Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩn tại công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc

7 %
93 %
Information about Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩn tại...
Finance

Published on March 1, 2014

Author: duonghakt68

Source: slideshare.net

Description

Làm báo cáo thực tập kế toán chi phí bán hàng, tiền lương nguyên liệu
Sđt; 0973.887.643
Yahoo: Hoa_linh_lan_tim_90
Mail: duonghakt68@gmail.com
website: http://baocaothuctapketoan.blogspot.com
Facebook: https://www.facebook.com/dvbaocaothuctapketoan?ref=hl.

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý MỤC LỤC MỤC LỤC ........................................................................................................................... 1 LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 4 PHẦN I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ........................................ 6 1.1. khái quát chung về tiêu thụ sản phẩm ........................................................................ 6 1.1.1. Khái niệm Sản phẩm ............................................................................................ 6 1.1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm .......................................................................... 7 1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ................................................................ 8 1.2.1. Nghiên cứu và khảo sát thị trường ....................................................................... 8 1.2.2. Chính sách sản phẩm ......................................................................................... 10 1.2.3. Định giá giá bán cho sản phẩm .......................................................................... 11 1.2.4. Lựa chọn kênh phân phối................................................................................... 13 1.2.5. Xúc tiến bán ....................................................................................................... 16 1.2.6. Các dịch vụ sau bán ........................................................................................... 17 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ ...................................................................... 17 1.3.1. Về sản lượng bán ............................................................................................... 17 1.3.2. Về doanh thu ...................................................................................................... 18 1.3.3. Về thị phần ......................................................................................................... 19 1.4. Phương pháp phân tích tình hình tiêu thụ ................................................................ 19 1.4.1. Phương pháp tỷ số ............................................................................................. 20 1.4.2. Phương pháp so sánh ......................................................................................... 20 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm ........................................................ 20 1.5.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 21 1.5.2. Môi trường vi mô ............................................................................................... 26 1.6. Phương hướng đẩy mạnh khả năng tiêu thụ ............................................................ 27 PHẦN II. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY .... 29 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty ............................................................................... 29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 29 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ................................................................. 32 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................................... 33 2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh chủ yếu và kết quả tiêu thụ ...................................... 38 SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 1

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý 2.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của Công ty.................................................................. 39 2.2.1. Quy trình công nghệ sản xuất ............................................................................ 39 2.2.2. Nguồn nhân lực của Công ty ............................................................................. 42 2.2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty ..................................................... 44 2.2.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty ......................................................... 52 2.2.5. Đánh giá chung tình hình Công ty ..................................................................... 55 2.3. Phân tích tình hình tiêu thụ của Công ty .................................................................. 56 2.3.1. Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm ............................................................. 57 2.3.2. Cơ cấu doanh thu đạm Urê theo khu vực địa lý ................................................ 63 2.3.3. Cơ cấu doanh thu đạm Urê theo kênh phân phối............................................... 67 2.3.4. Phân tích thị phần của công ty đối với sản phẩm Urê ....................................... 69 2.4. Đánh giá chung kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty .......................................... 71 2.5. Phân tích nhân tố ảnh hưởng bên trong Công ty...................................................... 71 2.5.1. Nguồn nguyên liệu đầu vào ............................................................................... 71 2.5.2. Chính sách sản phẩm ......................................................................................... 72 2.5.3. Chính sách giá .................................................................................................... 74 2.5.4. Chính sách phân phối......................................................................................... 76 2.5.5. Chính sách xúc tiến bán ..................................................................................... 80 2.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài Công ty .............................................. 81 2.6.1. Nhân tố khách hàng ........................................................................................... 81 2.6.2. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty ................................................................... 83 2.6.3. Môi trường kinh tế ............................................................................................. 88 2.6.4. Môi trường nhân khẩu ....................................................................................... 90 2.6.5. Môi trường công nghệ ....................................................................................... 90 2.6.6. Môi trường chính trị - pháp luật ........................................................................ 91 2.6.7. Môi trường tự nhiên ........................................................................................... 91 2.7. Đánh giá chung công tác tiêu thụ của Công ty ........................................................ 91 PHẦN III. BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY..... 93 3.1. Triển vọng thị trường phân bón và chiến lược của Công ty .................................... 93 3.1.1. Triển vọng thị trường phân bón trong nước ...................................................... 93 3.1.2. Mục tiêu chiến lược của công ty Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc...................... 94 SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 2

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý 3.2. Một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty phân đạm Hà Bắc ........................ 96 3.2.1. Biện pháp 1: Mở thêm cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ......................... 96 3.2.2. Biện pháp 2: Quảng cáo nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm ..................... 102 3.2.3. Một số biện pháp khác ..................................................................................... 105 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 109 PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 112 SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 3

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý LỜI MỞ ĐẦU Trong điều kiện sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải có lãi. Để đạt được kết quả cao nhất trong sản xuất và kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác định phương hướng mục tiêu trong đầu tư, biện pháp sử dụng các điều kiện sẵn có về các nguồn lực. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải nắm được các nhân tố ảnh hưởng, mức độ và xu hướng của từng nhân tố đến kết quả kinh doanh. Điều này được thực hiện được trên cơ sở phân tích tiêu thụ sản phẩm và đưa ra biện pháp nâng cao sản lượng tiêu thụ. Công ty TNHH một thành viên Phân Đạm và Hóa Chất Hà Bắc là công ty con của công ty mẹ - Tập đoàn Hóa Chất Việt Nam, là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh phân đạm Urê là chủ yếu. Công ty đã có những đóng góp to lớn trong quá trình phát triển nền kinh tế quốc dân nói chung và phân bón nói riêng. Tuy nhiên trong bối cảnh thị trường phân bón ngày càng có nhiều công ty kinh doanh phân đạm ra đời như: Đạm Phú Mỹ, phân bón Ninh Bình, Phân bón Cà Mau, và rất nhiều công ty nhập khẩu phân đạm khác thì thị trường phân bón ngày càng cạnh tranh quyết liệt hơn. Khi đo công ty Phân Đạm và Hóa Chất Hà Bắc phải làm gì để đứng vững trên thị trường, phải làm gì để tăng khả năng cạnh tranh và tăng thị phần của mình trên thị trường? Do đó việc phân tích, đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm có thể cải thiện vị thế của Công ty trong tương lai và cũng là một đòi hỏi bức xúc cần phải giải quyết, vì thể mà em chọn đề tài “ Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩn tại công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc” làm đồ án tốt nghiệp. Với mục tiêu nhằm phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức mà công ty đang gặp phải, từ đó đề ra giải pháp nhằm cải thiện tiêu thụ sản phẩm của công ty. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 4

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý Kết cấu đồ án Chƣơng I: Lý thuyết chung về tiêu thụ sản phẩm Chƣơng II: Phân thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Chƣơng III: Một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong muốn nhận được sự góp ý của các thầy,cô giáo và các cán bộ công nhân viên trong Công ty để đồ án được hoàn thiện, đóng góp một phần nhỏ bé vào việc tăng cường công tác tiêu thụ sản phẩm nói chung và của công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc nói riêng. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô Th.S Bùi Thanh Nga, tập thể lãnh đạo Công ty đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 5

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý PHẦN I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1. khái quát chung về tiêu thụ sản phẩm 1.1.1. Khái niệm Sản phẩm Quan điểm về sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập chung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc sản xuất ra loại sản phẩm gì, sản xuất như thế nào là vấn đề được đặt ra trước tiên khi thành lập. Xã hội ngày càng phát triển nên khái niệm về sản phẩm có nhiều quan điểm khác nhau: - Theo C.Mác: “sản phẩm là những vật hữu hình có đặc tính vật lý, hóa học, được sản xuất ra chủ yếu để bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người” - Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). - Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có thể được phân loại thành ba nhóm căn cứ theo tiến độ bền hay tính hữu hạn của chúng. - Hàng lâu không bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng. Ví dụ, bia, xà bông, phân bón và muối những thứ hàng này bị tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên. - Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ: tivi, tủ lạnh, máy công cụ và quần áo. - Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Ví dụ: hớt tóc, sửa chữa. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 6

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý 1.1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, đặc trưng của sản xuất hàng hóa là tạo ra những sản phẩm và dịch vụ không phải để cho người sản xuất trực tiếp tiêu dùng mà để trao đổi, để bán nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sản phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng hoặc người mua chấp nhận thanh toán. Thông qua thị trường, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa được thực hiện. Kết thúc quá trình tiêu thụ thì hàng hóa được chuyển cho người mua, người bán nhận tiền để tái sản xuất. Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì ? Tiêu thụ sản phẩm là việc đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng, thực hiện quyền thay đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua chấp nhận thanh toán. Ý nghĩa Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Qua tiêu thụ tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định hoàn toàn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ được năng lực kinh doanh của công ty. Sau quá trình tiêu thụ công ty không những thu hồi được tổng số chi phí có liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm mà còn thực hiện được giá trị lao động thặng dư. Đây là nguồn quan trọng để tích luỹ vào ngân sách vào các quỹ của xí nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên. Nhiệm vụ - Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng, đánh giá tính kịp thời tiêu thụ. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 7

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý - Tìm ra nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nguyên nhân đến tình hình tiêu thụ. - Đề ra các biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, sản phẩm, tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ cả mặt số lượng lẫn chất lượng. 1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.2.1. Nghiên cứu và khảo sát thị trƣờng Tại sao chỉ thay đổi cách đóng gói bao bì mà có thể tăng doanh số đến 50%? Và tại sao chỉ thay đổi mùi vị cho phù hợp với thị hiếu khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận đến hàng triệu USD? Tại sao một ý tưởng có thể thành công ở Nhật Bản nhưng lại thất bại thảm hại ở Đài Loan, một thương hiệu có thể bán rất chạy ở thành phố này nhưng lại nằm ế ẩm trong các cửa hàng ở một thành phố cách đó không xa?... Để có được câu trả lời cho những câu hỏi trên các doanh nghiệp cần phải Nghiên cứu và Khảo sát thị trường (NC&KHTT). Đối với các doanh nghiệp, trước khi thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới hoặc thực hiện chiến dịch quảng bá truyền thông, hay tăng giảm giá, thay bao bì sản phẩm…. họ đều phải thực hiện NC&KHTT trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Vậy thế nào là nghiên cứu và khảo sát thị trƣờng? NC&KHTT là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động sản xuất công ty không hiệu quả, lãng phí nguồn lực. Tại sao cần phải NC&KHTT ? NC&KHTT có thể đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường: SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 8

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý “Dự báo là một việc khó, đặc biệt là dự báo về tương lai” Victor Borge “Dự báo giống như bị bịt mắt mà cố gắng lái xe và theo những chỉ dẫn của một người nhìn vào kính hậu” Vô danh Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào để được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận ? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông khách hàng, thị trường. Có hai hình thức nghiên cứu thị trường là định tính và định lượng:  Nghiên cứu định tính - Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy - Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? - Dựa trên số lượng nhỏ  Nghiên cứu định lượng - Đo lường - Phân khúc và so sánh - Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý. Qua công tác NC&KHTT Doanh nghiệp có thể đề ra được chính sách chiến lược phù hợp để lắm bắt và thoả mãn nhu cầu, nâng cao tiêu thụ hàng hoá. Thông qua NC&KHTT, Doanh nghiệp nắm bắt được nhiều thông tin triển vọng nhu cầu trên thị trường đối với hàng hoá của mình từ đó đưa ra những chính sách phù hợp. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 9

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý 1.2.2. Chính sách sản phẩm Tập đoàn điện tử hàng đầu của Nhật Bản, Matsushita, đã mua lại nhà máy sản xuất TV của Motorola của Mỹ ngay trên đất Mỹ, hay Ford, hãng xe hơi lớn thứ hai trên thế giới, đã mua Jaguar của Anh. Tại sao những tập đoàn kinh doanh khổng lồ trên lại có những chiến lược táo bạo như vậy? Câu trả lời xuất phát từ chính sách sản phẩm của họ. “Nếu không tham chiến thì không bao giờ chiến thắng” Vô danh “Mọi người đều có thể thấy được những chiến thuật tôi đã vận dụng để chiến thắng, nhưng cái mà không ai có thấy được là chiến lược đã đem lại thắng lợi” Vô danh Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Trong trường hợp của tập đoàn Matshushita, chính sách sản phẩm là cho ra đời những loại sản phẩm chất lượng cao, có hàm lượng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các khách hàng Mỹ. Vì thế, hãng đã tận dụng lợi thế công nghệ của Motorola khi mua lại những nhà máy sản xuất của tập đoàn này cùng với hệ thống dây chuyền sản xuất đồng bộ. Hay với Ford, tập đoàn này biết rằng người Anh rất yêu thích những tên tuổi lâu đời trong nước, họ không thích sử dụng những sản phẩm nhập khẩu, chính vì thế, Ford đã mua lại Jaguar trong chiến lược xâm nhập thị trường Anh quốc tiềm năng nhằm cung cấp cho khách hàng những chiếc xe nội địa, cho dù linh kiện và công nghệ là của người Mỹ. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 10

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý Vấn đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với những công ty đang tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trường mới. Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp là công việc rất khó khăn, chẳng hạn những khách hàng tại Mỹ, Nhật Bản, Đức, Pháp, Trung Quốc sẽ có các yêu cầu khác nhau về mặt hàng máy giặt sử dụng trong gia đình: tự động hay bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng, nước lạnh hay nước bình thường ... Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm. Để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hỗn hợp sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, chất lượng ,bao bì… 1.2.3. Định giá giá bán cho sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, với việc xuất hiện nhiều công cụ Marketing và quản trị chiến lược, chính sách giá không còn là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút và giữ khách hàng của mình. “ Không có lòng trung thành nào với nhãn hiệu nào mà việc bớt hai xu không thể vượt được” Vô danh “Vấn đề đích thực là giá trị, chứ không phải giá cả” Robert T. Lindgren Tất cả các tổ chức sinh lợi và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn định giá cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Giá này được gọi bằng nhiều cái tên khác nhau: Giá cả ở khắp mọi nơi xung quanh ta. Bạn trả tiền thuê căn hộ của mình, học phí cho việc học của bạn và tiền thu lao cho bác sĩ hay nha sĩ chữa bệnh cho bạn. Các công ty hàng không, đường sắt, taxi và xe buýt lấy tiền vé của bạn; các công ty SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 11

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý công ích gọi giá của mình là phí, và ngân hàng địa phương tính lãi của bạn trên số tiền bạn đã vay… Vậy Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa, mà người tiêu dùng nhân thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa; thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa. 1.2.3.1. Căn cứ cơ bản đề ra quyết định giá Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường một cách thận trọng thì chiến lược giá của nó sẽ rất dễ hiểu, ví dụ: nếu một công ty kinh doanh phương tiện giải trí muốn sản xuất một kiểu ô tô sang trọng cho khách giàu có, thì điều đó hàm ý việc tính giá cao. Vì vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết định trước đó về cách định vị trên thị trường chi phối. Đồng thời công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng, thì càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khả sĩ sẽ tác động khác nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần. Hình I-1. Mô hình 3C để ấn định giá Do đó căn cứ cơ bản để ra quyết định giá dựa trên tiêu chí 3C, (đồ thị nhu cầu của khách hàng (Customer), hàm chi phí (Cost), giá cả của các đối thủ cạnh tranh (comperitor)), công ty đã sẵn có thể bắt tay vào việc lựa chọn một giá nào đó. Giá đó sẽ nằm ở đâu đó giữa giá quá thấp không đem lại lợi nhuận và giá quá cao không tạo ra được nhu cầu. Giá thành quy định giá sàn của giá. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và giá của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 12

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý khi ấn định giá của mình. Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo của sản phẩm trong hàng hóa của công ty sẽ xác lập giá trần. Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng các lựa chọn phương pháp định giá được một hay nhiều vấn đề trong số ba vấn đề này. Như vậy định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể. 1.2.3.2. Các chiến lƣợc về giá  Các chiến lược định giá gia nhập thị trường - Định giá hớt váng thị trường - Định giá thâm nhập thị trường  Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý - Định giá tại nơi sản xuất - Định giá theo vùng - Định giá có chi phí vận chuyển 1.2.4. Lựa chọn kênh phân phối “Người trung gian không phải là một khâu được thuê trong dây xích do người sản xuất rèn ra, mà chính là một thị trường độc lập, nơi hội tụ của một nhóm đông khách hàng mà người đó mua hàng cho” Phillip McVey Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian thực hiện chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Một số người trung gian, như người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó, họ được gọi là những ngƣời mua bán trung gian. Một số khác, như những người môi giới, đại diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt người sản xuất tiến hành thương lượng, nhưng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa; họ được gọi là ngƣời đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, như các công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 13

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý việc phân phối, nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa và cũng không thương lượng về chuyện mua bán; họ được gọi là những ngƣời hỗ trợ. Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn. Hệ thống phân phối … là những nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó như một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loại chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh. Ta sử dụng số cấp trung gian (nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ, nhà xuất – nhập khẩu, người môi giới, người vận chuyển…) của kênh để chỉ độ dài của một kênh. Chiều rộng của kênh thể hiện các kênh độc lập. Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Như vậy, là việc tổ chức các kênh có một sức mạnh rất lớn. Vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng như ngày hôm nay. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 14

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý Nguồn: Phòng thị trường Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Kênh 2 cấp Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ 1 Kênh 3 cấp Nhà bán sỉ 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ 1 Hình I-2. Hệ thống các kênh phân phối Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Kênh 1 cấp: chỉ có một người trung gian, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh 2 cấp: Bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường thì những người này thường là một người bán sỉ và một người bán lẻ. Kênh 3 cấp: Gồm ba người trung gian. Ví dụ; trong thị trường chế biến thịt, những người bán sỉ bán hàng cho những bán sỉ nhỏ, để những người này bán lại cho người bán lẻ nhỏ. Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp do trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường nên dễ nắm bắt được thị hiếu, tình hình tiêu thụ hàng hoá từ đó dễ tạo uy tín với khách hàng. Phương thức phân phối trực tiếp diễn ra chậm, công tác thanh toán phức tạp, doanh nghiệp là người chịu rủi ro. Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp thì việc phân phối diễn ra nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản. Nếu xảy ra rủi ro thì sau khi giao hàng các tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm. Mặc dù vậy ở kênh gián tiếp này công ty không quan SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 15

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý hệ trực tiếp với thị trường, với người tiêu dùng nên rất khó kiểm tra đánh giá phản hồi từ phía khách hàng. Trên thực tế doanh nghiệp thường sử dụng cả kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho trung gian vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng phát huy được ưu điểm của cả hai phương thức trên. Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp cần tính đến: + Đặc điểm thị trường, sản phẩm. + Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. + Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh. 1.2.5. Xúc tiến bán Xúc tiến bán là một thành phần của marketing hỗn hợp nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và /hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đền thái độ và hành vi của người nhận tin. Các hình thức xúc tiến bán bao gồm: a) Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp hay trực tiếp các ý tưởng bằng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. b) Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. c) Kích thích tiêu thụ: là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. d) Quan hệ công chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 16

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý e) Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Ngoài những công cụ cụ thể thuộc loại này. Đồng thời việc thông tin vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông/ khuyến mãi cụ thể này. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và mầu sắc, cách cư sử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả những thứ này đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ marketing mix chứ không chỉ có hệ thống khuyến mãi, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin. 1.2.6. Các dịch vụ sau bán Để bán hàng và đặc biệt trong bán lẻ thì phải “nuôi dưỡng khách hàng và phát triển khách hàng”. Người bán hàng cần phải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủ quyền lợi của họ. Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng tạo chữ tín bền vững cho Doanh nghiệp. Phân đạm là sản phẩm tiêu dùng một lần, do vậy khách hàng không quan tâm nhiều đến các dịch vụ sau bán hàng, mà sẽ quan tâm nhiều tới thông tin về tính năng, cách thức sử dụng và địa điểm mua sản phẩm, thông thường họ sẽ đến những nơi quen biết gần nhất để mua, đây là đặc điểm quan trọng mà các nhà quản trị marketing cần lưu ý khi lựa chọn trung gian bán lẻ. 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ Với hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì việc đánh giá kết quả tiêu thụ là rất quan trọng, cung cấp cho công ty biết được tình hình công tác tiêu thụ sản phẩm của mình như thế nào, qua đó có thể điều chỉnh cho phù hợp. Kết quả tiêu thụ sản phẩm được thể hiện thông qua các chỉ tiêu: Lượng bán; doanh thu và thị phần. 1.3.1. Về sản lƣợng bán Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lượng sản phẩm tiêu thụ là những sản phẩm đã xuất kho để giao cho khách hàng và đã nhận được tiền. Xác định lượng sản phẩm trong năm phải căn cứ vào sản lượng sản xuất của sản phẩm, hợp đồng SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 17

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý kinh tế ký kết với khách hàng, nhu cầu thị trường, khả năng đổi mới phương thức thanh toán và tình hình tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ của năm trước. Tổng sản lượng = ∑Qi Trong đó Qi là sản lượng tiêu thụ sản phẩm i tiêu thụ trong kỳ 1.3.2. Về doanh thu Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có khoản thu nhập lớn nhất và thường xuyên là doanh thu bán hàng hoá và dịch vụ hay còn gọi là doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là bán được hàng hoá, thu hút được nhiều khách hàng và mở rộng được thị trường. Sự đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng nhiều, chủ động tạo ra thị trường cho mình, làm tăng được số lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra. Doanh thu của doanh nghiệp được xác định theo công thức: TR= Qi x Pi. TR: Doanh thu của doanh nghiệp. Qi: Khối lượng hàng hoá, dịch vụ i. Pi: Giá cả hàng hoá dịch vụ i. Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào khối lượng hàng hoá bán ra và phụ thuộc vào giá cả hàng hoá. Doanh thu của công ty tăng hay giảm cũng là do có sự thay đổi về sản lượng hàng hóa bán ra hoặc giá của sản phẩm đó. Nên việc định giá có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty. Trong cơ chế thị trường nếu khối lượng hàng hoá dịch vụ bán ra càng nhiều thì giá cả hàng hoá dịch vụ sẽ hạ xuống và ngược lại theo quy luật cung cầu. Từ đó mới quyết định lượng cung hàng hoá và dịch vụ. Khối lượng hàng hoá dịch vụ bán ra của doanh nghiệp nhiều hay ít, giá cả SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 18

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý cao hay thấp còn phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng hàng hoá nhu cầu của khách hàng dung lượng thị trường, địa điểm bán hàng, phương thức phân phối và bán hàng. 1.3.3. Về thị phần Thị phần là tỷ lệ so sánh giữa khối lượng sản phẩm (số lượng hoặc giá trị) của doanh nghiệp tiêu thụ được với toàn bộ thị trường. chỉ tiêu thị phần là so sánh từng sản phẩm cụ thể. Số lượng SP i doanh nghiệp tiêu thụ được Thị phần của sản phẩm loại i = Tổng số SP i được tiêu thụ trên thị trường Hoặc Doanh thu SP i doanh nghiệp tiêu thụ được Thị phần của sản phẩm loại i = Tổng doanh thu SP i được tiêu thụ trên thị trường Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này ban lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của công ty tăng thì có nghĩa là công ty thắng các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm thì có nghĩa là công ty thua các đối thủ cạnh tranh. 1.4. Phƣơng pháp phân tích tình hình tiêu thụ Hiện nay có rất nhiều phương pháp phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng. Các phương pháp này bao gồm: phương pháp so sánh giản đơn, phương pháp thay thế liên hoàn, phương pháp phân tích tương quan, phương pháp phân tích hồi quy và phương pháp tỷ số. Trong đó có hai phương pháp được được sử dụng nhiều nhất là: Phương pháp tỷ số và phương pháp so sánh. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 19

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý 1.4.1. Phƣơng pháp tỷ số Phương pháp trong đó các tỷ số được sử dụng để phân tích. Đó là các tỷ số đơn được thiết lập bởi chỉ tiêu này so với chỉ tiêu khác. Đây là phương pháp có tính hiện thực cao với các điều kiện áp dụng ngày càng được bổ sung và hoàn thiện. Về nguyên tắc, phương pháp tỷ số cần phải xác định được các ngưỡng – các tỷ số tham chiếu. Để đánh giá tình hình tiêu thụ của một doanh nghiệp cần kết hợp phương pháp tỷ số với phương pháp so sánh. 1.4.2. Phƣơng pháp so sánh So sánh doanh thu thực tế tính theo giá bán kế hoạch (hoặc giá cố định) với doanh thu kế hoạch tính theo giá bán kế hoạch (hoặc giá cố định) về cả số tuyệt đối lẫn số tương đối. So sánh khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch hoặc năm trước của từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá. 1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm Mục đích tại sao phải xác định và hiểu rõ các điều kiện môi trường liên quan là để làm rõ các yếu tố môi trường nào có nhiều khả năng ảnh hưởng đến các việc ra quyết định tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường không phải đơn giản. Tại sao cũng một hãng sản phẩm mà nhà này bán được nhiều trong khi nhà kia lại không thể bán được. Nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng như vậy? để tăng hiệu quả tiêu thụ của mình thì các công ty phải tìm hiểu rõ các nguyên nhân bên trong và bên ngoài mà nó có tác động tốt hoặc xấu đến quá trinh tiêu thụ của Công ty. Tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố có ảnh hưởng đến các nỗ lực của công ty. Môi trường càng phức tạp thì càng khó đưa ra các quyết định hữu hiệu. Tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi trong điều kiện môi trường liên quan. Trong một môi trường ổn định, độ biến đổi SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 20

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý có thể tương đối thấp và có thể dự đoán được. Môi trường biến động đặc trưng bởi những thay đổi diễn ra nhanh chóng và khó có thể dự báo trước. Tính phức tạp và biến động của môi trường đặc biệt hệ trọng khi tiến hành phân tích các điều kiện ngoại cảnh đối với công ty. Doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp. Hình II-3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm Môi trƣờng bên ngoài bao gồm: Môi trường vĩ mô (chính trị - pháp lý, kinh tế, văn hóa – xã hội, công nghệ, môi trường tự nhiên) và môi trường vi mô (nhà cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) Môi trƣờng bên trong (nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài chính- kế toán, marketing, nền nếp tổ chức). 1.5.1. Môi trƣờng vĩ mô Những công ty thành đạt là những công ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường vĩ mô. Những SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 21

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại. Các công ty có thể tạo nên cơ đồ nếu họ có thể giải quyết bất kỳ vấn đề nào trong đó: Điều trị khỏi bệnh ung thư, chữa khỏi các bệnh tâm thần bằng hóa trị liệu, khử muối trong nước biển, tạo ra thực phẩm ngon, bổ dưỡng, không gây béo, ô tô điện tử sử dụng được trong thực tế, máy tính nhận lệnh bằng tiếng nói và nhà ở để cho mọi người có đủ tiền mua. Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp công ty trả lời một phần trong câu hỏi: Hãng đang trực diện với những gì? * Kinh tế Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển và tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường khác nhau. Bởi vì ngoài bản thân con người ra thì sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với các thị trường. Nói chung sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Mỗi yếu tố kinh tế có thể là cơ hội hoặc nguy cơ. Thí dụ: Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền, như người Nhật Bản tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hơn đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và các mặt hàng cao cấp. Ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là những người đi vay có thu nhập tương đối thấp. Do đó công ty cần phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 22

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý * Chính trị Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của nhà nước, cũng như cơ chế điều hành quản lý của chính phủ. Tất cả đều tác động đến thị trường thông qua sự khuyến khích hay hạn chế các doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Luật pháp ra đời là để điều tiết hoạt động kinh doanh. Nó bảo vệ lợi ích cho doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ cho người tiêu dùng trước những việc làm gian dối như sản xuất hàng hoá kém chất lượng, quảng cáo không đúng sự thật, đánh lừa khách hàng bằng thủ đoạn bao bì nhãn gói và mức giá cả, bảo vệ lợi ích tối cao của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà sản xuất. Môi trường chính trị ảnh hưởng rất lớn tới thị trường. Chẳng hạn như việc điều hành xuất nhập khẩu của chính phủ, nếu số lượng, giá cả, thời điểm... hàng nhập khẩu không được điều hành tốt đều có thể làm cho thị trường trong nước biến động. * Văn hoá xã hội Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên với vũ trụ, chúng được gọi là môi trường văn hóa. Môi trường văn hoá bao gồm các nhân tố đa dạng như phong tục tập quán, các giá trị văn hoá truyền thống, thái độ, thị hiếu, thói quen, đinh hướng tiêu dùng... của mỗi dân tộc. Những giá trị văn hoá đôi khi trở thành "Hàng rào gai góc" đối với việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Các giá trị văn hoá truyền thống khó thay đổi tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của cá nhân, nhóm người. Tuy nhiên những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay đổi hơn và sẽ tạo ra cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới. Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến công ty như xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ. Do vậy các doanh nghiệp cần phải SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 23

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý phân tích rộng các yếu tố văn hóa xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và các nguy cơ có thể xảy ra. * Nhân khẩu học Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường và nhân khẩu học nghiên cứu dân cư theo các quan điểm con người, quy mô và tốc độ tăng dân số, mật độ, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn - Thị trường vốn do con người hợp thành. Mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cũng xuất phát từ nhu cầu của con người, nhằm phục vụ con người và hướng tới con người. Quy mô và tốc độ tăng dân số phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con người cũng tăng và thị trường cũng tăng với sức mua khá lớn, nhưng nếu sức mua giảm sút thì thị trường sẽ bị thu hẹp. Sự gia tăng số người có học vấn làm sinh động thêm thị trường hàng hoá chất lượng cao. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn tới tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá. * Tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên (khí hậu, đất đai, nguyên vật liệu, năng lượng dùng cho sản xuất...) ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp và do vậy chúng ta có thể gây biến động lớn trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sự cạn kiệt những nguyên liệu không phục hồi như dầu mỏ, than đá, các loại khoáng sản khác... ngày càng trở nên nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm, nghiên cứu sử dụng các nguồn năng lượng thay thế. Hoạt động công nghiệp hầu như bao giờ cũng gây tổn hại cho môi trường. Các nhà chức trách đang lên tiếng kêu gọi mọi người cùng suy nghĩ về cách loại trừ các SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 24

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý chất thải độc hại phát sinh trong quá trình sản xuất và cả trong quá trình sử dụng sản phẩm. Ngày nay, ý thức bảo vệ môi trường của người dân đang lên cao nên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm có độ an toàn cao về sinh học và môi trường, mặc dù giá cả có tăng lên nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận, thị trường về các sản phẩm mạng nhiều chất độc hại tới môi trường qua đó thu hẹp lại và thị trường công nghệ xử lý các chất thải được mở rộng hơn. * Công nghệ kỹ thuật Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo nên những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, thuốc tránh thai. Nó cũng gây ra những nỗi kinh hoàng như vũ khí hạt nhân, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đem lại cho chúng ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ô tô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tùy thuộc vào chỗ người đó nghĩ đến những điều kì diệu hay những điều kinh hoàng mà nó mang lại. Sự cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp giành thắng lợi mà còn thay đổi bản chất của quá trình cạnh tranh bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn lao tới chi phí sản xuất và năng suất lao động. Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng “ phá hoại một cách sáng tạo”. Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, ô tô gây thiệt hại cho ngành đường sắt, truyền hình gây thiệt hại cho báo chí… Ngày nay khoa học kỹ thuật đang không ngừng tiến bộ và làm xuất hiện thêm những khả năng vô tận như thị trường năng lượng mặt trời, thị trường máy vi tính các loại, thị trường thuốc và dụng cụ y tế với tính năng thần kỳ chữa các loại bệnh hiểm nghèo như ung thư, gan, phổi, thay đổi gen ADN... Do vậy các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người. Mặt khác phải cảnh giác, kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể gây ra thiệt hại tới người tiêu dùng. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 25

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý 1.5.2. Môi trƣờng vi mô Vì ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực miễn cưỡng đối với tất các các công ty, nên chìa khóa để tạo ra một chiến lược thành công là phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giúp hãng nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải. * Các nhà cung cấp Những người cung ứng là các tổ chức và các cá nhân bảo đảm cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố cần thiết để sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ nhất định. Để sản xuất thì người sản xuất phải luôn theo dõi đầy đủ các thông tin có liên quan đến thực trạng số lượng, chất lượng, giá cả... hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng, trước mắt có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định thậm chí phải ngừng sản xuất. * Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, qui mô khách hàng tạo nên qui mô thị trường. Khách hàng có thể là người tiêu dùng, các tổ chức mua bán thương mại, nhà buôn bán trung gian, các cơ quan nhà nước, các tổ chức quốc tế. Nhu cầu của họ luôn luôn biến đổi và do đó người bán cần nghiên cứu kỹ những biến động đó. * Các trung gian phân phối và tiêu thụ Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá đối với khách hàng. Họ có thể là những người môi giới thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ, tổ chức dịch vụ Marketing lưu thông hàng hoá tổ chức tài chính tín dụng. Những tổ chức này có ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí, vì vậy SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 26

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý điều nên làm đối với các doanh nghiệp là cần phải cân nhắc cẩn thận trước khi quyết định cộng tác với một loại hình trung gian phân phối cụ thể nào. Cần phải tiến hành đánh giá hoạt động của họ để tránh bị ràng buộc đồng thời thiết lập những mối quan hệ bền vững với những tổ chức có tính quyết định nhất đối với mình. * Các đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế. Mỗi quyết định của đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến thị trường nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Nhiều doanh nghiệp cứ lầm tưởng người tiêu dùng có nhu cầu về giá trị hàng hoá của mình nhưng về bản chất là họ cần giá trị sử dụng hàng hoá đó và trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế cho họ lựa chọn, đôi khi các nhu cầu này bị triệt tiêu nhau, tức sự thành công của doanh nghiệp này lại chính là thất bại của doanh nghiệp khác, sự phát triển thị trường của doanh nghiệp này lại chính là sự thu hẹp thị trường của doanh nghiệp khác và ngược lại. Vì vậy mọi quyết định của doanh nghiệp không thể bỏ qua yếu tố cạnh tranh. * hoàn cảnh nội tại Hoàn cảnh nội tạo bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cố gắng phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ ưu điểm của mình. Trên cớ sở đó đưa ra các biện pháp giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi nhuận tối đa. 1.6. Phƣơng hƣớng đẩy mạnh khả năng tiêu thụ Thực tế tiêu thụ cho thấy doanh nghiệp muốn xây dựng chính sách tiêu thụ hợp lý thì phải nghiên cứu thực tế nhằm tìm ra và khắc phục được một số điểm yếu như: - Sức cạnh tranh của sản phẩm về giá còn kém, kiểu dáng ít thay đổi - Người tiêu dùng chưa hiểu sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp không tiếp cận được người tiêu dùng do công tác Marketing của Công ty còn yếu. - Dịch vụ sau bán hàng kém. SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 27

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý Do đó Công ty muốn đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm thì có thể thực hiện theo các hướng: Thay đổi thị trườn

Add a comment

Related presentations

Related pages

NHẬN LÀM BÁO CÁO THỰC TẬP KẾ TOÁN

... xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩn tại công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa chất Hà ...
Read more

Đề tài Phân tích tình hình tài chính công ty TNHH Hoàng ...

... Đề xuất giải pháp ... tài chính công ty. 77 PHẦN III: MỘT SỐ BIỆN ... viên phân đạm và hóa chất Hà Bắc.
Read more

Đề tài Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh ...

Đề tài Phân tích và đề xuất một số ... giúp công ty đẩy mạnh tiêu thụ sản ... công ty TNHH một thành viên ...
Read more

Đồ án: Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ...

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SẢN XUẤT-TIÊU THỤ ... thành và phát triển của công ty TNHH may ... mạnh một số biện pháp kinh ...
Read more

Luận văn: Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty ...

... công ty. Phân tích thực trạng và ... đề xuất một số gi ải pháp ... biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản ...
Read more

Chuyên đề Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ...

Tình hình sản xuất và tiêu thụ phân bón ơ ... MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ ... tại Tổng Công ty dệt may Hà ...
Read more

Danh sách đồ án tốt nghiệp chuyên ngành kế toán và quản ...

... công ty TNHH May Hà Giang Phân tích ... ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa ... pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản ...
Read more

Đề tài Một số biện pháp phát triển thị trường nhập khẩu ...

... khẩu của Công ty cổ phần vật tư nông sản ... Đẩy mạnh việc thâm ... Đề tài Một số biện pháp phát ...
Read more

Phân tích tình hình tiêu thụ và lợi nhuận tại Công ty Cổ ...

... tiêu thụ và lợi nhuận tại Công ty Cổ ... Một số đánh giá và giải pháp nhằm ... Đề tài: Phân tích tình hình tiêu ...
Read more

MAR35 - Nghiên cứu hoạt động marketing bán hàng ở Công ty ...

MAR35 - Nghiên cứu hoạt động marketing bán hàng ở Công ty vật tư nông nghiệp Hà Nội
Read more