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Pesquisa De Mercado

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Information about Pesquisa De Mercado

Published on August 18, 2008

Author: eri_pietri

Source: slideshare.net

Description

Material desenvolvido para lecionar pesquisa de mercado
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PESQUISA DE MARKETING MATERIAL DE APOIO

a Introdução: Conceitos de Marketing

O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler) Identificar desejos e atendê-los. O que é Marketing ? a

O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)

O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)

Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

Identificar desejos e atendê-los.

ENTENDER E ATENDER O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta O que é Marketing ? DEMANDA OFERTA a O que fazemos em marketing? Metas Organizacionais: LUCRO e SOBREVIVÊNCIA

ENTENDER E ATENDER

O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta

O que é Marketing ? Ou seja: EMPRESA CONSUMIDOR Area de Estudo do Marketing a

PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONÔMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURAL DEMOGRÁFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO O que é Marketing ? a Ambiente de Marketing

Pesquisa de Marketing “ Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é pervasiva -- é o cérebro e os músculos de qualquer organização de marketing”. David A. Aaker

“ Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é pervasiva -- é o cérebro e os músculos de qualquer organização de marketing”.

David A. Aaker

Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação

Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras :

Preço Produto Comunicação Distribuição A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo

Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado? Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...

Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?

Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

Produto Mercado Alvo Preço Comunicação Distribuição Satisfação e expectativas Teste de conceito e de produto Hábitos e atitudes Imagem de produto e de marca Avaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefícios Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicografia Potencial para produtos/ serviços Alguns Tipos de Pesquisa

Satisfação e expectativas

Teste de conceito e de produto

Hábitos e atitudes

Imagem de produto e de marca

Avaliação de preço para produtos/ serviços

Teste de sensibilidade a preços

Avaliação de custo x benefícios

Pré-teste de propaganda

Pós-teste de propaganda

Avaliação de conceitos para campanhas

Satisfação e expectativas dos canais

Avaliação/ aceitação para novos canaisc

Segmentação psicografia

Potencial para produtos/ serviços

Fornecedores de Serviços de Pesquisa FORNECEDORES DE PESQUISA INTERNOS Estruturado (departamento independente) Não estruturado (um ou mais funcionários de Pesquisa) EXTERNOS Serviços sob medida Serviços de agências Serviços padronizados Serviços de campo Serviços seletivos Serviços com produtos de marca

Parte II: O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.

Processo da Pesquisa de Mercado Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistentes entre si Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as recomendações finais

Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos

Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistentes entre si

Etapas de um Projeto de Pesquisa : Definição do Problema Determinação dos Objetivos Tipos de Pesquisa Métodos de pesquisa Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados Formulário para coleta de dados Amostragem Técnicas Amostrais Cálculo Amostral Pré-testes dos Formulário para coleta de dados Trabalhos de Campo Tabulação e análise dos dados Elaboração do relatório de pesquisa Análise Geral Recomendações ao cliente Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema Objetivos da Pesquisa Métodos da Pesquisa Métodos de Coleta Análise e Resultados

Definição do Problema

Determinação dos Objetivos

Tipos de Pesquisa

Métodos de pesquisa

Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados

Formulário para coleta de dados

Amostragem

Técnicas Amostrais

Cálculo Amostral

Pré-testes dos Formulário para coleta de dados

Trabalhos de Campo

Tabulação e análise dos dados

Elaboração do relatório de pesquisa

Análise Geral

Recomendações ao cliente

Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis Cronograma –

Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis

Cronograma –

Passos fundamentais: Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema de Pesquisa Determinação dos objetivos Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada) Indica o propósito da Pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados) Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem obtidas ) Decisões envolvidas a partir dos resultados Informações que serão levantadas no estudo Áreas de abordagem “ Promessa dos resultados”

Indagação básica do estudo

(Porque deve ser realizada)

Indica o propósito da Pesquisa

(Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados)

Levanta ás hipóteses envolvidas

(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )

Decisões envolvidas a partir dos resultados

Informações que serão levantadas no estudo

Áreas de abordagem

“ Promessa dos resultados”

Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Exemplo

Objetivo Primário posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Exemplo

posse de telefone celular por operadora

perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)

intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses

satisfação com o sistema/ operadora

troca de operadora

critério para decisão de escolha de operadora

valor médio gasto conta de celular

percepção do preço das contas

Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

Parte III: Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.

Metodologias de Pesquisa Exploratórias Pesquisa de dados secundários Visitas / Observações / Leituras Descritivas (ad hoc) Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa) Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa) Projeto e Implementação da Pesquisa

Exploratórias

Pesquisa de dados secundários

Visitas / Observações / Leituras

Descritivas (ad hoc)

Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)

Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)

Projeto e Implementação da Pesquisa Tabela comparativa Estatística Conteúdo ANÁLISE Superficial Aprofundada ABORDAGEM Questionário estruturado Roteiro não estruturado FORMULÁRIO DE COLETA Probabilística Representativa Não Probabilística Não Representativa AMOSTRA Quantitativa Qualitativa

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Exploratória É usada quando se procura: Entendimento sobre a natureza geral do problema Hipóteses alternativas Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.

É usada quando se procura:

Entendimento sobre a natureza geral do problema

Hipóteses alternativas

Variáveis relevantes

A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.

A escolha da fonte requer uma análise de: confiabilidade qualidade da informação disponibilidade custo momento relevância Dados Secundários Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão Fontes Secundárias de Dados de Marketing

A escolha da fonte requer uma análise de:

confiabilidade

qualidade da informação

disponibilidade

custo

momento

relevância

Dados Secundários

Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações

Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão

Dados Secundários - dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis. - Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc) Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP. - dados publicados Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas - dados internos da empresa. Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição - dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV) Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc. Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Dados Secundários - dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual.

Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.

- Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc)

Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP.

- dados publicados

Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas

- dados internos da empresa.

Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição

- dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV)

Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc.

Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa

Fontes de dados Auditorias Warehouse Withdrawal Services Painéis de consumidores Fontes isoladas de dados Índices de Audiência de TV Starch Scores Arbitron Panel Serviços de multimídia Fontes de dados secundários Fontes de dados primários Registros internos Fontes externas Dados publicados Governo Associações comerciais Periódicos Jornais Livros Relatórios anuais Estudos particulares Internet Fontes padronizadas de dados de marketing Receitas de vendas Atividade de marketing informação sobre custos Relatório e avaliação dos distribuidores Avaliação dos consumidores Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Auditorias

Warehouse Withdrawal Services

Painéis de consumidores

Fontes isoladas de dados

Índices de Audiência de TV

Starch Scores

Arbitron Panel

Serviços de multimídia

Governo

Associações comerciais

Periódicos

Jornais

Livros

Relatórios anuais

Estudos particulares

Receitas de vendas

Atividade de marketing

informação sobre custos

Relatório e avaliação dos distribuidores

Avaliação dos consumidores

Benefícios e limitações dos dados secundários BENEFÍCIOS Baixo custo Menos esforço despendido Menos tempo gasto Algumas vezes mais preciso do que dados primários Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários LIMITAÇÕES Coletados para outros propósitos Não há controle sobre a coleta dos dados Podem não ser muito precisos Podem não estar apresentados na forma necessária podem estar ultrapassados

BENEFÍCIOS

Baixo custo

Menos esforço despendido

Menos tempo gasto

Algumas vezes mais preciso do que dados primários

Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários

LIMITAÇÕES

Coletados para outros propósitos

Não há controle sobre a coleta dos dados

Podem não ser muito precisos

Podem não estar apresentados na forma necessária

podem estar ultrapassados

Pesquisa Qualitativa

Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações. Pesquisa Qualitativa

Metodologia Qualitativa Princípio: O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo Fundamento: Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização

Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente Pesquisa Qualitativa Para que serve? Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.

Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema

Para que serve?

Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor

Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.

Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? Através do briefing de pesquisa Através dos objetivos de pesquisa Para que se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia. Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis) Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa. Pesquisa Qualitativa

Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?

Através do briefing de pesquisa

Através dos objetivos de pesquisa

Para que se aplica?

Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa

Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas

Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.

Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa

Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)

Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa

- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.

Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda Pesquisa Qualitativa

Casos comuns de aplicação

Analisar a percepção da marca

Imagem do produto

Conceito de Comunicação

Geração de idéias

Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade

Percepção da comunicação

Propaganda

Desenvolvimento criativo

Pré teste

Pós teste

Produto

Geração de idéias/desenvolvimento de conceito

Teste de conceito do Produto

Teste de Produto

Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

Discussão Em Grupo Entrevista em Profundidade Pesquisa Qualitativa Técnicas

Discussão Em Grupo

Entrevista em Profundidade

Técnicas de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:

Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Técnica utilizada: quando o público é de difícil acesso assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo deseja-se maior foco na informação individual Entrevistas em Profundidade: Técnicas de Pesquisa Qualitativa:

Técnica utilizada:

quando o público é de difícil acesso

assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo

deseja-se maior foco na informação individual

O Mundo dos Adolescentes Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados

Introdução: Objetivos Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. Metodologia: Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”. Universo Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.

Objetivos

Metodologia:

Universo

Discussões em grupo “Desestruturadas “ Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10 participantes. Amostra Idade B/C 12/13 anos 2 14/15 anos 2 16/17 anos 2 Introdução:

Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10 participantes.

Amostra

Principais Resultados Viver contradições  Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.  Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.  Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.  Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.  Sentir-se onipotente e injustiçado  Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.  É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.  É estar ligado em 220v e também dormir muito.  É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável... Ser adolescente é ...

Viver contradições

Ser adolescente é ... Ser insatisfeito  Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.  Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!  Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.  O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.

Ser insatisfeito

Ser adolescente é ... Relacionar com o mundo de forma virtual  Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis: TV Computador Telefone Música Estudos e lições Experiências dos irmãos mais velhos.  Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”

Relacionar com o mundo de forma virtual

 Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:

TV

Computador

Telefone

Música

Estudos e lições

Experiências dos irmãos mais velhos.

 Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”

Ser adolescente é ... Viver um intervalo de vida:  É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.  É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.  É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem.  Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.

Viver um intervalo de vida:

Ser adolescente é ... Vencer desafios e superar medos  É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.  É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.  É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.  É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.

Vencer desafios e superar medos

Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.

Pesquisa Quantitativa

Princípio: Objetivo - óbvio - Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo Pesquisa Quantitativa

Pesquisa Quantitativa Coleta de Dados por meio de Enquetes Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax) Coleta de dados primários Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez Aplica-se para quase todas as situações Algumas informações obtidas nas enquetes: Hábitos e atitudes de compra e consumo Atributos levados em consideração na escolha de um produto Fidelidade à marca Perfil do entrevistado e estilo de vida Audiência Eleitorados Posicionamento de produto no mercado

Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)

Coleta de dados primários

Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez

Aplica-se para quase todas as situações

Algumas informações obtidas nas enquetes:

Hábitos e atitudes de compra e consumo

Atributos levados em consideração na escolha de um produto

Fidelidade à marca

Perfil do entrevistado e estilo de vida

Audiência

Eleitorados

Posicionamento de produto no mercado

Condições para se coletar resultados significativos : Definir corretamente a população A amostra ser representativa da população Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar Os respondentes compreenderem as questões O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas Fontes de erros dos respondentes Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação) Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la) Falta de disposição para responder Pesquisa Quantitativa Coleta de Dados por meio de Enquetes

Condições para se coletar resultados significativos :

Definir corretamente a população

A amostra ser representativa da população

Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar

Os respondentes compreenderem as questões

O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas

Fontes de erros dos respondentes

Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)

Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la)

Falta de disposição para responder

Entrevista Pessoa Por Telefone Auto Preenchimento Pesquisa Quantitativa Técnicas

Entrevista Pessoa

Por Telefone

Auto Preenchimento

Probabilística Não Probabilística (Por Cotas) Pesquisa Quantitativa Tipos de Amostra

Probabilística

Não Probabilística (Por Cotas)

Características das técnicas Pesquisa Quantitativa Técnicas de Abordagem RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA DEMORA NA COLETA DE DADOS RETORNO BAIXO EM GERAL RETORNO MÉDIO RETORNO ALTO QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS GRANDE CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO ALTO REPRESENTATIVIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE ALTA VERSATILIDADE BAIXA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE ALTA NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO AUTO PREENCHIMENTO (correio/ Fax ) TELEFONE ENTREVISTA PESSOAL

O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos) Pesquisa Quantitativa : 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

O segredo da representatividade da amostra:

distribuição probabilística

número de unidades amostrais

margem de erro

(possível variação dos resultados da pesquisa,

para mais ou para menos)

Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?

Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostras representativas do universo O caldeirão de sopa... O universo. Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.

Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados

Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Exemplo

Metodologia e Técnica Pesquisa quantitativa Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Ponto-de-fluxo populacional amostra = 500 entrevistas Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Pesquisa quantitativa

Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais

Ponto-de-fluxo populacional

amostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Objetivo Primário posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular Objetivos Secundários O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Exemplo

posse de telefone celular por operadora

perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)

intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses

satisfação com o sistema/ operadora

troca de operadora

critério para decisão de escolha de operadora

valor médio gasto conta de celular

percepção do preço das contas

Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas POSSUI NÃO POSSUI

Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Sexo Idade Escolaridade

Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil)

Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)

Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos

Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50

Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33

Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)

Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR

Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Parte IV: A elaboração de formulários para coleta de dados

Etapas de um Projeto de Pesquisa : Definição do Problema Determinação dos Objetivos Tipos de Pesquisa Métodos de pesquisa Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados Formulário para coleta de dados Amostragem Técnicas Amostrais Cálculo Amostral Pré-testes dos Formulário para coleta de dados Trabalhos de Campo Tabulação e análise dos dados Elaboração do relatório de pesquisa Análise Geral Recomendações ao cliente Planejamento de Pesquisa : Quantitativo Questionários Qualitativo Roteiros

Definição do Problema

Determinação dos Objetivos

Tipos de Pesquisa

Métodos de pesquisa

Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados

Formulário para coleta de dados

Amostragem

Técnicas Amostrais

Cálculo Amostral

Pré-testes dos Formulário para coleta de dados

Trabalhos de Campo

Tabulação e análise dos dados

Elaboração do relatório de pesquisa

Análise Geral

Recomendações ao cliente

A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente , e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.

A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e seqüencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.

Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo significado à questão. 1. Defina claramente o problema Elaboração de Questionário Que marca de xampu você usa? X Que marca ou marcas de xampu você usou, em casa, no mês passado? Caso tenha usado mais de uma marca, por favor, relacione-as.

Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo significado à questão.

1. Defina claramente o problema

3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades Elaboração de Questionário Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Nunca - Ocasionalmente - Às vezes - Freqüentemente - Regularmente Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!! Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Menos de 01 vez - 1 ou 2 vezes - 3 ou 4 vezes - Mais de 4 vezes 2. Empregue palavras comuns Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto

3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades

4. Evite perguntas tendenciosas Elaboração de Questionário Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego? - Sim - Não - Não Sei Você compraria automóveis importados? - Sim - Não - Não Sei Colgate é seu creme dental preferido? - Sim - Não Qual sua marca preferida de creme dental R:___________________________

4. Evite perguntas tendenciosas

5. Evite Alternativas Implícitas Gosta de voar quando o percurso é curto? - Sim - Não Quando o percurso é curto, você prefere? - Voar - Dirigir um automóvel 6. Evite Suposições Implícitas Em qual bairro desta cidade você gostaria de morar? ____________________ Considerando suas condições financeiras, em qual bairro desta cidade você gostaria de morar? _________________________ Elaboração de Questionário

5. Evite Alternativas Implícitas

7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas Quantos filmes você aluga por mês? Quantos filmes você aluga por semana? Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa? Qual é despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa? e Quantas pessoas há em sua casa? Elaboração de Questionário

7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas

Relembrando Elaboração de questionários estruturados de pesquisa Questões-filtro no início do questionário Empregue palavras comuns Não remeter a um passado distante Use palavras sem possibilidade de ambigüidades Evite perguntas tendenciosas Não fazer perguntas constrangedoras Utilizar escalas de medição de atitudes Não ser extremamente extenso /cansativo Evite Alternativas e Suposições Implícitas Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado Elaboração de Questionário

Relembrando

Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

Questões-filtro no início do questionário

Empregue palavras comuns

Não remeter a um passado distante

Use palavras sem possibilidade de ambigüidades

Evite perguntas tendenciosas

Não fazer perguntas constrangedoras

Utilizar escalas de medição de atitudes

Não ser extremamente extenso /cansativo

Evite Alternativas e Suposições Implícitas

Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas

Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado

Elaboração de questionários estruturados de pesquisa Tipos de Perguntas Perguntas fechadas Perguntas abertas Pergunta semi-aberta Pergunta dicotômica Perguntas encadeadas Pergunta com matriz de resposta Pergunta de múltipla encolha Perguntas com ordem de preferência Elaboração de Questionário

Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

Tipos de Perguntas

Perguntas fechadas

Perguntas abertas

Pergunta semi-aberta

Pergunta dicotômica

Perguntas encadeadas

Pergunta com matriz de resposta

Pergunta de múltipla encolha

Perguntas com ordem de preferência

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Fechadas 1. Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? ( RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS) PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO CWI 1 2 3 4 5 LT 1 2 3 4 5 LMA 1 2 3 4 5 5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA) 1 ( ) - Solteiro(A) 2( ) - Casado(A) / amasiado(A) 3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A) 4( ) - Viúvo(A)

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Abertas 10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES 11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES 24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Semi - Abertas Em que cidade você reside ? 24. Qual a sua profissão? OUTRAS: 3 JUNDIAÍ 5 RIO CLARO 2 SÃO PAULO 4 BAURU 1 CAMPINAS CÓD ANOTAR

Em que cidade você reside ?

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Dicotômica 13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade? 23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência? 2 NÃO 1 SIM 2 (ENCERRE E AGRADEÇA) NÃO 1 SIM Q.23

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Encadeadas 13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?  12 Municipal 11 Estadual 10 Federal   Q8 Especificar 9 Emp. Pública   8 Emp. Privada   13 Autônomo    Q.7a- Especificar 7 ·   Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do domicílio   6 ·   Desempregada   5 ·   Aposentada   4 ·   Dona de casa   3 ·   Estudante   2 ·   Não trabalha   1 ·   Trabalha em casa

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas com matriz de resposta 12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra diria que este perfume é: 14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume? 5 4 3 2 1 Muito melhor Melhor Igual Pior Muito pior 7 6 5 4 3 2 1 Gostei muito Gostei moderada-mente Gostei ligeiramente Nem gostei, nem desgostei Desgostei ligeiramente Desgostei moderadamente Desgostei muito

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas com respostas multiplas 12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de forma alguma? 21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a) escolher a faculdade que cursará? (1º,2º) OUTRO 6 MÁSTER SAÚDE 11 MEDIAL 5 BENEF PORTUGUESA / SABE 10 MARITÍMA 4 VERA CRUZ 9 SUL AMÉRICA 3 COOPUS 8 BRADESCO 2 ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 7 SABIN 1 UNIMED RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS 5 PROFESSORES QUALIFICADOS 4 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA 3 LOCALIZAÇÃO 2 PREÇO 1

Elaboração de Questionário 12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde, como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar? Exemplos de Perguntas com ordem de preferência QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS 11 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS 10 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA) 9 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES 8 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS 7 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS 6 PRONTO ATENDIMENTO 5 PREÇO BARATO 4 COBERTURA DO PLANO 3 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS CREDENCIADOS 2 ATENDIMENTO RÁPIDO 1 ANOTAR

Etapas de um Projeto de Pesquisa : Definição do Problema Determinação dos Objetivos Tipos de Pesquisa Métodos de pesquisa Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados Formulário para coleta de dados Amostragem Técnicas Amostrais Cálculo Amostral Pré-testes dos Formulário para coleta de dados Trabalhos de Campo Tabulação e análise dos dados Elaboração do relatório de pesquisa Análise Geral Recomendações ao cliente Planejamento de Pesquisa : Definição do Problema Objetivos da Pesquisa Métodos da Pesquisa Métodos de Coleta Análise e Resultados

Definição do Problema

Determinação dos Objetivos

Tipos de Pesquisa

Métodos de pesquisa

Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados

Formulário para coleta de dados

Amostragem

Técnicas Amostrais

Cálculo Amostral

Pré-testes dos Formulário para coleta de dados

Trabalhos de Campo

Tabulação e análise dos dados

Elaboração do relatório de pesquisa

Análise Geral

Recomendações ao cliente

Parte V: Trabalhos de campo

Fatores que afetam a escolha de uma técnica de abordagem Amostragem Tipo de população Formas das perguntas Conteúdo das Perguntas Índice de Respostas Custos Disponibilidade de Recursos Duração da Coleta de Dados

Amostragem

Tipo de população

Formas das perguntas

Conteúdo das Perguntas

Índice de Respostas

Custos

Disponibilidade de Recursos

Duração da Coleta de Dados

Tipos de Instrumentos de coleta de dados Questionário (abordagem direta: entrevistador e entrevistado pessoal/ telefone) Formulário (auto preenchimento) Observar duas variáveis simultaneamente: Estruturação e Disfarce: Estruturado ou Não Estruturado Disfarçado ou Não Disfarçado Elaboração de Questionário

Tipos de Instrumentos de coleta de dados

Questionário (abordagem direta: entrevistador e entrevistado pessoal/ telefone)

Formulário (auto preenchimento)

Observar duas variáveis simultaneamente:

Estruturação e Disfarce:

Estruturado ou Não Estruturado

Disfarçado ou Não Disfarçado

Preparação Prévia - Trabalhos de campo Impressão do material Pré-teste do questionários Treinamento da equipe de campo.

Impressão do material

Pré-teste do questionários

Treinamento da equipe de campo.

Treinamento dos entrevistadores Geralmente o treinamento é teórico e prático Teórico Perfil dos entrevistados Filtros Forma de abordagem Duração da entrevista Prático Questionário piloto Entrevistas simuladas Campo Preparação Prévia - Trabalhos de campo

Treinamento dos entrevistadores

Geralmente o treinamento é teórico e prático

Teórico

Perfil dos entrevistados

Filtros

Forma de abordagem

Duração da entrevista

Prático

Questionário piloto

Entrevistas simuladas

Campo

Entrevistador Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente. Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados Não deve interpretar perguntas Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário Deve transmitir segurança e seriedade Representa o instituto Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não divulgando o foco do trabalho Método Quantitativo: Coleta de Dados

Entrevistador

Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.

Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados

Não deve interpretar perguntas

Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário

Deve transmitir segurança e seriedade

Representa o instituto

Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não divulgando o foco do trabalho

Parte VI: Fundamentos de Amostragem

Diferença entre amostra e censo Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações. (Exemplo: Censo Populacional – IBGE) Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações. (Exemplo: Identificação de Audiência, Intenção de Voto) Fundamentos da Amostragem

Diferença entre amostra e censo

Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações.

(Exemplo: Censo Populacional – IBGE)

Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações.

(Exemplo: Identificação de Audiência, Intenção de Voto)

Universo - todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo. Amostra - parte do universo que representa o todo. Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra. Fundamentos da Amostragem

Universo - todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo.

Amostra - parte do universo que representa o todo.

Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra.

Fundamentos da Amostragem Amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes. Universo Amostra

Fundamentos da Amostragem Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas etc. Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo. O planejamento da amostra é uma etapa que exige atenção máxima. É fundamental determinar com precisão quais as características da população da qual será extraída a amostra.

Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas etc.

Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo.

O planejamento da amostra é uma etapa que exige atenção máxima. É fundamental determinar com precisão quais as características da população da qual será extraída a amostra.

Identificação da população alvo Processo de Amostragem Determinação da estrutura da amostra Seleção do procedimento de amostragem Determinação do tamanho da amostra Coleta de dados junto aos respondentes Informações para a tomada de decisões Execução da amostragem

Seleção da Amostra Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra: Probabilística: na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada, os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem são elevados. Não Probabilística: na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, a seleção da amostra é feita e acordo com a conveniência, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.

Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra:

Probabilística:

na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada, os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem são elevados.

Não Probabilística:

na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, a seleção da amostra é feita e acordo com a conveniência, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.

Probabilística: aleatórias simples estratificada sistemática por conglomerado Não probabilística amostragem por conveniência amostragem por julgamento amostragem por cotas As principais técnicas de amostragem destas metodologias são: Seleção da Amostra

Probabilística:

aleatórias simples

estratificada

sistemática

por conglomerado

Não probabilística

amostragem por conveniência

amostragem por julgamento

amostragem por cotas

As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:

Cálculo Amostral Para cálculo amostral, assumimos alguns conceitos estatísticos de que a população e também as amostras tem as seguintes características: Uma distribuição normal de freqüências (Curva de Gauss) Simetria de freqüências. Presença das medidas de tendências central (média, mediana e moda) no mesmo ponto. Desvio padrão significativo para qualquer curva normal.

Para cálculo amostral, assumimos alguns conceitos estatísticos de que a população e também as amostras tem as seguintes características:

Uma distribuição normal de freqüências (Curva de Gauss)

Simetria de freqüências.

Presença das medidas de tendências central (média, mediana e moda) no mesmo ponto.

Desvio padrão significativo para qualquer curva normal.

Tamanho da Amostra A estatística da amostra tem uma variância e é uma medida de sua confiabilidade. A estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população

A estatística da amostra tem uma variância e é uma medida de sua confiabilidade.

A estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador

O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população

CURVA DE GAUSS Intervalo de Confiança de 95% 0.475 0.475 X _

POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000 NZ²pq n= ---------------------- E²(N-1)+Z²pq POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000 Z²pq n= --------------------- E² N= Universo n= Amostra Z= Nível de confiança na amostra (99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1) E= Erro padrão p= Probabilidade dos favoráveis ao evento q= Probabilidade dos desfavoráveis ao evento Tamanho da Amostra

N= Universo

n= Amostra

Z= Nível de confiança

na amostra

(99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)

E= Erro padrão

p= Probabilidade dos

favoráveis ao evento

q= Probabilidade dos

desfavoráveis ao evento

Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50% p q p.q 10 90 900 20 80 1600 30 70 2100 40 60 2400 50 50 2500 60 40 2400 70 30 2100 80 20 1600 90 10 900 Tamanho da Amostra

Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de População da Amostra Tamanho da Amostra

Parte VII: Fundamentos da Pré - Análise de Dados

Preparação dos Dados para Análise A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados As principais técnicas de preparação de dados incluem: Crítica Edição / Consistência Codificação Digitação Ajuste estatístico dos dados Fundamentos da Pré -Análise de Dados

A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados

As principais técnicas de preparação de dados incluem:

Crítica

Edição / Consistência

Codificação

Digitação

Ajuste estatístico dos dados

Críticas Crítica dos questionários Os dados devem passar por uma preparação antes da análise A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para análise Verificar: Preenchimento Coerência Consistência das respostas A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é fundamental para a qualidade do projeto

Crítica dos questionários

Os dados devem passar por uma preparação antes da análise

A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para análise

Verificar:

Preenchimento

Coerência

Consistência das respostas

A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é fundamental para a qualidade do projeto

Edição de Dados / Consistência Função Identificar: Omissões Ambigüidade Erros Quem? Entrevistador Supervisor Analista Como resolver o problema? Contatar o entrevistado Eliminar o questionário todo, substituindo-o Enquadrar como “ não resposta”.

Função

Identificar:

Omissões

Ambigüidade

Erros

Quem?

Entrevistador

Supervisor

Analista

Como resolver o problema?

Contatar o entrevistado

Eliminar o questionário todo, substituindo-o

Enquadrar como “ não resposta”.

Codificação dos Dados Forma como os dados são computados As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias. Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico) Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

Forma como os dados são computados

As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.

Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico)

Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer

Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

Digitação Forma como os dados digitados Os questionários são digitados em um banco de dados. Usa-se o um banco de dados previamente especificamente para receber as informações do questionário utilizado em campo. Após digitados, efetua-se uma conferência do material digitado para detectar possíveis erros no processo. Importa-se o BD para softwares estatísticos.

Forma como os dados digitados

Os questionários são digitados em um banco de dados.

Usa-se o um banco de dados previamente especificamente para receber as informações do questionário utilizado em campo.

Após digitados, efetua-se uma conferência do material digitado para detectar possíveis erros no processo.

Importa-se o BD para softwares estatísticos.

Ajuste Estatístico dos Dados Aprimorar a qualidade dos dados para análise Atribuição de pesos =>Importância das respostas =>Importância de quem emitiu a resposta Reespecificação de variáveis Transformação de escalas Definir categorias de análise: (se perguntou, use) - sexo, idade, renda e etc. - outras

Aprimorar a qualidade dos dados para análise

Atribuição de pesos

=>Importância das respostas

=>Importância de quem emitiu a resposta

Reespecificação de variáveis

Transformação de escalas

Definir categorias de análise: (se perguntou, use)

- sexo, idade, renda e etc.

- outras

Parte VIII: Tabulação, Relatório e Análise dos dados- Análise de Dados

Estratégias para Análise de Dados Tabulação de dados Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem Tabulação cruzada Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais Analise multivariada Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis

Tabulação de dados

Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão

Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem

Tabulação cruzada

Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais

Analise multivariada

Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis

Distribuição de Freqüências Reporta o número de respostas que cada questão recebeu Organiza os dados em classes ou grupo de valores Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma) Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes

Reporta o número de respostas que cada questão recebeu

Organiza os dados em classes ou grupo de valores

Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores

A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)

Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes

É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado. Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas. Exemplo: Sexo do entrevistado Amostra: 150 entrevistas _______________________________ Sexo F % _______________________________ Masculino 100 67 Feminino 50 33 ____________________________________ Base: 150 entrevistas Tabulação de Perguntas: Respostas Simples Respostas únicas: totalizam 100% F = freqüência

Respostas únicas:

totalizam 100%

É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria. Amostra: 150 entrevistas _______________________________________ Motivos F % ______________________________________________ proximidade 37 25 variedade de livros 32 21 preço 25 17 atendimento 18 12 ambiente 17 11 hábito 12 8 outros 18 12 ______________________________________________ Base: 150 entrevistas Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas) Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06 Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas Respostas múltiplas: totais podem não totalizar 100% F = freqüência

É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas

Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria.

Amostra: 150 entrevistas

_______________________________________

Motivos F %

______________________________________________

proximidade 37 25

variedade de livros 32 21

preço 25 17

atendimento 18 12

ambiente 17 11

hábito 12 8

outros 18 12

______________________________________________

Base: 150 entrevistas

Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)

Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06

Respostas múltiplas:

totais podem não

totalizar 100%

É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada. Tabulação Cruzada

Tabulação / Estatística Descritiva As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüências Sumarizam informações da tabulação de freqüências Incluem: Medidas de tendência central ( média, mediana, moda) Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente de variação) Medidas de formato ( inclinação e curtose)

As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüência

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