Perspectivas de uma Publicidade para o varejo: o que o trade marketing tem a ver com isso?

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Marketing

Published on March 11, 2014

Author: ConceioArajo

Source: slideshare.net

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Apresentação de Defesa de Monografia
Universidade Federal do Ceará

Perspectivas de uma Publicidade para o varejo: o que o trade marketing tem a ver com isso? Um estudo de caso da estratégia Brastemp Inverse Orientador: Prof. Dr. Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro Maria da Conceição Araújo

Como a publicidade se apropria do varejo e do Trade Marketing para fomentar o posicionamento de marca e influenciar na decisão de compra do consumidor na era digital? Problema de Pesquisa2 10/1/2014

Objetivos Geral Discutir e analisar os fenômenos no entorno da publicidade para o varejo, sua relação com o Trade Marketing e sua contribuição para o posicionamento das marcas e para a conquista do consumidor na era digital. Específicos Contribuir com os estudos no campo da publicidade para o varejo Compreender os processos de interação entre publicidade, Trade Marketing e varejo na era digital Investigar os meios utilizados pela publicidade, especialmente o ponto de venda, para persuadir o consumidor do varejo 3 10/1/2014

Metodologia Estudo de caso da estratégia publicitária da Brastemp para o produto geladeira Inverse Amostragem (aleatória) e corpus: ações comunicacionais realizadas no período de 2010 a 2011 na internet e no varejo de estados do NO e NE. Coleta dos dados: pesquisa exploratória, observação direta e indireta. Estratégia metodológica baseada em: Proposta de Lopes (2010, p.104): pesquisa composta de níveis e fases metodológicas Conceito de “Território de pesquisa” de Santaella (2001, p. 86) 4 10/1/2014

Capítulos Teóricos 1. Contextos contemporâneos: da fábrica ao Shopper Contextualização do objeto: O domínio das relações entre publicidade, varejo e Trade Marketing na era digital e sua relevância para o posicionamento das marcas e para a conquista do consumidor do varejo. Resgate à historicidade da relação entre indústria, varejo, consumo e marketing e das transformações socioculturais das últimas décadas. Conceituação de Trade marketing e Shopper. 5 10/1/2014

Capítulos Teóricos 2. Comunicação, Persuasão e Publicização Distinção entre comunicação e informação, publicidade e propaganda. Conceitos de Comunicação integrada e Publicização. Técnicas de Persuasão: Branding, Promoção e Merchandising. 6 10/1/2014

7 10/1/2014 Publicidade de Marca Publicidade fora do Varejo Publicidade de Produto Publicidade no Varejo Capítulo 3 - A Pesquisa Publicidade Planejada Publicidade Espontânea A Publicidade de Brastemp Inverse: Está baseada no conceito de comunicação integrada. Prioriza o Branding emocional. Estratégia conta com: diferentes conteúdos veiculação em diversos pontos de contato publicidade planejada e espontânea

Formatos da Publicidade de Brastemp Inverse Planejada Espontânea (não planejada) 10/1/2014 8 Filmes Ação de interação virtual Canal do Youtube Redes Sociais Blogs Website da marca Repercussão dos Vídeos da marca Feedback do público e da imprensa: Notícias, notas, releases etc. Impressões dos consumidores: Redes sociais e demais canais on- line

Publicidade on-line planejada: Filmes9 10/1/2014 Reflexos – uma inspiração muda tudo (2010) O dia em que um sorriso parou São Paulo (2010) Conheça Brastemp Inverse (2010) Orquestra (2011)

Publicidade on-line planejada: interação virtual “Inverta e Internet”: continuidade da campanha reflexos 10 10/1/2014

Publicidade on-line espontânea Filme de consumidor insatisfeito (não planejado) 11 10/1/2014 Consumidor e imprensa no papel de emissores da publicidade

12 186,000 2,600,000 198,000 13,700 807,800 880,000 - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 Reflexos Sorrisos Orquestra Conheça Brastemp Inverse Brastemp Inverse Publicidade espontânea Publicidade Planejada Publicidade não Planejada Audiência da Publicidade On-line (Planejada x não planejada) 700,000 800,000 900,000 Publicidade Planejada Publicidade não planejada Média de audiência da publicidade On-line Publicidade espontânea pode superar Publicidade planejada.

Publicidade no Varejo Visão da comunicação mais ampla, mais próxima do público e do sentido primitivo atribuído à atividade publicitária (tornar público). Baseado nos conceitos de: Publicização Merchandising 13 10/1/2014

“ ” A atividade publicitária [...] refere-se à concepção, produção e transmissão das mensagens comerciais, que atendem à necessidade de comunicação dos anunciantes. Sua veiculação engloba inúmeras possibilidades, do anúncio impresso à mídia digital, em formatos tradicionais e também por ações diferenciadas de interação com o público. Nesse sentido, a publicidade, em sentido amplo e no contexto da sociedade de consumo, é um fenômeno que se dissemina [...] na mídia de maneira geral, em espaços públicos e privados. (CASAQUI apud CASAQUI 2011, p.140) 14 10/1/2014 PUBLICIZAÇÃO

“ ” Uso de recursos persuasivos para a exposição de produtos e marcas, de forma destacada e adaptada, em espaços comunicativos, com objetivo de influenciar o público. De acordo com Blessa (2010), Paiva (2006), Sant’Anna (2002), Silva (1990) e Zenone & Buairide (2011) 15 10/1/2014 MERCHANDISING Conjunto de técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, a fim de proporcionar informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. (ZENONE & BUAIRIDE, 2011, p. 123)

Publicidade no Varejo Engloba: Merchandising (técnicas e ações) Materiais de ponto de venda Ações de comunicação Ações de interação Estratégias e táticas de Branding Persuasão sensorial 16 10/1/2014

Destaque individual Uso do próprio produto e materiais de PDV para dar visibilidade à marca 17 10/1/2014

Repetição e volume visual Agrupamento e repetição pode reduzir as opções de escolha, ideia de promoção 18 10/1/2014

Ambientação e Cross merchandising Ambientações podem criar engajamento e conexão emocional com o público 19 10/1/2014

Brand Spaces Oferecer uma experiência sensorial pode influenciar na decisão pela intuição 20 10/1/2014

Exibição de vídeos no Ponto de venda A continuidade pode ativar na mente a lembrança de mensagens anteriores 21 10/1/2014

Ações de interação e experimentação Experiência e interação podem ampliar a vontade cerebral de decidir pela compra 22 10/1/2014

Displays e uso da forma A forma é um diferenciador da atenção, conteúdo oferece continuidade à mensagem 23 10/1/2014

Vitrines Estímulo visual para atrair o público para entrada na loja 24 10/1/2014

Materiais de Ponto de Venda Composição com produtos para chamar a atenção e realizar persuasão visual 25 10/1/2014

Materiais de Ponto de Venda Composição de espaços para destacar presença e reforçar identidade da marca 26 10/1/2014

Materiais de Ponto de Venda O próprio produto utilizado como mídia: mensagem adaptada 27 10/1/2014

Mensagem e linguagem: características Em geral: Recorrência do Branding emocional e sensorial Utiliza conceito da comunicação integrada Mensagens de marca e produto Diversos pontos de contato com o shopper – mídias tradicionais, internet e PDV Predomina o discurso com apelo emocional: modelo apolíneo: repetição, associação de palavras, aconselhamento foco na dimensão cognitiva do público 28 10/1/2014

Mensagem e linguagem: características No Varejo/Ponto de venda: Esforço para dar continuidade à publicidade da marca Predominância do Branding e mensagem institucional Recorrência de ações de Interação/experiência Uso do volume visual para causar impacto, chamar a atenção e persuadir 29 10/1/2014

Conclusões Ponto de venda se destaca pelas possibilidades de aproximar marcas, produtos e consumidores e oportunidade de interação Grande parte das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, mas o público está sujeito a interferência exteriores Estratégias adequadas podem levar a Resultados relevantes Comunicação integrada pode tornar a Publicidade mais eficaz Presença da marca nos diversos pontos de contato é importante 30 10/1/2014

Conclusões Integração entre marketing, publicidade e trade marketing é fundamental para a publicidade no varejo Pensar uma publicidade efetiva para o varejo pode implicar a necessidade de: adotar uma visão expandida de publicidade; vislumbrar varejo como mídia; considerar a apropriação das ferramentas e espaços (Trade Marketing e Ponto de venda) para fomentar o posicionamento das marcas, persuadir e influenciar o público; 31 10/1/2014

Conclusões Publicidade de varejo: conjunto das comunicações realizadas dentro e fora do varejo, inclusive merchandising e ações de interação, voltadas para o consumidor que efetivará suas compras no varejo. Pesquisa correspondeu satisfatoriamente aos objetivos, mas levantou muitas outras questões. Esperamos ter contribuído de alguma forma com o conhecimento científico no campo da comunicação e ter deixado uma provocação pra outros estudos sobre os fenômenos no entorno da Publicidade para o Varejo. 32 10/1/2014

Muito Obrigada!33 10/1/2014

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