Plus24 Il Sole 24 Ore 2013 05 25th pag 4 social banking Nicola Borzi

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Information about Plus24 Il Sole 24 Ore 2013 05 25th pag 4 social banking Nicola Borzi
Finance

Published on March 7, 2014

Author: NicolaAlessioBorzi

Source: slideshare.net

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Plus24 Il Sole 24 Ore, 2013 05 25th, pag 4, social banking, Nicola Borzi

4 SABATO 25 MAGGIO 2013 Plus24 - Il Sole 24 Ore cover story N. 563 social banking / 1 Facebook, Twitter & Co.: la carica Comunità in crescita, bassi costi di contatto, grandi masse di dati le leve che spingono gli istituti sui network Nicola Borzi Siamo primi al mondo per tempo passato su Facebook e gli altri social network: 6,27 ore al mese – ma è una media –. Su 37 milioni di italiani che frequentano il web, per oltre la metà quotidianamente, ben 16,8 accedono in mobilità da smartphone o tablet. Non a caso i media sociali sono la nuova frontiera del rapporto tra banche e clienti. Sbarcati sul canale in ritardo, gli istituti usano Facebook (circa 23 milioni di utenti in Italia, di cui oltre la metà hanno più di 35 anni), Twitter, Google+, Linkedin, Youtube, Flickr e gli altri network per catalizzare comunità eterogenee e in crescita esplosiva: la somma dei soli fan e follower di profili Facebook e account Twitter delle banche è a quota 710mila. Lo testimonia la prima indagine di Kpmg sul social banking, che «Plus24» presenta in esclusiva. Un rapporto da cui emergono grandi convenienze, per istituti e clienti, ma anche criticità da sanare rapidamente. Kpmg ha analizzato le strategie social di un campione di 21 banche, nazionali e internazionali, attive in Italia che gestiscono il 60% degli asset del settore. L’80% ricorre almeno a un social media, per l’81% sono im- se il network diventa banca i primi passi dei big Trading e bassi costi di raccolta Il più grande pericolo per il sistema bancario tradizionale è che Google e Facebook si trasformino un giorno, a loro volta, in banche. A pensarlo sono in molti: i primi passi sono già stati mossi. Google è entrata nel capitale di Lending Club, finanziaria che opera erogando credito via web a imprese e privati, Facebook (con altri protagonisti della rete come Microsoft e Apple) sono coinvolti nel progetto Loyal 3, la prima borsa su Facebook dove si può fare trading per cifre modeste. I colossi del web come banche avrebbero economie di scala enormi con costi di raccolta infinitamente più bassi. Potrebbero, per esempio, approvigionarsi in Cina e erogare dall’altro capo della terra: essendo worldwide non conoscerebbero crisi e sarebbero dunque un avversario difficile da battere. — Fe. Pe. © RIPRODUZIONE RISERVATA portanti per il business e il 43% ritiene abbiano un ruolo "fondamentale". Tra un anno il 95% del campione sarà su Facebook, l’84% su Youtube, il 79% su Twitter. Eppure le banche sono arrivate in ritardo sui social media: con il 50% del totale, le banche presenti sono solo seste dopo utilities e tlc (90%), elettronica di consumo (80%), auto (75%), retail (70%), assicurazioni (57%). Solo il 17% delle banche ha sul sito link ad ambienti social (sono precedute da moda, sanità, alimentare e pubblica amministrazione). Se Facebook è il più usato dalle aziende (71%), seguito da Youtube (40%), Linkedin (36%), Twitter (32%), Flickr (15%), per le banche svetta Linkedin (71%), seguito da Facebook e Youtube con il 29% e da Twitter con il 21. Secondo Kpmg, le banche usano i social network soprattutto come canale strategico di comunicazione con la clientela, per promuovere il marchio e particolari iniziative/prodotti commerciali (100%). Alcune li usano in ottica di servizio clienti (56%), in poche ancora per l’innovazione e creazione partecipativa (crowdsourcing e co-creation) nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi (39%) e per promuovere l’educazione finanziaria (33%). Sono ancora poche le iniziative di fidelizzazione della clientela. Il customer care è un obiettivo per il 56% del campione, ma il reale sfruttamento delle potenzialità del canale è basso (in molti casi solo il 7% delle richieste è gestito tramite il canale social). Un ritardo che non considera la potenziale riduzione dei costi di gestione. Altra opportunità ancora poco esplorata è l’analisi di indicatori e parametri sulle preferenze e sentiment della clientela, che consentirebbe un accesso senza precedenti a dati su stili di vita e di consumo. Da raccordare però non solo con le norme generali sulla tutela della privacy, ma anche con quelle settoriali sulla profilatura del cliente, ad esempio ai fini Mifid. Dal punto di vista della clientela, invece, lo studio dimostra che tra i punti di forza dell’utilizzo preferenziale del canale "social" c’è la possibilità di esprimere liberamente le proprie opinioni sulle aziende, i prodotti e i servizi, mettendole a disposizione di tutta la comunità basata su un sistema di valori condiviso, anche quando sono critiche. Il ricorso ai social network è poi visto come l’ultima spiaggia, quando le richieste avanzate dai clienti non hanno ricevuto la dovuta assistenza su altri canali. Questo è vero anche in un’ottica di contenimento dei costi, perché sui social (a differenza spesso dei call center) non c’è alcuna spesa aggiuntiva a carico del cliente. Il cliente bancario che si esprime su Twitter o Facebook, però, si aspetta una risposta veloce. Un tallone d’Achille, questo, come dimostra il mistery shopping realizzato da «Plus24» e pubblicato a pagina 6, che si affianca ad altre criticità e che attende ancora risposte puntuali. nicola.borzi@ilsole24ore.com © RIPRODUZIONE RISERVATA La top ten delle aziende di credito più seguite Erano17lebanchedelcampione analizzatonellostudiodiKpmgcheal primomaggioavevanounapagina attivasuFacebook,mentreerano14 gliistitutiadavereunprofiloTwitter. Soloquattrodelle17pagineFacebook sono"chiuse"enonpermettono, quindi,aifandi"postare".Poste Italianeche,conisuoicirca146.000 fanperlasuapaginaufficiale Facebookeiquasi6.798perlapagina dedicataalservizioPostepay,èil primooperatorepernumerodifantra quellianalizzati.Seguonolepagine FacebookdiIblBanca,UniCredit Italia,CheBanca!eIntesaSanpaolo (ServizioClientieSuperflash.it).Su TwitterinvecesvettaFineco(labanca direttadelgruppoUniCredit)maè interessantenotare, scriveKpmg, «comenelleprimeposizioni,fatta eccezioneperMps,non compaianoi principaligruppibancariitalianima sianopiuttostopresentibanchedalla fortevocazioneonlineeconuna maggioreattitudinesocialcome ancheIngDirect,Webanke Mediolanum». IlcampioneanalizzatodaEcce Customer(soluzionedicustomer relationmanagementsociale sviluppatadaDecisyon)èstato monitoratoperverificarelapresenza suisocialmediaegliindicatorichiave diperformance.Sitrattadi18banche italianecondiversecaratteristiche, siaperdimensione(maggiori,grandi, medie,piccole),siaperprofilo (banchetradizionali,bancheonline, operatorepostale):IntesaSanpaolo, UniCredit,Fineco,Mps,Bnl-Bnp Paribas,CheBanca!(gruppo Mediobanca),Webank,IWBank (gruppoUbi),IngDirect,Banca Mediolanum,BancaSella,Banca Popolaredi Vicenza,GruppoCreval, GruppoVenetoBanca,IblBanca, BancaIfis,FindomesticBancaePoste Italiane.Isocialnetworkconsiderati perl’analisisonoquelliattualmente piùutilizzatiediffusi:Facebooke Twitter. Numero di fan Facebook, al 1° maggio 2013 Poste italiane 146.301 IBL Banca 97.634 UniCredit Italia 89.469 Che Banca! (gruppo Mediobanca) 58.063 BNL People 35.770 Superflash.it (Intesa Sanpaolo) 33.195 BNL JOB 30.948 ING DIRECT Italia 30.620 Intesa Sanpaolo Servizio Clienti 29.895 BNL EduCare 27.693 fonte: Elaborazione su dati pubblici a cura di ECCE Customer/Decisyon «Maggior dialogo per apprendere Capaccioni (Kpmg): ma il 60% delle aziende impegna solo 3 addetti «È innegabile il fatto che i social network siano entrati nel quotidiano delle persone in modo rapidissimo: la tv per raggiungere 50 milioni di utenti impiegò 38 anni, la radio 14 anni. Facebook li ha raggiunti in appena quattro anni. Sono tre i punti di forza del social banking: velocità, dialogo orizzontale, crowdsourcing ». Paolo Capaccioni, partner di Kpmg e coautore della ricerca sul social banking, evidenzia il ruolo crescente dei social media e le loro opportuni- tà: «Prima dello sviluppo del canale social, il dialogo tra banca e cliente era unidirezionale. Negli anni, con lo sviluppo dei call center e dei canali virtuali,la banca si è apertaa un dialogo di ritorno ma sempre "uno a uno". Ora invece il dialogo è orizzontale, perché i clienti parlano tra loro all’interno della community. Ciò comporta una forza rilevante in caso di reclami, che si diffondono con una velocità enorme. Ma anche la banca può interagire con i clienti in modo velocissimo, allocando le richieste di soluzione dei problemi alle risorse giuste. Le società di tlc sono un esempio di best practice, perché da questo dialogo traggono un beneficio enorme, non solo in Italia, sul fronte del customer care. Infine, con il cosiddetto crowdsourcing, i clienti possono partecipare direttamente alla creazione di prodotti e servizi, segnalando le caratteristiche desiderate alla banca e interagendo nel processo di progettazione. Questa raccolta di feedback diretti dalla clientela, in modo partecipato, consente agli istituti di ottimizzare il risultato,ottenendo talvolta risultati migliori di quelli previsti». Secondo Capaccioni «per gli istituti, questo mezzo di comunicazione a bassissimo costo ha dimostrato una capacità di raggiungere un gran numero di clienti in modo preciso, consentendo spesso di dimezzare il costo/contattoper l’immagine e la pubblicità. Ma ci sono business case importanti che dimostrano la possibilità di ottenere una riduzione notevole

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