advertisement

Oblicza marketingu reklama 1

0 %
100 %
advertisement
Information about Oblicza marketingu reklama 1
Education

Published on March 5, 2014

Author: mtobolewski

Source: slideshare.net

Description

Marketing i jego oblicza. WSE 2013/2014. Prezentacja do wykładu 1. Reklama
advertisement

OBLICZA MARKETINGU Zajęcia wprowadzająco-reklamowe Marek Tobolewski WSE Kraków 19 lutego 2014

POZNAJMY SIĘ Imię i nazwisko, wiedza, oczekiwania

Marek Tobolewski ZJEDZONE NA MARKETINGU ZĘBY… I CIĄGŁE ZADZIWIENIE Marketingowiec specjalizujący się w promocji marek terytorialnych i produktów turystycznych. Dorobek: praca dla kilkudziesięciu marek, kilkunastu miast i regionów oraz kilku muzeów i szlaków.

zapraszam więc na… PRZERWĘ! rzecz jasna: reklamową

W programie… Reklama? A co to takiego? Formy, funkcje, rodzaje i zakresy reklamy Sztuka w służbie handlu? Parę zdań o historii w świecie i Polsce ATL BTL TTL Media, nośniki, formaty – szybki przegląd

Odrobina łaciny Reclamare wykrzykiwanie wywoływanie robienie wrzawy protestowanie żądanie Reklama i reklamacja

Prehistoria Pierwszy design? malarstwo naskalne

Prehistoria Pierwsi copywriterzy? handlarze uliczni

Starożytność Krzyk i WOM, czyli perswazja i rekomendacja Sztuki plastyczne, czyli obraz może wiele Pompeje – polityka i komercja Egipt, Grecja, Arabia – plakaty i informacje handlowe na papirusie

„Po” Gutenbergu popularyzacja druku od XVII w. – reklamy w angielskich tygodnikach: książki i medykamenty

Kamienie milowe 1480 – pierwsza reklama książki 1612 – pierwsza reklama prasowa 1843 – pierwsza agencja reklamowa 1922 – pierwsza reklama w radiu 1941 – pierwsza reklama telewizyjna

Edward J. Steichen dla marki Cannon Mills – pierwsza w historii reklama oparta na nagości Fotografia • Inna jakość: – wiarygodność / realizm – nowy artyzm Leo Burrnet dla Real Silk

Prasa branżowa Radio Wynalazek, który zrewolucjonizował rynek (1922) Pierwszy nr „Advertising Age” (1922)

Reklama w radiu • Popularyzacja wynalazku • Również poprzez reklamę • Handlowy jazgot w cieple domowego ogniska • Soap-opery sponsorowane przez… – producentów mydła

Pierwszy spot TV „America runs on Bulova time” Zegarek Bulova – 1941

Dwa nurty Soft sell Emocje, relacje, klimat Human interest Przyjemne skojarzenia budują przekonanie Hard sell Racjonalne przesłanki, głośno o atutach Reason why? Konsument nie jest głupi, po co mu produkt? Wciąż podobne pytania i dylematy

J o a n n a S a w i c k a Sztuka? Czy propaganda? Kreatywny artysta? Czy wynajęty wyrobnik?

A L E Z Nie jest mi łatwo pisać na podrzucony temat. D R U G I E J S T R O N Y 

Twarde argumenty: USP    Rosser Reeves (hard sell) stworzył teorię Unique Selling Proposition (USP). „Copywriter, który nie jest sprzedawcą, jest złym copywriterem”, a „Najgroźniejsze słowo w słowniku reklamy to… kreatywność”. Warto mówić WPROST!

Rewolucja    Szalone lata 60. Rewolucje w polityce, obyczajach, technologii, kulturze… W reklamie nawet wcześniej: Burnett i Marlboro Country – poł. lat 50.  Bill Bernbach i rewolucja kreatywna  Leo

Leo Burnett    Siła symbolu! Oryginalność reklam jako ich narzędzie, a nie cel. Przesiąknij tematem, pracuj jak diabli i kochaj swoje przeczucia, szanuj je i słuchaj ich.

Marlboro Country

Bill Bernbach – lata 60.     Oryginalność i potęga wykonania „Ludzi porusza nie to, co mówisz, ale sposób w jaki mówisz” „Nienawidzę badań” „Możesz powiedzieć właściwą rzecz o produkcie i nikt nie będzie słuchał. Musisz to powiedzieć tak, żeby ludzie poczuli to w swoich trzewiach”.

Małe jest… świetne

Avis: „Ten drugi” stara się bardziej

Lata 70. – znów zwrot!     W latach 70. kreatywność ustępuje hard sell Na marketingową scenę wkracza… pozycjonowanie W nim tak samo ważny jak nasz własny jest wizerunek konkurenta. Kluczem do sukcesu staje się positioning statement.

Brand Positioning Statement For homemakers, Dow Bathroom Products are the easy way to get a great clean shine for your tub, tile and toilet. That’s because only Dow Bathroom Products contain scrubbing bubbles that cut through dirt and grime clean to the shine! Dla osób sprzątających w domu Dow Bathroom to prosty sposób uzyskania czystego blasku umywalek i ubikacji, ponieważ tylko te produkty zawierają „szorujące” bąbelki, które niszczą brud i pozostawiają lśniącą czystość.

A dziś?    Znów w modzie są mariaże! Emocjonalne związki konsumenta z marką I racjonalne powody, dla których warto korzystać z danych produktów czy usług!

„Ojciec reklamy”   Może dlatego ze „ojca reklamy” dziś często uznaje się Davida Ogilvego? To on wprowadził zagadnienie OSOBOWOŚCI MARKI. Wizerunek oznacza osobowość. Produkty, podobnie jak ludzie, posiadają osobowość, która może je stworzyć lub zniszczyć na rynku. Każda reklama powinna być traktowana jako wkład do wizerunku marki.

Takie same, nawet w zmianach... a tak inne… rodzinna, do obiadu „szatan dla młodych”

Kultowy nagłówek Ogilvy’ego Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w tym nowym RollsRoysie wydaje elektryczny zegar

Synteza   Hard sell i soft sell Obraz (emocje) i tekst (argumenty) + ważna rola badań…

Dla mnie: Efektywna i efektowna komunikacja. A taka jest SZTUKĄ.

A może po prostu RZEMIOSŁEM?

Reklama w PRL

edukacja dietetyczna ;-)

moda

styl życia

murale

Schyłek PRL i nowe śmieszności http://www.youtube.com/watch?v=nWN_8bpd7Y8 http://www.youtube.com/watch?v=fSiepbrBuds http://www.youtube.com/watch?v=qSZ4EjfeYfI `

Zapadła w pamięć Frugo (1996)

Nowa strategia – analiza      Alima-Gerber – 80% rynku soków dla niemowląt (mały potencjał wzrostu). Rynek napojów dla dorosłych – wielka i liczna konkurencja. Bardzo niskie spożycie soków wśród polskiej młodzieży. Nastoletni konsumenci często pomijani w badaniach. Resegmentacja rynku – nowa kategoria: młodzież 13-18 lat.

Kultowe spoty Kompilacja spotów Frugo: http://www.youtube.com/watch?v=NaCzCf-SD

ATL, BTL, TTL Marek Tobolewski

ATL  BTL  Above the Line (powyżej linii) to działania reklamowe wykorzystujące mass-media. Below the Line (pod linią), to działania promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują mass-mediów.

TTL    Across-the-Line, Through-the-Line (TTL – w poprzek linii), marketing services albo marketing 360°. Jeden typ działań nie może istnieć bez drugiego. A całość komunikacji marketingowej powinna razem odpowiadać na cele określone w strategii.

ATL Telewizja (+kino)  Radio  Prasa  Reklama zewnętrzna (outdoor) 

Reklama w telewizji    Duży zasięg – kiepski odbiór społeczny Kosztowna – produkcja, emisja Krótka, zdawkowa, powierzchowna, powtarzalna – nudzi i mierzi Co robi Pan(i), gdy w telewizji pojawia się blok reklamowy? Źródło: IPSOS, 8-15 października 2009, reprezentatywna losowo-kwotowa próba 1007 Polaków w wieku 15+.

Motywy i formaty        scenki z życia prestiż symbolika humor prezentacja porównanie testimoniale     standard – 30” skrót – zwykle 15”, tańszy w emisji, podtrzymujący i przypominający baner sponsorski – tani, ale i mniej efektowny dłuższe formy – rzadko, o specjalnym znaczeniu

Najdroższe spoty świata  Za emisję jednego 30-sekundowego spotu podczas tegorocznego finału ligi futbolu amerykańskiego telewizja Fox żąda 4 mln dol. http://dziennikzwiazkowy.com/video/najlepsze-reklamy-super-bowl-2014/

Kino   Prestiż i rozmach (panoramiczny obraz 16:9, zwykle dłuższy czas emisji – standard 42”, często znani reżyserzy) Spoty mogą uzupełniać inne aktywności (roll-upy, POS, kontakt „na żywo”).

ATL radio       buduje częstotliwość tanie w produkcji niski koszt dotarcia medium towarzyszące pobudza wyobraźnię krótkie terminy realizacji

Pomysły i sposoby scenki  charakterystyczne dźwięki  logo dźwiękowe  komunikaty, monologi, wierszyki i piosenki  siła głosu, zwłaszcza znanego  nawiązanie do znanych formatów 

Reklama w prasie    duży, szybko budowany zasięg dobrze trafia do grupy docelowej możliwość zamieszczenia szczegółowych informacji

Prasa    aktualność krótkie terminy realizacji niska jakość – papier, druk, kolory

Reklama w magazynach       Magazyny wysoka selektywność demograficzna możliwość zamieszczenia szczegółowych informacji długi czas życia reklam możliwość powrotu do reklamy dobra jakość

Klasyka        Nagłówek Slogan Selling-line - Brand-line /tag-line Body copy Foto Packshot Namiary

Key visual przewodni motyw graficzny, obejmujący zwłaszcza kolorystykę i kompozycję, z założenia stały i powtarzalny, gwarantujący spójność komunikacji wizualnej przy stosowaniu różnych formatów i nośników. Packshot zdjęcie produktu przeznaczone do reklamy, najczęściej prezentujące go dokładnie tak (forma, wygląd, opakowanie), jak w sklepie zobaczy go konsument.

Outdoor     Demokratyczne medium otwartej przestrzeni Duży zasięg, możliwy wielokrotny odbiór Pozwala na działania lokalne Nie zabiera czasu odbiorcy

Billboard podstawowy nośnik outdooru

Złamać standard, czyli często: można mniej, a skuteczniej!

Citylight

Siatki wielkopowierzchniowe

Mural

Mobile (Nie)zwykły samochód służbowy

Outdoor – inne  Środki komunikacji miejskiej – tramwaje, autobusy  Balony i sterowce  Pylony,  Flagi  Neony totemy

Polska: ponad 100 tys. nośników outdoorowych Źródło: WirtualneMedia.pl

BTL      Działania i materiały w miejscu sprzedaży Materiały drukowane: ulotki, plakaty, przesyłki (direct mailing) Gadżety Konkursy, loterie Telemarketing Below The Line

Witryny, ekspozycje, drzwi

W pogoni za konsumentem: Hostessy i animatorzy - w miejscu sprzedaży - w jego pobliżu - w miejscu gdzie bywa target

POS-y POS (ang. Point of Sale) lub POSM (ang. Point of Sales Materials) Lady, półki, lodówki Regały/stojaki

POS-y bywają mniej lub bardziej trwałe. Mogą to być „twarde” elementy wyposażenia (lady, lodówki) lub ich uzupełnienie, takie jak różne pojemniki (bilownice, kieszenie, podajniki) czy naklejki (na ladę, podłogę…).

Hanger Metki cenowa Owijka na palety Wobler/Wobbler Stand/potykacz Szelf-lajner

BTL – druki      Ulotka Broszura Katalog Plakat Direct mailing

Gadżety

Loterie i konkursy Czekamy na SMSy (1 zł + VAT) z odpowiedzią na pytanie Najdłuższą rzeką Polski jest: a. Nil Łatwizna? Wiele konkursów konsumenckich to b. Wisła Chodzi o niską w istocie loterie. barierę wejścia c. Dunajec czyli minimalizacja kosztów (nagrody w konkursach są zwolnione z podatków, SMS-y stanowią dodatkowe źródło dochodów)

W stronę 360°     Internet Event marketing Ambient media, experiental i guerilla marketing Łączenie nośników i technik na podstawie wspólnej i spójnej strategii marki/strategii medialnej

Internet  Między ATL i BTL: od kampanii banerowych po sklepy on-line  od własnych sajtów po geotargetowany e-mailing  od stron „dużych” mediów (TV, radio, prasa) po blogi      interaktywność (umożliwia bezpośrednią wymianę informacji między nadawcą a odbiorcą) multimedialny charakter przekazu nowoczesność indywidualność odbioru

Event marketing

Ambient/guerilla

Przystanek IKEA: współpraca 7 Miast, AMS, IKEA, Eskadra. Ankietowanie mieszkańców przy okazji promocji katalogu Przystanek IKEA czyli jak urządzić wygodniej nasze miasto?

Marek Tobolewski m.tobolewski@gmail.com WSE, Kraków 2013/14

Add a comment

Related presentations

Related pages

Oblicza marketingu reklama 1 - Education

1. OBLICZA MARKETINGU Zajęcia wprowadzająco-reklamowe Marek Tobolewski WSE Kraków 19 lutego 2014 ; 2.
Read more

Kompromitujące oblicza marketingu (Video) | Mediarun.com

1 czerwca 2016, 09:35. ... Kompromitujące oblicza marketingu (Video) ... REKLAMA. Wyniki Konkursu Dyrektor Marketingu Roku 2015
Read more

Oblicza marketingu marka 2 - Education

Oblicza marketingu reklama 1 Marketing i jego oblicza. WSE 2013/2014. Prezentacja do wykładu 1. Reklama
Read more

różne oblicza marketingu - M jak Marketing

1 2 3 ... różne oblicza marketingu. czwartek, ... Reklama idealnie łączy wartości marki z przekazem społecznym, ...
Read more

Trzy oblicza marketingu sportowego. Marketing realizowany ...

Trzy oblicza marketingu sportowego. ... 1) marketing ... ale nie bez znaczenia są również takie formy oddziaływania jak reklama i promocja sprzedaży.
Read more

Marketing Sportowy, Sport Marketingowy: sierpnia 2011

Trzy oblicza marketingu sportowego. ... media w sporcie (3) reklama przez sport (3) ... korupcja (1) motywy uczestnictwa (1) prawo sportowe (1) ...
Read more