MATUTKIMUS2002

50 %
50 %
Information about MATUTKIMUS2002
Entertainment

Published on November 20, 2007

Author: Elliott

Source: authorstream.com

MARKKINOINTITUTKIMUS :  MARKKINOINTITUTKIMUS Vaasan yliopisto 2006 Markkinointitutkimuksen tehtävä:  Markkinointitutkimuksen tehtävä Lähtökohtana markkinoinnin tarpeet Markkinointi pyrkii asiakkaiden tarpeiden tunnistamiseen ja tyydyttämiseen Oikeiden markkinointistrategioiden tekeminen edellyttää tietoa asiakkaista, kilpailijoista ja muista markkinoihin vaikuttavista tekijöistä Yritysten kansainvälistyessä tietojen tarve on lisääntynyt Markkinointitutkimuksen tehtävä:  Markkinointitutkimuksen tehtävä Asiakkaat ovat tulleet varakkaammiksi ja toiveiltaan monipuolisemmiksi Kilpailun kovennuttua on tiedettävä enemmän markkinointitoimenpiteiden tehosta Ympäristö muuttuu yhä nopeammin ja tarvitaan entistä ajankohtaisempaa informaatiota Markkinointitutkimuksen tehtävä:  Markkinointitutkimuksen tehtävä M:n tehtävänä on arvioida informaation tarve ja tarjota yrityksen johdolle relevanttia, täsmällistä, luotettavaa, pätevää ja ajankohtaista informaatiota Huonojen päätösten kustannukset ovat yhä suurempia ja siksi M:n on tuotettava järkevää informaatiota Järkevät päätökset eivät perustu enää tunteisiin tai intuitioon Slide5:  Kontrolloitavat markkinoinnin muuttujat 4 P:tä MARKKINOINTITUTKIMUS Kontrolloimattomat ympäristötekijät Markkinointijohtajat - Segmentointi - Markkinoiden valinta - Markkinointiohjelmat - Tehokkuus ja valvonta Infon tarpeen määrittely Infon välitys Markkinoin- nin päätök- senteko Asiakasryhmät: - Kuluttajat - Työntekijät - Osakkaat - Toimittajat Markkinointitutkimuksen rooli Markkinointitutkimuksen määritelmä:  Markkinointitutkimuksen määritelmä Markkinointitutkimus on systemaattista ja objektiivista informaation identifiointia, keräystä, analysointia, levittämistä ja käyttöä jonka tarkoituksena on parantaa päätöksentekoa joka liittyy markkinointi-ongelmien (ja -mahdollisuuksien) identifiointiin ja ratkaisuun (AMA) Slide7:  Markkinointitutkimus Ongelman identi- fointitutkimus Ongelman rat- kaisututkimus Markkinapotentiaali Markkinaosuus Imago Markkinoiden ominaisuudet Myynnin analyysi Ennusteet Trendit Segmentointitutkimukset Tuotetutkimukset Hinnoittelututkimukset Promootiotutkimukset Jakelututkimukset Markkinointitutkimusten luokittelu Ongelman identifiointitutkimus:  Ongelman identifiointitutkimus Auttaa identifioimaan ongelmia, jotka eivät ole ilmeisiä mutta kuitenkin ovat olemassa tai tulevat esille tulevaisuudessa Esimerkiksi aleneva markkinapotentiaali ennustaa että voi olla vaikea saavuttaa myyntitavoitteita tai jos markkinapotentiaali kasvaa mutta yrityksen ma-osuus pienenee, on tulossa ongelmia Tutkimus voi paljastaa ongelmien syyt tai vielä piilossa olevat mahdollisuudet Ongelman ratkaisututkimukset:  Ongelman ratkaisututkimukset Esim: Segmentointiperusteiden määrittely Konseptitutkimukset Pakkaustutkimukset Brandin positiointitutkimukset Kysynnän hintajouston tutkimukset Mainonnan ja mediatutkimukset Jakeluportaan mielipiteet Kaupan sijaintitutkimukset ym. MIS JA DSS:  MIS JA DSS MIS= Marketing Information System Strukturoidut ongelmat Raportit Jäykkä rakenne Infon näyttäminen rajoitettua Voi helpottaa päätöksentekoa selventämällä raakadataa DSS= Decision Support System Ei-strukturoidut ongelmat Mallien käyttö Käyttäjäystävällinen vuorovaikutus Mukautuvainen Voi parantaa päätöksentekoa käyttämällä ”mitä jos” -analyysiä Markkinointitutkimuksen tekijät:  Markkinointitutkimuksen tekijät Yrityksen omat tutkijat/tutkimusosastot yleensä vain suurilla yrityksillä tekevät usein vain rutiinitutkimuksia ja osa ostetaan ulkopuolisilta yrityksiltä Ulkopuoliset toimittajat voidaan jakaa täyden palvelun tai rajoitetun palvelun yrityksiin ks. esim. www.gallup.fi www.taloustutkimus.fi www.vaasaemg.com Markkinointitutkimuksen vaiheet:  Markkinointitutkimuksen vaiheet 1. Ongelman määrittely 2. Lähestymistavan kehittely 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu 4. Tietojen keräys 5. Datan järjestely ja analyysi 6. Raportin valmistelu ja laatiminen 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Tärkein kaikista markkinointitutkimuksen vaiheista Siinä ilmaistaan tutkimusongelma sekä tunnistetaan sen komponentit Ongelman määrittelyn hyvyydestä riippuu saadaanko asiakkaan ongelmaan vastaus Kaikki raha ja aika jotka käytetään huonosti määritellyn tai väärin ymmärretyn ongelman tutkimiseen menevät hukkaan Usein kiirehditään tekemään liian nopeasti kysymys-lomaketta eikä mietitä riittävästi mihin asioihin halutaan saada vastaus 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Alustavat vaiheet Keskustelut päätöksentekijöiden kanssa Asiantuntijoiden haastattelut Sekundaaritietojen analysointi Kvalitatiivinen tutkimus Keskustelut päätöksentekijöiden kanssa Päätöksentekijän on ymmärrettävä tutkimuksen mahdollisuudet ja rajoitukset Tutkimus ei anna valmiita vastauksia ongelmiin vaan infoa päätöksentekijöille ongelmien ratkaisua helpottamaan Tutkijan on myös ymmärrettävä mikä on päätöksentekijän ongelma ja mitä hän tutkimukselta odottaa 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Ongelman auditointi = perinpohjainen ja laajamittainen ongelman tutkiminen jonka tarkoituksena on ymmärtää ongelman alkuperä ja luonne Auditointi on tärkeä suorittaa siksi, että usein päätöksen-tekijälläkin on vain aavistus siitä mikä todellinen ongelma on ja siksi he kiinnittävät huomiota oireisiin syyn sijasta Esim. myynnin lasku voi johtua monesta tekijästä - ympäristön muuttumisesta, kilpailijoiden tehostuneesta markkinoinnista, jakelukanavien heikkouksista jne. 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Asiantuntijoiden haastattelut Keskustelut alan asiantuntijoiden kanssa voivat auttaa ongelman määrittelyssä Asiantuntijoita voi löytyä sekä yrityksen sisältä, että sen ulkopuolelta Asiantuntijoilta saadaan tavallisesti informaatiota vapaamuotoisten henkilökohtaisten haastattelujen avulla ilman strukturoituja lomakkeita On kuitenkin hyvä olla lista asioista, joista keskustellaan Tarkoituksena on ongelman tarkempi määrittely, ei vastausten saaminen tutkimusongelmaan Asiantuntijoiden haastattelu on erityisen hyödyllistä silloin kun on kysymys teollisista tuotteista tai erityisen teknisistä tuotteista, joista ei ole olemassa muuta informaatiota 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Sekundaaritietojen analysointi Sekundaaritiedot ovat tietoja , jotka on kerätty jotain muuta tarkoitusta varten kun primaaritiedot on kerätty juuri tehtävää tutkimusta varten Sekundaaritietoja saa julkisista ja kaupallisista lähteistä Sekundaaritiedot ovat yleensä halpa ja nopea tapa saada taustatietoja Sekundaaritiedon analysointi on tärkeä vaihe ongelman määrittelyssä Primaaritietoja ei pidä kerätä ennen kuin olemassa olevat sekundaaritiedot on analysoitu 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Kvalitatiivinen tutkimus Päätöksentekijöiltä, asiantuntijoilta ja sekundaari-lähteistä saatu informaatio ei aina riitä ongelman määrittelyyn Kvalitatiivinen tutkimus on strukturoimatonta, uusia ideoita etsivää luonteeltaan ja perustuu pieniin näytteisiin Käytetään ryhmähaastatteluja (focus group), sana-assosiaatioita ja syvähaastatteluja Myös lomakkeiden esitestauksia pienillä näytteillä voidaan käyttää 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Ongelmaan liittyvät ympäristötekijät Aikaisempi informaatio ja ennusteet - tiedot myynnistä, ma-osuuksista, kannattavuudesta, teknologiasta, demografioista ja elämäntyyleistä auttavat ymmärtämään tutkimusongelmaa Resurssit ja rajoitteet - aina tutkimuksia suunniteltaessa on otettava huomioon resurssit eli raha ja taidot sekä rajoitteena kustannukset ja aika Tavoitteet - päätöksiä tehdään tavoitteiden saavuttami-seksi, joita on kahdenlaisia 1) organisaation tavoitteet ja 2) päätöksentekijän henkilökohtaiset tavoitteet, on selvitettävä molemmat 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Kuluttajien käyttäytyminen - on keskeinen ympäristötekijä jonka ymmärtäminen voi auttaa ongelman määrittelyssä: Ostajien/ei-ostajien maantieteellinen jakautuma Demograafiset ja psykologiset ominaisuudet Kulutustavat Mediakäyttäytyminen ja reaktiot markkinointiin Hintasensitiivisyys Käytetyt ostopaikat Preferenssit Lainsäädäntö - säätelevät yritysten toimintaa, patentit, brandit, tekijänpalkkiot, kauppasopimukset, verot ym. 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Taloudellinen ympäristö - muodostuu ostovoimasta, bruttotuloista, käytettävissä olevista tuloista, hinnoista, talletuksista, lainansaantimahdollisuuksista ja yleisistä taloudellisista näkymistä. Voi olla suuri vaikutus tutkimuksen ongelman muotoiluun Markkinointi- ja teknologiset taidot - voivat vaikuttaa siihen miten markkinointistrategioita voidaan toteuttaa ja laajemminkin teknologiset edistysaskeleet vaikuttavat markkinointiin esim. viivakoodilukijat auttavat vähittäiskauppaa seuraamaan tuotteiden menekkiä ja markkinaosuuksien muutoksia 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Päätöksenteko-ongelma /Markkinointitutkimusongelma Päätöksenteko-ongelma liittyy siihen mitä päätöksen-tekijän tulisi tehdä ja markkinointitutkimusongelma siihen mitä mitä informaatiota tarvitaan ja miten se parhaiten saataisiin Päätöksenteko-ongelma on toimintasuuntautunutta, esim. miten myynnin lasku saataisiin pysäytettyä, miten markkinat olisi segmentoitava, olisiko kehitettävä uusi tuote tai miten markkinointibudjetti olisi kohdistettava Markkinointitutkimusongelma on informaatiosuuntau-tunutta; mitä infoa tarvitaan ja miten se saadaan 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Päätöksenteko-ongelma Pitäisikö esitellä uusi tuote ? Pitäisikö mainoskampanjaa muuttaa ? Pitäisikö brandin hintaa nostaa? Markkinointitutkimusongelma Selvitettävä kuluttajien preferenssit ja uuden tuotteen ostoaikomukset Selvitettävä nykyisen mainoskampanjan tehokkuus Selvitettävä kysynnän hintajousto ja eri hintatasojen vaikutukset kysyntään ja katteeseen 1. Ongelman määrittely:  1. Ongelman määrittely Markkinointitutkimusongelman määrittely/rajaaminen Tulisi mahdollistaa kaiken tarvittavan informaation saaminen joka tarvitaan päätöksenteko-ongelman ratkaisuun Tulisi olla ohjeena projektissa Kaksi tavallista virhettä: Ongelma määritellään liian laajaksi tai liian suppeaksi Virheitä voidaan vähentää jakamalla ongelma osiin ja tarkastelemalla niitä yksityiskohtaisemmin Esim: MINKÄLAISIA OVAT ASIAKKAAMME DEMOGRAFIAT KÄYTTÄYTYMINEN SUHTAUTUMINEN TUOTTEISIIMME 2. Lähestymistavan kehittely:  2. Lähestymistavan kehittely Tavoite/teoreettinen viitekehys Tutkimus perustuu objektiiviseen todistusaineistoon ja sitä tukee teoria Teoria = käsitteellinen rakennelma joka perustuu perusolettamuksiin, joiden uskotaan olevan tosia Objektiivinen todistusaineisto = puolueettomat todisteet, joita empiirinen aineisto tukee Teoria ohjaa tutkimusta ja auttaa esimerkiksi muuttujien operationalisoinnissa ja mittauksessa Teoria auttaa myös aineiston järjestämisessä ja tulkitsemisessa Teoriat ovat aina yksinkertaistus todellisuudesta eivätkä ota kaikkia muuttujia huomioon ja siksi tutkijan on käytettävä mielikuvitustaan 2. Lähestymistavan kehittely:  2. Lähestymistavan kehittely Tehtävä Avainmuuttujien identifiointi ja käsitteellistäminen Avainmuuttujien operationalisointi Tutkimustavan valinta Näytteen otto Datan analysointi ja tulkinta Tulosten integrointi Teorian rooli Antaa käsitteellisen perustan ymmärtää prosesseja ja viitteitä keskeisistä muuttujista Auttaa näkemään todellisuudessa riippuvat ja riippumattomat muuttujat Teoreettiset suhteet muuttujien välillä auttavat valitsemaan kausaalisen ja deskriptiivisen tutkimuksen välillä Populaation määrittely ja vastaajien valinta Viitekehys auttaa analysoinnissa ja tulkinnassa Olemassa olevan tiedon kanssa 2. Lähestymistavan kehittely:  2. Lähestymistavan kehittely Analyyttinen malli joukko muuttujia ja niiden välisiä suhteita, jotka esittävät jonkin järjestelmän tai prosessin Monia muotoja: verbaalisia, graafisia, matemaattisia Verbaalinen malli, esittää sanallisesti muuttujat ja niiden väliset suhteet, voi olla johdettu suoraan teoriasta Graafinen malli, esittää asiat visuaalisesti, muuttujat ja niiden välisten suhteiden vaikutussuunnat mutta ei numeerisesti, voivat olla matemaattisten mallien pohjana Matemaattinen malli, eksplisiittisesti määrittelee muuttujien väliset suhteet, tavallisesti kaavan muodossa y= a+b1x1 2. Lähestymistavan kehittely:  2. Lähestymistavan kehittely Tutkimuskysymykset Tarkennettuja väitteitä ongelmasta Johdetaan ongelmasta ja teoreettisesta viitekehyksestä ja mahdollisesta analyyttisestä mallista Yhdestä ongelmasta voidaan johtaa useita kysymyksiä, joiden avulla vastaus saadaan Esim. ovatko asiakkaamme tyytyväisiä ? ovatko he tyytyväisiä asiakaspalveluun ovatko he tyytyväisiä hintoihin ovatko he tyytyväisiä tuotteen laatuun ovatko he tyytyväisiä toimitiloihin jne. Tutkimuskysymyksistä voidaan tehdä myös hypoteeseja 2. Lähestymistavan kehittely:  2. Lähestymistavan kehittely Hypoteesit Hypoteesi = todistamaton väite tekijästä, joka kiinnostaa tutkijaa Voi olla alustava väite kahden tai useamman muuttujan välisistä suhteista Usein se on mahdollinen vastaus tutkimuskysymykseen Esim. Kysymys: Ovatko PRISMAN asiakkaat myymäläuskollisia Hypoteesi: PRISMAN asiakkaat ovat myymäläuskollisia Minkälaisia ovat myymäläuskolliset ? H1: Myymäläuskolliset pitävät P:n valikoimia parhaina H2: Myymäläuskolliset ovat riskin välttäjiä H3: Myymäläuskolliset ovat etukortinhaltijoita 2. Lähestymistavan kehittely:  2. Lähestymistavan kehittely Lähestymistapaan vaikuttavat tekijät Vaihe 2 on eräänlainen silta vaiheen 1 (ongelman määrittely) ja vaiheen 3 (tutkimussuunnitelman muotoilu) välillä Tärkeä kysymys on ”mitkä tekijät vaikuttavat tutkittavaan ongelmaan” On siis identifioitava kaikki ne asiat, joilla voi olla vaikutusta tutkittavaan asiaan ja laadittava siltä pohjalta kysymyslomake Esim. Myymäläuskollisuuteen vaikuttavat: valikoimien laatu henkilökunta hinnat sijainti kilpailijat jne. 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Tutkimussuunnitelma sisältää seuraavat komponentit Määrittele infon tarve Suunnittele eksploratiiviset, kuvailevat ja/tai kausaaliset tutkimuksen vaiheet Määrittele mittaus ja luokittelu Laadi ja testaa kysymyslomake tai muu sopiva tietojen keräys Määrittele näytteen otto ja näytteen koko Suunnittele tiedon analysointimenetelmät Kaksi tutkimustyyppiä: Eksploratiivinen Konklusiivinen 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Eksploratiivisen tutkimuksen tarkoituksena saada näkemyksiä ja uutta ymmärrystä tutkimusongelmasta Käytetään silloin kun ongelma on määriteltävä tarkemmin tai on hankittava lisää näkemyksiä ennen kuin voidaan tehdä päätös lähestymistavasta Tutkimus on joustavaa ja strukturoimatonta, voidaan käyttää esim. asiantuntijahaastatteluja ja näyte on pieni ja ei-edustava Tiedot ovat luonteeltaan kvalitatiivisia ja alustavia ja niitä voidaan käyttää lähtökohtana tuleville tutkimuksille Joskus eksploratiivista tutkimusta seuraa uusi eksploratiivinen tutkimus joskus taas konklusiivinen tutkimus Konklusiivinen tutkimus perustuu suuriin edustaviin näytteisiin ja on luonteeltaan formaalimpi ja strukturoidumpi 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu TUTKIMUSTYYPIT EKSPLORATIIVINEN KONKLUSIIVINEN DESKRIPTIIVINEN KAUSAALINEN PITKITTÄISLEIKKAUS POIKKILEIKKAUS YKSI NÄYTE USEITA NÄYTTEITÄ 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Eksploratiivinen tutkimus Kuten nimi jo sanoo eksploratiivisen tutkimuksen tarkoituksena on ongelman tarkastelu uusien näkemysten ja ymmärryksen aikaansaamiseksi Sitä voidaan käyttää seuraaviin tarkoituksiin Ongelman tarkempaan muotoiluun Vaihtoehtoisten toimintatapojen identifiointiin Hypoteesien kehittelyyn Avainmuuttujien ja -suhteiden löytämiseen ja tutkimiseen Näkemysten saamiseen Tulevan tutkimuksen prioriteettien laatimiseen 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Deskriptiivinen tutkimus Kuten nimikin jo sanoo, deskriptiivinen tutkimus kuvaa jotakin - tavallisesti markkinoiden ominaisuuksia tai toimintoja Sitä tehdään mm. seuraavista syistä Halutaan kuvata joitakin kiinnostavia ryhmiä - kuluttajia, myyjiä, organisaatioita tai markkina-alueita esim. ”heavy usereita” Halutaan arvioida tietyllä tavalla käyttäytyvien määrä jossain populaatiossa Halutaan selvittää miten asiakkaat havaitsevat tuotteen ominaisuuksia Halutaan tietää missä määrin markkinoinnin muuttujat ovat toisistaan riippuvia Halutaan tehdä ennusteita esim. myynnin kehityksestä Deskriptiivinen tutkimus eroaa eksploratiivisesta siten, että siinä tutkittavasta asiasta on jo olemassa etukäteistietoa 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Suurin ero eksploratiivisen ja deskriptiivisen tutkimuksen välillä on etukäteistiedossa, deskriptiivisessä tutkimuksessa tutkijalla on paljon tietoa asiasta ja hän voi tehdä hypoteeseja Tarvittava informaatio on tarkkaan määritelty ja tutkimus on hyvin suunniteltu ja muodoltaan tarkkaan strukturoitu Deskriptiivinen tutkimus perustuu tavallisesti suuriin tilastollisesti edustaviin näytteisiin Muistisääntönä 6 W:tä, who, what, when, where, why and way Suuri osa markkinointitutkimuksista on deskriptiivistä tutkimusta ja sen päämetodit ovat Sekundaaritietojen analysointi Survey-tutkimus Paneelitutkimus Havainnointimetodit 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Poikkileikkaustutkimukset (Cross-Sectional Designs) Tavallisimmin käytetty kuvailevan tutkimuksen muoto markkinoinnissa Informaatio kerätään tietystä näytteestä vain yhden kerran Voidaan kerätä myös useista näytteistä ja usein näytteet valitaan eri aikaan mutta yhtä näytettä käytetään vain yhden kerran Voidaan verrata esim. tapahtuneita muutoksia yleisellä tasolla mutta ei yksilötasolla Eräs muoto on kohorttianalyysi kohortti on joukko vastaajia, jotka kokevat saman ilmiön samaan aikaan esim. ovat tietyn ikäisiä (esim. 19-29) Kohorttia tutkitaan tietyin väliajoin (esim. 10 v.) ja samat ihmiset eivät tule mukaan tutkimukseen vaan samanikäiset ja voidaan tehdä johtopäätöksiä kuluttajakäyttäytymisen muutoksista tietyissä ryhmissä 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Pitkittäisleikkaustutkimukset (Longitudinal Designs) Samasta näytteestä (näytteistä) tehdään mittaus useina perättäisinä ajanjaksoina eli samat vastaajat vastaajat useina peräkkäisinä ajanjaksoina Poikkileikkaustutkimusta voi verrata valokuvaan ja pitkittäisleikkaustutkimusta elokuvaan Esim. Kuinka ihmiset arvioivat presidentti Tarja Halosen onnistumista tehtävässään tai kuinka arviointi on muuttunut presidenttikauden aikana Paneeli = joukko vastaajia, usein kotitalouksia, jotka ovat suostuneet antamaan tietoja kulutuskäyttäytymisestään tiettyinä aikoina Paneelin jäsenille yleensä maksetaan heidän antamistaan tiedoista 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Vertailu Kriteeri Poikkileikkaus Pitkittäisleikkaus Muutoksen - + havaitseminen Suuri tietomäärä - + Tarkkuus - + Näytteen edustavuus + - Vastausten + - vääristymät 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Muutosten havaitsemisessa pitkittäisleikkaustutkimuksessa saadaan tarkempia tietoja koska niitä tehdään useammin ja samasta näytteestä Lisäksi paneeleissa hankitaan paljon enemmän tietoa ja sen jäsenet ovat halukkaampia vastaamaan pitkiin kysymyslomakkeisiin, koska he saavat siitä korvauksen Tarkkuus on paneeleissa parempi, koska asiat kirjataan päiväkirjaan kun poikkileikkaustutkimuksissa moni asia perustuu muistiin Näyte voi paneeleissa olla huonompi, koska osa ihmisistä ei suostu niihin, osa keskeyttää ja maksu voi houkutella tietyntyyppisiä ihmisiä osallistumaan Vastausten vääristymät voivat johtua siitä, että ihmiset kiinnittävät tutkittavaan asiaan enemmän huomiota kuin normaalisti 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Kausaalinen tutkimus Konklusiivisen tutkimuksen muoto, jonka tarkoituksena on hankkia todisteita syy-seuraus-suhteista Usein yritysjohtajat tekevät päätöksiä, jotka perustuvat oletettuihin kausaalisuhteisiin mutta ne pitäisi testata muodollisella tutkimuksella Esim. oletus, että hinnan alentaminen johtaa lisääntyneeseen myyntiin ja suurempiin markkinaosuuksiin ei aina ole totta Kausaalista tutkimusta tarvitaan: kun halutaan ymmärtää mitkä muuttujat ovat syitä (riippumattomia muuttujia) ja mitkä seurauksia (riippuvia muuttujia) määrittelemään suhteen luonne muuttujien välillä Kausaalinen tutkimus on aina hyvin suunniteltua ja tarkkaan strukturoitua 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Vaikka deskriptiivinen tutkimus voi auttaa muuttujien suhteiden selvittämisessä se ei sovi kausaalisuhteiden tutkimiseen Kausaalisessa tutkimuksessa riippumattomia muuttujia manipuloidaan kontrolloiduissa olosuhteissa Myös ympäristön tulee olla tutkijan kontrolloitavissa, jotta voidaan poistaa sen vaikutus tuloksiin Yhden tai useamman muuttujan manipuloinnin vaikutukset saadaan selville mittauksille Kausaalisen tutkimuksen päämenetelmä on kokeellinen tutkimus Kokeellisessa tutkimuksessa voi olla esim. kaksi vertailukelpoista myymälää, joissa kokeillaan myymälämainonnan vaikutuksia tai samassa myymälässä eri aikoina kokeillaan erilaisia mainoksia 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Tutkimusmenetelmän valinta Kun tutkittavasta ongelmasta tiedetään vähän tai ei mitään, on parasta aloittaa eksploratiivisella tutkimuksella. Se on sopiva kun ongelma on määriteltävä tarkemmin, kun on saatava tietoja vaihtoehtojen kehittä-miseen, hypoteesien laatimiseen ja tärkeimpien muuttujien valintaan Eksploratiivista tutkimusta seuraa deskriptiivinen tai kausaalinen tutki-mus, esim. tehdyt hypoteesit testataan tilastollisin menetelmin Aina ei ole tarpeen tehdä eksploratiivista tutkimusta. Jos esim. on tehty sama tai samanlainen tutkimus aikaisemmin, voidaan tehdä suoraan deskriptiivinen tai kausaalinen tutkimus Aina eksploratiivinen tutkimus ei ole ensimmäinen vaihe, esim. deskriptiivisen tai kausaalisen tutkimuksen tulokset ovat vaikeasti tulkittavissa ja silloin voidaan tehdä eksploratiivinen tutkimus asian ymmärtämiseksi paremmin 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Virheiden lähteet Kokonaisvirhe (total error) = populaation todellisen arvon ja havaitun (mitatun) arvon ero ja se on näytteestä johtuvan virheen ja ei-näytteestä johtuvan virheen summa Näytteestä johtuva virhe (Random Sampling Error) seuraus siitä, että näyte ei täydellisesti vastaa populaatiota on näytteen mitatun arvon ja populaation todellisen arvon ero Ei-näytteestä johtuva virhe (Nonsampling Error) Johtuvat jostain muusta kuin näytteen otosta, syynä virheet ongelman määrittelyssä, lähestymistavassa, asteikkojen laatimisessa, kysymyslomakkeen suunnittelussa, haastattelumenetelmissä, datan valmistelussa tai analyysissä syntyy ei-vastaamisesta ja vastaamisesta johtuvista virheistä 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Ei-vastaamisesta johtuvat virheet Syynä se, että näytteeseen valitut eivät vastaa esim. kieltäytymisen takia tai eivät ole kotona haastattelijan käydessä Virhe on alkuperäisen ja nettonäytteen välinen ero tuloksissa Vastaamisesta johtuvat virheet Vastausvirheet syntyvät silloin kun vastaaja antaa vääriä vastauksia tai ne rekisteröidään tai analysoidaan väärin Näitä virheitä voivat tehdä sekä tutkija, haastattelija että vastaaja TUTKIJA Korvikeinformaatiovirhe (Surrogate information error) tarkoittaa sitä, että haastattelija ei kysy oikeaa asiaa esim. tarkoituksena tutkia brandin valintaa ja haastattelija kysyy preferenssejä Mittausvirhe (Measurement error) tutkijan tarkoituksena on tutkia preferenssejä ja tekee asteikon, joka tutkiikin havaintoja Populaation määrittelyvirhe (Population definition error), tutkija rajaa populaation väärin 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Tiedon analyysivirhe (data analysis error), dataa analysoidaan väärillä menetelmillä HAASTATTELIJA Vastaajien valintavirhe (Respondent selection error), esim. lehden lukijoita tutkittaessa mukaan otetaan niitä, jotka eivät ole lukijoita Kyselyvirhe (Questioning error) , ei esim. kysytä juuri siten kuin lomakkeessa lukee tai ei tarkenneta kysymystä jos vastaaja ei ymmärrä Tallennusvirhe (Recording error), kuullaan, tulkitaan tai tallennetaan vastaukset väärin Pettämisvirhe (Cheating error), haastattelija täyttää itse kaikki tai osan lomakkeista VASTAAJA Kyvyttömyysvirhe (Inability error), vastaaja ei pysty vastaamaan koska tiedä asiasta, ei ymmärrä kysymystä tai ei muista asiaa Haluttomuusvirhe (Unwillingness error), vastaaja ei halua antaa oikeata informaatiota 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu KOKONAISVIRHE EI-NÄYTTEESTÄ NÄYTTEESTÄ TUTKIJAN VIRHE VASTAUSVIRHE EI-VASTAAJASTA HAASTATTELIJAN Korvaus Mittaus Populaatio Näyte Datan analyysi Vastaajien valinta Kysymykset Tallennus Pettäminen VASTAAJAN Kyvyttömyys Haluttomuus 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu Budjetti ja aikataulu pitää ottaa huomioon resurssit, raha ja henkiset sekä aika Menetelmiä CPM = Critical Path Method PERT = Program Evaluation and Review Technique GERT = Graphical Evaluation and Review Technique TUTKIMUSSUUNNITELMA Voi vaihdella, mutta pitäisi sisältää seuraavat elementit: 1. Tiivistelmä, sisältää lyhyesti koko suunnitelman keskeiset kohdat 2. Taustatekijät, ongelman lähtökohdat ja ympäristötekijät 3. Ongelman määrittely/tavoitteet, jos ei selvää ongelmaa, pitäisi eksploratiivisen tutkimuksen tavoitteet olla selvillä 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu 4. Lähestymistapa, tiivistelmä akateemisesta ja alan kirjallisuudesta ja mahdollinen analyyttinen malli. Jos on tutkimuskysymyksiä, hypoteeseja tai muita tutkimukseen vaikuttavia asioita, ne esitetään 5. Tutkimussuunnitelma, onko tutkimus eksploratiivinen, deskriptiivinen tai kausaalinen ja 1) hankittava informaatio 2) miten kysymyslomake toimitetaan vastaajalle (posti, puhelin, henkilökohtainen haastattelu) 3) käytettävät asteikot 4) tehtävien kysymysten tyyppi ja 5) näytteenottosuunnitelma 6. Kenttätyöt/Datan keräys, miten, kuka, kontrolli 7. Tietojen analysointi, mitä menetelmiä ja ohjelmia käytetään ja miten tulokset esitetään 8. Raportointi, esitetäänkö väliraportteja, minkälainen on lopullinen raportti ja esitetäänkö tulokset suullisesti 9. Kustannukset ja aikataulu, maksuohjelma 10.Liitteet, mitä tietoja esitetään 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Sekundaaritietojen hankinta Edut ja haitat Edut Helposti ja nopeasti saatavilla, suhteellisen halpoja Jotkut tiedot sellaisia mitä yrityksen itse eivät pysy keräämään (Tilastokeskus) Haitat Koska ne on hankittu toiseen tarkoitukseen kuin käsillä oleva tutkimus, ne voivat olla puutteellisia tai vanhentuneita Sekundaaritietojen arviointikriteerit Tiedonkeräyksessä käytetty metodi On arvioitava näytteen kokoa ja otantamenetelmää, vastausprosenttia, lomakkeen laadintaa ja kenttätyössä käytettyjä menetelmiä sekä analyysimenetelmiä ja raportointia On arvioitava reliabiliteettia (luotettavuutta) ja validiteettia (pätevyyttä) 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Tiedon virheettömyys Vaikea arvioida koska sekundaaritiedosta ei tiedetä kaikkea miten se on tehty (ks. edellä virhemahdollisuudet) Yksi tapa on verrata useita tietolähteitä Tiedot voivat vaihdella jos on kysymys asiasta, joka vaihtelee, voidaan tehdä omia pilottitutkimuksia Ajankohtaisuus Joissakin tapauksissa tiedon keräyksen ja julkistamisen välillä kuluu paljon aikaa esim. Tilastokeskus Markkinoinnissa tiedon käyttökelpoisuus huononee tiedon vanhetessa Mihin tarkoitukseen tieto on kerätty Johonkin tiettyyn tarkoitukseen kerätty tieto ei ehkä ole sopivaa toisissa tilanteissa Luonne, tiedon sisältö Miten muuttujat on määritelty, miten mittarit on laadittu tai miten muuttujien välisiä suhteita on tutkittu 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Käytetyt yksiköt voivat olla sopimattomia, esim. mitattu talouden bruttotuloja kun tarvittaisiin yksilön nettotulot Luokittelu on tehty sopimattomasti Luotettavuus Vihjeitä saadaan tutkimalla tekijöiden ammattitaitoa, uskottavuutta, mainetta ja luotettavuutta Jos tiedot on julkaistu mainostarkoituksessa, on oltava epäluuloinen Samoin jos tekijästä ei ole tietoa tai tietojen keräysmetodia ei ole mainittu Sekundaaritieto pitäisi aina tarkastaa alkuperäisestä lähteestä koska se on täydellisempi Sekundaaritiedon luokittelu Sisäinen, voi olla valmista tai raakamuodossa Ulkoinen, voi olla julkaistua, tietokannoissa tai kaupallista 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Sisäinen sekundaaritieto Pitäisi olla lähtökohtana sekundaaritiedon hankinnassa On kaikkein halvinta markkinointitutkimusinformaatiota ja usein ei tarpeeksi käytettyä Tietokantamarkkinointi Kuluttajien ostotiedot linkitetään demografisten ja psykografisten tietojen kanssa ja analysoidaan Näitä tietoja voidaan käyttää asiakassuhteen hoidossa On tärkeää tuntea erilaiset asiakasryhmät ja palvella heitä yksilöllisesti, esim. suoramarkkinoinnilla, tarjouksilla tai palvelupaketeilla Julkaistu ulkoinen sekundaaritieto Yleinen businesstieto Löytyy kirjoista, aikakausjulkaisuista, lehdistä, raporteista, oppaista, hakemistoista ym. esim. Sininen kirja 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Julkiset lähteet Tilastokeskus Kirjastot esim Tritonia Tietokoneilla olevat tietokannat Karkeasti voidaan luokitella On-line, voidaan ottaa yhteys puhelimella tai kiinteällä linjalla Off-line, CD-rompuilla Internet Kaupalliset lähteet ks. esim. Suomen Gallup, Taloustutkimus, Finnpanel, Nielsen Tyyppejä; Surveytutkimukset, paneelitutkimukset, scanneritiedot ym. 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Kvalitatiivinen tutkimus vs. kvantitatiivinen Kvalitatiivinen tutkimus perustuu pieniin näytteisiin ja sen tarkoituksena on antaa uusia näkemyksiä ja ymmärrystä tutkittavasta ongelmasta Kvantitatiivinen pyrkii kvantifioimaan dataa ja siinä käytetään jotain tilastotieteen menetelmiä Eivät ole toisiaan poissulkevia vaan toisiaan täydentäviä Alfred Politz ja Ernst Dichter väittelivät menetelmien paremmuudesta ja D sanoi ” Mutta Alfred, 10000 kertaa nolla on edelleen nolla” Eli kuten Dichter sanoi, ellei tutkittavaa asiaa ymmärretä, ei saada järkeviä tuloksia Kvalitatiivista tutkimusta käytetään silloin, kun ei saada ihmisiä vastaamaan joko siksi että he eivät halua vastata tai eivät tiedä itsekään syvimpiä tuntojaan tai alitajuisia motiivejaan 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus KVALITATIIVISEN TUTKIMUKSEN MENETELMÄT SUORAT (Ei-peitetyt) EPÄSUORAT (Peitetyt) FOCUS GROUP SYVÄHAASTATTELU PROJEKTIIVISET TEKNIIKAT ASSOSIAATIO- TEKNIIKAT TÄYDENNYS- TEKNIIKAT KONSTRUKTIO- TEKNIIKAT ILMAISU- TEKNIIKAT KVALITATIIVISTEN TUTKIMUSTEN LUOKITTELU 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Focus group eli ryhmäkeskustelu Haastattelu, joka tehdään kokeneen juontajan (moderator) johdolla pienessä (8-12 hlöä) ryhmässä Tarkoituksena saada näkemyksiä tutkijaa kiinnostavista asioista Usein keskustelu saa vapaasti rönsyillä ja juontaja vain yrittää pitää keskustelijat asiassa Eniten käytetty kvalitatiivisen tutkimuksen menetelmä Ryhmän tulisi olla mahdollisimman homogeeninen Keskustelijoilla pitäisi olla kokemusta keskusteltavasta asiasta Ei pitäisi käyttää sellaisia osanottajia, joilla on jo kokemusta monista focus groupeista Fyysinen ympäristö on tärkeä, pitäisi olla rento ilmapiiri Kesto 1-3 tuntia mutta tyypillisimmillään n. 1,5-2 tuntia Ääni- tai videonauhoitetaan 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Vaiheet Määrittele tutkimuksen tavoitteet ja ongelma Erittele kvalitatiivisen tutkimuksen tavoitteet Ilmaise focus groupin tavoitteet/kysymykset Kirjoita alustava kysymyslomake Kehittele juontajan kysymyshahmotelma Tee haastattelut Käy nauhat läpi ja analysoi data Tee yhteenveto tuloksista ja tee jatkosuunnitelmat Juontajan pitäisi olla selvillä työn teettäjän toimialasta ja tietää mihin tietoja tullaan käyttämään Jälkeenpäin tutkija/juontaja tekee raportin istunnosta ja ottaa huomioon myös kasvojen ilmeet ja body languagen sen lisäksi mitä on sanottu Frekvenssejä tai prosentteja ei lasketa vaan sanotaan ”useimmat olivat samaa mieltä” tai ”mielipiteet jakautuivat” 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Ryhmien määrä riippuu siitä kuinka haastattelut etenevät Sitten kun juontaja alkaa jo aavistaa mitä vastataan, voidaan lopettaa Tavallisesti se tapahtuu kolmen, neljän istunnon jälkeen Ainakin kaksi istuntoa pitäisi tehdä Hyvin tehdyt ryhmähaastattelut voivat antaa arvokkaita hypoteeseja, jotka toivat kvantitatiivisen tutkimuksen pohjana Muunnelmia focus groupeista Kaksisuuntainen, toinen ryhmä tarkkailee toista Kahden juontajan ryhmä Kaksintaistelujuontajat Keskustelijajuontajat Asiakkaan henkilökuntaryhmät, pyritään selityksiin Miniryhmät, 4-5 osallistujaa jos halutaan mennä syvälle Teleryhmät, käytetään kaiutinpuhelimia tms. 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Edut ja haitat Edut Synergia, monet ihmiset tuottavat enemmän infoa ja ideoita Lumipalloefekti, stimulointi Turvallisuus, homogeeniset ryhmät > samanmieliset osallistujat Spontaanisuus, koska ei edellytetä valmiita vastauksia Hyvä onni (serendipity), uusia ideoita syntyy ryhmässä paremmin Erikoistuneisuus, juontaja asiantuntija, koska paljon osallistujia Rakenne, sallii joustavuuden Nopeus, voidaan haastatella paljon ihmisiä samanaikaisesti Haitat Väärinkäyttö, pidetään tuloksia lopullisina, ei alustavina Väärinkäsitykset, altis virheille Juontaminen, vaikea löytää taitavia juontajia Sekavuus, koodaus, analyysi ja tulkinta vaikeaa Epäedustavuus 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Käyttömahdollisuuksia Kuluttajien havaintojen, preferenssien ja käyttäytymisen tutkimus Ideoiden saaminen uusista tuotekonsepteista Vanhojen tuotteiden uusideointi Luovan mainosmateriaalin kehittäminen Hintatutkimukset Reaktioiden saaminen markkinointitoimenpiteistä Metodologisia sovellutuksia Ongelman tarkentaminen Toimintavaihtoehtojen kehittely Ongelman lähestymistavan kehittely Kysymyslomakkeiden laatiminen Hypoteesien kehittäminen Aikaisempien kvantitatiivisten tulosten selventäminen 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Syvähaastattelut Strukturoimaton, suora, henkilökohtainen haastattelu, jossa taitava haastattelija yrittää paljastaa perusmotiiveja, -uskomuksia, -asenteita ja -tunteita Aika n. 30 min - 1h+ Aloitetaan yleisellä kysymyksellä, josta mennään syvemmälle vastauksien mukaan Lisäkysymyksillä päästään syvemmälle: ”miksi, kerro lisää” jne. Tekniikoita Laddering, tuotteen ominaisuuksista edetään vastaajan ominaisuuksiin Hidden issue questioning, edetään aroista henkilökohtaisista asioista syvästi tunnettuihin henkilökohtaisiin asioihin Symbolic analysis, tutkitaan kohteen symbolista merkitystä sen vastakohtaan, eli jos ei asiaa/tuotetta olisi 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Syvähaastatteluissa haastattelijan rooli on tärkeä, pitäisi olla sellainen henkilö, joka saa vastaajat rentoutumaan, objektiivinen mutta persoonallinen, ei hyväksyä lyhyitä kyllä/ei vastauksia ja kysyä informatiivisia ja testaavia kysymyksiä Edut ja haitat Syvähaastattelut voivat paljastaa paljon syvemmällä olevia asioita kuin ryhmähaastattelut Haittana se, että taitavia ja kokeneita haastattelijoita vaikea löytää ja he ovat kalliita Rakenteen puute tekee ne herkäksi haastattelijan vaikutuksille ja laatu riippuu paljon haastattelijasta Dataa on vaikea analysoida ja usein tarvitaan psykologista koulutusta Sovelluksia Syvällinen vastaajan tunnustelu (probing) Herkkien tai nolojen asioiden tutkimunen Tilanteissa missä sosiaaliset normit voisivat vaikuttaa vastauksiin 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Kun halutaan yksityiskohtaista tietoa monimutkaisesta käyttäytymisestä Jos haastatellaan ammattilaisia esim. teollisten hyödykkeiden asiantuntijoita Kun on kysymys kilpailijoista, jotka eivät antaisi tietoja ryhmähaastattelussa Tilanteissa, missä kuluttaminen on luonteeltaan aistimuksellista ja vaikuttaa mielialoihin ja tunteisiin Projektiiviset tekniikat Pyritään salaamaan tutkimuksen tarkoitus Ovat epäsuoria menetelmiä , jotka kannustavat vastaajia ilmaisemaan tutkittavaan asiaan liittyviä alitajuisia motiiveja, uskomuksia, asenteita tai tunteita Niissä annetaan heidän tulkita muiden käyttäytymistä ja uskotaan heidän projisoivan selityksiin omaa käyttäytymistään 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Tekniikoita Assosiaatiotekniikat, vastaajalle esitetään joku ärsyke ja hän vastaa ensimmäisenä mieleen tulevalla asialla Sana-assosiaatio on parhaiten tunnettu näistä tekniikoista Sanat ovat epämääräisessä järjestyksessä ja joukossa on myös asiaan kuulumattomia neutraaleja sanoja tarkoituksen peittämiseksi Esim. marketteja tutkittaessa sanoja voisivat olla, sijainti, paikoitustilat, laatu, hinta, shoppailu jne. Vastaukset tallennetaan täsmälleen niin kuin ne on sanottu ja myös otetaan aika jolloin huomataan oliko epäröintiä Oletuksena on, että ihmiset paljastavat näin syvimpiä tunteitaan Analyysissä tarkkaillaan kuinka usein jotkut sanat esiintyvät vastauksissa, kauanko vastauksiin menee aikaa ja kuinka monet eivät lainkaan vastaa joihinkin sanoihin Vastaukset voidaan luokitella esim. myönteisiin, neutraaleihin ja kielteisiin 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Täydennystekniikat, vastaajan on täydennettävä epätäydellinen tilanne Lauseentäydennys samankaltainen kuin sana-assosiaatio, on täydennettävä epätäydelliset lauseet esim. ”Prismassa asioiva on ___________________” Ei voida salata tarkoitusta kovin hyvin Kertomuksen täydennys On täydennettävä kertomus esim. ”Opiskelija oli marketissa ostamassa hedelmiä. Hän aikoi ostaa Chiquita banaaneja 1,6 € kg mutta huomasi, että vieressä oli merkittömiä samannäköisiä banaaneja jotka olivat 0.30 € halvempia kg. _________________________” Konstruktiotekniikat Pitää täydentää kertomusta, keskustelua tai kuvausta Kaksi tyyppiä: kuvat ja sarjakuvat 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Kuvat TAT = Thematic apperception test Kuvia joissa tapahtumat on välillä kuvattu selvästi, välillä epäselvästi Vastaajan täytyy kertoa mitä kuvissa tapahtuu Sarjakuvat Ihmiset on kuvattu tilanteissa, jotka liittyvät ongelmaan Vastaajan täytyy sanoa mitä hahmot sanovat toisilleen Ilmaisutekniikat Roolipelit, koehenkilön on näyteltävä jonkun toisen henkilön roolissa ja uskotaan, että hän projisoi omia tunteitaan rooliin Kolmas henkilö-tekniikka, koehenkilölle esitetään verbaalisti tai kuvina joku tilanne ja kysytään miten joku kolmas henkilö - ystävä, naapuri, kollega tms. - reagoisi tiulanteeseen Kolmannen henkilön rooliin asettautuminen helpottaa sosiaalisia paineita vastata ”hyväksyttävästi” esim: ”miksi naapurinne ei käytä lentokonetta?” tai ostoslistatutkimus Mason Haire, Nescafé 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Projektiivisten tekniikoiden edut ja haitat Suoriin tekniikoihin verrattuna etuna se, että vastaajat antavat sellaisia vastauksia, joita eivät antaisi jos tietäisivät tutkimuksen tarkoituksen Suorissa menetelmissä vastaaja voi harhauttaa tai ymmärtää väärin Projektiivisissa tekniikoissa validiteetti on parempi erityisesti henkilökohtaisissa, herkissä ja vahvojen sosiaalisten normien alaisissa asioissa Myös alitajuiset asiat saadaan paremmin esille Ongelmana on pätevien haastattelijoiden samoin kuin pätevien analysoijien löytäminen jotka ovat myös kalliita Tulkintavirheiden mahdollisuus on suuri ja tulkinta subjektiivista Usein myös osallistujat ovat erikoisia esim. roolipeleissä ei voida väittää että näyttelijät olisivat tavallista kansaa edustavia 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Eksploratiivinen tutkimus Sovelluksia Käytetään harvemmin kuin suoria tekniikoita Projektiivisia tekniikoita pitäisi käyttää silloin kun suorilla metodeilla ei saada informaatiota hankituksi luotettavasti Ne soveltuvat myös eksploratiivisen tutkimuksen menetelmiksi kun halutaan uusia näkemyksiä ja lisää ymmärrystä Koska ne ovat monitahoisia/komplekseja niitä ei pitäisi käyttää naivisti 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Kuvailevan tutkimuksen päämetodit ovat surveytutkimus ja havainnointi Molemmissa on useita vaihtoehtoja Survey tarkoittaa strukturoitua menetelmää, jossa otetaan näyte populaatiosta ja lähetetään sille kysymyslomake, joka voi olla ei-peitetty tai peitetty Kysymykset tehdään ennalta määrätyssä järjestyksessä ja usein käytetään monivalintakysymyksiä, joista vastaaja valitsee mielestään sopivimman Etuina on yksinkertainen hallinto, luotettavat tulokset ja suhteellisen helppo koodaus, analysointi ja tulkinta Haittoina vastaushaluttomuus ja valmiiden vastausten sopimattomuus Huolimatta haitoistaan survey on selvästi käytetyin primaaritiedon hankintamenetelmä markkinointitutkimuksissa 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus SURVEY METODIT Puhelin- haastattelu Henkilökohtainen haastattelu Posti- kysely Elektroninen kysely Perin- teinen Tieto- kone avus- teinen Ko-to- na Tieto- kone avus- teinen Ostos- keskuk- sessa Posti Posti Paneeli E-mail Internet SURVEY-MENETELMIEN LUOKITTELU 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Puhelinhaastattelut Perinteinen tehdään soittamalla vastaajille ja käyttämällä paperille painettua lomaketta Puhelinhaastattelut tehdään yleensä sitä varten rakennetuista tiloista Tietokoneavusteiset puhelinhaastattelut ovat nykyisin suositumpia kuin perinteiset haastattelut Haastattelija lukee kysymykset tietokoneelta ja tallentaa vastaukset tietokoneelle Tietokone auttaa haastattelijaa, haastatteluaika lyhenee, datan laatu paranee ja työläät koodaus- ja tallennusvaiheet jäävät pois Koska tiedot tallennetaan suoraan koneelle, saadaan välittömästi väliraportteja 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Henkilökohtaiset menetelmät Kotihaastattelut Vastaajia haastatellaan kotona ja haastattelijan tehtävänä on ottaa yhteyttä vastaajiin, tehdä kysymykset ja tallentaa vastaukset Kotihaastattelujen määrä on vähentynyt kalliiden kustannusten takia Ostoskeskushaastattelut Ovat lisääntymässä kotihaastattelujen kustannuksella Ostoskeskuksesta rekrytoidaan vastaajat On tehokkaampaa kuin kotihaastattelut Ovat hyviä silloin kun tuote on nähtävä ja sitä on kokeiltava ennen kuin voi antaa luotettavaa informaatiota Tietokoneavusteinen henkilökohtainen haastattelu Vastaaja vastaa itse tietokoneen esittämiin kysymyksiin Sanotaan haastatteluksi, koska avustaja on auttamassa 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Postikyselyt Perinteisessä postikyselyssä lomakkeet postitetaan vastaanottajille Pakkaus sisältää kirjekuoren, saatekirjeen, kysymyslomakkeen, palautuskuoren ja mahdollisesti kannusteen Ennen postitusta tarvitaan lista vastaanottajista jonka voi hankkia monella tavalla Listan pitäisi olla mahdollisimman tuore ja edustaa tavoiteltavaa populaatiota mahdollisimman hyvin Postipaneeli muodostuu suuresta koko kanssa edustavasta näytteestä kotitalouksia, jotka ovat suostuneet olemaan mukana survey-tutkimuksissa, tuotetesteissä ja puhelinhaastatteluissa Koska samat kotitaloudet ovat mukana koko ajan, voidaan tietoja käyttää pitkittäisleikkaustutkimuksessa 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Elektroniset menetelmät Sähköpostihaastattelu (ASCII) Tarvitaan e-mail osoitteisto, johon lähetetään kysymyslomake Koska sähköpostissa ei voida käyttää yhtä kehittyneitä ohjelmia kuin tietokoneavusteisissa haastatteluissa, datan laatu on heikompi esim. voi valita useita vaihtoehtoja kysymyksessä , jossa pitää valita vain yksi tai vastaaja vastaa kysymykseen, joka ei ollut hänelle tarkoitettu ja dataa pitää käsitellä ennen tallennusta Internet haastattelu (HTML) Vastaajat joko valitaan tai kaikki jollain sivulla käyvät voivat vastata Enemmän mahdollisuuksia lomakkeen teknisessä toteutuksessa, voidaan käyttää grafiikkaa, kuvia ja animaatioita ja linkkejä Vastaukset voidaan siirtää suoraan tietokoneelle ja väliraportteja saadaan reaaliaikaisesti ja datan taso on parempi kuin edellisessä 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Survey-metodien vertailu Tiedonkeräyksen joustavuus Riippuu siitä missä määrin vastaaja voi olla vuorovaikutuksessa haastattelijan ja lomakkeen kanssa Henkilökohtainen haastattelu kaikissa muodoissaan on joustavin Puhelinhaastattelu on joustavuudeltaan kohtalainen, koska ei voida käyttää strukturoimattomia tekniikoita, kysyä monimutkaisia kysymyksiä tai saada syvällisiä vastauksia Tietokoneavusteiset (CATI ja CAPI) muodot ja Internet ovat joustavampia Posti- ja sähköpostimenetelmät ovat joustamattomimpia Internetissä voidaan kysymyslomaketta vielä muotoilla ensimmäisten vastausten jälkeenkin esim. voidaan lisätä kysymyksiä tai muokata niitä jos havaitaan ongelmia 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Kysymysten moninaisuus Henkilökohtaisissa haastatteluissa voidaan käyttää monipuolisimpia kysymyksiä, koska haastattelija on auttamassa ja selventämässä Internet-tutkimuksissa multimediaominaisuuksia hyväksi käyttämällä moninaisuus on hyvä Postitusmenetelmissä moninaisuus on rajoitetumpi Puhelinmenetelmissä on vaikea käyttää monimutkaisia kysymyksiä Fyysisten ärsykkeiden käyttäminen Joskus on tarpeellista näyttää tuote, prototyyppi, mainosmateriaalia tms. Esim. makutesteissä pitää maistaa tuotetta ja monissa tapauksissa valokuvat, kartat tai muut audiovisuaaliset keinot ovat avuksi Parhaita ovat jossain erityisissä tutkimustiloissa suoritetut henkilökohtaiset haastattelut (ostoskeskus/CAPI), postimenetelmät ovat keskinkertaisia, näyte/materiaali voidaan postittaa Internet on keskinkertainen ja puhelinmenetelmät rajoitetuimpia 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Näytteen kontrolli Tarkoitetaan kykyä saavuttaa näytteessä tavoiteltavat (alkeis-) yksiköt tehokkaasti Periaatteessa kotihaastattelut ovat tehokkaimpia, voidaan kontrolloida ketä/keitä haastatellaan, varmistaa muiden talouden jäsenten mukanaolo ym. Ongelmina voi olla, että työaikana ei tavoiteta kohteita tai joillakin alueilla voi olla vaarallista käydä tai ihmiset eivät uskalla päästää sisään tuntemattomia Ostoskeskuksissa näytteen kontrolli on keskinkertainen, voidaan vaikuttaa valintaan mutta näyte painottuu ostoksilla kävijöihin ja jotkut voivat vältellä haastattelijaa Puhelinhaastatteluissa kontrolli on keskinkertainen, voidaan saavuttaa laajallakin alueella asuvat mutta ongelma on kehys (sampling frame), kaikilla ei ole puhelinta, joillakin on salainen numero, uudet numerot eivät ole luettelossa, ratkaisuna tähän voidaan voidaan käyttää numeroiden satunnaisvalintaa (random digit dialing) 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Postimenetelmät edellyttävät luetteloa näytteeseen kelvollisista alkeisyksiköistä (alkioista) Niillä voidaan saavuttaa maantieteellisesti vaikeasti saavutettavia alueita mutta ongelmana on luettelon kattavuus Postituslistoja saa henkikirjoittajalta tai kaupallisista lähteistä Yksi ongelma on vastaako oikea henkilö lomakkeeseen Postipaneelit ovat paremmin kontrolloitavissa, voidaan tehdä valinta tiettyjen perusmuuttujien perusteella mutta aina voidaan esittää kysymys paneelin edustavuudesta Kaikki populaatiot eivät ole saavutettavissa Internet-kyselyssä, koska kaikilla ei ole mahdollisuuksia käyttää Internetiä mutta esimerkiksi tietokoneisiin liittyvät asiat ovat sopivia Internet-kyselyille Myös business-asiakkaat ja jotkut ammattilaiset ovat hyvin saavutettavissa Internetillä Ongelmana on miten estää joidenkin vastaaminen useita kertoja Internetin kontrollimahdollisuudet ovat alhaiset tai keskinkertaiset 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Tietojenkeräysympäristön kontrolli Henkilökohtaisissa menetelmissä on paras kontrolli Puhelinmenetelmissä kontrolli on keskinkertainen Postimenetelmissä on heikko kontrolli Kenttätyöntekijöiden kontrolli Postimenetelmissä ei kontrollia tarvita Puhelinhaastatteluissa kontrolli on keskinkertainen jos ne tehdään tietystä tilasta Kotihaastatteluissa voi olla ongelmia, koska haastattelijat työskentelevät monissa paikoissa ja ei voida jatkuvasti tarkkailla heitä Datan määrä Kotihaastatteluissa voidaan käyttää enemmän aikaa kuin puhelimessa tai ostoskeskuksessa Postikyselyissäkin voidaan kysyä melko paljon kysymyksiä samoin kuin sähköpostitse ja Internetissä Postipaneelit ovat hyviä jos halutaan paljon tietoa, vastaajat ovat motivoituneita, koska saavat korvauksen 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Puhelinhaastatteluissa ei voida kerätä kovin paljon tietoa, tavallinen aika on noin 15 minuuttia vaikka jos on vastaajia kiinnostava asia, voidaan käyttää enemmänkin aikaa Vastausprosentti Henkilökohtaiset menetelmät tuottavat yleensä parhaimman vastausprosentin, ei-kotona ongelma voidaan hoitaa käymällä uudelleen tai sopimalla aika Puhelinhaastatteluissa vastausprosentti on hiukan huonompi ja sitäkin voi parantaa soittamalla uudelleen Postikyselyissä vastausprosentti on usein huono ja se voi johtaa pahoihin virheisiin Internet-kyselyiden vastausprosentit ovat vielä postikyselyitäkin huonompia Vastausprosenttia voidaan parantaa palkinnoilla ja pikku lahjoilla sekä hyvällä saatekirjeellä ja viestin lähettämisellä henkilökohtaisesti tietyllä nimellä 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Nimettömyys Vastaajan henkilöllisyys ei paljastu postikyselyissä/-paneeleissa eikä Internetissä, koska ei olla yhteydessä haastattelijaan Henkilökohtaisessa haastattelussa se paljastuu ja samoin puhelinhaastatteluissa vaikka se on hiukan anonyymimpi kun ei olla kasvokkain Sähköpostissa myös vastaaja voidaan jäljittää tarvittaessa Sosiaalinen hyväksyttävyys/Arka info Tarkoittaa vastaajien taipumusta antaa sosiaalisesti hyväksyttäviä vastauksia vaikka ne eivät olisi totta Postikyselyissä/-paneeleissa ja Internet kyselyissä ei ole ongelmaa koska henkilöllisyys ei paljastu Puhelinmenetelmissä ongelma on keskinkertainen ja samoin e-mail Henkilökohtaisissa haastatteluissa ongelma on suurin vaikka tietokoneavusteisessa lievempi 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Haastattelijoiden virhemahdollisuudet Virheitä syntyy vastaajien valinnassa, kysymysten esittämisessä ja niiden tallentamisessa Eniten ongelmia on koti- ja ostoskeskushaastatteluissa Puhelinhaastatteluissa ei ole yhtä suuria ongelmia Tietokoneavusteisissa menetelmissä ongelma on pieni ja postikyselyissä ja Internet-kyselyissä ei ole ongelmaa Nopeus Internet-kysely on ylivoimaisesti nopein koska kaikki voidaan automatisoida ja e-mail hiukan hitaampi tallennuksen takia Puhelinhaastattelut ovat nopeita ja tietokoneavusteiset henkilökohtaiset (ostoskeskus) hiukan hitaampia Kotihaastattelut ovat hitaampia matkustamisen takia Postikyselyt ovat hitaimpia, koska on annettava vastausaikaa ja tehtävä uusintakyselyt ja tallennus 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Kustannukset Halvimmasta kalleimpaan järjestys on: Internet e-mail postikyselyt postipaneeli perinteinen puhelinhaastattelu CATI CAPI ostoskeskushaastattelut henkilökohtainen kotihaastattelu Kustannukset lisääntyvät kenttähenkilökunnan ja kontrollin lisääntyessä Suhteelliset kustannukset riippuvat tutkimusaiheesta ja menetelmästä 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Survey-menetelmän valinta Mikään menetelmä ei ole ylivoimainen vaan riippuu tarvittavasta informaatiosta, budjetista ja vastaajien ominaisuuksista mikä/mitkä menetelmät ovat sopivia Erilaiset tiedonkeräysmenetelmät eivät ole toisiaan poissulkevia vaan niitä voidaan käyttää toisiaan täydentäen niin, että ne kompensoivat toisen menetelmän heikkoudet Voidaan esimerkiksi viedä lomakkeet henkilökohtaisesti ja pyytää palauttamaan ne postitse ja karhukierros voidaan tehdä puhelimitse On käytettävä luovaa mielikuvitusta eikä pitäytyä vain jossakin menetelmässä 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Havainnointi On toinen kuvailevan tutkimuksen päämenetelmä Havainnointi on ihmisten, tutkimuskohteiden ja tapahtumien objektiivista rekisteröimistä informaation saamiseksi kiinnostuksen kohteesta Havainnoitsija ei kommunikoi havainnointikohteiden kanssa Havainnointimenetelmät voivat olla strukturoituja tai strukturoimattomia, suoria tai epäsuoria ja lisäksi se voi tapahtua luonnollisessa tai keinotekoisessa ympäristössä Strukturoitu vs. strukturoimaton havainnointi Strukturoidussa tutkija määrittelee yksityiskohtaisesti etukäteen mitä havainnoidaan ja mitä mittareita käytetään esim. myymälä-inventaaritutkimuksissa Se vähentää havainnointivirheitä ja lisää datan luotettavuutta 3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus:  3. Tutkimussuunnitelman muotoilu/Kuvaileva tutkimus Strukturoitu havainnointi on hyvä menetelmä silloin kun ongelma tunnetaan ja tiedetään tarkkaan mitä informaatiota tarvitaan Strukturoimatonta taas käytetään silloin , kun ei tarkasti tiedetä mitä ja miten pitäisi havainnoida esim. jonkun tuotteen käyttöä Mahdollisuudet havainnoitsijan tekemiin virheisii

Add a comment

Related presentations