelles activités ? Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité => cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale Validation des étapes en face à face avec le client !! GET OUT OF THE BUILDING PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 25

2- Hiérarchiser les activités possibles et choisir les segments de marché ciblés Moyens ? = collecter et traiter les informations 1. Collecte d’informations ◦ ◦ Exploratoire (étude marketing) Plus approfondie (étude de marché) 2. Analyse des informations ◦ ◦ Externe (opportunités / menaces) Interne (atouts / faiblesses) Détermination des Facteurs Clés de Succès 3. Choix des segments cibles ◦ ◦ => dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure) Matrice attraits / atouts PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 26

Le choix des segments de marché La matrice Attraits – Atouts De McKinsey PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 27

3- Elaborer l’offre par segment et vérifier la cohérence globale 1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base + + politique tarifaire services périphériques PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 28

tangible Rappel : l’offre globale = une nouvelle façon de faire du marketing Produit OFFRE GLOBALE Services dans le métier (ex. entretien) Référencement Fidélité Retour d’information Idées … intangible Services connexes (assurance, financement, …) Information Troc ? … Relation Relation Nouvelle zone d’échange AGILITE ENTREPRENEURIALE 29

4- Organiser les actions de mise au marché Commercial et communication PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 30

Merci! Entrepreneurs agiles en affaires Tel: 514-521-5733 4080,rue Wellington -310 Verdun, Qc, H4G 1V4 reussir@cefq.ca N’hésitez pas à nous écrirepour toutes questions! reussir@cefq.ca Trouveztoutesnosprésentations surSlideShare http://fr.slideshare.net/CEFQ Suivez-nous sur PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 31

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