Next gen co marketing 140204 ver3 handsout

100 %
0 %
Information about Next gen co marketing 140204 ver3 handsout
Business & Mgmt

Published on February 5, 2014

Author: haruoyamasaki

Source: slideshare.net

STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL インサイト・コミュニティ~顧客の力を活用する~ Insight Communities: Leveraging the Power of the Customer 『次世代共創マーケティング』 出版記念セミナー 2014.2.4

ビジョン・クリティカル会社概要 2000年創業、カナダのバンクーバーに本社 世界15カ所に拠点 NY、ロンドン、パリ、東京、シドニー、香港、ケルン、シカゴ、 サンフランシスコ、トロント、オタワ、ミネアポリス など マーケティング・リサーチの変革に焦点を当てている テクノロジー・カンパニー インサイト・コミュニティのパイオニアであり、世界的リーダー 30か国、650を超えるインサイト・コミュニティを運営 2

インサイト・コミュニティのリーディング・プロバイダー  全世界で650以上のインサイト・コミュニティ を支援  我々のテクノロジーとサービスでステークホルダーと顧客のエンゲージメントを継続的な会話で コントロールし最適化する。  効果的なインサイト発見を加速させ、リアルタイムな意思決定をサポート。 3

セブンシーズ マーケティングリサーチ会社概要  フルサービスの市場調査会社、1991年創立  売上の80%が海外企業からのインバウンド業務  都心に広々とした高級感あふれるインタビュールームを所有  2013年にビジョン・クリティカル社と業務提携をし、インサイト・ コミュニティビジネスの日本パートナーとして活動  インサイト・コミュニティにおいて、外資系企業のインバウンド及 び国内企業のアウトバウンドに対応 6

インサイト・コミュニティとは?

ビジョン・クリティカル デモ 8

市場調査が大きく変わる時代に突入 対象者 顧客 第三者 機関 ブランド ブランド 従来のリサーチ 新しいリサーチ 9

インサイト・コミュニティ:主なキーワード Dinesh Gender: Male Age: 42 Marital: Divorced Kids: 3 Works: Fulltime Anne ブランデッド Gender: Female Age: 41 Marital: Married Kids: 2 W‘orks: Parttime エンゲージメント Your Customers プライベート リサーチ Sarah Gender: Female Age: 26 Marital: Dating Kids: 0 Student Chris コミュニティ 10 Gender: Male Age: 30 Marital: Single Kids: 0 Works: Full time

リサーチ=コミュニケーション ブランド・コミュニティ ミステリー・ ショッピング U&A 調査 行動観察/ エスノグラフィ MROC 製品開発/アイ ディエーション Eコマース・ トレンド グループ・ インタビュー 広告/コミュニ ケーション CXコミュニティ (顧客経験) ブランド・ ポジショニング ニーズ分析 個人の興味 や関心 アイディエー ション/未来 トレンド メディア消費 ライフ スタイル/ トレンド 製品使用 エンゲージメン ト 共創コミュニティ ソーシャル・ メディア検証 競合分析 製品トライア ル ショッパー・コミュニティ

定量調査/定性調査の統合:ハイブリッド調査 サーベイ 定量調査 ディスカッション 定性調査 高い回答率45%以上 •1,000人規模の定量調査が可能 •100人規模の定性調査が可能 •エンゲージメントを高めるビジュアル調査票 いつでも、どこでも、調査ターゲット・グループ を自由に「コミュニティ」から抽出

ビッグデータを補完するインサイト・コミュニティ 態度・意識・意見(感情) What they feel and think, and Why ソーシャル・メディア・リスニング What they say ENGAGE 行動観察(パッシブデータ) What they do LISTEN 購買履歴 What they buy OBSERVE TRACK 13

ビッグデータに近い存在のインサイト・コミュニティ ビジネスにおいて、顧客が ”どのように”行動したか? 膨大の量のデータは集めている しかし”なぜ”行動したか? は理解していますか? 14

ビジョン・クリティカル社(VC)のソリューション

ビジュアル・アンケート • ビジュアルで直感的なデザインにより、楽しく回答でき、調査精度が向上 写真や図を駆使 マーカーで塗る 直感的なランキング カードで並べ替え クリックで指定 感覚的な選択 ルーラーで数量化 地図から選択

マルチ・メディア対応調査票 Multi-media Page Turners 17

MROCs オンライン定性 • ディスカッション • エンゲージ・コミュニティ • 会話 • 「理由(なぜ)」の探索が可能 ・コラージュや写真の投稿 ・写真や動画 • 自由回答以上のものが得られる

インサイト・コミュニティの価値:リサーチROIの向上 より深く 消費者 プロフィールの より深い理解 情報量 100% ROIの向上 リサーチ投資の強化 より正確に エンゲージメント 向上による 消費者経験の より正確な把握 回答率 45% より長期に より早く より効率よく 消費者意識や行動 の長期的な測定 データ収集とレポー ティングのスピード アップ コスト・イフェクティブ による調査効率の アップ 継続率 80% レスポンス 24h以内 ビジネス成果 コスト 80% より有効なインサイト ビジネス意思決定

インサイト・コミュニティ活用事例① イノベーション:新商品開発

イノベーション/新商品開発プロセスにおける リサーチ・デザインをサポート 新製品開発プロセスなどクライアントのニーズに 合わせたリサーチデザインを提案 パフォーマンス測定 マーケットの理解 カテゴリーの理解 ベストアイデアの特定 戦略の考案 説得力のある提案の最大化 開発の依頼 21

イノベーション/新商品開発プロセスにおける リサーチ・デザインをサポート ビジョン・クリティカルでは、調査プロセスに適合した アプリケーションや調査パッケージを提案 ショッパーインサイト カテゴリー購買経験 アイディエーション コ・クリエーション バーチャル・シェルフ・テスト アイデア・スクリーン (初期段階のアイデアテスト) アド・インパクト (広告テスト) アイデア・スクリーン (コンセプトテスト) Virtual Pack Test バーチャル・パッケージテスト 22

ケース①: コンセプト&パッケージ評価 RECRUITMENT LIVE CHAT 1 Invite select members of the Drinks Lounge community panel to take part in a quantitative online survey LPA-24 year olds ONLINE QUANT SURVEY Evaluation of the ‘big idea’ Flavour ranking Assess 5 different pack designs (incl. preference) Occasion ‘deep dive’ Select group of Drinks Lounge members invited to take part in qualitative live chats 18-21 year olds Adorers/ Adopters of white spirit RTDs LIVE CHAT 2 23-27 year olds Adorers/ Adopters of white spirit RTDs NATURALLY SMOOTH, NATURALLY REFRESHING, NATURALLY PURE Many people think about ready to drink products & immediately cringe – thinking about how they are crammed full of artificial flavours & colours, leaving you with fur on your teeth. Those days are over now, thanks to new Smirnoff Pure – which offers a pure, unadulterated, refreshing taste. Each Smirnoff Pure drink uses a few, simple, real ingredients – so you’ll know exactly what you are drinking. And absolutely no artificial colours, flavours or preservatives. • mmm New Smirnoff Pure, finally the perfect vodka, lime & soda in a ready to drink format. Pure in taste, pure in ingredients, pure refreshing taste. Draft copy pending approval from Diageo ビジネスニーズの定義付け コンセプト評価 定量・定性ハイブリッド調査 正しいメッセージの把握 23 “PURITY”とは? 進め方の理解

フェーズ1: ビジネスニーズの定義付け ディアジオでは、RTD(Ready to Drink)ドリンクカテゴリー において、甘さ、人工香料や色、歯へのまとわりつきなどの 固有の障害についての把握することを探索していた。 Smirnoff(スミノフ)RTDの新商品開発と伴い、ローンチの インパクトを最大化するためにもっとも説得力のある クリエイティブを検討していた 24

フェーズ2: 定量・定性ハイブリッド調査 調 査 方 法 ライブチャット① 定量調査 リクルート オンライン 定量調査 定性調査 リクルート 18-21才 RTDスピリッツ アーリーアダプター イノベーター ウォッカラウンジコミュ ニティより、オンライン 定量調査にてメンバー の招待 “大まかなアイデア”の評価  味のランキング  5種類のパッケージデザイン  飲用シーンの深堀 コミュニティ・メンバー より定性チャットへの 招待者を選定 ライブチャット② 25 23-27才 RTDスピリッツ アーリーアダプター イノベーター

フェーズ3: “purity”とは? 透 明 性 = 純 度 質問 : シンプルそして透明感はどれくらい表現できますか? 26

フェーズ4: コンセプト評価 ボトルパッケージを提示してのコンセプト評価 派手な赤色は 男性っぽいイメージ 太くて短いネック は好まれない 透明性を浮き出す イメージは好まれる 27

フェーズ5: 正しいメッセージの理解 キーメッセージの整理 人工的ではない ナチュラルなもの 大人的、建設的な 位置づけとの理解 特徴と保障を求めるもの 28

フェーズ6: 進め方の理解 この商品のポジションはどこへ進めるべきか? 29

インサイト・コミュニティ活用事例② リテンション:NPSを用いた顧客ロイヤルティマネジメント

Net Promoter Score®のスコアリングモデル 「X社を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」 非常に可能性が高い 10 9 8 Promoter (推奨者) Fred Reichheld 非常に可能性が低い 7 6 5 Passive (中立者) 4 3 Detractor (批判者) NPS=Promoter(推奨者)-Detractor(批判者)  元ベイン&カンパニーのコンサルタントフレッド・ライクヘルドが提唱した顧客満足度スコア 31 2 1 0

NPS導入企業 Source: Bain & Company 32

NPSと財務指標との相関 NPSと売上成長率や顧客収益性等の財務指標との 間には相関関係がある。 つまり、ロイヤルティ向上がビジネスインパクトに つながっているということを意味している。 預金残高伸び率 新車登録台数伸び率 33 Source: Bain & Company

ケース②, 保険会社 NPSとCEMを統合したコミュニティ調査 顧客を中心とした営業モデルを導入するために、 カスタマーエクスペリエンスを販売からサービス 全てのタッチポイントでモニター サービス ブランドNPS 相関 財務指標 顧客の 行動履歴で 把握 寄与度 資料請求 見積もり 契約/支払 コール センター Web サイト 例)WebサイトのNPSがどれだけブランドNPSに寄与しているか 34 Webサイト NPS

ケース②, 保険会社 NPSとCEMを統合したコミュニティ調査 それぞれのタッチポイントでのNPSレベル(推奨者/中立者/批判者) 別にそのスコアの背景を探る要因分析を行う サービス ブランドNP S 相関 顧客の 行動履歴で 把握 財務指標 寄与度 資料請 求 見積もり 契約/支 払 コール センター Web サイト 例)WebサイトのNPSがどれだけブランドNPSに寄与している か Webサ イト NPS 批判者 Detractor 顧 客 収 益 性 更新率高 更新率低 中立者 Passive Webアクセス高 Webアクセス中 Webアクセス少 Webアクセス小 Webアクセス小 Webアクセス無 35 推奨者 Promoter

ケース・スタディ① カナダWestJet航空

“WestJet Cristmas Miracle:real-time giving” http://youtu.be/zIEIvi2MuEk 37

2つのコミュニティ West Jet Guest Panel(ウェストジェット・ゲストパネル) 20,000メンバー 38

2つのコミュニティ Air Travel Adviser Panel(エアトラベル・アドバイザーパネル) 30,000メンバー 39

行われている調査の例 Webでのチェックインプロセスとコピーメッセージ調査 40

行われている調査の例 スマートフォンアプリの画面を調査 41

行われている調査の例 ラウンジ内のサービスについての調査 42

行われている調査の例 顧客満足度調査を月2回実施しモニタリング •渡航先別調査 •フライト全般に係る満足度/推奨度 •予約経験満足度 •チェックインプロセス満足度 •機内経験満足度(機内紙、サービス) •到着/手荷物受取経験満足度 •渡航先までの間に問題の遭遇有無 •問題に遭遇した場合はその内容 •問題可決したかどうか •スタッフ/搭乗員の満足度 43

良質なコミュニティ・メンバー 回答率30%の回答者が7割 WestJet航空パネル・ヘルス・チェック 回答者分布 31% 最良回答者(60%以上) 35% 良質回答者(30-59%) 27% 低回答者(1-29%) 6% 未回答者(0%) 0% 10% 20% 44 30% 40%

ケース・スタディ② Kimberly-Clark

マルチブランドの中の”Huggies Online Panel” Kimberly-Clark Ideas4Life(キンバリー・クラーク アイデアズ・フォー・ライフ) 60,000メンバー Huggies Online Panel 6,000メンバー 46

行われている調査 関連するニュースに対する反応を即座にチャットで 47

行われている調査 週末のベビー用品の購買行動やキャンペーンの反応 48

行われている調査 おむつ交換のタイミングやミルクの与え方について一晩で調査 49

フィードバックと成果 ・「赤ちゃんの睡眠パターン」についてのフィードバックが 母親たちの興味関心になり参加意識を高める。 ・平均回答率は46% 50

インサイト・コミュニティにおけるエンゲージメント

エンゲージメント活動 リサーチ以外にも双方向のコミュニケーションを 行いリサーチ情報を補完 ブレインストーミング+アイディエーション CEO宛の手紙 定性的手法を活用し、アイデアをブレスト 「理想の旅行が実現できたら、どうなるか」を 教えてください。 今まで経験した中で、最高の買い物について CEOに伝える スクラップブック ディスカッション スケッチ、ポストイット、写真など様々なツール を活用して、スクラップブックをメンバーが制作 あなたにとっての「お祭り」はどんな意味を持つ モバイル・ビデオ・タスク “仕事の後の日常についてビデオを投稿してくだ さい。“という特別な任務をメンバーに課す。 ストーリーテラー(文脈、態度、フィード バック) オンライン・グループ 特別なトピックに関してモデレーターとチャット クイック・ポール(簡単投票) 10問以内の短いアンケートに回答:エンゲージ メントを向上するような質問形態を活用 あなたにとって結婚生活によって人生がどのよ うに変わったかを教えてください。 52

エンゲージメント活動例 News Letter:Banana Republic 広告クリエイティブテストの結果、 私たちがお客様から学んだもの 広告露出の案内をメンバーのみ 先にお知らせする 53

エンゲージメント × モチベーション コミュニティ・メンバー参加者は、共感度合いが高い 内的モチベーション調査 80% 67% 60% 58% 56% 51% 42% 39% 40% 51% 42% 20% 0% 新しいもの好き 意思決定に影響を与える 非参加者 54 テーマが自分向き 参加者 アイデアを見つけたい

まとめ Did you インサイト・コミュニティは顧客との delete your cookies !? 継続的な”傾聴”と“対話” 安く、早く、顧客の良質なインサイト を導き出せる 55

まとめ しかし最も大事なことは 企業やマーケターが直接顧客と 長期的に会話していくという コミットメント 56

セブンシーズ マーケティングリサーチ株式会社 〒162-0845 東京都新宿区市谷本村町2-11 外濠スカイビル501 T: 03-5229-8680 F: 03-5229-8681 問い合わせ先: 杉本 徹 sugimoto@ss-mr.com SEVENSEAS MARKETING RESEARCH CO., LTD. Sotobori Sky Building 501, 2-11 Ichigaya Honmura-cho, Shinjuku-ku, Tokyo 162-0845, Japan T: +813-5229-8680 F: +813-5229-8681 www.ss-mr.com 株式会社ビジョン・クリティカル・ジャパン 〒100-6208 東京都千代田区丸の内1-11-1 パシフィックセンチュリープレイス8階 T: 03-6860-8358 Vision Critical Japan Inc. 8F Pacific Century Place, 1-11-1 Marunouchi, Chiyoda-ku, Tokyo 100-6208, Japan T: +813-6860-8358 www.visioncritical.com 57

Add a comment

Related presentations

Canvas Prints at Affordable Prices make you smile.Visit http://www.shopcanvasprint...

30 Días en Bici en Gijón organiza un recorrido por los comercios históricos de la ...

Con el fin de conocer mejor el rol que juega internet en el proceso de compra en E...

With three established projects across the country and seven more in the pipeline,...

Retailing is not a rocket science, neither it's walk-in-the-park. In this presenta...

What is research??

What is research??

April 2, 2014

Explanatory definitions of research in depth...

Related pages

次世代共創マーケティング』出版記念 ...

Next gen co marketing 140204 ver3 handsout from Haruo Yamasaki
Read more

Genentech

Development, production, and marketing of human therapeutics. Includes research history, product pipeline, global corporate and career information. San ...
Read more

The QR Code Generator

Hier sollte eine Beschreibung angezeigt werden, diese Seite lässt dies jedoch nicht zu.
Read more

Cisco Systems, Inc

Cisco (NASDAQ: CSCO) ... The next wave of the Internet 100 customers share their stories Contact us. Featured Products. See all products.
Read more

LERN

But 2016 marks the first year in which Gen Y is now ... The evidence from the direct marketing business is that ... LERN’s brand new Lifelong ...
Read more

Marketing Services - 1st Global

Marketing Services. ... In addition to a comprehensive marketing calendar, ... 2015 1st Global Launches New Survey Exploring Gen Next CPAs;
Read more

Emory Genetics Laboratory | Home

... choose a panel relevant to the patient's phenotype to ensure complete coverage of all exons on the gene ... EGL Next Generation ... Emory Genetics ...
Read more

USATODAY.com - Generation Y: They've arrived at work with ...

Generation Y: They've arrived at work with ... exact birth dates that define Gen Y, ... dismissive of the abilities of their older co ...
Read more

General Foods - Wikipedia, the free encyclopedia

General Foods Corporation was a company whose direct predecessor ... and managed its affairs for the next eight ... in marketing Jell-O ...
Read more

O*NET OnLine

O*NET OnLine has detailed descriptions of the world of work for use by job seekers, ... O*NET Sites. My Next Move; Mi Próximo Paso; My Next Move for Veterans;
Read more