Mk estrategico cap 4 atractividad del mercado de referencia y analisis de la competitividad de las empresas

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Marketing

Published on February 4, 2014

Author: juthiana

Source: slideshare.net

CAP 4: ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD EN LA EMPRESA

CONCEPTOS BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA 

Conceptos Básicos   Mercado Objetivo: Mercado al cual se dirigen las estrategias de marketing de la empresa.  Demanda: Cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que forman ese mercado objetivo.

Elementos importantes en el concepto de demanda   La demanda se refiere a los compradores de un mercado determinado , sean todos los que lo forman, uno o varios grupos de ellos o un individuo  Se refiere a su actuación durante cierto período temporal  Cada uno de estos compradores está o estaría dispuesto a adquirir el producto, lo cual tiene como condición necesaria aunque no suficiente, que posea renta bastante para ello  Se expresa en términos de cantidades de producto  Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos del marketing mix de las estrategias comerciales

Dimensiones del concepto de demanda  Dimensión de producto • Demanda Global: Cifra de ventas en unidades físicas o monetarias que realiza el conjunto de empresas que opera en un determinado mercado. • Demanda de una empresa: Es la parte de la demanda global que corresponde a uno de los oferentes del producto. Cuota de Mercado • Demanda de marca: Es la parte de la demanda total de mercado que corresponde a una determinada marca.

Dimensiones del concepto de demanda  Dimensión de mercado • Demanda total del mercado: Es la suma de las demandas individuales de todos los consumidores del mercado durante un período de tiempo • Demanda de un segmento: Es la suma de las demandas individuales de todos los compradores del mercado que pertenece a un determinado segmento • Demanda de un consumidor: Cantidad demandada por una persona en el mercado en que se intercambia cierto producto durante un período de tiempo determinado y unas condiciones de mercado determinadas

Dimensiones del concepto de demanda  Dimensión temporal • Demanda a corto plazo: Tiene repercusiones en las decisiones del marketing operativo • Demanda a medio y largo plazo: Tiene implicaciones o repercusiones en las decisiones del marketing estratégico

Otros conceptos de demanda   Demanda Final: Es la demanda de los consumidores finales  Demanda derivada: Es la demanda de aquellas empresas que fabrican o prestan servicios con el objetivo de satisfacer la demanda final.  Demanda actual: Es el volumen de producto adquirido en la actualidad  Demanda potencial: Es la demanda máxima que podría alcanzarse en un mercado en un período determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores

Análisis de la demanda   Medición: Las demandas reales referidas a un tiempo pasado o presente se miden. Es decir, se lleva a cabo de una observación cuantitativa de la realidad.  Previsión: Se trata de predecir un comportamiento cuantificable futuro de la demanda, tanto a corto como a medio o largo plazo.  Estimación: Se trata de intentar medir o estimar, las demandas potenciales . Es decir, realizar una medición en el caso de que la demanda sea la máxima posible.  Explicación: Se trata de identificar las variables que determinan la demanda y la función matemática que mejor representa tal dependencia

Factores determinantes de la demanda de una empresa  Variables no controlables por la empresa    Son aquellas sobre las que la empresa no puede influir. No por ello se debe tomar una actitud pasiva, sino que se ha de analizar qué efectos tienen estas variables sobre la demanda Se ha de intentar predecir la evolución futura de las mismas y tomar las medidas más adecuadas para minimizar su impacto negativo o maximizar el positivo . Variables estructurales Variables coyunturales Actuación de la competencia • Definen la extensión y amplitud del mercado a L/P • Número de habitantes, pirámide poblacional por edad y sexo, climatología, entorno cultural, político, etc • Definen la situación económico-social en el C/P • Tasa de desempleo, evolución de los tipos de interés, salarios, expectativas económicas • Recoge el esfuerzo comercial de la competencia • Esfuerzo en la fijación de los precios, en gasto promocional y de distribución, en la mejora del producto, etc.

Factores determinantes de la demanda de una empresa  Variables controlables por la empresa  La compañía puede modificar estas variables intentando obtener una combinación de ellas que le permita optimizar el volumen de ventas.  Estas variables son las conocidas como las 4 P: precio, producto, promoción, distribución.  Aunque estas variables pueden ser modificadas por la empresa, el producto y la distribución implican un alto nivel de inversión, difícil de modificar.  La promoción y el precio son más fáciles de modificar, aunque se ha de tener en cuenta que estas variables forman parte de una estrategia conjunta y definida de todas las variables controlables por la empresa.  Aunque estas variables pueden ser modificadas, tienen como limitación la imagen sólida del producto que ha de ofrecer la empresa, la cual tiene que ser resultado de una actuación conjunta y planificada de todas las variables, y no decisiones libres y aisladas sobre cada una de ellas.

Función demanda de empresa  Qj = f(E, F, mj)  E: Las variables del entorno (coyunturales y estructurales)  F: El esfuerzo comercial de la competencia  Mj: El esfuerzo comercial de la empresa j

Factores determinantes de la demanda de un producto   Precio de un bien  Precio de los demás bienes y servicios: Bienes sustitutivos: Cuando una reducción en el precio de uno disminuye la cantidad demandada del otro. Bienes complementarios: Cuando una reducción en el precio de uno aumenta la cantidad demandada del otro.  La renta del individuo Bienes normales: Una reducción en la renta disminuye la demanda del bien. Bienes inferiores: Una reducción en la renta aumenta la demanda del bien  Las preferencias o gustos personales: La demanda depende fuertemente del gusto d el consumidor, si un bien le gusta demandará más cantidad de él.

Función demanda de un producto  x = f(p, p1, p2,…,pn; Y; G)  p: precio del bien  P1, p2,…, pn: Precio de los demás productos  Y: Renta del individuo  G: Preferencias o gustos personales de los consumidores.

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE 

Tasa de desarrollo de un segmento Mercado potencial absoluto  Ventas actuales de la empresa Tasa de crecimiento de un segmento o mercado-producto Mercado potencial absoluto: Es el nivel de demanda potencial en el caso de que todos los consumidores posibles sean consumidores efectivos. Es el nivel máximo posible de demanda potencial. Mercado-producto: Es el conjunto de productos considerados como sustitutivos y los clientes para los que tales usos son relevantes. Cuánta más grande sea la diferencia, mayor la oportunidad de crecimiento; sin embargo a más pequeña sea la diferencia más saturado estará el mercado.

Oportunidades de crecimiento de un segmento  Ventas actuales Ineficiencia de los productos Completar la línea de productos Ineficiencia en la distribución Expandir la distribución Ineficiencia en los usos Estimular un mayor uso Ineficiencia de competencia Defender o mejorar la posición actual Mercado potencial absoluto

Ineficiencia en la distribución  El motivo de este déficit puede ser la ausencia o la inadecuada distribución dentro del mercado-producto.  Cobertura ineficiente: Cuando la compañía no distribuye el producto en todas las zonas geográficas deseadas.  Intensidad de distribución insuficiente: Cuando el producto está presente en todas las zonas, pero en un número insuficiente de puntos de venta.  Exposición insuficiente: Cuando el producto está mal presentado o mal situado en su lugar de ventas.

Insuficiencia en los usos  En este casi, el déficit se produce por el uso insuficiente del producto.  Insuficiencia de usuarios: Los consumidores potenciales son numerosos, pero no son usuarios.  Intensidad de distribución insuficiente: Cuando el producto está presente en todas las zonas, pero en un número insuficiente de puntos de venta.  Exposición insuficiente: Cuando el producto está mal presentado o mal situado en su lugar de ventas.

Insuficiencia en la linea de producto   Relacionada con el tamaño: Análisis desde 3 dimensiones: tamaño del recipiente, capacidad y potencia  Relacionada con las opciones disponibles: Oferta de diferentes opciones para un mismo producto  Relacionada con el estilo, color, gusto o aroma: Características interesantes en varios tipos de productos  Relacionada con la forma: La forma tiene distintas dimensiones: fuente de energía, formato, composición y embalaje.  Relacionada con la calidad: Oferta de una gama completa de precios, con la finalidad de que los consumidores puedan elegir productos diferenciados por su calidad y por su precio.  Relacionada con las marcas de distribución: Venta a través de minoristas que le ponen sus propios nombres de marca a los productos.  Relacionada con los segmentos: Cuando hay segmentos que no cuentan con el producto.

FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O SEGMENTO 



Modelo de las 5 fuezas de Porter  Existen 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de todo mercado o de algún segmento de éste. La empresa tiene que valorar el impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de estos factores competitivos. Cuánto más poderosas sean las 5 fuerzas, la posibilidad de obtener beneficios elevados se reduce. Aún siendo desfavorables las cinco fuerzas se puede obtener una posición competitiva si se aprovechan estas condiciones como estímulo para innovar y mejorar.

Amenaza de entrada de nuevos competidores   Economías de escala: Se producen cuando el coste unitario de una actividad concreta se reduce al incrementarse el volumen de producción. Los competidores al verse forzados a arrancar a gran escala, corren el riesgo de incurrir en desventajas de costes.  Curva de experiencia: Se refiere al saber hacer (know how) acumulado en el tiempo. Abarca todos los aspectos de la organización.  Requisitos de capital: Mínimo necesario para infraestructuras, investigación, existencias, publicidad, distribución.  Coste de cambio: Costes reales o psicológicos de cambio de producto.  Acceso a los canales de distribución: Puede que los distribuidores sean reticentes a dar espacio a un nuevo producto. En nuevo competidor ha de crear un canal de distribución nuevo.  Diferenciación del producto e imagen de marca: Consumidores leales a la marca o hacia los atributos de la misma pueden mostrar poca sensibilidad hacia los recién llegados.  Barreras gubernamentales y legales: Subvenciones del estado, licencias, controles. Las empresas también pueden optar a protecciones legales como las patentes.

Amenaza de productos sustitutivos   Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto: Un bien sustituto con un precio competitivo estable, establece un límite a los precios que se pueden ofrecer en el mercado  Rendimiento y calidad comparados entre el producto ofrecido y el sustituto: Los clientes se inclinarán por el producto sustituto si la calidad y el rendimiento son superiores al producto usado.  Costes de cambio para el cliente: Si los costes son reducidos, los clientes no tendrán problema en utilizar el bien sustituto, pero si son altos, es menos probable que lo hagan.

Poder de negociación de los proveedores   Concentración de proveedores: Hay que identificar si la mayor parte de la provisión de insumos o recursos para las empresas del sector, es realizada por pocas o por muchas compañías.  Volumen de compra: Según sea el volumen de compra de las empresas a los proveedores, variará la capacidad de negociación.  Diferenciación de insumos: Si los productos ofrecidos por los proveedores están o no diferenciados.  Costes de cambio: Son los costes del comprador cuando cambia de proveedor. La existencia de estos costes puede dar un relativo poder a los proveedores.  Disponibilidad de insumos sustitutivos: Es la existencia, disponibilidad y acceso a insumos sustitutos que, por sus características pueden reemplazar a los ya existentes  Integración hacia adelante: Las condiciones del mercado proveedor determinarán el precio y la oferta

Rivalidad entre los competidores  La rivalidad entre los consumidores define la rentabilidad en un mercado: cuánto menos competido sea un mercado, normalmente será más rentable y viceversa.  Concentración: Analizar si las empresas que dominan el mercado son pocas o se produce un fenómeno de atomización.  Diversidad de los competidores: Diferencia en cuánto a orígenes, objetivos, costes, estrategia empresarial.  Costes fijos: Si los costes fijos son elevados la empresa está obligada a mantener altas cifras de negocio.  Diferenciación: Un producto diferenciado puede ser percibido como único por su uso o aplicación.  Costes de cambio: Costes de cambio reducidos fomentan la lucha interna dentro del mercado.

Rivalidad entre los competidores   Grupos empresariales: La rivalidad se incrementa cuando grupos empresariales potentes compran pequeñas empresas del mercado para relanzarlas y entrar en dicho mercado.  Crecimiento de la demanda: La competencia es más fuerte si la demanda del producto crece.  Barreras de salida: La rivalidad será más alta si los costes para abandonar el mercado son superiores a los costes de mantenimiento en el mismo.  Equilibrio entre capacidad y producción: Cuanto mayor sea el desequilibrio entre la capacidad potencial de producción se un sector y su producción real, más rivalidad habrá.  Efecto demostración: Necesidad de triunfar en los mercados más importantes, para poder introducirse con mayor facilidad en los demás.

LA VENTAJA COMPETITIVA  La ventaja competitiva se define, como el conjunto de características o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos Cuando superioridad existe, se define en relación con el competidor que esté mejor posicionado en el mercado del producto o segmento. A este competidor se le denomina prioritario o principal.

Ventaja competitiva basada en el poder del mercado  Características Competencia perfecta Monopolio Oligopolio Competencia monopolista Muchas Una Pocas Muchas Homogéneo Único (sin sustitutos) Homogéneo o diferenciado Diferenciado Grado de control del precio Nulo Total Alguno Alguno Barreras de entrada No Si Pueden existir No Número de empresas Tipo de bien

Competencia puro o perfecta   Características 1. 2. 3. Número elevado tanto de vendedores como de compradores. Productos indiferenciados, perfectamente sustituibles Ausencia de poder de mercado por parte de todos los integrantes.  Tipos de clientes 1. Clientes incorregibles: Son muy sensibles a cualquier modificación del precio. No son clientes atractivos pero constituyen la mitad del mercado, o incluso más. 2. Clientes básicos: También están muy atentos al precio pero en ciertas ocasiones pueden estar dispuestos a valorar los servicios añadidos que ofrece la empresa. Representan entre el 30 y el 45 %. 3. Clientes dorados: Valoran las relaciones estables a largo plazo. Están dispuestos a pagar un precio premium por bienes o servicios que representen un valor real en términos de mejora de procesos, reducción de costes o beneficios para los usuarios finales. Representan entre en 5 y el 25 % del mercado

Oligopolio   Tipos de oligopolios 1. 2. Oligopolio indiferenciados: Se produce cuando los productos de las empresas existentes son indiferenciados; en este caso, la dependencia entre las compañías será elevada. Los compradores basan su elección en el precio y en los atributos añadidos. Oligopolio diferenciado: Los bienes tienen atributos significativamente distintos para los clientes.  Actitudes de las empresas 1. 2. 3. 4. 5. Comportamiento independiente: Se ignora a la competencia. Estrategia de compañías con posición de mercado dominante Comportamiento cooperativo: Complicidad con la competencia Comportamiento adaptativo: Adaptar las decisiones en función de las observadas en la competencia. Comportamiento de líder: Anticiparse a las reacciones de los rivales Comportamiento agresivo o guerrero: Se desencadena una guerra de precios que resulta dañina para todas la empresas.

Competencia monopolistica o imperfecta   Características 1. 2. Muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no idénticos Muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos (en cuanto a calidad, diseño, prestaciones o servicios) por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos

Monopolio  Barreras de entrada     Los recursos monopolísticos La forma más sencilla de que surja un monopolio, es que una única empresa disponga de un recurso clave. Monopolios creados por los gobiernos En ocasiones los monopolios surgen porque el gobierno ha concedido a una persona o empresa el derecho exclusivo a vender un bien o servicio (patentes, derechos de propiedad) Monopolios naturales Un monopolio natural surge cuando una única empresa puede ofrecer un bien o servicio a todo el mercado, con menos costes que dos o más empresas. Este monopolio se produce cuando hay economías de escala.

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