Plan de marketing: Capítulo 2 El análisis de la situación y el plan estratégico

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Marketing

Published on March 4, 2014

Author: dmayorga

Source: slideshare.net

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Plan de Marketing
Elaborado por David Mayorga
Programa de Marketing
Universidad del Pacífico
Lima, Perú

El Plan de Marketing Segunda edición Autores: Año: David Mayorga Patricia Araujo 2013

CAPÍTULO II EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y EL PLAN ESTRATÉGICO

Temas 1. 2. 3. 4. 5. Análisis de la situación El plan estratégico Los tipos de estrategia La ventaja comparativa y competitiva La ventaja cooperativa

1. Análisis de la situación • Comprende: ▫ Análisis del entorno:  Entorno General: fuerzas externas de la empresa que no son controlables por esta (Ej. La demografía, la economía, la política)  Entorno Competitivo: variables planteadas por Michael Porter (1986)

▫ Análisis interno de la empresa:  Historia de la empresa: contexto interno resaltando los principales hitos en su desarrollo; mezcla de productos en el tiempo.  Características de la empresa  Organización: Estructura organizacional.

Análisis FODA • Análisis exterior permite determinar las oportunidades (O) y amenazas (A). • Análisis interno permite determinar las fortalezas (F) y debilidades (D). Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

2. El plan estratégico • Será el marco en el cual se desarrolle el plan de marketing. • Considera: a) b) c) d) e) Definición de visión y misión Establecimiento de objetivos Planteamiento de alternativas estratégicas Evaluación de estrategias planteadas Selección de estrategia por seguir

a) Definición de la visión y misión • Misión: Actividades esenciales que tiene la organización. • Visión: Lo que la empresa busca ser en el futuro. Para establecer la misión se requiere: a) b) c) d) e) Historia de la organización Preferencias administrativas Aspectos del medio ambiente Recursos con que se cuenta Competencia de la organización (Fuente: Kotler, 1991)

b) Establecimiento de objetivos • Objetivos Generales: ▫ Metas que una empresa pretende lograr de manera amplia. • Objetivos Específicos: ▫ Metas que se plantea la organización sobre determinados aspectos. • Objetivos de Corto y Largo Plazo • Objetivos Estratégicos y Operativos

c) Planteamiento de alternativas estratégicas Establecer las alternativas a las que puede recurrir la empresa con la finalidad de cumplir los objetivos planteados, además de la misión. La empresa finalmente deberá evaluar y adoptar la que crea más conveniente.

d) Evaluación de estrategias  Sobre la base de los criterios que la empresa considere importantes y que permita seleccionar la alternativa óptima.  Algunos criterios de evaluación son:  Inversión requerida  Impacto sobre utilidades  Control de las operaciones  Riesgo por asumir

3. Los tipos de estrategia  Las estrategias de integración • Se pueden aplicar dos estrategias: Extender operaciones hacia Integración Vertical la ejecución de actividades que antes la realizaba un proveedor o intermediario. Extender alguna línea de productos hacia otros Integración Horizontal relacionados.

 Matriz del Boston Consulting Group Participación en el mercado Alta Tasa de Crecimiento Estrella: Alta Interrogante: Negocios más atractivos para Aquel negocio que no se sabe la empresa y reportan si, en largo plazo, será un importantes ingresos. negocio “estrella”. Vaca Lechera: Baja Baja Perro: Evaluar su permanencia en Ingresos obtenidos se en el portafolio (Por derivan hacia los otros ejemplo, Contribuye a la negocios más exitosos. estructura de costos).

 Estrategias genéricas • Estrategias en relación con la ventaja competitiva y el mercado al cual se dirige. Ventaja por Exclusividad Ventaja por Costos Diferenciación: Mercado Total Parte del Mercado Liderazgo en Costos: La empresa logra diferenciarse a través de atributos como la marca, el servicio, etc. Basar la competitividad en los bajos costos que afronta y que no pueden ser igualados por la competencia. Segmentación: Se intenta satisfacer las necesidades que presenta un segmento homogéneo del mercado total. Fuente: Porter, 1986

 Estrategia del Océano Azul  Se diferencia del Océano Rojo, que se basa en la competencia.  Busca crear mercados donde haya demanda y no exista competencia.  Considera la diferenciación y el bajo costo. Fuente: Chan Kim et al. 2005

4. La ventaja comparativa y competitiva  Comparativa: o Tiende a ser temporal  Competitiva: o Atributos de o Ventaja a lo largo del diferenciación que tiempo. presentan frente a la o Atributos que no competencia pueden ser imitados o La competencia podrá o muy costosos de igualarlo o superarlo imitar. en el tiempo.

5. La ventaja cooperativa • Se basa en la colaboración de empresas socias con el objetivo de lograr objetivos comunes. • Tipo Vertical: Colaboración entre la empresa y proveedores, intermediarios o clientes. p.e. licencias, acuerdos de distribución. • Tipo Horizontal: Colaboración entre empresas que ofrecen productos similares. p.e. unir fuerzas para cumplir lote para exportación.

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