markenklima index q1 2005

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Published on January 5, 2008

Author: Mahugani

Source: authorstream.com

Slide1:  OMG Markenklima-Index 1. Quartal 2005 Management Summary Slide2:  Gliederung Einführung................................................................... 3 Konsumenten-Typologie: Verteilung in der Gesamtbevölkerung........................................................ 5 Indizes zur wirtschaftlichen Situation.............................. 12 Markentreue-Index......................................................... 15 Preisaffinitäts-Index........................................................ 18 Werbe-Index................................................................... 21 Einkaufsstätten............................................................... 23 Einkaufsverhalten........................................................... 25 Weitere Ergebnisse ....................................................... 27 Einführung:  Einführung Die OMG-Mitgliedsagenturen haben auf Vorschlag des OMG-Vorstandes durch schriftliche Umfrage im Januar beschlossen, dass die im Herbst 2004 durchgeführte Basis-Untersuchung im Regel-Abstand von ca. 3 Monaten in 2005, d.h. insgesamt 4 mal als OMG-Markenklima-Index weitergeführt wird. Der Auftrag wurde daraufhin für alle vier Wellen an das Institut ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung, Wiesbaden erteilt, das bereits die Basisuntersuchung im Auftrag des OMG durchgeführt hatte. Im Fokus bleiben unverändert die privaten Haushalte Deutschland. Grundlage für die nachfolgenden Ergebnisse des 1. Quartals 2005 ist eine repräsentative telefonische Befragung (CATI) von 1.002 Privatpersonen im Alter ab 14 Jahren in Haushalten mit Telefonfestnetzanschluss in Deutschland. Die Studie wurde von ENIGMA GfK entsprechend den Statuten des ADM – Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland durchgeführt. In der Basiserhebung im 4. Quartal 2004 ging es um die Entwicklung einer Konsumenten-Typologie sowie die Ermittlung von Indizes zur Beobachtung des Markenklimas in Deutschland. Ziel aller weiteren Wellen in 2005 ist neben der selbstverständlichen Überprüfung der unveränderten Stimmigkeit aller Grundlagen zur qualitativen und quantitativen Typenbildung jetzt vor allem die Beobachtung eventueller Veränderungen im Zeitverlauf. Wir sind uns sicher alle bewusst, dass es aufgrund der „offiziellen und medialen“ Veröffentlichungen zur gesamt-gesellschaftlichen / -wirtschaftlichen Lage laufend zu Einflussfaktoren auf die in Untersuchungen dokumentierten differenzierenden Grundeinschätzungen in der Bevölkerung kommt bzw. kommen kann. Aus den aktuellsten Veröffentlichungen über die Zahl der Arbeitslosen (1. März 2005) und den publizierten Indikatoren zur Wirtschaftsentwicklung (Fakten und Prognosen) ersehen wir jedoch keine beachtenswerte Einflusskorrelative zu den hier nun vorliegenden neuen Ergebnissen des OMG-Markenklima-Index (Erhebung Februar 2005). Wir gehen davon aus, dass es sich bei den jüngsten Arbeitsmarktzahlen – unter Berücksichtigung der ergänzenden Daten der Sozialstatistik – nicht um eine neue, tatsächlich erhebliche Veränderung handelt, sondern ausschließlich um eine Verlagerung (Verschiebung) zwischen den Zuordnungsmöglichkeiten: Arbeitslose bzw. Sozialhilfeempfänger. Wir halten es in sofern für legitim – und durch eine Reihe weiterer Untersuchungen auch gestützt – von einem leicht positiven Trend aufgrund der Ergebnisse auszugehen. Gleiches gilt hinsichtlich der Feststellung der (allerdings) nur sehr schwach veränderten spezifischen Ergebnisse in den weiteren erhobenen Untersuchungs-Inhalten und -Dimensionen. Einführung:  Einführung Aufgrund einer Anregung aus der Mitgliedschaft wurden in der vorliegenden Untersuchung die aufgrund von Faktoren- und Clusteranalysen in ihren Konsumgewohnheiten klar differenzierenden fünf Typen „eingedeutscht“ und – wie wir hoffen – zweifelsfreier benamt: • Profilierer (alt: Prestige Oriented Brand Shopper • Spaßorientierte (alt: Fun Oriented Price Shopper) • Traditionsbewusste (alt: Traditionally Oriented Brand Shopper) • Rationalisten (alt: Economic Shopper) • Desinteressierte (alt: No Profile Shopper) Die bereits in der Basisuntersuchung gebildeten fünf Indizes zur Beobachtung des Markenklimas wurden unverändert fortgeführt, da sich die Faktoren als äußerst stabil erwiesen haben: • Index gesamtwirtschaftliche Lage • Index eigene wirtschaftliche Lage • Markentreue-Index • Preisaffinitäts-Index • Werbe-Index Das vorliegende Management Summary fasst die Kernergebnisse zusammen. Der Berichtsband zum 1. Quartal 2005 vertieft in weiteren Einzeldarstellungen die Ergebnisse und stellt sie den Aussagen der Basisuntersuchung des 4. Quartals 2004 gegenüber. Die CD-ROM mit den Detail-Untersuchungsergebnissen gibt einen umfassenden Überblick über die erhobenen Detail-Fakten und enthält zusätzlich drei tabellarische Berichtsbände. Slide5:  Konsumenten-Typologie: Verteilung in der Gesamtbevölkerung Konsumenten-Typologie:  Konsumenten-Typologie Auf Basis der repräsentativen Erhebung im Oktober 2004 ergab sich nach Durchführung von Faktorenanalysen und einer Serie von Clusteranalysen auf Grundlage der ermittelten Einstellungs-Dimensionen zum Markenbewusstsein eine Lösung mit fünf in ihren Konsumgewohnheiten klar differenzierten Typen. Das Schaubild verdeutlicht noch einmal die Vorgehensweise bei der Typenbildung. Profilierer Spaßorientierte Traditionsbew. Rationalisten Desinteressierte Faktorenalayse Konsumenten-Typologie: Verteilung in der Gesamtbevölkerung:  Konsumenten-Typologie: Verteilung in der Gesamtbevölkerung Angaben in Prozent Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Profilierer Spaßorientierte Traditionsbewusste Rationalisten Desinteressierte 4. Quartal 2004 1. Quartal 2005 Profilierer Spaßorientierte Traditionsbewusste Rationalisten Desinteressierte Alles in allem hat sich die Bevölkerung in Deutschland in Bezug auf Ihr Konsumverhalten nicht geändert. Sowohl die Befragung im Oktober 2004 als auch die Befragung im Februar 2005 ergaben fast identische Typen-Verteilungen. Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen:  Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen Der Profilierer ist eher jünger, tendenziell weniger gebildet und mit einem eher geringen Haushaltsnettoeinkommen. Die Freizeit, in der er auch gerne Sport treibt, hat für ihn einen hohen Stellenwert. Sowohl in seinem meist großen Bekannten- und Freundeskreis als auch im beruflichen Umfeld ist der Profilierer stets auf der Suche nach Anerkennung. Beim Kauf von Produkten, insbesondere bei Auto, Handy und Kleidung, achtet er deshalb ganz bewusst auf die Marke und greift häufig zu (teueren) Markenartikeln. Im Vergleich zu den anderen Typen zeigt er die größte Markentreue. Seinen Status will er anderen durch seine Trendorientierung, durch teuere Produkte und beste Qualität zeigen und so in seiner Umgebung Anerkennung erzielen. Er liebt es, neue, innovative Produkte auszuprobieren. Seine Wünsche orientieren sich primär an dem, was ihm Status und Ansehen verschafft („zeigen, dass man sich was leisten kann“). So leistet er sich auch häufiger luxuriöse Produkte, die eigentlich außerhalb seines finanziellen Rahmens liegen. Um ständig auf dem Laufenden zu sein, ist er ein starker Mediennutzer, insbesondere TV- und Zeitschriften-affin. Er ist sehr aufgeschlossen für alle Formen der Werbung, die er als informativ und unterhaltsam empfindet. Der Spaßorientierte ist eher jung, hat eine höhere Bildung und verfügt über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen. Er ist ein unbekümmerter Typ, der in den Tag hineinlebt. Er nimmt sich viel freie Zeit für sich und genießt das Nichts-Tun. Neben der individuellen Gestaltung seiner Freizeit ist ihm auch seine finanzielle Unabhängigkeit wichtig. Er ist innovativ und interessiert sich sehr für neue Produkte, allerdings ohne jeglichen Prestige- oder Außenwirkungsgedanken. Hinsichtlich der Mediennutzung ist er innovativ: er nutzt relativ häufig das Internet, Klassische Medien - insbesondere Zeitschriften - dafür eher selten. Sein Kaufverhalten ist sehr differenziert: bei v.a. alltäglichen Produkten kauft er bewusst preisgünstig, um dann bei anderen Produkten, z.B. technischen Geräten, viel Geld auszugeben. Die Wahl der Produkte erfolgt bei ihm eher intuitiv und spontan als informationsgesteuert, d.h. er ist der typische Impulskäufer. Nicht zuletzt deshalb zeigt er eine geringe Markenbindung und -treue. Markenartikel und Produkte von hoher Qualität kauft er nur in einigen wenigen Produktkategorien, die für ihn persönlich relevant sind. Bei den meisten Artikeln ist er allerdings eher geneigt, günstige Produkte zu kaufen. Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen:  Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen Der Traditionsbewusste ist eher weiblich und eher älter, häufiger schon im Ruhestand, lebt in kleinen Haushalten und wohnt im eigenen Haus. Er ist finanziell gut abgesichert, entsprechend positiv ist die Einschätzung seiner eigenen wirtschaftlichen Situation, aber auch der gesamtwirtschaftlichen Situation. Als eifriger Zeitungsleser hält er sich über aktuelle Dinge auf dem Laufenden und gestaltet seine Freizeit aktiv z.B. mit Sport, Besuchen oder kulturellen Veranstaltungen. Traditionelle Werte sind ihm ebenso wichtig wie die Themen Gesundheit, Umwelt und Ernährung. Seine generelle Neigung zur Tradition zeigt sich in allen Dimensionen des Verbraucherverhaltens: er hält nicht viel von Werbung (nicht sicher/vertrauenswürdig genug), bleibt „seinen“ Marken treu wenn er damit zufrieden ist und sucht nicht nach (günstigeren) Angeboten. Der Preis spielt bei ihm also eher eine untergeordnetere Rolle. Bei der Auswahl von Produkten ist er entsprechend seiner stets auf Sicherheit und Konstanz basierenden Art ebenfalls sehr vorsichtig. Der Traditionsbewusste informiert sich vor Anschaffungen intensiv, gibt für eine gute Beratung auch gerne etwas mehr Geld aus und lässt sich gerne im Facheinzelhandel beraten. Der Rationalist ist eher männlich, meist berufstätig und Angestellter oder Beamter. Die Themen Geldanlage, Sparen und Finanzen sind die ständigen Begleiter in seiner Lebensplanung. Mit seiner cleveren und stets auf Sicherheit bedachten Vorgehensweise hat er sich ein Leben lang finanziell gut abgesichert. Trotz seiner eigenen guten wirtschaftlichen Situation sieht er die gesamtwirtschaftliche Lage pessimistisch. Entsprechend seines rationalen Charakters ist auch sein Kaufverhalten stark preisgeleitet. Hat er ein passendes, günstiges Produkt gefunden, bleibt er auch gern dabei. Auf der Suche nach dem besten Preis lässt er sich vor einer Kaufentscheidung ausführlich von Freunden und Bekannten beraten oder liest zur Bestätigung Testberichte. Der Desinteressierte ist häufiger männlich und meist mit eigenem Haus/Wohnung. Er ist ein introvertierter Typ, der sich - weder privat noch beruflich - für nichts besonders interessiert. Der Desinteressierte bewertet sowohl die eigene als auch die gesamtwirtschaftliche Lage - zur Zeit und auch in Zukunft - negativ. Seine passive, zurückhaltende Art spiegelt sich auch in seiner geringen Mediennutzung wieder - mit Ausnahme des Fernsehens (=Couch-Potato). Aus seiner eher passiven Grundhaltung heraus, informiert er sich vor dem beabsichtigten Kauf nicht, sucht selten Beratung und achtet auch beim Kauf wenig auf den Preis. Nicht selten bleibt er aus Bequemlichkeit bei derselben Marke bzw. demselben Produkt, auch wenn dieses teuerer als andere ist. Weitere Beschreibungen zu den Konsumententypen finden sich im Chartbericht: „Basisuntersuchung 2004“. Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen Differenzierung nach Einkaufsverhalten:  Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen Differenzierung nach Einkaufsverhalten Angaben in Indizes (Durchschnitt = 100) Differenz der Konsumententypen zum Durchschnitt Lesebeispiel: Die Traditionalisten ist am wenigsten preisorientiert (Abweichung von –24 zum Durchschnitt). Profilierer n = 214 4. Quartal 2004 Spaßorientierte n = 203 4. Quartal 2004 Traditionsbewusste n = 231 4. Quartal 2004 Rationalisten n = 151 4. Quartal 2004 Desinteressierte n = 210 4. Quartal 2004 Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen Differenzierung nach Selbsteinschätzung:  Angaben in Indizes (Durchschnitt = 100) Differenz der Konsumententypen zum Durchschnitt Konsumenten-Typen: Beschreibung der Typen Differenzierung nach Selbsteinschätzung Profilierer n = 214 4. Quartal 2004 Spaßorientierte n = 203 4. Quartal 2004 Traditionsbewusste n = 231 4. Quartal 2004 Rationalisten n = 151 4. Quartal 2004 Desinteressierte n = 210 4. Quartal 2004 Slide12:  Indizes zur wirtschaftlichen Situation Slide13:  Indizes zur wirtschaftlichen Situation Index „gesamtwirtschaftliche Lage“ Index „eigene wirtschaftliche Lage“ 0 = niemand bewertet positiv 10 = alle bewerten positiv 4. Quartal 2004 1. Quartal 2005 4. Quartal 2004 1. Quartal 2005 Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Insgesamt gesehen steigt der Index zur „gesamtwirtschaftlichen Lage“ leicht an. Beim Vergleich der Ergebnisse aus dem Oktober 2004 und aus dem Februar 2005 ergeben sich signifikante Unterschiede sowohl bei der Einschätzung der gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland als auch bei der eigenen wirtschaftlichen Situation. 68% aller Befragten bewerten Ihre eigene wirtschaftliche Situation als positiv. Von der gesamtwirtschaftlichen Situation sagen dies inzwischen 19%. Allerdings halten immer noch 81% die gesamtwirtschaftliche Lage für negativ. Detaillierte Beschreibungen zur Index-Bildung finden sich im Chartbericht „Basisuntersuchung 2004“. Slide14:  Indizes zur wirtschaftlichen Situation (nach Konsumententypen) Profilierer Spaßorientierte Traditionsbewusste Rationalisten Desinteressierte Gesamt-Index 0 = niemand bewertet positiv 10 = alle bewerten positiv Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 Profilierer n = 214 Spaßorientierte n = 203 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 151 Desinteressierte n = 210 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Profilierer n = 213 Spaßorientierte n = 185 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 162 Desinteressierte n = 209 gesamtwirtschaftliche Lage eigene wirtschaftliche Lage Die deutliche Differenzierung der Indizes innerhalb der Konsumententypen lässt sich auch im Februar 2005 fortschreiben. Bei den Traditionsbewussten und den Spaßorientierten zeigt sich in der gesamtwirtschaftlichen Lage die größten Zuwachsraten. Bei der eigenen wirtschaftlichen Lage sind die Zuwächse in allen Konsumententypen auf relativ gleichen Niveau. Detaillierte Beschreibungen zur Index-Bildung finden sich im Chartbericht „Basisuntersuchung 2004“. Slide15:  Markentreue-Index Markentreue-Index (mit Subindizes Warengruppen):  Markentreue-Index (mit Subindizes Warengruppen) 0 = niemand ist markentreu 10 = alle sind markentreu Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Der Markentreue-Index wird gebildet aus den Subindizes Groß-Investitionen, Klein-Investitionen, FMCG und Mode. In die Index-Bildung fließt die tatsächliche Ausgabenverteilung im Haushalt ein. Über den Markentreue-Index ist abzulesen, inwieweit „Marke“ beim Kaufverhalten der Deutschen Berücksichtigung findet. Der Markentreue-Index bleibt im Februar 2005 im Vergleich zum Oktober 2004 stabil. Die Veränderungen sind nicht signifikant. Ob man schon von einem positiven Trend für die Marke sprechen kann, ist kaum zu bewerten. Allerdings lässt die geringe Steigerung auf eine positive Entwicklung hoffen. Detaillierte Beschreibungen zur Index-Bildung finden sich im Chartbericht „Basisuntersuchung 2004“. Slide17:  Markentreue-Index (nach Konsumenten-Typen) Markentreue-Index 0 = niemand ist markentreu 10 = alle sind markentreu Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 Profilierer n = 214 Spaßorientierte n = 203 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 151 Desinteressierte n = 210 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Profilierer n = 213 Spaßorientierte n = 185 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 162 Desinteressierte n = 209 Das Bild aus dem Oktober 2004 spiegelt sich auch im Februar 2005 wider. Profilierer und Traditionsbewusste weisen die stärkste Markentreue auf, während Spaßorientierte und Rationalisten auch im Februar 2005 am geringsten Wert auf die Marke legen. Detaillierte Beschreibungen zur Index-Bildung finden sich im Chartbericht „Basisuntersuchung 2004“. Slide18:  Preisaffinitäts-Index Preisaffinitäts-Index (mit Subindizes Warengruppen):  Preisaffinitäts-Index (mit Subindizes Warengruppen) 0 = niemand ist preisaffin 10 = alle sind preisaffin Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Der Preisaffinitäts-Index wird entsprechend dem Markentreue-Index gebildet. Auch hier fließen die Subindizes Groß-Investitionen, Klein-Investitionen, FMCG und Mode in ihrer tatsächlichen Ausgabenverteilung im Hauhalt lt. Warenkorb und Wägungsschema des Statistischen Bundesamtes mit ein. Über den Preisaffinitäts-Index ist abzulesen, inwieweit der Preis beim Kaufverhalten Berücksichtigung findet. Der stabile Preisaffinitäts-Index zeigt noch immer,dass der Preis einen stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten hat, als die Marke. Detaillierte Beschreibungen zur Index-Bildung finden sich im Chartbericht „Basisuntersuchung 2004“. Slide20:  Preisaffinitäts-Index (nach Konsumenten-Typen) Preisaffinitäts-Index 0 = niemand ist preisaffin 10 = alle sind preisaffin Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 Profilierer n = 214 Spaßorientierte n = 203 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 151 Desinteressierte n = 210 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Profilierer n = 213 Spaßorientierte n = 185 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 162 Desinteressierte n = 209 Bei Betrachtung des Preisaffinitäts-Index nach den Konsumenten-Typen werden weiterhin die deutlich höchsten Indexwerte bei den Spaßorientierten und Rationalisten sichtbar. Für Profilierer und Traditionsbewusste spielt der Preis im Verleich zum Oktober 2005 auch im Februar 2005 nur eine untergeordnete Rolle. Detaillierte Beschreibungen zur Index-Bildung finden sich im Chartbericht „Basisuntersuchung 2004“. Slide21:  Werbe-Index Slide22:  Werbe-Index (nach Konsumententypen) Werbe-Index 0 = niemand ist werbeaffin 10 = alle sind werbeaffin Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 Profilierer n = 214 Spaßorientierte n = 203 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 151 Desinteressierte n = 210 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Profilierer n = 213 Spaßorientierte n = 185 Traditionsbewusste n = 231 Rationalisten n = 162 Desinteressierte n = 209 Der Werbe-Index zeigt, inwieweit die Deutschen Werbung gegenüber aufgeschlossen sind. Der Vergleich Februar 2005 zu Oktober 2004 weist insgesamt gesehen einen stabilen Wert aus. Der Index-Wert fällt zwar geringfügig ab, jedoch ist dieser Rückgang nicht signifikant. Der Vergleich der Konsumenten-Typen zeigt wieder mit Abstand die höchste Werbeorientierung bei den Profilierern. Detaillierte Beschreibungen zur Index-Bildung finden sich im Chartbericht „Basisuntersuchung 2004“. Slide23:  Einkaufsstätten Präferierte Einkaufsstätten: Übersicht:  Präferierte Einkaufsstätten: Übersicht Angaben in Prozent Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002 Facheinzelhandel Groß- bzw. Verbrauchermarkt Discounter Versandhandel Internet Waren- bzw. Kaufhaus Hifi- und Elektronik-Fachmarkt Kaufe sehr gern Kaufe sehr gern/gern Unter den Einkaufsstätten ist weiterhin der Discounter am beliebtesten. Jedoch ist er in der Gunst der Verbraucher leicht gesunken. 40% der Befragten kaufen im Februar 2005 sehr gerne beim Discounter ein. Im Oktober 2004 waren es 45%. Demgegenüber konnte der Facheinzelhandel leicht zulegen und liegt in der Gunst der Verbraucher weiterhin an 2. Stelle. Slide25:  Einkaufsverhalten Slide26:  Einkaufsverhalten: Durchschnittliches Verhalten insgesamt Stimme voll und ganz zu Stimme gar nicht zu 4 3 2 1 Basis: 4. Quartal 2004 Gesamt n = 1.009 1. Quartal 2005 Gesamt n = 1.002

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