Marketing Estratégico

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Marketing

Published on February 17, 2014

Author: IlkaPereaH

Source: slideshare.net

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Trabajo escrito para la clase de Conducta del Consumidor - Universidad Interamericana de Panamá. Ejemplos de marketing estratégico en Panamá.

Marketing ESTRATÉGICO Grupo 1 INTEGRANTES Ana Melissa Calderón Ilka Perea

UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA PROGRAMA DE MAESTRÍA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Exposición de Tema Conceptos de Marketing Estratégico Nombre Calderón, Ana Melissa Perea, Ilka Cédula 8-815-970 3-701-2226 Profesor: Mgtr. Bolivar De Gracia Panamá 18 de octubre de 2013

Contenido Introducción……………………………………………………………………………………………………………….. 3 1. Delimitar el mercado relevante.…..……………………………………………………………………………………….. 4 2. La Segmentación del mercado.…………………………………………………….……………………………………….. 4 3. Análisis de la competencia.………….…………………………………………………………………………………………. 5 4. Necesidades de proporcionar ventajas a terceros....……………………………………………………………… 6 5. Alianzas estratégicas....…………………………………………………………………………………………………………… 6 6. Análisis del entorno genérico.…...…………………………………………………........................................... 7 7. Análisis interno.………………………………………………………………………………………………………………………. 9 8. Formulación de estrategias orientadas al mercado.………………………………………………………………… 9 Conclusión……………………………………………………………………………………………………………………. 11 Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 2

Introducción La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Por otra parte, estudia y analiza la evolución del mercado identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a través de su potencialidad y duración. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. En el presente trabajo, expondremos los conceptos básicos del marketing estratégico y algunos ejemplos aplicados al mercado panameño. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 3

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible. Analizamos a continuación las distintas funciones del marketing estratégico: 1. Delimitar el mercado relevante. La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. Swatch lanza al año 4 colecciones principales, cada una delimitada a un sector del mercado total al cual se dirige. Basándose en sus tres pilares (arte, moda y deportes), crean sus colecciones con un target muy bien identificado. Tenemos por ejemplo cómo se aprovechó el evento “Cultura sobre Ruedas” para mercadear la colección Kidrobot pensado para un público joven. El canal es también muy importante dentro de la estrategia de delimitación de mercado. Swatch promueve concurso a través de redes sociales para un mercado activo en el tema de moda y arte. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 4

2. La Segmentación del mercado. La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas. El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. 3. Análisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas. La noción de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. Recientemente Gc Watches ha empezado a diseñar sus piezas publicitarias segmentando su mercado por país/región. Tomando como clave embajadores de la marca por cada mercado (figura superior). Así tenemos como la pianista Maddalena Miramonti presta su figura para la campaña dirigido al mercado europeo (figura inferior derecha) y el barítono Ricardo Velásquez (figura inferior izquierda) es el embajador oficial de la fina marca de relojería para Panamá y Centroamérica. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. El comercio al detal en Panamá es exclusivo para los nacionales, pero las modificaciones, a raíz del tratado de promoción comercial, cambian el panorama, y cadenas como Walmart tendrían un espacio dentro del mercado panameño. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 5

4. Necesidades de proporcionar ventajas a terceros. La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina megamarketing a la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. 5. Alianzas estratégicas. El Canal de Panamá estableció una alianza estratégica con el Puerto de Corpus Christi en Texas, Estados Unidos, puesto que con la ampliación del Canal, la posición geográfica de Panamá aumentará su importancia para el comercio marítimo. La ACP está comprometida con el establecimiento de alianzas con los puertos en Estados Unidos a medida que avanzamos con la ampliación del Canal de Panamá. La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación. Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Socios Estrategícos: Ciudad del Saber y FUNDES Estos dos socios estratégicos y comprometidos con el desarrollo de este Proyecto dentro del Casco Antiguo de la Ciudad de Panamá, han firmado un convenio de colaboración y en terminos generales, se prevé que la Fundación Ciudad del Saber coordine el proceso de búsqueda y selección de los emprendedores con alto potencial de crecimiento y FUNDES por su parte se encargara de coordinar los servicios de desarrollo empresarial para emprendedores y asistencia técnica para la implementación de planes de negocios. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 6

DHL consolida alianza estratégica con Panamá La compañía refuerza sus operaciones en el país centroamericano con miras a la ampliación del canal de Panamá y al creciente intercambio comercial entre Latinoamérica y Asia. Actualmente DHL basa sus operaciones regionales en Panamá y afirma tener un 50% del mercado de envíos express en América Central. Panamá facilita el transporte de productos con su ubicación geográfica, vías ferroviarias y aéreas y ausencia de desastres naturales. A esto se suma el Canal y la conectividad entre los océanos Atlántico y Pacífico. La red latinoamericana de DHL busca aprovechar el buen momento que pasa el intercambio económico entre América Latina y Asia Pacífico, región donde la compañía tiene operaciones desde 1971. 6. Análisis del entorno genérico. La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: • • • • • • Demográficas Económicas Socioculturales Legales y políticas Tecnológicas Medio ambientales Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 7

Herity evalúa sitios en el Casco Antiguo y Panamá Viejo El Casco Antiguo de la Ciudad de Panamá y el Sitio Arqueológico de Panamá Viejo fueron evaluados por la ONG HERITY, tras la firma de un convenio entre esta organización internacional y el Instituto Nacional de Cultura (INAC), con el que se busca obtener una certificación de la calidad de los procesos que se implementan para el uso y conservación de estos bienes. Como parte del acuerdo esta ONG procederá a la evaluación del Sitio Arqueológico de Panamá Viejo y de lugares específicos en el Casco Antiguo como la sede del INAC, el Palacio de Gobierno, Teatro Nacional, Palacio Bolívar, Palacio Presidencial, iglesia San Felipe Neri, la Catedral Metropolitana y la iglesia de La Merced. Durante esta primera gira solo se trabajó en el Sitio Arqueológico de Panamá Viejo, mientras que se programa una segunda visita con la finalidad de completar la recolección de datos del resto de los sitios que serán evaluados, en este caso los del Centro Histórico de la Ciudad de Panamá. La certificación HERITY, contribuye a la puesta en valor de estos sitios, toda vez que ésta reconocida organización pone a disposición del público internacional su evaluación de los lugares, lo que permite a los turistas incluirlo dentro de sus planes de visita, de igual manera impulsa a los responsables de los sitios a mantenerlos bien conservados. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 8

7. Análisis interno. El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva. Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organización. FUNDES inicia en Panamá el programa “Mi Tienda”, patrocinado por Cervecería Nacional de Panamá, Nestlé, Cable & Wireless y Bimbo Panamá cuyo interés es promover e impulsar el desarrollo competitivo de los propietarios de tiendas de la comunidad china en Panamá quienes hasta ahora han maneja bien sus negocios pero de una manera empírica. El programa "Mi Tienda" incluye asesoramiento por un período de seis meses en competencias técnicas, empresariales y financieras. La meta es un negocio con servicio de calidad, así, cada negocio logrará mantener y atraer nuevos clientes. 8. Formulación de estrategias orientadas al mercado. La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en función de los atractivos del mercado y de la posición competitiva de la propia empresa. El procedimiento estudia la posición estratégica de cada actividad en función del atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 9

Samsung abre primera tienda exclusiva de celulares en Panamá Samsung Electronics, líder mundial en tecnología, este año inaguró formalmente la primera tienda Samsung en Panamá, ubicada en Albrook Mall. En la tienda, el consumidor podrá experimentar, de primera mano, lo último en tecnología ofrecido por los celulares Samsung Galaxy. Según un comunicado de prensa de la compañía, este centro de experiencia también ofrecerá, cámaras y productos de informática Samsung. Queda demostrado que el consumidor panameño está al día con las tendencias tecnológicas a nivel mundial y quiere ser de los primeros en adquirirlas. En esta nueva tienda Samsung, ubicada estratégicamente, los visitantes tendrán a la mano el portafolio 2013 de la marca y podrán contar con la asesoría de un equipo profesional de ventas.” La apertura de la tienda en Panamá, exclusiva de Samsung, fue impulsada por el éxito obtenido a nivel mundial con los celulares Galaxy que han superado los 100 millones de unidades vendidas. Es importante mencionar que Panama es un mercado sumamente competitivo con empresas nacionales que cuentan con una amplia experiencia. Panamá tiene una ventaja muy grande sobre los países de la región y es su ubicación geográfica (Zona Libre Colon y el Canal de Panamá); aunado a este factor, está el hecho de que los panameños nos encanta la tecnología, lo innovador, siempre estar a la vanguardia y hacemos lo necesario para obtener ese estatus tecnológico. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 10

Conclusión Consideramos que el tema del marketing estratégico es muy importante y toda empresa debe contar con un grupo de mercadólogos especializados que se encarguen del planeamiento estratégico de mercadeo y de esta manera la empresa tendrá diseñada toda una estrategia que les ayudará a manejar los recursos que poseen de una manera tal que puedan aprovecharlos mejor y los resultados obtenidos serán más productivos y eficaces a largo plazo. Esto se constata en los ejemplos reales de empresas que en Panamá han logrado proyectar un marketing agresivo y eficaz. Conducta del Consumidor | Marketing Estratégico 11

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