Marketing relacional

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Marketing

Published on February 18, 2014

Author: Jpsolanich

Source: slideshare.net

Description

Se detalla de manera clara los fundamentos y objetivos del marketing relacional. Además, se entenderá qué es el pasillo del cliente, la importancia de los momentos de la verdad y la descripción de los tipos de clientes

Marketing relacional: fundamentos, objetivos, momentos de la verdad, pasillo del cliente y tipología de clientes Juan Pablo Solanich @marketing_jps

1. fundamentos del marketing relacional • Marketing tradicional o de conquista: Enfatiza principalmente la adquisición de más clientes, tratando de rentabilizar cada operación en lugar de proyectar la rentabilidad del cliente a lo largo de toda su vida útil

• Estas técnicas tradicionales cuándo tienen sentido: 1. Cuando la empresa opera con productos de reciente lanzamiento y cuyo techo de consumo todavía está lejos de ser alcanzado 2. Cuando se centra en mercados totalmente nuevos que requieran de estrategias tradicionales para penetrar/conquistar/mantener

“la mejor manera de conservar a sus clientes es imaginar constantemente cómo darles más por menos” Jack Welch, ex presidente de General Electric Es decir: “hay que darles más de lo que esperan recibir por e precio que han pagado”

• La lógica del marketing relacional busca crear relaciones con clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad de la empresa a través de: I. La captación y venta a nuevos clientes II. Incremento de las ventas y clientes actuales III. Reducción de la mortalidad de clientes

• Los objetivos de un programa de marketing relacional son varios: 1. Crear y desarrollar relaciones con los clientes actuales 2. Vincular a los clientes con la empresa/marca 3. Fidelizar a los clientes (de más alto valor) 4. Rentabilizar a los clientes (aumentando márgenes o reduciendo costes de servicios)

2. ¿es la satisfacción de los clientes el objetivo de mi empresa? • La satisfacción de un cliente es el resultado de sus percepciones contra sus expectativas que tenía antes de entrar en contacto con nosotros para comprar el producto o servicio por el que está interesando satisfacción percepción expectativas

• Nuestra organización puede contralar algunas de las expectativas que tiene el cliente, pero hay otras que no incontrolables Expectativas del cliente • Forma de ser • Necesidades personales • Circunstancias • competencia • Procesos de referencia controlables • personal • comunicaciones • Elementos tangibles • precio • Experiencias pasadas

• Los clientes no son todos iguales. Existen hasta 176 tipos de personalidades • Lo único que podemos hacer como prestadores de bienes y servicios es intentar influir en la experiencia del cliente a través de herramientas como el “pasillo del cliente” y en la definición de “los momentos de la verdad”

• “el pasillo del cliente” son todas aquellas intersecciones que la organización mantiene con el cliente para prestar un bien o servicio • “momentos de la verdad” son las interacciones del pasillo del cliente que pueden tener un mayor impacto en la calidad del servicio que percibe el cliente

Ejemplo momento de la verdad: • Caso de una oficina bancaria, la apertura de una cuenta corriente, la retirada de efectivo de un cajero o la prestación de un reclamo • Ejemplo momentos de la verdad “el compromiso de Banfeliz”

Momento de la verdad Protocolo de Bancaja Solicitud de préstamo -Respuesta en menos de 24 horas o devolución de la comisión de apertura Firma de un contrato -No hay letra con un tamaño inferior a 1,7mm. -Información clara de las condiciones yo compensaciones de 10 euros -15 días para cambiar de opinión Transacción financiera -Informe del coste antes de su ejecución o devolución de la comisión Descubierto bancario -Aviso al cliente por SMS o compensación de 10 euros Imposibilidad de pagar hipoteca (por pérdida de trabajo) -Aplazamiento de la hipoteca hasta 6 meses y, si no cumple, aplazamiento de hasta 1 año Solicitud de información -Respuesta en menos de 24 horas o compensación de 10 euros Reclamación -Devolución inmediata de la comisión, análisis posterior o compensación de 50 euros -Informe del estado de la reclamación en 48 horas Retirada de dinero en un cajero no de Banfeliz -Devolución de 2 veces la comisión cobrada si el cajero de Banfeliz no funcionaba Pérdida de la tarjeta financiera -Reposición de 24 horas o compensación de 10 euros -Adelanto de 600 euros a través del móvil o compensación de

3. Metodologías para conseguir la satisfacción de clientes o errores a evitar: el pasillo del cliente y los estándares de servicio • A la hora de diseñar nuestros procesos de atención al cliente es importante entender cuáles son los “componentes” de satisfacción de estos clientes y las características de cada uno de ellos • En la siguiente figura hay un ejemplo de análisis de los componentes y atributos que influyen en la satisfacción de una pasajero en una compañía aérea

atributos componentes Señalizado Rapidez facturación Amabilidad Zona agradable Información y puntualidad Imagen externa Limpio y ordenado comodidad y amabilidad Bebida Adecuado facilidades Empresa Avión Vuelo precio satisfacción

• Se han identificado los 5 componentes vitales: A. El proceso de facturación B. Los tiempos de espera C. La calidad del avión D. La calidad del servicio en vuelo E. La política de precios • Cada uno de estos componentes está formado por 3 o 4 atributos representativos. La credibilidad y calidad de estos atributos deberá trabajarse para diseñar el “pasillo del cliente”

• Siguiendo el ejemplo, a este pasajero le gustará:  Obtener el billete con la máxima rapidez y amabilidad  Esperar un vuelo puntual en un lugar cómodo  Subir a un avión moderno y limpio  Volar cómodamente acompañado por una tripulación amable y atenta  Pagar un precio adecuado a la calidad recibida • En conclusión, le gustará sentirse a gusto en el “pasillo” que le ha preparado la organización

• En la siguiente figura podemos observar el pasillo de venta del cliente que se crea al comprar un coche, junto con las circunstancias con las que se puede topar el cliente al entrar en contacto con la entidad: desde la solicitud de información hasta la entrega del vehículo elegido y comprado Entra a la exposición Tiempo de espera Prueba estática Atención al vendedor compra Prueba dinámica entrega

• En la figura anterior se analizan diferentes circunstancias que pueden producirse cuando uno de nuestros clientes entra en un concesionario, desde el primer paso (cuando desea recibir información) hasta la entrega del vehículo elegido y comprado

4. Los momentos de la verdad • Esta expresión, fue creada por el ex presidente de la SAS, Jan Carlzon, cuando puso en marcha su plan de calidad de servicio para reflotar la compañía aérea escandinava, que atravesaba por una crisis muy grave • En el “momento de la verdad”, el matador está frente al toro, y Carlzon empleó este ejemplo para representar cualquier situación en la que nuestro personal debe “lidiar” con un cliente únicamente con la ayuda de sus conocimientos

• Los momentos de la verdad pueden o no detectarse y ser más o menos importantes. • Imaginemos que un cliente contacta a una compañía suministradora de electricidad. Podemos definir momentos menos importantes y totalmente detectables como:  Contactar con el servicio de atención al cliente  Modificar el contrato  Solicitar información  Atender una consulta genérica  Emitir facturas claras  Cualquier comunicación publi-promocional

Momento de la verdad Detectables -Modid.contrato -Proceso de alta -Solicitud de información -Consultas -Solicitud nuevo suministro -Claridad facturas -Errores de factura -Comunicaciones publipromocionales -Reclamos -Corte de suministro Menos importantes Más importante -Motivos de reclamación -Motivos de insatisfacción -Oferta de la competencia No detectables

• En esta figura los momentos de la verdad se clasifican en 4: a) No detectables menos importantes: difíciles de identificar y, si los detectáramos y solucionáramos, tampoco mejoraría la satisfacción del cliente b) Los detectables menos importantes: se deberá analizar hasta qué punto vale la pena trabajar en ellos para mejorar la experiencia del cliente. Un ej es la frecuencia del envío de publicidad c) Los detectables más importantes: momentos en que la empresa no puede fallar, como en caso de una reclamación o gestionar el alta de un cliente nuevo d) Los no detectables más importantes: son los más peligrosos, ya que la empresa puede acabar con un cliente insatisfecho, o incluso perderlo, y ni siquiera saber el por qué

• Una correcta gestión de los momentos de la verdad le sirve a la compañía para potenciar su fórmula de valor y diferenciarse de su competencia

• A continuación, se mencionan una serie de momentos de la verdad positivos • Nos dirigimos a ellos diciéndoles “en qué le puedo ayudar” en vez de utilizar “dígame” • Un vendedor pregunta al cliente por la calidad del servicio recibido hasta el momento • El director de un hotel da la bienvenida personalmente a cada uno de sus huéspedes el día de su llegada o a la mañana siguiente • Las comunicaciones telefónicas y escritas se responden el día que se reciben • El director de una oficina bancaria contacta a todos los nuevos clientes 30 días después de la apertura de la cuenta para conocer su nivel de satisfacción durante el primer mes de utilización del servicio

• Y otros, negativos: • Un cliente llama para hacer una comprobación importante y, horas después, la respuesta sigue pendiente, a pesar de las promesas recibidas (“enseguida le digo algo”) • Cada vez que un cliente llama a un centro telefónico para solicitar información, le obligan a identificarse con su nombre y rut • Un taller mecánico entrega los vehículos reparados sin lavarlos • La factura no se entiende • Un vendedor facilitar información errónea al cliente • Escasa limpieza en las instalaciones donde se recibe a los clientes • La habitación del hotel se entrega sucia • La letra pequeña del contrato invita a confusión

5. Tipologías de clientes • Si realizamos un análisis en función del grado de satisfacción de nuestros clientes, tendríamos una situación muy parecida a esta:

TIPO DE CLIENTES % R E T E N C I Ó N 100% “APOSTOL” 80% Zona de aprecio “REHÉN” 60% “INDIFERENTES” 40% Zona de indiferencia Zona de deserción 20% “TERROSITA” 1 Muy insatisfecho 2 “MERCENARIO” 3 GRADO DE SATISFACCIÓN 4 5 Muy satisfecho

• Como se puede observar, nos encontramos con 5 categorías: 1. Apóstoles: clientes satisfechos y muy fieles. Forman parte de los mejores agentes comerciales de nuestra empresa, ya que, nos ayudan a captar nuevos clientes. Son la mejor referencia positiva para nuestros productos/servicios 2. Indiferentes: clientes satisfechos pero no tanto como para sentirse muy vinculados a nuestro producto o servicio. Su repetición de compras es incierta 3. Mercenarios: clientes satisfechos, pero no necesariamente fieles. Pueden cambiar de proveedor fácilmente y por motivos tan triviales como la curiosidad o una promoción o diferencia sutil de precio. Son consumidores que nunca repetirán el mismo modelo de coche, siempre buscarán nuevos restaurantes, etc. Puede ser muy difícil y caro convertirlos en apóstoles, ya que quizá despisten al poco tiempo y nos cambien 4. Rehenes: clientes aparentemente muy fieles, porque repiten, pero en realidad poco satisfechos con nuestra marca. Siguen con nosotros porque no tienen mas opciones. Nos dejarán a la primera oportunidad que se les presente 5. Terroristas: clientes poco satisfechos y muy poco fieles. El daño producido por sus referencias negativas nos puede afectar si se convierten en “antiprescriptores”

7. Los 6 conectores de la fidelización • No todas las empresas tienen el mismo interés y los mismos objetivos en un proceso de fidelización, ya que existen diversas razones que deben analizarse • En algunos casos, las ventajas de un programa de fidelización completo y bien diseñado podrían no ser tan claras y la empresa sería igual de rentable • Sería oportuno basarnos en un completo autodiagnóstico sobre el peso que pueden tener en nuestra organización los 6 conectores de la fidelización

¿Le interesa a su empresa fidelizar clientes? 0 (bajo) 10 (alto) 1) ¿cuál es el coste de adecuación de clientes en este mercado? 2) ¿cómo son las posibilidades de ventas repetitivas? 3) Cómo son las posibilidades de la venta cruzada? 4) Cómo son las posibilidades de captar por referencias? 5) ¿cómo es la sensibilidad al precio de los clientes? 6) ¿cuál es el ahorro de costes con un cliente conocido?

• Para tomar decisiones sobre la necesidad de poner en marcha un programa de fidelización sería recomendable efectuar también otros análisis de posicionamiento de valor, matriz de competitividad y mapa de situación

Matriz de competitividad alto Importancia para el cliente objetivo objetivo bajo bajo Nivel de prestación alto

• Como se observa en el cuadro, se debe evitar: 1. Dar un bajo nivel de prestación a segmentos de clientes que la valoran mucho 2. Dar más servicio del que valoran nuestros segmentos de cliente.

Mapa de situación + Impacto en la satisfacción Atención personal Marcas Garra de modelos horarios Tamaño de la tienda precios aparcamiento - Nivel de prestación actual ubicación +

• Acá presentamos nuestro nivel de prestación actual y su impacto en los niveles de satisfacción que más valora el cliente. • En este caso, debemos mejorar la atención personal y la política de horarios, además de revisar la estrategia de precios y la actual ubicación de nuestras tiendas

8. El modelo conceptual de fidelización • Los procesos comerciales que han seguido las empresas con sus clientes en los 50 o 60 años han sufrido una profunda evolución: • Básica (1970): no hay relación, tras la transacción, cada parte sigue su camino • Reactiva (1980): se promete reaccionar si surge algún problema • Seguimiento (1990): la empresa contacta al cliente tras la transacción • Proactiva (2000): la empresa de adelanta a las necesidades del cliente

Proceso comercial relacional fidelizar CRM fidelizar relacionar atraer atraer conquista

• Mientras se sigue dando importancia al marketing de conquista, la atención se ha vuelto hacia el diseño de metodologías orientadas a buscar la satisfacción del cliente y su posterior fidelización

Objetivos de la fidelización retener incrementar reactivar captar recuperar

• Como se aprecia en el gráfico anterior, una vez captado un cliente, la empresa tendrá que centrarse en incrementar su cuota de consumo, vincularlo como cliente, reactivar su consumo si decae y recuperarlo si diera muestras de desvinculación

• Saber crear una cultura de fidelización significa que se ha conseguido que toda la organización sea fiel a unas mitologías coherentes con la realidad empresarial: “los clientes son la razón de ser de la empresa” “sin clientes no hay empresa” “los clientes pagan nuestra nómina” Estas frases tan comunes y que se pueden ver enmarcadas en las paredes de muchos despachos, tienen que ir acompañadas de acciones concretas que las respalden, sin que se limiten a quedarse en la cabeza del consultor que las ha propuesto, como a veces ocurre

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