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Marketing

Published on March 5, 2014

Author: andrebomfim01

Source: slideshare.net

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O TEXTO PUBLICITÁRIO ANDRÉ BOMFIM | 2014 BorghiErh Anúncio revista IstoÉ Gente (seu Jorge)

O TEXTO PUBLICITÁRIO PERSUASÃO Fazer o receptor crer em algo que lhe é apresentado, mudar seus pontos de vista, tomar decisão favorável ao que lhe é dito. “A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade, seduzir um grande publico com um modelo de existência cujo padrão exige uma renovação constante de todos os objetos do dia-a-dia. A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, a feminilidade dependem daquilo que compramos.” Toscani, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Ediouro.

O TEXTO PUBLICITÁRIO RECURSOS TEXTUAIS X ICÔNICOS O equilíbrio e a importância de cada um desses recursos varia de anúncio para anúncio. Faça o teste: escolha os anúncios mais criativos de uma revista ou jornal e tente imaginá-los primeiro sem o texto. Em seguida com o texto, mas sem as imagens.

E SEU EU TIRAR A IMAGEM?

IMAGEM E PUBLICIDADE

E SEU EU TIRAR O TEXTO?

IMAGEM E PUBLICIDADE

ANÚNCIOS ALL-TYPE DISPENSAM O USO DE IMAGEM QUEM PRECISA DE IMAGEM? ANCORAM-SE NO USO DO TEXTO, PARTICULARMENTE EM TÍTULOS CRIATIVOS E IRREVERENTES DESTINAM-SE GERALMENTE A PÚBLICOS MAIS PROPENSOS À LEITURA É SABIDO, POR EXEMPLO, QUE PÚBLICO JOVEM E/OU MENOS INSTRUÍDOS SÃO MAIS PREDISPOSTOS À LEITURA ICÔNICA (ASSOCIAÇÕES ENTRE TEXTOS E IMAGENS)

ANÚNCIOS IMAGEMCONCEITO DISPENSAM O USO DE TEXTOS QUEM PRECISA DE TEXTO? O CONCEITO CRIATIVO BASEIA-SE NOS RECURSOS ICÔNICOS OU IMAGÉTICOS DA PEÇA A MARCA, APESAR DE COMPOSTA POR LOGOTIPOS, PODE SER CONSIDERADA COMO IMAGEM, POIS QUASE SEMPRE SUA LEITURA É ICÔNICA PEÇAS DESSE TIPO COSTUMAM SER BEM-SUCEDIDAS EM PREMIAÇÕES, POIS REVELAM UMA PERÍCIA NA ASSOCIAÇÃO VISUAL E INUSITADA ENTRE A IMAGEM E UM CONCEITO

DENOTAÇÃO E CONOTAÇÃO O TEXTO PUBLICITÁRIO 1. DENOTAÇÃO: uso das palavras e expressões em seu sentido REAL. Textos e imagens que apresentam e descrevem esse produto ou serviço. Destina-se a informar, contar, descrever ou transmitir algo sobre um produto. 2. CONOTAÇÃO: uso das palavras e expressões em sentido FIGURADO. Relaciona-se com o receptor do anúncio. Textos e imagens que evocam emoções, sensações e associações. Destina-se a fazê-lo sentir emoções perante o produto ou serviço oferecido. “A força do texto publicitário não está em seu conteúdo denotativo, mas nas conotações que ele é capaz de sugerir através de discursos retóricos.” Martins, Jorge. Redação Publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997

INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987

INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987

INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987

VALORES CONOTATIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO O produto é sempre apresentado como o meio através do qual é possível se conquistar ou alcançar esses ideais. - Felicidade, prazer, alegria e saúde; (anúncio CPI) - Juventude, virilidade, esportividade; (Hollywood) - Modernidade, progresso, status social; - Prestígio, classe, importância social; - Segurança, bem-estar, vaidade; - Liberdade, velocidade, dinamismo; (Honda) - Amor, eroticidade, fantasia (erotização dos objetos)

INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987

INSPIRAÇÃO Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 1. TÍTULO 2. SUBTÍTULO 3. BLOCO DE TEXTO 4. SLOGAN 5. ASSINATURA 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 1. TÍTULO 2. SUBTÍTULO 3. BLOCO DE TEXTO 4. SLOGAN 5. ASSINATURA 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES ATENÇÃO À HIERARQUIA DO TEXTO PUBLICITÁRIO DOS ELEMENTOS 1. TÍTULO 2. SUBTÍTULO 3. BLOCO DE TEXTO 4. SLOGAN 5. ASSINATURA 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 1. TÍTULO: sentença principal que tem a função de atrair a atenção do receptor, apresentar um produto ou serviço ou a promessa de benefícios associados a este. Destaca-se das outras partes pelo tamanho, tipo e forma da tipografia. “O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. Ele é o telegrama que decide o leitor a ler ou não o texto. Em média, 5 vezes mais pessoas leem o título do que o texto. Se você não conseguir vender alguma coisa em seu título, jogou fora 80% do dinheiro do seu cliente.” David Ogilvy (2006, p. 121)

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 2. SUBTÍTULO: sentença que tem a função de explicar, complementar ou responder o título. Apresenta-se sempre em menor destaque do que o próprio título.

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 3. BLOCO DE TEXTO: formado por um ou mais parágrafos, que utilizam recursos denotativos e conotativos no intuito de informar e persuadir o receptor em favor de um determinado produto ou serviço.

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história marcada por muitas conquistas e trabalho para levar água de qualidade e saneamento para mais de 11 milhões de baianos. A EMBASA é a principal executora do programa Água para Todos, o maior programa de água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo Emissário Submarino de Salvador. Investindo nos seus profissionais e na qualidade dos seus serviços, a EMBASA conquistou a posição de segunda melhor prestadora de serviços públicos do país*, primeira em gestão de pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso, a EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e muitos motivos para comemorar, sempre olhando para frente, porque o futuro é a gente que faz. * Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 4. SLOGAN: frase curta, concisa e marcante que destaca o diferencial de um produto ou serviço. Aparece logo abaixo da marca e deve ser breve, positivo, rítmico e simpático. (Kolynos, Ah! / Coca-cola é isso aí)

O TEXTO PUBLICITÁRIO

COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 5. ASSINATURA: bloco visual composto pela marca, slogan, endereço, telefone e endereços eletrônicos.

O TEXTO PUBLICITÁRIO COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITÁRIO 6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS: informações obrigatórias por lei, que informam sobre limitações de um produto, serviço ou promoção.

DE ONDE VÊM AS BOAS IDEIAS?

O TEXTO PUBLICITÁRIO APRESENTAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO E se eu for o redator?

Cliente: EMBASA Campanha: 40 anos Peça: Anúncio Título: EMSASA. O FUTURO É A GENTE QUEM FAZ. (Imagem de consumidores vistos através da tubulação da água. Eles devem estar felizes, à espera da água recém-chegada.) Subtítulo: Cerca de 200 hectares de matas ciliares recuperadas. Bloco de Texto: A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história marcada por muitas conquistas e trabalho para levar água de qualidade e saneamento para mais de 11 milhões de baianos. A EMBASA é a principal executora do programa Água para Todos, o maior programa de água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo Emissário Submarino de Salvador. Investindo nos seus profissionais e na qualidade dos seus serviços, a EMBASA conquistou a posição de segunda melhor prestadora de serviços públicos do país*, primeira em gestão de pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso, a EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e muitos motivos para comemorar, sempre olhando para frente, porque o futuro é a gente que faz. Texto restritivo: * Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro Assinatura: EMBASA (logomarca + selo 40 anos) Governo da Bahia (logomarca). Terra de todos nós (slogan).

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 1. SUPERLATIVOS: uso de adjetivo/advérbio para exprimir a superioridade em relação a entidades análogas, ou ainda em grau mais elevado e superior. (o maior de todos, o mais eficiente da categoria, o mais belo dos belos...) 2. INTENSIFICADORES: 2.1. ADJETIVO + SUBSTANTIVO (adjetivação): uso de adjetivos para qualificar ou enaltecer o produto ou serviço. (Leve grátis esta linda nécessaire, mais um sólido empreendimento da Odebrecht....) 2.2. ADVÉRBIO + ADJETIVO: o advérbio intensifica o próprio adjetivo. (profissionais altamente qualificados)

RECURSOS EXPRESSIVOS

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 3. HIPÉRBOLE: figura de linguagem que busca valorizar uma idéia através do exagero (sou louco por pipoca e guaraná, suas amigas vão morrer de inveja...). Muito utilizada também é a hipérbole visual.

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

FIGURAS DE LINGUAGEM O TEXTO PUBLICITÁRIO

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 4. EUFEMISMO: maneira atenuada de exprimir certos fatos indesejáveis. Oposto da hipérbole. Pouco usado na propaganda. Apenas para atenuar os defeitos do produto ou serviço. (quase de graça, praticamente sem ruídos...)

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 5. IMPERATIVO VERBAL: um dos principais instrumentos da linguagem persuasiva. A publicidade contemporânea tenta disfarçá-lo em construções mais sutis. (Faça-nos uma visita; você não vai querer saber de outro...)

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

RECURSOS EXPRESSIVOS

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 6. CONTRASTE/ANTÍTESE: palavras de sentidos opostos usadas para enfatizar as qualidades do produto ou serviço. (Muito mais, por muito menos; antes rebeldes, agora lisos e sedosos; preços lá embaixo, qualidade lá em cima; pequenos detalhes fazem grande diferença...)

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

RECURSOS EXPRESSIVOS

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 7. FÓRMULAS FIXAS: uso de expressões de domínio público como citações, clichês, frases prontas e provérbios, despertando a adesão do leitor por meio de algo conhecido, que estimula a sua memória. Seu uso pode ser literal ou não. A publicidade sempre associa tais expressões ao produto ou serviço em questão, dandolhe outro significado. (Pra gente, a noite é uma criança; Pais e amor...)

RECURSOS EXPRESSIVOS

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 8. POLISSEMIA: palavras ou expressões usadas com sentido ambíguo ou dupla interpretação.

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

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RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 09. RIMAS: recurso musical, considerado cafona pela publicidade contemporânea. (Tomou Doril, a dor sumiu...)

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO

RECURSOS EXPRESSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO 10. REPETIÇÃO: repetição de palavras com o intuito de reforçar a memorização. (Todo grande amor merece um grande presente; uma nova escola para um novo tempo...) 11. ALITERAÇÃO: Repetição das mesmas sonoridades numa série de sílabas ou palavras. (A brisa do Brasil beija e balança.)

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O TEXTO PUBLICITÁRIO RECURSOS EXPRESSIVOS VAMOS TREINAR?

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FIGURAS DE LINGUAGEM

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RECURSOS EXPRESSIVOS

O TEXTO PUBLICITÁRIO EUGÊNIO MOHALLEN

http://www.sotitulos.com.br/mohallemfacts/

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN

EUGÊNIO MOHALLEN “Filhos crescem, casam e têm filhos. Não necessariamente nesta ordem.”

EUGÊNIO MOHALLEN

REFERÊNCIAS BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002 - 18 a 21: criatividade - 30 a 46: briefing CARVALHO, Nelly. Publicidade - a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2003. - 20: conotação X denotação - 45: imperativo verbal (convite à ação) - 46: adjetivação (qualificação e exaltação do objeto) - 55: antítese (sentidos contrários) - 58: polissemia (sentidos múltiplos) - 84: fórmulas fixas CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 1993. DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. - 115 a 123: conceito criativo - 159 a 181: o anúncio - 182 a 198: VT/spot - 199 a 202: outdoor GONZALEZ, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003. 65 a 74: estrutura do bloco de texto 97 a 181: figuras de linguagem MARTINS, Jorge. Redação publicitária - teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997. - 122 a 128: componentes do texto publicitário - 132 a 134: slogan - 135 a 140: características do texto publicitário / figuras de linguagem VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Loyola, 1999 - Todo o livro: Conceito criativo SUPLEMENTARES BOAVENTURA, Edvaldo. Como ordenar das idéias. São Paulo: Ática, 1988. OGILVY, David. Confissões de um publicitário. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2006. TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. São Paulo: Ediouro, 2000

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