Marketing Servizi

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Information about Marketing Servizi

Published on May 1, 2008

Author: cirdan

Source: slideshare.net

Description

Relazione su "Market e managemente dei servizi" di Christian Gronrooss

Management e marketing dei servizi Relazione di D.D. (Christian Grönroos)

Perché si sviluppa l’economia dei servizi Ricchezza in aumento Più tempo libero Alta percentuale di donne che lavorano Maggiore aspettativa di vita Prodotti sempre più sofisticati Maggiore complessità della vita Maggiore attenzione all’ecologia e scarsità di risorse Crescente numero di nuovi prodotti

Ricchezza in aumento

Più tempo libero

Alta percentuale di donne che lavorano

Maggiore aspettativa di vita

Prodotti sempre più sofisticati

Maggiore complessità della vita

Maggiore attenzione all’ecologia e scarsità di risorse

Crescente numero di nuovi prodotti

Scarsa cultura del marketing dei servizi Nonostante l’importanza del mercato dei servizi, è opinione comune che la qualità dei servizi sia sostanzialmente scarsa. Il problema è essenzialmente culturale: i manager delle aziende sbagliano a seguire metodi simili a quelli utilizzati dai colleghi del settore industriale.

La moltiplicazione dei rapporti Quando si aggiungono nuovi elementi ai prodotti e ai servizi, i rapporti con i clienti si amplificano; un numero maggiore di funzioni aziendali entra in contatto con i clienti. Lo studio di tali rapporti, denominati momenti della verità , divengono il fattore chiave per il successo competitivo dell’impresa

Momenti della verità in una esperienza di viaggio aereo Il cliente telefona alla compagnia per avere informazioni Il cliente prenota il volo presso il rappresentante della compagnia Il cliente arriva alla biglietteria dell’aeroporto Il cliente attende in coda L’addetto alla biglietteria invita il cliente ad accostarsi al banco L’addetto riceve il pagamento ed emette il biglietto Il cliente va a cercare l’uscita per l’imbarco L’impiegato ai cancelli accoglie il cliente e convalida la carta di imbarco Il cliente attende la partenza nella sala d’imbarco L’impiegato addetto all’imbarco accompagna il cliente a bordo Il cliente sale a bordo e viene accolto dall’assistente di volo Il cliente cerca il posto che gli è stato assegnato Il cliente cerca un posto dove sistemare il bagaglio a mano Il cliente si siede

Le opzioni strategiche di base Strategia relativa alla qualità tecnica Strategia relativa ai prezzi Strategia relativa all’immagine Strategia relativa ai servizi Il vantaggio competitivo consiste nel creare una serie di servizi per rafforzare i rapporti con i clienti. Tale strategia non consente solo di differenziare la sua offerta e creare valore aggiunto, ma contribuisce a tenere lontani i concorrenti.

Strategia relativa alla qualità tecnica

Strategia relativa ai prezzi

Strategia relativa all’immagine

Strategia relativa ai servizi

Cos’è un servizio? (1) Un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede (Gummesson, 1987)

Cos’è un servizio? (2) Intangibili Eterogenei Produzione, distribuzione e consumo come processi simultanei Un'attività o una serie di attività o processi Il valore essenziale viene prodotto nelle interazioni venditore/acquirente I clienti partecipano al processo di produzione Non possono essere tenuti in magazzino Non c'è trasferimento di proprietà Tangibili Omogenei Produzione e distribuzione separata dal consumo Una cosa, un oggetto Il valore essenziale viene prodotto in fabbrica I clienti (normalmente) non partecipano al processo di produzione Possono essere tenuti in magazzino Trasferimento di proprietà Servizi Prodotti fisici

La particolarità dei servizi Impossibile effettuare controlli di qualità e azioni di marketing in senso tradizionale Il controllo di qualità e l’azione di marketing devono effettuarsi nello stesso tempo e luogo in cui si verificano simultaneamente produzione e consumo La parte di attività di produzione nelle quali il cliente è coinvolto può sfuggire al controllo Problema dell’eterogeneità: un servizio erogato ad un cliente non è esattamente uguale allo “stesso” servizio reso al cliente successivo

Impossibile effettuare controlli di qualità e azioni di marketing in senso tradizionale

Il controllo di qualità e l’azione di marketing devono effettuarsi nello stesso tempo e luogo in cui si verificano simultaneamente produzione e consumo

La parte di attività di produzione nelle quali il cliente è coinvolto può sfuggire al controllo

Problema dell’eterogeneità: un servizio erogato ad un cliente non è esattamente uguale allo “stesso” servizio reso al cliente successivo

La complessità della qualità del servizio Occorre un modello relativo al modo in cui la qualità del servizio viene percepita dai clienti (l’unica cosa che conta) Due dimensioni: dimensione tecnica e dimensione funzionale (più una dimensione legata all’immagine)

Occorre un modello relativo al modo in cui la qualità del servizio viene percepita dai clienti (l’unica cosa che conta)

Due dimensioni: dimensione tecnica e dimensione funzionale (più una dimensione legata all’immagine)

Elementi di qualità percepiti dal cliente (sintesi) Professionalità e competenza Atteggiamento e comportamento Accessibilità e flessibilità Affidabilità e fiducia Capacità di rimediare Reputazione e credibilità

Professionalità e competenza

Atteggiamento e comportamento

Accessibilità e flessibilità

Affidabilità e fiducia

Capacità di rimediare

Reputazione e credibilità

Come gestire la qualità dei servizi Uno schema generale per la gestione della qualità del servizio evidenzia l’interazione tra tre gruppi di attori: management, impiegati e clienti . A livello di management , una volta analizzate la percezione di qualità del mercato e la percezione di qualità delle prestazioni degli impiegati, si stabiliscono le politiche da seguire. Concetto di marketing esterno e di marketing interno. Al livello del personale , gli standard di qualità da raggiungere non devono essere semplicemente imposti dall’azienda, ma condivisi. Particolare importanza riveste il personale che interagisce direttamente il cliente. Al livello del cliente si decide se la qualità è accettabile oppure no.

Uno schema generale per la gestione della qualità del servizio evidenzia l’interazione tra tre gruppi di attori: management, impiegati e clienti .

A livello di management , una volta analizzate la percezione di qualità del mercato e la percezione di qualità delle prestazioni degli impiegati, si stabiliscono le politiche da seguire. Concetto di marketing esterno e di marketing interno.

Al livello del personale , gli standard di qualità da raggiungere non devono essere semplicemente imposti dall’azienda, ma condivisi. Particolare importanza riveste il personale che interagisce direttamente il cliente.

Al livello del cliente si decide se la qualità è accettabile oppure no.

Fattori chiave La qualità è ciò che i clienti percepiscono, e non è certamente identificata dalle convinzioni del management La qualità non può essere separata dai processi di produzione e di consegna La qualità viene prodotta localmente nei momenti di verità delle interazioni acquirente/venditore Ognuno, non solo la divisione marketing, contribuisce alla qualità percepita dal cliente

La qualità è ciò che i clienti percepiscono, e non è certamente identificata dalle convinzioni del management

La qualità non può essere separata dai processi di produzione e di consegna

La qualità viene prodotta localmente nei momenti di verità delle interazioni acquirente/venditore

Ognuno, non solo la divisione marketing, contribuisce alla qualità percepita dal cliente

Sviluppo di nuovi servizi Pacchetto di servizi base (servizio essenziale, di facilitazione, ausiliari) Sviluppare un’offerta di servizi incrementata Gestire l’immagine e la comunicazione Offerta di servizio incrementata

Pacchetto di servizi base (servizio essenziale, di facilitazione, ausiliari)

Sviluppare un’offerta di servizi incrementata

Gestire l’immagine e la comunicazione

Cenni di service management Il manager “convenzionale” tende a ridurre costo unitario dei prodotti, aumentare il budget relativo al marketing, incrementare lo sviluppo di prodotti Il medesimo schema applicato nella produzione di servizi, in situazioni di difficoltà, può portare a risultati disastrosi (trappola strategica)

Il manager “convenzionale” tende a ridurre costo unitario dei prodotti, aumentare il budget relativo al marketing, incrementare lo sviluppo di prodotti

Cenni di service management (2) Migliorare l'abilità tecnica del personale Orientamento al servizio: atteggiamento e comportamento del personale Sistemi e tecnologia in aiuto del personale e dei clienti Industrializzare il servizio Far collaborare il cliente al processo di produzione del servizio Ridurre il divario tra offerta e domanda Bisogna migliorare allo stesso tempo produttività e qualità. Come?

Migliorare l'abilità tecnica del personale

Orientamento al servizio: atteggiamento e comportamento del personale

Sistemi e tecnologia in aiuto del personale e dei clienti

Industrializzare il servizio

Far collaborare il cliente al processo di produzione del servizio

Ridurre il divario tra offerta e domanda

I servizi e le determinanti del profitto

Un nuovo concetto di marketing? Oltre ai 3 aspetti principali del marketing: Comprendere il mercato Scegliere nicchie e segmenti di mercato Pianificare, attuare e controllare i programmi di marketing Si affaccia un’esigenza nuova: preparare l’INTERA organizzazione in modo da poter attuare con successo i programmi. E’ il MARKETING INTERNO

Oltre ai 3 aspetti principali del marketing:

Comprendere il mercato

Scegliere nicchie e segmenti di mercato

Pianificare, attuare e controllare i programmi di marketing

Si affaccia un’esigenza nuova: preparare l’INTERA organizzazione in modo da poter attuare con successo i programmi.

E’ il MARKETING INTERNO

Un nuovo concetto di marketing? (2) Troppo spesso il marketing viene considerato una semplice serie di strumenti e tecniche, riservate agli specialisti Si corrono gravi rischi: la critica alle 4P del marketing mix

Troppo spesso il marketing viene considerato una semplice serie di strumenti e tecniche, riservate agli specialisti

Si corrono gravi rischi: la critica alle 4P del marketing mix

Un nuovo concetto di marketing? (3) I continui rapporti tra acquirente e venditore ribaltano altre concezioni (dal ciclo di vita del prodotto al ciclo di vita del rapporto con il cliente) Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti ed altri partner in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse. MARKETING RELAZIONALE

I continui rapporti tra acquirente e venditore ribaltano altre concezioni (dal ciclo di vita del prodotto al ciclo di vita del rapporto con il cliente)

Le variabili organizzative Appiattire e capovolgere la piramide Considerazione di fornitori interni e clienti interni

Appiattire e capovolgere la piramide

Considerazione di fornitori interni e clienti interni

Il marketing interno Il marketing interno persegue l’obiettivo di sviluppare nei dipendenti l'attenzione al cliente. Il concetto di marketing interno implica che l'insieme del personale sia motivato al meglio affinché sviluppi una mentalità rivolta al servizio e una prestazione orientata al cliente.

Il marketing interno persegue l’obiettivo di sviluppare nei dipendenti l'attenzione al cliente.

Il concetto di marketing interno implica che l'insieme del personale sia motivato al meglio affinché sviluppi una mentalità rivolta al servizio e una prestazione orientata al cliente.

Strategia generale del servizio orientato al mercato Prima regola: impostazione generale Il personale sviluppa e mantiene contatti buoni e durevoli con il cliente.   Seconda regola: analisi della domanda Le persone che producono il servizio a contatto con il cliente dovranno eseguire in prima persona l’analisi delle necessità e dei desideri nel momento stesso in cui il servizio è prodotto e consumato.   Terza regola: controllo qualità Le persone a contatto dei clienti dovranno controllare la qualità del servizio nel momento stesso in cui esso viene prestato.   Quarta regola: marketing La persona a contatto con il cliente dovrà “vendere” il proprio servizio nel momento stesso in cui lo presta.   Quinta regola: supporto organizzativo Struttura organizzativa, tecnologia dirigenti dovranno fornire la guida, il sostegno e la motivazione che consentano alle persone a contatto con il cliente di prestare un buon servizio.

Prima regola: impostazione generale

Il personale sviluppa e mantiene contatti buoni e durevoli con il cliente.

  Seconda regola: analisi della domanda

Le persone che producono il servizio a contatto con il cliente dovranno eseguire in prima persona l’analisi delle necessità e dei desideri nel momento stesso in cui il servizio è prodotto e consumato.

  Terza regola: controllo qualità

Le persone a contatto dei clienti dovranno controllare la qualità del servizio nel momento stesso in cui esso viene prestato.

  Quarta regola: marketing

La persona a contatto con il cliente dovrà “vendere” il proprio servizio nel momento stesso in cui lo presta.

  Quinta regola: supporto organizzativo

Struttura organizzativa, tecnologia dirigenti dovranno fornire la guida, il sostegno e la motivazione che consentano alle persone a contatto con il cliente di prestare un buon servizio.

La mia personalissima conclusione L’esperto di marketing deve sforzarsi di avere un atteggiamento olistico nei confronti dell’azienda e del mercato nel quale opera

L’esperto di marketing deve sforzarsi di avere un atteggiamento olistico nei confronti dell’azienda e del mercato nel quale opera

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