Oblicza marketingu marketing 3

0 %
100 %
Information about Oblicza marketingu marketing 3
Education

Published on March 5, 2014

Author: mtobolewski

Source: slideshare.net

Description

Marketing i jego oblicza. WSE 2013/2014. Prezentacja do wykładu 3. Marketing-mix

OBLICZA MARKETINGU MARKETING-MIX, czyli 4P Marek Tobolewski WSE Kraków 5 marca 2014

MARKETING Wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb odbiorców rynkowych.  Cele:   pozyskać nowych klientów  sprawić, by klienci kupowali więcej  sprawić, by klienci kupowali częściej

BADANIA MARKETINGOWE m.tobolewski@gmail.com WSE, Kraków 2013/14

Badania marketingowe   Badania ilościowe i jakościowe „Tajne służby kapitalizmu”:  badania etnograficzne,  neuromarketingowe,  behawioralne,  eyetrackingowe

Badania ilościowe vs. jakościowe Badania ilościowe Badania jakościowe Charakter uzyskiwanych informacji Odpowiedź na pytania: „Ile?”, „Czy?”. Np. „Jaki odsetek potencjalnych klientów potrzebuje produktu takiego jak nasz?”. Odpowiedź na pytania: „Jak?”, „Dlaczego?”. Np. „Dlaczego ludzie kupują gazety?”. Stawiane pytania Zamknięte – możliwe odpowiedzi podyktowane przez badacza. Np. „Gdyby miał/-a Pan/-i wolne środki 1. Wpłacił(a)bym na lokatę 2. Wykupił(a)bym polisę ubezpieczeniową 3. Wydał(a)bym na zwiększenie bieżącej konsumpcji etc. Otwarte – bez założonych odpowiedzi, projekcyjne. Np. Liczba badanych Min. 600, optymalnie – 1000 4 grupy po 8-12polityczny Marketing osób Wnioski statystyczne TAK NIE „Co by się musiało stać, by wziął/wzięła Pan/-i udział promocji konsumenckiej?”, „Czy powierzył-a/-by Pan/-i swój czas przeznaczony na wypoczynek biuru podróży?”. Marek Tobolewski

Wszerz i w głąb Badania ilościowe pozwalają MIERZYĆ postawy, badania jakościowe pomagają je ZROZUMIEĆ

Tajne służby kapitalizmu Czy marketingowcy podobni są do PRLowskiej Służby Bezpieczeństwa?

Śmieci nie kłamią Czy palisz papierosy z przemytu?

   Coolhunting, czyli łowy na to, co jest trendy. Trend-spreading, czyli pokazywanie produktu w swojej grupie, informowanie znajomych przy pozostawaniu z boku i braku promowania przez „liderów opinii”. Trendsetting, tworzenie nowych trendów; trendsetterzy pragną, aby grupa je przyjmowała, dążą do aktywnego ich współkształtowania.

Mystery shopper Wciela się w rolę klienta, np. by poznać, jak pracownicy wypełniają swoje obowiązki.  Niezwykłe badania czy zwyczajna inwigilacja? 

Badania etnograficzne     Obserwacja w domu respondenta Spis z natury Obserwacja w punkcie sprzedaży Zakupy z towarzyszeniem

Neuromarketing    Wykorzystanie narzędzi pomiarowych rodem z badań psychofizjologicznych. Wiedza o zachowaniach człowieka jako narzędzie optymalizacji bodźców marketingowych. Np. śledzenie reakcji odbiorców reklam, wnikające w ich mózgi głębiej niż oni sami potrafią.

Eyetracking  Eyetracking (okulografia) to badania ruchów gałek ocznych, „podążania” oka po tekście, obrazie – zwykle w odniesieniu do stron internetowych.  Ocena reakcji na najważniejsze elementy na stronie.  „Kosmiczna technologia” – kamera na podczerwień i specjalistyczne oprogramowanie pozwalają precyzyjnie śledzić ruchy oczu badanego w trakcie wykonywania przez niego zadań na monitorze.

Rodzaje danych i użyteczność wyników  Eyetracker rejestruje dwa rodzaje danych:    fiksacje, czyli punkty, w których wzrok się zatrzymał sakkady, czyli ruchy oczu, kiedy przenosimy wzrok z jednego punktu do drugiego. Dane z badania eyetracking pozwalają odpowiedzieć na kluczowe w marketingu pytania:     jak długo osoby patrzą na wybrane, interesujące elementy (produkt, logo, menu) w jakiej kolejności je dostrzegają które elementy zauważają, a które ignorują jakie elementy widzą, ale np. nie rozumieją ich funkcji.

Mapy cieplne (heatmaps)

Ścieżki wzroku (gazeplots)

Obszary zainteresowań (areas of interest – AOI)

Źródło: Edisonda, 2013

MARKETING-MIX  Kompozycja marketingowa 4P:  produkt  cena  miejsce/dystrybucja  promocja

PRODUKT  Od niego wszystko się zaczyna…  rozpoznane potrzeby rynkowe  moda  działania konkurencji  uzupełnienie oferty  serie, cykle, kolekcje  innowacje, wynalazki

PRODUKT Produkt poszerzony (augmented product) Produkt rzeczywisty (actual product) Marka Rdzeń (core product), produkt „nagi” Bonus Cena Skojarzenia, ikony Dodatkowe usługi podstawowa funkcja Sprzedawca postrzeganie Design/ opakowanie korzyści dodatkowe Atmosfera Gwarancja (jakości)

design „New Beetle” inspirowany kultowym „garbusem”, tylko z wyglądu jest do niego podobny. Ma płytę podłogową Golfa IV i umieszczony z przodu silnik.

WYPOSAŻENIE I OZNAKOWANIE

OPAKOWANIE Case: Jogurt Dream

CYKL ŻYCIA PRODUKTU Sprzedaż Wprowadzenie Dojrzałość, nasycenie Wzrost Spadek Reklama Informacyjna Świadomość Perswazyjna Przypominająca Lojalność Czas W cyklu maleje znaczenie reklamy/promocji, a rośnie – ceny.

CENA   Metody ustalania cen Trzy strategie:  REAKTYWNA: wezmę tyle, ile dadzą; nie wpływam na rynek  PROAKTYWNA: wpływam na to, ile dadzą; kształtuję rynek  PASYWNA: cena = koszt + marża

WOKÓŁ CENY     Skimming: wysoka cena na początek (nowe produkty), potem stopniowe jej obniżanie – poszerzanie rynku Konkurencyjna: porównanie z cenami konkurencji, najlepiej: korzystne Psychologiczna: oddziałująca na psychikę odbiorcy, np. wyglądała na niższą (999 zł, 1,99 $ etc.) Premium: wysoka cena oddająca ekskluzywność produktu.

up-selling - Powiększyć zestaw? - „Miś”: zakąska jest obowiązkowa! - A może klasa biznes za dopłatą? - Osobiście polecam dłuższy pobyt. - Przy takiej pogodzie, z pewnością warto dokupić klimatyzację…

DYSTRUBUCJA    Intensywna, selektywna, wyłączna Kanały dystrybucji Dostępność i wygoda nabycia

Kanały dystrybucji   Kanał marketingowy (handlowy/dystrybucji) tworzą pośrednicy marketingowi. Kierunki przepływu:  od producenta do finalnego nabywcy, tzw. przepływ „w przód” (produkt, promocja)  od finalnego nabywcy do producenta, tzw. przepływ „wstecz” (zamówienia, płatności)  dwukierunkowe (informacja, negocjacje, finansowanie)

Ilu pośredników?  dystrybucja intensywna  dystrybucja wyłączna  dystrybucja selektywna

PROMOCJA       Reklama Promocja sprzedaży PR i lobbing Sprzedaż osobista Merchandising Programy lojalnościowe

Marketing-mix: 4P  4C E. Jerome McCarthy, 1960 Robert Lauterborn, 1990

Marketing-mix w usługach, 7P    Ludzie (people) – personel, sprzedawcy, obsługa Proces (process) – procedura świadczenia usługi rozłożona w czasie, od zainteresowania klienta przez informację, sprzedaż aż do obsługi posprzedażowej Świadectwo materialne (physical evidence) – to, co dla klienta stanie się dowodem jakości usług (logo, siedziba, wyposażenie, budynek)

POZA STANDARD m.tobolewski@gmail.com WSE, Kraków 2013/14

Guerilla marketing Niekonwencjonalne techniki  Tanie, ale z potencjałem wirusowym  Często śmiałe, kontrowersyjne, odważne  Trafiają do osób odpornych na tradycyjną reklamę 

Ambient media     Niestandardowe formy W teorii – jednorazowe i niepowtarzalne! Najczęściej w symbiozie z przestrzenią publiczną, kontekstem, nośnikiem reklamowym Czasem również z rolą rozpisaną dla odbiorcy

Ambient media

Ambient media

Ambientowa kampania

Ulice

Chodniki, parkingi

Lotniska

Media

Experiental marketing Emocjonalny związek między konsumentem a produktem lub marką dzięki nawiązaniu bezpośrednich relacji Rola zmysłów Osobiste doświadczanie marki: eventy, happeningi i pokazy mają odbić w pamięci konsumenta ślad marki, produktu czy usługi Przygoda i przyjaźń między marką i jej konsumentem

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ m.tobolewski@gmail.com WSE, Kraków 2013/14

Add a comment

Related presentations

Related pages

Oblicza marketingu marketing 3 - Education - DOCSLIDE.PL

Marketing i jego oblicza. WSE 2013/2014. Prezentacja do wykładu 3. Marketing-mix
Read more

Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human ...

Philip Kotler - Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit jetzt kaufen. ISBN: 9780470598825, Fremdsprachige Bücher - Marketing
Read more

Von der Strategie zum Marketing-Mix, Marketing-Grundlagen ...

Von der Unternehmensstrategie zum Online-Marketing-Mix (Bildquelle Jörg Eugster in Anlehnung an Prof. Martina Dalla Vecchia @ FHNW Basel)
Read more

Marketing 3.0 - New Dimension Marketing - Benjamin Kaim

Marketing 3.0 Was ist Marketing 3.0 und was umfasst das Marketing der neuen Dimension? Alle Informationen präsentiert von Benjamin Kaim. Main menu
Read more

Marketing 3.0: Herausforderungen im digitalen Wandel

Marketing 3.0 verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz mit Werte-Orientierung und digitaler Vernetzung. Dabei steht der Mensch im Mittelpunkt mit ...
Read more

Marketing-Mix - Service Engineering (SoSe 2012) - Wikis ...

Marketing-Mix. Der Marketing-Mix bezeichnet die Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die ein Unternehmen zur Erreichung ... im Marketing-Mix 3.
Read more

Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen ...

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Petra Pyka - Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen jetzt kaufen. 5 Kundrezensionen ...
Read more

3V Marketing- Beratung, Projektmanagement, Kommunikation

3V Marketing ist der Experte für die Vermarktung von Produkten und Unternehmen. Wir bieten Full-Service rund um Marketing, Public Relations und Vertrieb ...
Read more