Neuromarketing y neurociencias

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Marketing

Published on March 12, 2014

Author: euniversitas

Source: slideshare.net

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Introducción al futuro del marketing, el Neuromarketing. Cómo las neurociencias avalan esta disciplina en pleno crecimiento.

Neuromarketing y neurociencias Descubriendo la verdad de por qué compramos © 2014 Copyright ESCO

Esta presentación ha sido cedida a E-Universitas por la Escuela Superior de Comunicación y Marketing - ESCO – para su difusión a través de medios de Internet y forma parte del material de estudio de su Máster en Neuromarketing. ©2014 Copyrigth ESCO www.escogranada.com 2(c) 2014 Copyright ESCO

3 «El corazón tiene razones que la razón desconoce» Blaise Pascal (1623-1662) (c) 2014 Copyright ESCO

El porqué Ayer estudiábamos en función de lo que la gente nos explicaba, pero hoy buscamos explicaciones que están más allá de lo que la gente dice, buscamos la verdad del porqué de las acciones, que en neuromarketing se traduce en la verdad del porqué en la decisión de compra. 4 Para aplicar el campo de las ciencias al marketing, y formar una disciplina unificada, el camino comienza por explorar el cerebro, que es quien dirige nuestras acciones en última instancia, aunque a veces no seamos conscientes de ello. Es el aparato que toma todas las decisiones, incluso las que pensamos que pertenecen al corazón. Pero todo está en nuestro cerebro: lo racional, lo instintivo y lo emocional. (c) 2014 Copyright ESCO

Neurociencia cognitiva y Marketing Es ya una realidad que este siglo se basa en cuatro conceptos básicos y relacionados entre sí: Comunicación Ciencia Personas Tecnología. Estos cuatro conceptos se relacionan en la neurociencia cognitiva, que se encarga de interpretar los resultados para explicar un comportamiento a partir de la información que aportan las bases neuronales. El Neuromarketing aplica esas técnicas de la neurociencia cognitiva al marketing para ver los efectos de la comunicación en el cerebro. 5(c) 2014 Copyright ESCO

Infinitas posibilidades Técnicas que midan la actividad cerebral, la frecuencia cardiaca, la tensión muscular en el rostro, la fijación de nuestra mirada o la sudoración de la piel, pueden indicarnos la emoción, el interés, la atención o la empatía que suscita nuestro anuncio o nuestro producto. El neuromarketing ofrece infinitas posibilidades y aplicaciones que podemos aprovechar en nuestro beneficio para garantizar un mayor éxito a nuestros productos o a los de nuestros clientes. 6(c) 2014 Copyright ESCO

7 «Las grandes decisiones implícitas en la vida humana tienen como regla general mucho más que ver con los instintos y otros misteriosos factores inconscientes que con aspectos conscientes y una razonabilidad bien intencionada» Carl Gustav Jung (1875-1961) (c) 2014 Copyright ESCO

Decir no es hacer La neurociencia ha desvelado que el pensamiento consciente, alterado por las circunstancias del ambiente, las experiencias pasadas de la persona y el momento en el que se encuentre, no tiene por qué ser igual al pensamiento, metaconsciente (no consciente o subconsciente) de hecho a veces es incluso contradictorio. Los estudios de marketing tradicional, como las encuestas o los focus group, han demostrado que la gente razona y dice lo que piensa, pero luego no concuerdan sus testimonios y razonamientos con sus acciones en el mercado, porque el cerebro busca el significado de lo irracional. 8(c) 2014 Copyright ESCO

El “neuromarketer” actual Ciertos sonidos, olores, colores, imágenes…etc. utilizados de forma adecuada pueden influir en nuestro cerebro haciéndonos reaccionar en uno u otro sentido, y haciendo aflorar ciertos recuerdos grabados previamente o vinculándolos a un cierto producto. Todos estos factores, de la mano y la fiabilidad de las técnicas neurológicas, son los que un neuromarketer debe saber emplear y manejar para potenciar sus ventas, desde el producto en todas sus características, pasando por el punto de venta, hasta la promoción y publicidad del mismo sea cual sea su soporte. 9(c) 2014 Copyright ESCO

Doble filo Es necesario reparar en que esta nueva y emergente disciplina es una potente arma de doble filo, muy útil tanto para las empresas como para los consumidores; para influir y saber cuándo nos están persuadiendo a través de qué mecanismos. Es el Marketing del futuro y tiene múltiples utilidades en distintas materias como la comunicación, la cocina o la política. 10(c) 2014 Copyright ESCO

Neurociencias, concepto, origen y generalidades 11(c) 2014 Copyright ESCO

¿Qué estudia la neurociencia? La neurociencia se ocupa del estudio del sistema nervioso centrándose en dos aspectos básicos: – Cómo funciona el cerebro en estado de salud y enfermedad – Intenta entender el pensamiento humano, la emoción, y la conducta El Sistema Nervioso está organizado en base a complejas interacciones neuronales que forman vías y circuitos donde se procesan e integran las señales químicas y eléctricas de tipos similares de información. Los circuitos constituyen sistemas neuronales que sirven a un amplio conjunto de conductas. 12(c) 2014 Copyright ESCO

Diversidad de funciones El Sistema Nervioso confiere al ser humano una gran diversidad de funciones: Enorme capacidad para explorar y explotar el entorno. Amplio repertorio conductual. Personalidad individual. Es el responsable de procesos mentales y funciones cerebrales complejas como la percepción, el movimiento, la planificación cognitiva de la conducta, el pensamiento abstracto, el lenguaje, la memoria, el aprendizaje, la emoción, la consciencia…etc. Toda conducta es resultado de la función cerebral. 13(c) 2014 Copyright ESCO

Una disciplina independiente La Neurociencia aparece como disciplina independiente en 1969, año en que se funda The Society for Neuroscience, que crece de 500 miembros (1969) hasta más de 40.000 (2012). Esta sociedad es considerada por la comunidad científica como un área en investigación biomédica fascinante, que mantiene cerca de 400 programas de formación. Pero lo cierto es que la necesidad de conocer el cerebro y su estudio se remonta muy atrás en la historia… 14(c) 2014 Copyright ESCO

Algunos hitos claves 7000 a.C: Trepanaciones del cráneo 460-322 a.C: Hipócrates y Aristóteles, correlación estructura-función 120 – 130 d.C Galeno, experimentos estructura-función Siglos XVII – XIX Neuroanatomía Descripción del Sistema Nervioso Central (SNC) y Sistema Nervioso Periférico (SNP) 15 Siglos XIX - XX ya se sabe que toda conducta emana del cerebro. Es la “Era” de la localización cerebral de funciones. (c) 2014 Copyright ESCO

Hoy en día Postulados de la neurociencia del siglo XXI:  Mente y Cerebro son inseparables.  Cada función mental en el cerebro se lleva a cabo por circuitos neuronales en distintas regiones del cerebro.  La investigación del cerebro adopta una aproximación reduccionista, para integrar después diferentes resultados del conocimiento individual (Neurociencia Molecular, Neurociencia Celular, Neurociencia cognitiva, Neurociencia Conductual…)  La investigación del cerebro sigue el Método Científico. Los sujetos experimentales son animales (nematodo, insecto, caracol, calamar, roedor, mono, etc.) o voluntarios sanos y pacientes; siempre siguiendo los códigos éticos. 16(c) 2014 Copyright ESCO

El protagonista Sin duda el Neuromarketing, de la mano de las neurociencias y las nuevas tecnologías, está asumiendo cada vez más protagonismo en el marketing, nada más y nada menos porque explica científicamente, midiendo la actividad cerebral, nuestras conductas de compra. ¿Qué empresa no quisiera saber, por ejemplo, cuál diseño de envase será el que más llame la atención al potencial cliente? o… ¿Cuál es el estímulo más positivo de uno u otro anuncio de televisión? 17(c) 2014 Copyright ESCO

El desafío El desafío de los que se dedican al Marketing en cualquiera de sus variantes es mantenerse actualizado y no perder el tren del futuro que se llama: NEUROMARKETING (c) 2014 Copyright ESCO 18 www.escogranada.com

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