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Medición de Campañas Digitales - GDG Cancun Feb 2014

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Information about Medición de Campañas Digitales - GDG Cancun Feb 2014
Marketing

Published on February 20, 2014

Author: GretchenPaxton

Source: slideshare.net

Description

Una revisión de las herramientas disponibles para medición digital, y recomendaciones para medir sus campañas digitales a través de la integración de herramientas.
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Medición de Campañas Digitales Gretchen E. Paxton 19 Feb, 2014 GDG Cancún Marketing Day

Nuestra Meta • ROI – maximizar los ingresos generados por el presupuesto de marketing que tenemos • Optimización continua “Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad es desaprovechada; el problema es que no sé cuál mitad.” John Wanamaker

Medición En internet, “todo se puede medir.” Web analytics (Google Analytics, Omniture) Ad server (Adobe, Mediamind, Mediaplex, DoubleClick) Facebook Insights Mobile app analytics AdWords, Bing Ads Base de datos propio Publicidad offline Multi-channel attribution / attribution model Cross-device tracking Big data Real time La nube

Usuario

Cómo se ve reflejado en nuestros reportes? Google AdWords Gasto en CPC: $200 Conversión: $2,000 ROI: $10.00 Agencia de Publicidad Gasto en banners: $500 Conversión: $2,000 ROI: $4.00 TripAdvisor.com Gasto en CPC: $300 Conversión: $2,000 ROI: $6.67 Sumamos todo: Gasto Total: $1,000 Conversiones: $6,000 ROI: $6.00

Qué está pasando en la realidad? Google AdWords Gasto en CPC: $200 Conversión: $2,000 ROI: $10.00 Agencia de Publicidad Gasto en banners: $500 Conversión: $2,000 ROI: $4.00 Es la misma conversión $2,000 Gasto Total: $1,000 Conversiones: $2,000 ROI: $2.00 TripAdvisor.com Gasto en CPC: $300 Conversión: $2,000 ROI: $6.67

Problemas • • • • • • Duplicación de conversiones Campañas “no inteligentes” o “ciegas” entre los diferentes canales Desconocemos el efecto de asistencia entre los canales Imposible optimizar entre canales Datos tercerizados Pagamos el doble en iniciativas CPA

Source / Medium Visits Transactions Revenue Cost ROI Total 4 1 $2,000 $200 $10.00 yahoo /organic 1 0 $0 $0 - google / cpc 1 0 0 $200 - tripadvisor / cpc 1 1 $2,000 $6.67 (direct) / (none) 1 0 $0 $0 ???? $0 -

Impresión de un banner ad Fuera de mi sitio web Visitas a mi sitio web Anuncio en TV o radio E-mail leído Clics en AdWords o Bing Ads Visitas de Google organic Referrals de Facebook o TripAdvisor Directo Visitas de un e-mail

Alcance de Herramienta de la analítica web: genera estadísticas detalladas sobre el tráfico en una página web, los fuentes de tráfico, y mide conversiones y ventas. VISITAS Países con más visitas Tasa de rebote Tiempo promedio en el sitio Visitantes nuevos vs. recurrentes % de visitas de mobile Fuentes de tráfico ROI AdWords Páginas más populares Flujo de visitantes Conversiones como inscripciones Ventas Embudo de conversión Embudo multi-canal Modelo de atribución

Limitaciones para la Medición de Campañas GA mide las visitas que resultan de una acción de marketing; no mide el impacto de acciones que no resultan en una visita. 1. 2. 3. 4. 5. Impresiones en una campaña de display; e-mails leídos; acciones offline Sampling (sistema de muestreo) No es un sistema de contabilidad Modelo de atribución último clic Los datos llegan hasta 24 horas después

Ejemplo Real AGENCY REPORTS GOOGLE ANALYTICS Medium Impressions Clicks Bookings Revenue Visits Transactions Search 38,926,857 1,114,770 9,646 $ Di s pl ay 248,711,208 291,515 4,559 $ Total 287,638,065 1,406,285 14,205 7,624,780 1,122,932 7,345 $ 4,677,499 3,677,708 192,289 330 $ 628,787 $ 11,302,488 1,315,221 7,675 $ 5,306,285 Medium % Variance Clicks v. Visits % Variance Bookings v. Transactions % Variance Revenue vs. Revenue Sea rch -1% 31% 63% Di s pl a y 52% 1282% 485% Total 7% 85% 113% Revenue (USD)

Analytics 2.0 Reparto Atribución Optimización Harvard Business Review, Marzo 2013

Analytics 2.0 Atribución Cuantificar la contribución de cada acción de marketing Optimización Determinar la mezcla óptima para maximizar los recursos Reparto Redistribución de recursos según la mezcla óptima

Cómo lo ponemos en la práctica? 1. 2. 3. Evaluamos la situación actual. Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema. Integrar el sistema con la herramienta analítica.

Ejemplos Google Analytics AdWords Display E-mail Facebook Radio

Ejemplos AdWords AdWords Display Mediamind Tú Facebook Facebook

Ejemplos AdWords Display Facebook 3rd Party Ad Server Tú

Qué es un Ad Server? Tú 3rd Party Ad Server

Cómo lo ponemos en la práctica? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Evaluamos la situación actual. Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema. Integrar el sistema con la herramienta analítica. Revisar los resultados de las campañas contra los reportes internos. Atribuir las ventas totales entre las acciones de marketing. Evaluar el mix de canales de marketing. Repartir el presupuesto de nuevo para maximizar el retorno. Repetir.

Mejores Prácticas • Todo en un solo sistema • Taggear todas las acciones de marketing para Google Analytics • Rastrear el impacto de acciones offline a través de vanity URL’s o números de teléfono dedicados • Ser el dueño de tus datos • Revisar constantemente contra los reportes internos (ie, “la realidad”) • Aceptar que no puedes saber al 100%; hacer tu mejor estimado

Otras Cosas para Tener en Mente • • • • • La regla del 80-20 Tomar todos los datos “with a grain of salt”; buscar la tendencia Aceptar que hay cosas que no puedes medir; reconocer cuáles son Ser cauteloso con proveedores quienes tienen un interés personal Tomar acción!

Recursos • Web analytics blog: Occam’s Razor by Avinash Kaushik, http://www.kaushik.net/avinash/ • “Advertising Analytics 2.0,” Harvard Business Review, Marzo 2013, http://hbr.org/2013/03/advertising-analytics-20/ar/1 • “How to Combine Your Online Marketing Technologies Effectively & Efficiently,” Search Engine Watch, Feb 2013, http://searchenginewatch.com/article/2249899/How-to-Combine-YourOnline-Marketing-Technologies-Effectively-Efficiently

¡Gracias! gretchenpax@gmail.com

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