Módulo 3 da Oficina de Brand Experience da ESPM - Eric Eustáquio

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Information about Módulo 3 da Oficina de Brand Experience da ESPM - Eric Eustáquio
Marketing

Published on September 20, 2014

Author: Ericeustaquio

Source: slideshare.net

Description

Material utilizado no módulo 3 da Oficina de Brand Experience da ESPM. Professor Eric Eustáquio

Oficina de Brand Experience Prof. Eric Eustáquio eric@eustaquio.com.br Módulo 3

CHECKIN

Revisada Básica

o que é BRANDING?

“Conjunto(de(estratégias(que(obje3vam(a(construção(de( uma(marca(junto(ao(mercado.(O(branding(diz(respeito(a( criar( estruturas( mentais( e( ajudar( o( consumidor( a( organizar( seu( conhecimento( sobre( produtos( e( serviços,( de( forma( que( torne( sua( tomada( de( decisão( mais( esclarecida(e,(nesse(processo,(gere(valor(à(empresa.”( ( ( ( ( ((((((((((Kotler(e(Keller(

Se#u%liza#do#Marke%ng#a#fim#de# influenciar)pessoas)em#relação#à# a-tudes#e#percepções)sobre# uma#marca.# Paul#Isakson# Senior#Strategic#Planner# space150#

Mas por que o BRANDING é tão importante?

1. As pessoas tem cada vez um número maior de escolhas e cada vez menos tempo;

2. Produtos com características e funcionalidades similares;

3. Nós tendemos nossas escolhas de compra com base na confiança;

Confiamos em quem nos faz FELIZ!

Conectar pessoas e marcas por meio da FELICIDADE

Como criar EXPERIÊNCIAS que conectam pessoas e marcas por meio da FELICIDADE?

MÃO NA MASSA

PREMISSA

Inteligência Coletiva

Embora o Planejamento de Comunicação não tenha um manual de “Como Fazer”, alguns pontos são crusciais e sempre presentes… Embora o Planejamento de Experiências para Marcas não tenha um manual de “como fazer”, alguns pontos são cruciais e sempre estarão presentes…

1 – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

! Obje%vos)de)Comunicação ! Ampliar! a! percepção! do! posicionamento! da! marca! como! eat$ entertainement)completo!para!a!família!e!os!amigos!no!segmento!de! hambúrgueres.!

2 - DIAGNÓSTICO

! QUAL O STATUS QUO (DIAGNÓSTICO) DO CENÁRIO APRESENTADO?

Algumas Ferramentas

Mapa de Stakeholders

Mapa de Empatia

3 - PROGNÓSTICO

É o COMO modificar o status-quo

O conceito deve estar alinhado ao PROPÓSITO da marca

Pois as pessoas não compram o que vendemos, compram o porquê vendemos!

! QUAL Qual O CONCEITO o PROPÓSITO? CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?

O CONCEITO, normalmente é construído a partir de uma verdade contundente - extraída da análise das dimensões - que, associada ao PROPÓSITO, têm a força de transformar o status-quo da marca.

No final das contas, o CONCEITO é uma descoberta capaz de gerar mudanças de comportamento

O CONCEITO será o fio condutor que norteará a CRIAÇÃO da HISTÓRIA que será contada na campanha de Comunição

! QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?

30 minutos pra dar uma organizada geral

! SIGAMOS EM FRENTE…

4 – DETERMINAÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO

ONDE e COMO a HISTÓRIA será contada, vivenciada e compartilhada?

ENTENDIMENTO DOS PONTOS DE RELACIONAMENTO Reconhecimento* Busca*de*informação* Processamento*da*informação* Escolha*e*Compra* U:lização* Descarte* Experiências,de,Marca Sempre partindo do ponto de vista do público da marca.

“Nós%usamos%produtos%e% compramos%marcas,%mas% VIVEMOS%experiências.” Larry&Light,&CMO&McDonald’s

Adaptado'de''“ZMOT'Conquistando'o'Momento'da'Verdade”'' Ciclo de Consumo Shopper EXPERIÊNCIAS+EM+TODOS+OS+PONTOS+DE+ RELACIONAMENTO+DA+MARCA

QUEM DEFINE O MIX IDEAL DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO É O PÚBLICO

SENSORIAIS

! SENTIMENTAIS Este tipo de experiência faz apelo aos sentimentos e emoções pessoais das pessoas, com o objetivo de proporcionar vivências afetivas que variam do humor medianamente positivo em relação a uma marca até emoções profundas de alegria e orgulho.

COGNITIVAS Este tipo de experiência faz apelo ao intelecto, com o objetivo de estimular o pensamento e de resolver problemas que engajem os consumidores de forma criativa.

! AÇÃO Tem a intenção de criar experiências para o cliente relacionadas ao seu corpo, experiências que modifiquem padrões de comportamento e estilo de vida, e de interação com outras pessoas.

! IDENTIFICAÇÃO Esse tipo de experiência vai além das sensações, sentimentos, cognições e ações individuais: ele relaciona a pessoa com o contexto social e cultural de uma marca;

A"possibilidade"de"criação"de"novos" provedores"de"experiências"é"infinita"e" depende"diretamente"das"caracterís9cas" da"marca,"do"produto"e"das"especificações" e"solicitações"do"brief. Apresentarei"a"seguir""os"mais"conhecidos" e"u9lizados"provedores"de"experiências.

! QUAL O MIX DE COMUNICAÇÃO IDEAL PARA DISSEMINAR O CONCEITO CRIADO?

30 minutos

5 – EXECUÇÃO + ACOMPANHAMENTO

CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO E ACOMPANHAMENTO DAS AÇÕES

DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN FASE%1% MOV.,,LIBERDADE,(FESTA) FASE%2% FASE%3% TEASER% ARG FESTA COM.,INT. CAMPANHA,LIBERDADE,MUSICAL CONTEÚDO,DAS,BANDAS,EM,MÍDIAS,SOCIAIS, PLATAFORMAS,COMPATÍVEIS,COM,CELULAR CABINES,OI,MÚSICA,EM,SHOPPINGS,E,AEROPORTOS PDVs PDVS MINI<FESTIVAIS,OI:,OI,CASA,GRANDE,,NAVE,,OI,FUTURO, ASSESSORIA,DE,IMPRENSA OI,FM OI,TV MUNDO,OI TV REVISTA MOB.,URB. FESTIVAIS,INDEPENDENTES

! QUAL O CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO DAS EXPERIÊNCIAS PLANEJADAS?

30 minutos

6 – MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS

KPI’s& KPI’s& KPI’s&

! QUAIS OS KPI’s E COMO SERÃO MEDIDOS?

30 minutos

OBRIGADO. ;-)

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