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Marketing Infantil

50 %
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Information about Marketing Infantil
Business & Mgmt

Published on October 16, 2007

Author: arnaldorabelo

Source: slideshare.net

Description

Marketing Infantil: como conquistar a criança como consumidora
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www.arnaldorabelo.com.br Como Conquistar a Criança como Consumidora Em breve em: www.marketinginfantil.com.br

A descoberta da infância A “infância”, como a entendemos hoje, nem sempre existiu. Na antiguidade se considerava a criança um ser inferior, incompleto, representando a ausência da razão e da compreensão, devendo-se submeter aos adultos, que a moldariam para o que deveria ser.

A “infância”, como a entendemos hoje, nem sempre existiu.

Na antiguidade se considerava a criança um ser inferior, incompleto, representando a ausência da razão e da compreensão, devendo-se submeter aos adultos, que a moldariam para o que deveria ser.

A descoberta da infância Na Idade Média, o conceito de infância estava muito mais ligado às classes mais altas. As crianças de classes baixas entravam no mundo adulto a partir dos sete anos de idade.

Na Idade Média, o conceito de infância estava muito mais ligado às classes mais altas.

As crianças de classes baixas entravam no mundo adulto a partir dos sete anos de idade.

A descoberta da infância Até o período renascentista, as crianças eram tratadas como adultos em miniatura, mas com menos direitos. Nos passeios, os filhos eram exibidos como que enfeites, seres inocentes e divertidos que entretinham os adultos. As crianças de classe baixa trabalhavam duro desde cedo, no campo e em minas de carvão.

Até o período renascentista, as crianças eram tratadas como adultos em miniatura, mas com menos direitos.

Nos passeios, os filhos eram exibidos como que enfeites, seres inocentes e divertidos que entretinham os adultos.

As crianças de classe baixa trabalhavam duro desde cedo, no campo e em minas de carvão.

A descoberta da infância Apenas no início do século 17 começou-se a ter a percepção de que a infância é um estágio de desenvolvimento com características distintas e necessidades específicas. Nossa visão da criança e do que é a infância mudou ao longo do tempo, conforme as mudanças sociais, políticas e econômicas.

Apenas no início do século 17 começou-se a ter a percepção de que a infância é um estágio de desenvolvimento com características distintas e necessidades específicas.

Nossa visão da criança e do que é a infância mudou ao longo do tempo, conforme as mudanças sociais, políticas e econômicas.

O fim da infância? Em setembro de 2006, 110 professores, psicólogos e autores de livros infantis escreveram uma carta aberta pedindo ao governo inglês providências para se evitar a extinção da infância . Eles consideram que a sociedade atual tem envenenado as crianças com junk food, cultura inútil, games violentos, erotização precoce e educação competitiva demais.

Em setembro de 2006, 110 professores, psicólogos e autores de livros infantis escreveram uma carta aberta pedindo ao governo inglês providências para se evitar a extinção da infância .

Eles consideram que a sociedade atual tem envenenado as crianças com junk food, cultura inútil, games violentos, erotização precoce e educação competitiva demais.

Um público numeroso... Hoje são 50 milhões de crianças Fontes: SIDRA/IBGE/InterScience 2003 na população urbana

Hoje são 50 milhões de crianças

...que diminui em quantidade relativa...

...que diminui em quantidade relativa...

...que diminui em quantidade relativa... Fonte: IBGE, 2004 Projeção de crescimento da participação relativa da população por grupos de idade

...que diminui em quantidade relativa... Fonte: IBGE, 2007

...e aumenta em valor movimentado mais rendimento por criança menos crianças por família pais mais velhos, com mais recursos famílias fragmentadas (presentes de pais, tios, avós...) crianças amadurecendo mais cedo sentimento de culpa dos pais (ausência)

mais rendimento por criança

menos crianças por família

pais mais velhos, com mais recursos

famílias fragmentadas (presentes de pais, tios, avós...)

crianças amadurecendo mais cedo

sentimento de culpa dos pais (ausência)

...e aumenta em valor movimentado Fonte: Ibope Telereport, Kiddo’s

Mercado de produtos infantis Mais de 50 bilhões de reais por ano no Brasil: fast food: R$ 5 bilhões licenciamento: R$ 3 bilhões brinquedos: R$ 1,1 bilhão higiene e beleza: R$ 562 milhões vestuário: US$ 2,5 bilhões: As meninas são as responsáveis por 70% de tudo o que é consumido neste segmento Fontes: Abia, Abral, Ibope Latin Panel, Abihpec, Abit

Mais de 50 bilhões de reais por ano no Brasil:

fast food: R$ 5 bilhões

licenciamento: R$ 3 bilhões

brinquedos: R$ 1,1 bilhão

higiene e beleza: R$ 562 milhões

vestuário: US$ 2,5 bilhões:

As meninas são as responsáveis por 70% de tudo o que é consumido neste segmento

Mercado de produtos infantis Investimentos em publicidade: 2003 2006 R$ 65 milhões R$ 209 milhões Fonte: Ibope Monitor, categorias infantis 2004 R$ 117 milhões

Investimentos em publicidade:

Erros comuns miniaturizar produtos de adultos buscar entender as crianças analisando a própria infância buscar entender as crianças analisando os próprios filhos O mercado infantil não é “brincadeira de criança”

miniaturizar produtos de adultos

buscar entender as crianças analisando a própria infância

buscar entender as crianças analisando os próprios filhos

Quem é o cliente? Papéis de compra: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário As crianças são principalmente usuárias , influenciadoras e público futuro .

Papéis de compra:

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Influenciadora e Decisora 90% das crianças acompanham os pais ao supermercado pelo menos uma vez ao mês Influenciam pelo menos em 40% da compra

90% das crianças acompanham os pais ao supermercado pelo menos uma vez ao mês

Influenciam pelo menos em 40% da compra

Influenciadora e Decisora Fonte: InterScience, 2003

Influenciadora e Decisora Fonte: InterScience, 2003

Mudança no comportamento das mães Crescente presença das mulheres no mercado de trabalho: distanciamento dos filhos: sentimento de culpa nas mães: comportamento mais permissivo na decisão de compra para os filhos As crianças estão muito mais inconformadas e num forte processo de conscientização

Crescente presença das mulheres no mercado de trabalho:

distanciamento dos filhos:

sentimento de culpa nas mães:

comportamento mais permissivo na decisão de compra para os filhos

As crianças estão muito mais inconformadas e num forte processo de conscientização

Questões éticas e legais Códigos de Ética – ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade): www.abap.com.br / outros Conar – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária: www.conar.org.br Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão: www.cenp.com.br Código de Defesa do Consumidor : www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/cdc.htm Estatuto da Criança e do Adolescente : www.planalto.gov.br/ccivil/Leis/L8069.htm Leis sobre Direito Autoral : www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9610.htm Lei sobre Promoção de Vendas (sorteios...): www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/LCP/Lcp56.htm Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária: www.anvisa.gov.br Outras leis específicas e regulamentações: 4680, etc.

Códigos de Ética – ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade): www.abap.com.br / outros

Conar – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária: www.conar.org.br

Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão: www.cenp.com.br

Código de Defesa do Consumidor : www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/cdc.htm

Estatuto da Criança e do Adolescente : www.planalto.gov.br/ccivil/Leis/L8069.htm

Leis sobre Direito Autoral : www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9610.htm

Lei sobre Promoção de Vendas (sorteios...): www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/LCP/Lcp56.htm

Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária: www.anvisa.gov.br

Outras leis específicas e regulamentações: 4680, etc.

Conar: recomendações sobre publicidade para crianças peças publicitárias não devem associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis, não devem impor a noção de que o consumo proporciona superioridade ou inferioridade, e assim provocar situações de constrangimento com o propósito de obrigar o consumo. Mas devem sempre : respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; dar atenção às características psicológicas do público-alvo e seu discernimento limitado; evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo.

peças publicitárias não devem associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis,

não devem impor a noção de que o consumo proporciona superioridade ou inferioridade, e assim provocar situações de constrangimento com o propósito de obrigar o consumo. Mas devem sempre :

respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;

dar atenção às características psicológicas do público-alvo e seu discernimento limitado;

evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo.

Conar: outras recomendações a publicidade deve ser um fator coadjuvante aos esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade na formação de crianças e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo. Não deve usar mais o apelo imperativo de consumo dirigido diretamente a crianças e adolescentes "Peça pra mamãe comprar...". Não deve usar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores "Faça como eu, use...". O planejamento de mídia deve refletir as restrições técnicas e eticamente recomendáveis, buscando-se o máximo de adequação à mídia escolhida.

a publicidade deve ser um fator coadjuvante aos esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade na formação de crianças e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo.

Não deve usar mais o apelo imperativo de consumo dirigido diretamente a crianças e adolescentes "Peça pra mamãe comprar...".

Não deve usar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores "Faça como eu, use...".

O planejamento de mídia deve refletir as restrições técnicas e eticamente recomendáveis, buscando-se o máximo de adequação à mídia escolhida.

Código de Defesa do Consumidor A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

Código de Defesa do Consumidor É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

Casos recentes Comercial da Hyundai é denunciado como abusivo e prejudicial às crianças

Comercial da Hyundai é denunciado como abusivo e prejudicial às crianças

Casos recentes Mattel faz recall mundial para 21 milhões de brinquedos, 850 mil no Brasil.

Mattel faz recall mundial para 21 milhões de brinquedos, 850 mil no Brasil.

Reação da ABP

Produtos Infantis A diferenciação dos produtos e o posicionamento das marcas devem ser definidos a partir da segmentação do público

Como desenvolver marcas Método SAP : S egmentação A lvo (Seleção do Público) P osicionamento

Método SAP :

S egmentação

A lvo (Seleção do Público)

P osicionamento

Públicos diferentes querem coisas diferentes Segmentação do Público

Desenvolvimento de Produtos Análise de necessidades Identificação de oportunidades (os diferenciais entre o produto e o do concorrente determina inovações) Requisitos técnicos / estéticos e funcionais = produto mais adequado

Análise de necessidades

Identificação de oportunidades (os diferenciais entre o produto e o do concorrente determina inovações)

Requisitos técnicos / estéticos e funcionais

= produto mais adequado

0 a 2 anos Estágio de Dependência / Exploratório Necessidades e Desejos: Ambiente seguro e amável, ligação emocional primária com a mãe e secundária com o pai e outros da família. Precisa de estímulos (objetos). Ouvir a voz da mãe e do pai. Aprendizado constante.

Estágio de Dependência / Exploratório

Necessidades e Desejos: Ambiente seguro e amável, ligação emocional primária com a mãe e secundária com o pai e outros da família. Precisa de estímulos (objetos). Ouvir a voz da mãe e do pai. Aprendizado constante.

0 a 2 anos Implicações: As crianças buscam brincar em paralelo. Os produtos não devem exigir que a criança brinque com as outras. Embora a criança fique pouco tempo atenta ao mesmo objeto, quase sempre, aqueles objetos que já estão “mapeados” prendem mais a sua atenção. Seu humor depende de um entendimento da linguagem; ele tem pouco apelo a esta faixa etária. Para esta idade, o importante é desenvolver produtos simples e divertidos de se tocar. A mãe é a decisora e é quem deve ser conquistada.

Implicações:

As crianças buscam brincar em paralelo. Os produtos não devem exigir que a criança brinque com as outras.

Embora a criança fique pouco tempo atenta ao mesmo objeto, quase sempre, aqueles objetos que já estão “mapeados” prendem mais a sua atenção.

Seu humor depende de um entendimento da linguagem; ele tem pouco apelo a esta faixa etária.

Para esta idade, o importante é desenvolver produtos simples e divertidos de se tocar.

A mãe é a decisora e é quem deve ser conquistada.

Exemplos

3 a 7 anos Estágio de Autonomia Emergente Brincadeiras, fantasia, surpresa, faz-de-conta. A brincadeira é usada para a descoberta e o aprendizado. O efeito de “transformação” encanta por parecer mágica. A criança menor de 3 ainda não tem a sofisticação cognitiva para discernir o processo. A maior de 7 ainda gosta do efeito, mas “sabe qual é o truque”. Gosta de acumular objetos, não de colecioná-los. Isto porque não os diferencia tanto nem está tão interessada nos detalhes. Os artigos devem ter apelo mais fantasioso.

Estágio de Autonomia Emergente

Brincadeiras, fantasia, surpresa, faz-de-conta.

A brincadeira é usada para a descoberta e o aprendizado.

O efeito de “transformação” encanta por parecer mágica. A criança menor de 3 ainda não tem a sofisticação cognitiva para discernir o processo. A maior de 7 ainda gosta do efeito, mas “sabe qual é o truque”.

Gosta de acumular objetos, não de colecioná-los. Isto porque não os diferencia tanto nem está tão interessada nos detalhes. Os artigos devem ter apelo mais fantasioso.

3 a 7 anos 3 anos : Fica mais independente dos pais, relacionado-se melhor com os outros. É curiosa. 4 anos : É capaz de arrumar a cama e guardar a própria roupa. Já mostra preferência por certas roupas. 5 anos : já veste a própria roupa. Gosta de velocidade e desafios. Quer entender como o universo funciona. Sua capacidade de memória é limitada. Seu período com atenção concentrada é curto.

3 anos : Fica mais independente dos pais, relacionado-se melhor com os outros. É curiosa.

4 anos : É capaz de arrumar a cama e guardar a própria roupa. Já mostra preferência por certas roupas.

5 anos : já veste a própria roupa. Gosta de velocidade e desafios. Quer entender como o universo funciona. Sua capacidade de memória é limitada. Seu período com atenção concentrada é curto.

3 a 7 anos 6 a 7 anos : Autonomia em relação aos pais. Clara diferenciação entre os sexos. Importância do grupo. Interesse em jogos e desafios intelectuais. Começa a assumir algumas responsabilidades, como cuidar de um animal. Começa a ler e escrever frases mais longas. Início do comportamento colecionador, pois valoriza os detalhes e as informações contidas nos brinquedos e objetos. A coleção é uma forma de conservar fragmentos de experiências e de ter contatos sociais (trocas).

6 a 7 anos : Autonomia em relação aos pais. Clara diferenciação entre os sexos. Importância do grupo. Interesse em jogos e desafios intelectuais. Começa a assumir algumas responsabilidades, como cuidar de um animal. Começa a ler e escrever frases mais longas. Início do comportamento colecionador, pois valoriza os detalhes e as informações contidas nos brinquedos e objetos. A coleção é uma forma de conservar fragmentos de experiências e de ter contatos sociais (trocas).

3 a 7 anos Implicações: As embalagens e outras peças para crianças desta faixa etária não devem ter muitas mensagens verbais. O apelo visual é muito mais importante, mas de um elemento principal, não de detalhes sutis. Como elas tendem a ter uma atenção “centrada”, se fixam em um elemento predominante. Não exploram todo o campo visual. As principais características devem ser exageradas (ex.: músculos em bonecos ou animações). As crianças ainda brincam “em paralelo”, cada uma no seu mundo. Os produtos não devem exigir muita interação entre as crianças. É influenciadora da compra. Deve ser conquistada junto com a mãe.

Implicações:

As embalagens e outras peças para crianças desta faixa etária não devem ter muitas mensagens verbais.

O apelo visual é muito mais importante, mas de um elemento principal, não de detalhes sutis.

Como elas tendem a ter uma atenção “centrada”, se fixam em um elemento predominante. Não exploram todo o campo visual.

As principais características devem ser exageradas (ex.: músculos em bonecos ou animações).

As crianças ainda brincam “em paralelo”, cada uma no seu mundo. Os produtos não devem exigir muita interação entre as crianças.

É influenciadora da compra. Deve ser conquistada junto com a mãe.

Exemplos

8 a 12 anos (tweens) Estágio de Regras e Papéis Como parte do processo de estabelecer sua identidade e autonomia “crescida”, a criança desta fase se dissocia da fase anterior. Ela precisa fazer as coisas das crianças menores parecerem erradas para ela. Ela repele as coisas associadas ao período anterior. Esta característica pode começar aos 6 ou 7 anos.

Estágio de Regras e Papéis

Como parte do processo de estabelecer sua identidade e autonomia “crescida”, a criança desta fase se dissocia da fase anterior. Ela precisa fazer as coisas das crianças menores parecerem erradas para ela. Ela repele as coisas associadas ao período anterior. Esta característica pode começar aos 6 ou 7 anos.

8 a 12 anos 8 a 10 anos : Identificação com grupo de referência, preocupada com aceitação social, imitação dos ídolos, linguagem influenciada pelo mundo da informática. A memória, atenção e percepção do tempo estão mais desenvolvidas. Podem entender histórias mais complexas. Não querem ser identificadas com as crianças mais novas. 10 a 12 anos : são a primeira geração verdadeiramente interativa e global, pois cresceu junto com a Internet, comunicando-se via e-mail e fazendo amigos virtuais. Preocupam-se com o futuro e o meio ambiente. Preferem brinquedos de conceito adulto e que permitam a interatividade. Os produtos devem se atualizar rapidamente. Deve ser conquistada de forma prioritária, além da mãe.

8 a 10 anos : Identificação com grupo de referência, preocupada com aceitação social, imitação dos ídolos, linguagem influenciada pelo mundo da informática. A memória, atenção e percepção do tempo estão mais desenvolvidas. Podem entender histórias mais complexas. Não querem ser identificadas com as crianças mais novas.

10 a 12 anos : são a primeira geração verdadeiramente interativa e global, pois cresceu junto com a Internet, comunicando-se via e-mail e fazendo amigos virtuais. Preocupam-se com o futuro e o meio ambiente. Preferem brinquedos de conceito adulto e que permitam a interatividade. Os produtos devem se atualizar rapidamente.

Deve ser conquistada de forma prioritária, além da mãe.

82% delas simultaneamente comem, navegam na internet e fazem lição de casa... Multiplataforma e Multitarefa 73% da geração entre 8 e 11 anos começou a usar a internet quando tinha de 4 a 8 anos. Cultura global

82% delas simultaneamente comem, navegam na internet e fazem lição de casa...

73% da geração entre 8 e 11 anos começou a usar a internet quando tinha de 4 a 8 anos.

Cultura global

Um mundo à parte 47% têm sua própria TV 26% têm computador próprio 67% preferem surfar na internet a ver TV o que mais os interessa na internet não são os jogos, mas a comunicação com outras pessoas (blogs, Orkut, MSN Messenger, etc.), além de baixar e ouvir músicas 48% têm celulares (o dobro de 2002; têm recursos extras como comunicação por texto, áudio e vídeo) Fonte: Millward Brown, 2007, crianças de 8 a 12 anos, classes A e B, São Paulo e Rio de Janeiro.

47% têm sua própria TV

26% têm computador próprio

67% preferem surfar na internet a ver TV

o que mais os interessa na internet não são os jogos, mas a comunicação com outras pessoas (blogs, Orkut, MSN Messenger, etc.), além de baixar e ouvir músicas

48% têm celulares (o dobro de 2002; têm recursos extras como comunicação por texto, áudio e vídeo)

eles x elas na internet 85% das meninas preferem áreas do site restritas a elas 92% dos meninos preferem áreas de jogos e entretenimento Fonte: Canal Kids

85% das meninas preferem áreas do site restritas a elas

92% dos meninos preferem áreas de jogos e entretenimento

Valores tradicionais 100% valorizam “família” 80% valorizam “regras” 90% valorizam “segurança” Fonte: Millward Brown, 2007, crianças de 8 a 12 anos, classes A e B, São Paulo e Rio de Janeiro.

100% valorizam “família”

80% valorizam “regras”

90% valorizam “segurança”

O que querem para o seu futuro 99% querem ser felizes 84% acham importante fazer parte de um grupo 85% rejeitam produtos que prejudicam o meio ambiente Fonte: Millward Brown, 2007, crianças de 8 a 12 anos, classes A e B, São Paulo e Rio de Janeiro.

99% querem ser felizes

84% acham importante fazer parte de um grupo

85% rejeitam produtos que prejudicam o meio ambiente

8 a 12 anos Implicações: Gostam de colecionar, pois se envolvem mais em comparar os detalhes. Os itens de coleção podem trazer informações mais detalhadas, pois divertem e geram maior envolvimento com o produto. Os artigos devem ter apelo mais realista, não muito fantasioso. A tecnologia é algo natural, que serve principalmente para conexão com amigos e com o mundo, além de divertir Buscam novidades a todo momento (curiosidade)

Implicações:

Gostam de colecionar, pois se envolvem mais em comparar os detalhes. Os itens de coleção podem trazer informações mais detalhadas, pois divertem e geram maior envolvimento com o produto.

Os artigos devem ter apelo mais realista, não muito fantasioso.

A tecnologia é algo natural, que serve principalmente para conexão com amigos e com o mundo, além de divertir

Buscam novidades a todo momento (curiosidade)

Exemplos

Marcas x Personagens Percepção das marcas logotipos: 6 meses nomes de marcas: 3 anos valores da marca: 10 anos (a partir dos 7) aumento da lealdade: 11 anos +

Percepção das marcas

logotipos: 6 meses

nomes de marcas: 3 anos

valores da marca: 10 anos (a partir dos 7)

aumento da lealdade: 11 anos +

Crianças de 3 a 7 anos Padrões de Identificação: Cuidar (adotar): a criança cuida da boneca, do brinquedo, do animal ou do personagem (ou é cuidada por ele). “ Como eu ”: identifica o brinquedo, o animal, etc., como algo semelhante a ela (qualidades). Características humanas são dadas aos objetos e animais. Emulatório : a criança imita ou quer ser como a pessoa, o animal ou personagem (possuir certas características). “ Desidentificação” : Não quer ser igual, mas é atraída pelo seu “lado negro” ou qualidades negativas (vilões).

Padrões de Identificação:

Cuidar (adotar): a criança cuida da boneca, do brinquedo, do animal ou do personagem (ou é cuidada por ele).

“ Como eu ”: identifica o brinquedo, o animal, etc., como algo semelhante a ela (qualidades). Características humanas são dadas aos objetos e animais.

Emulatório : a criança imita ou quer ser como a pessoa, o animal ou personagem (possuir certas características).

“ Desidentificação” : Não quer ser igual, mas é atraída pelo seu “lado negro” ou qualidades negativas (vilões).

Crianças de 3 a 7 anos Poder e controle : O ser humano procura poder e controle como uma necessidade básica de sobrevivência. Nesta fase começa a busca por estas qualidades. Daí o sucesso dos super-heróis e dos personagens lutadores (principalmente os meninos). A velocidade também está associada a poder e diversão.

Poder e controle :

O ser humano procura poder e controle como uma necessidade básica de sobrevivência. Nesta fase começa a busca por estas qualidades.

Daí o sucesso dos super-heróis e dos personagens lutadores (principalmente os meninos). A velocidade também está associada a poder e diversão.

Identidade do personagem Personalidade : o traço corresponde à marca/produto Reflexo (do público): algo que o público quer ser Relacionamento : capacidade de estabelecer relacionamento com o público Cenário (ambientação e contexto do personagem): o mundo expresso pelo personagem Físico (aspecto): elementos concretos

Personalidade : o traço corresponde à marca/produto

Reflexo (do público): algo que o público quer ser

Relacionamento : capacidade de estabelecer relacionamento com o público

Cenário (ambientação e contexto do personagem): o mundo expresso pelo personagem

Físico (aspecto): elementos concretos

Relação marca x produto x idades Fonte: Nicolas Montigneaux

Evolução conforme idade Fonte: Pesquisa Multifocus (Nickelodeon)

Como atingi-la? Fonte: Kiddo’s Brasil, crianças 6-12 anos

Fatores que mais influenciam as crianças no consumo propaganda na TV (73%) personagem famoso, da moda (50%) embalagens coloridas (48%) marca conhecida (44%) Fonte: InterScience, 2003 ser usado/indicado pelos amigos (38%) brindes (33%)

propaganda na TV (73%)

personagem famoso, da moda (50%)

embalagens coloridas (48%)

marca conhecida (44%)

ser usado/indicado pelos amigos (38%)

brindes (33%)

Fatores que mais influenciam as mães na escolha de roupas confortável (57%) durável (48%) prática para lavar/passar (34%) está em promoção (30%) a criança usa por muito tempo (27%) filho pede/escolhe/gosta (24%) está na moda (20%) tem bom preço (18%) Fonte: InterScience, 2003

confortável (57%)

durável (48%)

prática para lavar/passar (34%)

está em promoção (30%)

a criança usa por muito tempo (27%)

filho pede/escolhe/gosta (24%)

está na moda (20%)

tem bom preço (18%)

Quanto as crianças gastam do seu dinheiro em vestuário? 8-9 anos Roupas e Calçados Fonte: KidzEyes, 2004 18% 10-12 anos 32%

O mais fácil de pedir e conseguir Fonte: Cartoon Network / KidsExperts, 2007

Presentes Favoritos Fonte: Cartoon Network, crianças 7-15 anos 13% 7% 10% Patins 21% 0% 10% Bonecas e acessórios 14% 7% 10% CDs / Música 16% 7% 11% Roupa 11% 16% 14% DVDs / Filmes 14% 15% 15% Bicicleta 21% 13% 17% Mascote – Cachorro, gato... 18% 54% 38% Video games 35% 43% 40% Dinheiro 49% 36% 42% Mp3, Mp4, iPod Meninas Meninos Total

Como conquistá-la? Propaganda: gostam: cores, músicas, crianças, personagens, lúdico não gostam que “engane”, que exclua ou discrimine, que use cenas que não façam parte do universo infantil, que incentive as crianças a pedirem Relacionamento: games, revistas customizadas, ações que proporcionem interação com seu grupo

Propaganda:

gostam:

cores, músicas, crianças, personagens, lúdico

não gostam

que “engane”, que exclua ou discrimine, que use cenas que não façam parte do universo infantil, que incentive as crianças a pedirem

Relacionamento:

games, revistas customizadas, ações que proporcionem interação com seu grupo

Tendências Ações de relacionamento, desenvolvimento de conteúdo e entretenimento da marca (revistas customizadas...)

Ações de relacionamento, desenvolvimento de conteúdo e entretenimento da marca (revistas customizadas...)

Tendências Clube de relacionamento Lilica Ripilica

Clube de relacionamento Lilica Ripilica

Tendências Promoções, PDV, eventos, experiência da marca (ambientação)

Promoções, PDV, eventos, experiência da marca (ambientação)

Tendências Experiência da marca (ambientação) quarto temático em hotel

Experiência da marca (ambientação)

Tendências Comunicação 360º, redes sociais online, conteúdo criado pela criança

Comunicação 360º, redes sociais online, conteúdo criado pela criança

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