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Medición y evaluación del impacto comunicativo

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Information about Medición y evaluación del impacto comunicativo
Marketing

Published on March 11, 2014

Author: lukasnica

Source: slideshare.net

Description

Procesos de evaluación del impacto comunicativo para el lanzamiento de campañas de comunicación.
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+ Evaluación del impacto comunicativo Planteamiento y análisis de un proceso de evaluación de impacto comunicativo. Luis Karlos Morazán Loredo

+ Evaluar la comunicación.  Es verificar si el receptor ha recibido el mensaje, y si, según los objetivos mercadológicos, éste lo ha entendido como se esperaba que lo hiciera, pues dependiendo de ello, y como parte del ciclo mercadológico, deberá tomarse una u otra decisión, esto es, continuar o ajustar la estrategia de comunicación.

+ ¿Qué evaluar?  La verificación de si el receptor ha recibido el mensaje se puede realizar a través de la investigación de medios, mientras que la verificación de si el destinatario ha entendido lo que se esperaba se lleva a cabo mediante la investigación de contenidos.

+ Investigación de Medios. Aquí se busca verificar si quienes están recibiendo el mensaje tienen las características cualitativas (sociodemográficas, psicográficas, de estilo de vida, de hábitos de consumo, etc.) y cuantitativas (cantidad de personas o de hogares) que corresponden al grupo objetivo al que se desea llegar. En dichos medios hay que evaluar:  Las Audiencias: Mediante este tipo de investigación se determinan las características sociodemográficas (sexo, edad, nivel socioeconómico, etc.), psicográficas (rasgos de personalidad, motivaciones, etc.), de estilo de vida (usos y costumbres en general), y los hábitos de consumo del producto en cuestión (frecuencia, cantidad, marcas, etc.) en el público de los diferentes medios publicitario.

+ Investigación de Medios.  El Rating y ranking. Este estudio básicamente nos habla de la cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al canal, revista, horario, programa, etc. donde se reproduce la campaña dependiendo del soporte.

+ Investigación de Contenidos. Aquí se deben analizar e identificar varios factores:  Identificación de la clase de producto: El público debe tener claro qué clase de producto es el que se está anunciando.  Identificación de la marca: Debe también identificar la marca de ese producto.  Elementos más y menos gustados en el anuncio.  Beneficios atribuidos al producto.  Intención de compra a priori.  Recordación de elementos.  a) En televisión, de audio (texto, música, etc.) y de video (texto e imágenes). b) En radio, de audio. c) En medios impresos, de texto y de imágenes.

+ Formas de evaluación de campañas:

+ Antes: PRETEST: El pretest es el estudio sobre un anuncio, desde que se plantea su realización hasta que se termina, con el objetivo de valorarlo y que cumpla con los fines previstos. El pretest publicitario debe hacerse sobre el público destinatario del mensaje. En este pretes se pueden evaluar: 1- El concepto: Se trata de comprobar si la idea central, lo que es el concepto que propone el anuncio, sirve para crear el mensaje publicitario.

+ Antes: PRETEST: 2- Expresiones creativas: Conocido también como test de primeras reacciones. 3- El pretest de anuncio terminado: Esta es una prueba donde se busca garantizar la adecuación del anuncio con los objetivos perseguidos.

+ Antes: PRETEST: En esta etapa se puede usar las siguientes herramientas: • Entrevistas. • Focus group. • El pupilómetro. • Eye tracking.

+ Investigación de medios. En esta investigación debemos buscar principalmente la siguiente información: • Distribución de los vehículos de los medios: Aquí se busca saber la cantidad de ejemplares en circulación de una revista o un periódico, o la cantidad de aparatos de radio o televisión poseídos por nuestro target, así mismo podemos evaluar la penetración de internet. • Audiencia de los medios. La cantidad de personas que se exponen a los medios a usar. En el caso de los medios impresos, la cantidad de personas que los leen. En el caso de los medios electrónicos (radio y televisión) la cantidad de personas que los escuchan y/o ven al mismo tiempo. En general, la audiencia de un medio es mayor a la cantidad de vehículos del mismo, pues generalmente es más de una persona la que se expone a cada uno de ellos.

+ Investigación de medios.  Exposición publicitaria. En ella veremos cuantas personas podemos impactar, aunque no todas las personas expuestas a un medio o soporte se percatarán de todos los anuncios. La razón de ello tiene relación, tanto con el medio, como con el anuncio mismo.

+ DURANTEY DESPUES:

+ EL POSTEST Es una investigación para conocer el efecto de la campaña publicitaria durante cualquier fase de la misma o a su término. Debe efectuarse a aquellas personas a quienes se dirigió la campaña. Su objetivo es conocer el cumplimiento de las expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos.

+ TIPOS DE POSTEST:  Recuerdo al día siguiente: En este se mide el recuerdo de los anuncios en televisión al día siguiente de su emisión.  Los postest continuo: Se lleva a cabo en diferentes momentos de la campaña publicitaria para conocer la penetración de la misma entre el público objetivo.  Los postest de reconocimiento y de recuerdo: Estos pretenden determinar hasta qué punto una persona que ha conocido la campaña publicitaria la reconoce o recuerda.  En el postest de reconocimiento se le pregunta a una muestra, que en su momento siguieron la campaña, si reconocen el anuncio y si pueden nombrar la marca del producto o servicio.  En el de recuerdo, se pregunta a una muestra que si pueden recordar una campaña con una descripción verbal del mismo.

+ MEDICIÓN DEL IMPACTO COMUNICATIVO:  Brand Awareness: Medir la recordación de la marca La recordación de Marca o Brand Awareness es el grado de recordación de una marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de ellos. Es importante que nuestro consumidor nos recuerde y nos tenga en su mente en el grado de recordación más alto, lo que en publicidad se le viene a llamar el Top of Mind.

+ MEDICIÓN DEL IMPACTO COMUNICATIVO:  Recordación publicitaria. Estos estudio buscan descubrir cuáles son los elementos (visuales y auditivos) que el público guarda en su memoria, y cómo los interpreta en términos de los beneficios que le atribuye al producto. Con este propósito se pueden llevar a cabo los llamados estudios de recordación publicitaria (Advertising Awareness), los cuales, al igual que los de recordación de marcas, se pueden realizar en una sola medición (One Shot) o en mediciones consecutivas (Advertising Tracking).

+ En los estudios de recordación de anuncios publicitarios, se les pide a personas que digan todo lo que recuerdan de un anuncio y se clasifica. Veamos un ejemplo de un anuncio de Tequila Don Agave: Respuesta textual Tipo de recordación Clasificación Una fotografía con dos botellas de Tequila "Don Agave"; una de Reposado y una de Blanco. Relacionada Correcta y específica Que está hecho "para recompensar el buen gusto" Relacionada Correcta y específica Es tequila reposado y añejo Relacionada Correcta / incorrecta Dice que "es para compartirlo con todo el mundo". Relacionada Correcta / incorrecta La marca "Don Agave". Relacionada Genérica de la marca Una fotografía con dos botellas de tequila Relacionada Genérica de la categoría Una fotografía con una botella de tequila, acostada No-relacionada Correcta de otras marcas (Tequila Cascahuín) Dos botellas de ron; una de añejo y otra de blanco. No-relacionada Correcta de otras categorías Unas personas bebiendo tequila No-relacionada Incorrecta Pues... no, no me acuerdo... No-relacionada No recuerda elementos

+ Estudios de imagen. En ocasiones en los objetivos mercadológicos, se requiere reposicionar la marca, y la publicidad es una herramienta importantísima para conseguirlo. Pero también es necesario tener absoluta certeza en relación con los efectos que con ésta se están produciendo en el público, para verificar que el reposicionamiento se está dando en el sentido que se desea. En ese tipo de ocasiones se puede recurrir a los llamados estudios de imagen, los cuales pueden realizarse mediante las técnicas cualitativas o cuantitativas MEDICIÓN DEL IMPACTO COMUNICATIVO:

+ Estudios de imagen. TECNICAS CUALITATIVAS:

+ GRUPOS DE ENFOQUE.  Esta técnica, consiste en reunir a un grupo de personas para platicar sobre un tema en particular, el cual está previamente determinado por los objetivos de la investigación, y cuya conducción está a cargo de un moderador, quien, apoyándose en ejercicios grupales (corrientemente llamados "dinámicas") estimula la expresión de las ideas y sentimientos de los participantes, en relación con el tópico que se está abordando  . Idealmente, las sesiones de grupo se llevan a cabo en cámaras de Gesell.

+ Grupos de enfoque. Una cámara de Gesell consiste básicamente en dos salas contiguas; una sala de reunión, donde el grupo enfoca su conversación sobre un tema en particular, y una sala de observación, desde donde, a través de un espejo unidireccional (que permite el paso de la luz en una sola dirección), dicha conversación es observada por un grupo de personas interesadas en ésta (generalmente personal del área de mercadotecnia y del área de publicidad, involucradas con la marca).

+ Grupos de enfoque. Durante la sesión, se pide a los participantes describan las percepciones que tienen tanto de la marca como de su competencia; sus atributos más significativos, sus ventajas y desventajas, lo que les gustaría que cambiara, lo que no les gustaría que cambiara, lo que les hace sentirse bien y lo que les hace sentirse mal, etc., es decir se obtiene un conocimiento profundo de la imagen que de la marca tienen los consumidores.

+ Entrevistas en profundidad. Por entrevista en profundidad se entiende un encuentro cara a cara entre entrevistador (investigador) y entrevistado (informante), dirigido al conocimiento y/o comprensión de hechos, acontecimientos,experiencias, situaciones, etc., y tal como lo expresan sus propias palabras.

+ TÉCNICAS CUANTITATIVAS (ENCUESTA).  Vía telefónica, cuando... a) el investigador tiene interés exclusivamente en los poseedores de teléfono b) la entrevista no es demasiado larga c) no se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material d) se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo e) no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.).

+ TÉCNICAS CUANTITATIVAS (ENCUESTA). En centros de afluencia, cuando...  es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de teléfono.  se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material  la entrevista no es demasiado larga  se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo  no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.).

+ TÉCNICAS CUANTITATIVAS (ENCUESTA). Casa por casa, cuando... a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de teléfono. b) la entrevista es muy larga c) es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural d) se requiere que el entrevistado vea o manipule algún materia

+ ALGUNAS PREGUNTAS PARA EVALUAR EL IMPACTO  ¿Identifica claramente el anuncio la marca? ¿Lo hace inmediatamente o a lo largo del anuncio?  - ¿Comunica el anuncio clara y convincentemente el mensaje de la marca?  - ¿Cuenta el anuncio con un eslogan que refuerce ese mensaje?  - ¿Se corresponde el tono, la voz y el estilo del anuncio con la esencia y la personalidad de la marca?

+ ALGUNAS PREGUNTAS PARA EVALUAR EL IMPACTO  - ¿Conecta el anuncio con el consumidor a nivel emocional? ¿Conquista al cliente a través del corazón o de la imaginación?  - ¿Hay algo en el anuncio que lleve al consumidor a admirar la marca?  - ¿Parece el anuncio verdaderamente inspirado?  - ¿Es el anuncio tan poderoso como para preocupar a los competidores de la marca?  - ¿Es el anuncio persuasivo?  - ¿Hay algún competidor que utilice un mensaje similar en sus campañas publicitarias?  - ¿Deja el anuncio una imagen vívida en la mente del consumidor?

+  Fuentes:  http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/co mo-evaluar-la-eficacia-de-una-idea- publicitaria/#sthash.9sVROf6D.dpuf  http://www.mailxmail.com/

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