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Les clés de l'efficacité digital

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Information about Les clés de l'efficacité digital
Marketing

Published on February 17, 2014

Author: MillwardBrownFrance

Source: slideshare.net

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LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DIGITALE BONNES PRATIQUES & IDÉES REÇUES

SOMMAIRE INTRODUCTION Les limites des mesures quantitatives La réponse Millward Brown aux objectifs médias des annonceurs web LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Exposition │ Format │ Création │ Contexte │ Cible CONCLUSION Les enseignements pour optimiser vos campagnes web

LES LIMITES DES MESURES QUANTITATIVES La réponse Millward Brown aux objectifs médias des annonceurs web

10% DES INTERNAUTES CLIQUENT − 100% CONSOMMENT ! LES INDICATEURS CLASSIQUES DE R.O.I. Quel est le taux de clic moyen pour 1000 impressions ? 1 ou 2 clics pour 1000 impressions = 0.1%-0.2% Quel est le taux de conversion moyen pour un achat ? Entre 1% et 10% Quel est le taux de conversion moyen pour une inscription ou un téléchargement ? Entre 5% et 25% Avec un taux de clic compris entre 0.1% et 0.2% en moyenne, la performance d’une campagne ne peut se limiter au simple clic.

LE NIVEAU DE CLIC ≠ L’IMPACT SUR LA MARQUE TAUX DE CLIC vs BRUIT PUBLICITAIRE ONLINE (Régression linéaire) Bruit publicitaire online 0.40 * 0.20 * 0.00 * * * -6.00 * * * * * * * * * * * * * * ** * * * * ****** * * * *** ** * * * * ** * * * * *** * ** ** * **** ** * * ** * * * ***** ****** ** * * ** * **** * ******* *** ******* ***** ** * * * * * * * ******** ****** ********************** ** * * * * ** ***** ******************* * ***** * *** * ** ***** ******** * **** * * * * * * ** * * * * * * ** ** * *********************************** ******** ** * ** *** *********************** ** ** * * ** * *** *********** ** *** *** * * * *** ************************* * * * * * ** *** * *************************************************** * * * *************************** * * ** * * * * * * *** * * * * ** ** * * *** ******************************** **** ** * * *** ** * * * * ** * * * ******* ************************************************ * * * ************ ************** ** ** ** ** * * *** *** * ** **************************************** *** * * * ******************** * ***** *** ** * ************************************* *** * ** * ******** * ********************* ** * * * ** * * *** *** ** ** ** * * * * ** * * * * * **** * *************************** *** ** ** ** * * **** * ** ** * ** *** **** * * * * * * *** ******* ***** ** * **** * * * * ** * * ** * * * * * ** * * * * * * * ** * * ** * * ** * * -4.00 * * * * * ** * * * * * * * *** * * * * ** ** ** * ** * -2.00 * ** * -0.00 Taux de clic après traitement logarithmique Il faut distinguer l’impact sur le comportement de l’impact sur la marque. Source : Etude Millward Brown / DynamicLogic, en partenariat avec DoubleClick − Base : 4 299 publicités digitales

MILLWARD BROWN, POUR COMPRENDRE L’EFFICACITÉ DU WEB Face au constat de la limite des indicateurs quantitatifs est né le besoin d’investiguer les véritables ressorts de l’efficacité des campagnes online. EXPERT DE LA MESURE D’IMPACT • Une expertise reconnue à l’international avec 78 bureaux dans 51 pays • Une référence auprès des annonceurs grâce à une collaboration avec 70 des 100 marques mondiales les plus importantes • Des outils propriétaires et une BDD exclusive de plus de 7 600 campagnes display testées

MARKETNORMSTM, UNE BDD UNIQUE POUR COMPRENDRE LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE ONLINE Socio-démo Secteur Période Attributs marque Format Type de sites Exposition Zone Millward Brown Media & Digital bénéficie de la plus vaste base de données online sur le marché. Cette base nous permet de vous faire bénéficier d’enseignements et de benchmark sur de nombreux éléments (secteurs, formats, …).

PLUS DE 7 600 CAMPAGNES DISPLAY AU NIVEAU GLOBAL 162+ 127+ 875+ 2 542+ 64+ ALCOOL MODE AUTOMOBILE GRANDE CONSO ÉNERGIE 240+ 969+ 250+ 169+ DIVERTISSEMENT FINANCE PHARMACEUTIQUE RESTAURATION 82+ DÉCORATION INTÉRIEURE 291+ 783+ 298+ 168+ 300+ DISTRIBUTION TECHNOLOGIE TÉLÉCOMS SITES INTERNET VOYAGES

LA MÉTHODOLOGIE MILLWARD BROWN ÉVALUER LES EFFETS SUR LA MARQUE Répondants interrogés + 5 pts exposés 25% 30% contrôle Ex. : Opinion positive envers la marque Nous interrogeons des consommateurs exposés (exposés) et des consommateurs non exposés à votre campagne (contrôle). Ces consommateurs étant recrutés simultanément dans le champ d’action de la campagne et interrogés sur la même période, les différences observées entre ces 2 groupes peuvent être attribuées à la campagne.

LA MÉTHODOLOGIE MILLWARD BROWN Ex. : Opinion positive envers la marque exposés COMPARAISON DES ÉCARTS EXPOSÉS vs CONTRÔLE contrôle 12 + 12 pts + 5 pts 39% 25% 30% Moyenne des campagnes testées 27% Campagnes testées avec XXX critère (Ex. : niveau d’exposition, format, éléments créatifs…) 5 Écart exposés vs contrôle Écart exposés vs contrôle pour la moyenne des pour les campagnes testées campagnes testées avec XXX critère L’analyse de l’efficacité des campagnes digitales se fera par comparaison des écarts entre les internautes exposés et l’échantillon de contrôle

UN QUESTIONNAIRE STANDARDISÉ Bruit publicitaire Notoriété assistée Association au message Opinion positive Intentions d’achat Pour quelles marques vous souvenez-vous avoir vu une publicité sur Internet au cours des 30 derniers jours ? Quelles sont les marques que vous connaissez ou dont vous avez déjà entendu parler, ne serait-ce que de nom ? Laquelle des marques de [catégorie] suivantes utilise le message XXX dans ses publicités ? Quelle est votre opinion au sujet des marques suivantes ? Lors de votre prochain achat, dans quelle mesure choisirez-vous ces marques suivantes ? Liste de marques de la catégorie incluant la marque testée Liste de marques de la catégorie incluant la marque testée Liste de marques de la catégorie incluant la marque testée Très bonne / bonne / neutre / assez mauvaise / très mauvaise opinion Très certainement / probablement / probablement pas / certainement pas

TENIR COMPTE DES DÉFIS SPÉCIFIQUES DE LA PUB ONLINE Les consommateurs ont un but précis lorsqu’ils naviguent sur le web Les consommateurs ne s’attardent pas sur les publicités online Les messages trop promotionnels et les formats trop intrusifs peuvent nuire à la perception de la marque D’OÙ LA NÉCESSITÉ D’ADAPTER VOS CAMPAGNES AUX CONTRAINTES DU MÉDIA

MAÎTRISER LES CODES DE COMMUNICATION DU DIGITAL… Top 20% des campagnes les plus efficaces Exposés vs contrôle 8.3 7.7 7.4 2.2 Association au message Moyenne Pour booster votre efficacité et émerger sur le média 1.2 Opinion positive 1.2 Intentions d‘achat Source : MarketNorms™ − Base : 1 940 575 répondants / 1 777 campagnes dont 338 677 répondants / 356 campagnes pour le top 20%

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Une étude réalisée à partir de la base de données Millward Brown

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Exposition

#1 PASSEZ LE CAP DES 3 EXPOSITIONS 10 9 Exposés vs contrôle 8 Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message Opinion positive Intentions d‘achat TOUS FORMATS 7.2 7 5.7 6 5 4 3.5 3 3.4 2.1 2 4.4 4.2 2.7 1.9 1 1.6 0 1 2 3 4+ 10+ Nombre d’expositions Une répétition indispensable à l’impact du message avec une efficacité optimisée au-delà de 3 expositions à la campagne. Source : MarketNorms™ − Base : 1 005 789 répondants exposés / 1 777 campagnes

RENFORCEZ VOTRE EXPOSITION EN EUROPE 7 Exposés vs contrôle 6 5 Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message Opinion positive Intentions d‘achat TOUS FORMATS 6.2 4.4 4.4 4 3.3 3 3.4 2.4 2 1.1 1 1.8 1.0 0.7 0 1 2 3 4+ Nombre d’expositions Une exposition qui doit être supérieure à 4 en Europe avec un point d’inflexion sur les indicateurs BRUIT PUBLICITAIRE, OPINION POSITIVE et INTENTIONS D’ACHAT. Source : MarketNorms™ − Base : 112 376 répondants exposés / 206 campagnes 10+

#1 UNE RÈGLE QUI SE VÉRIFIE SUR TOUS LES FORMATS Y COMPRIS LES PLUS DYNAMIQUES Exposés vs. contrôle RICH MEDIA +3.5 1 à 3 expositions 4 expositions ou plus 5.8 2.3 Bruit publicitaire online +2.4 +2.1 3.6 1.2 0.9 Notoriété assistée +1.6 3 +1.0 2 0.4 Association au message Opinion positive envers la marque Exposés vs. contrôle VIDÉO +4.3 6.9 2.6 Bruit publicitaire online +2.2 +5.0 3.6 1.4 Notoriété assistée 1.7 Intentions d'achat 1 à 3 expositions 4 expositions ou plus 5.8 +2.0 0.8 0.7 +0.4 2.6 0.6 Association au message Opinion positive envers la marque Source : MarketNorms™ − Base RICH MEDIA : 121 759 répondants exposés / 481 campagnes (1 à 3 expos.) et 38 825 répondants exposés / 227 campagnes (4 expos. +) + Base VIDÉO : 31 995 répondants exposés / 151 campagnes (1 à 3 expos.) et 3 473 répondants exposés / 32 campagnes (4 expos. +) 1 1.4 Intentions d'achat

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Format Exposition

IMAGE, ROI… ADAPTEZ LA TAILLE À VOS OBJECTIFS Medium Rectangle Super Banner Exposés vs. contrôle 2.0 1.3 1.3 0.9 1.0 0.3 Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message 0.4 0.7 0.5 0.2 Opinion positive envers la marque Intentions d'achat En moyenne, le Medium Rectangle renforce le BRUIT PUBLICITAIRE, la NOTORIÉTÉ et l’ASSOCIATION tandis que la Super Banner surperforme sur l’indicateur INTENTIONS D’ACHAT. Source : MarketNorms™ − Base : 185 285 répondants exposés / 902 campagnes (Medium Rectangle) et 100 413 répondants exposés / 698 campagnes (Super Banner) #2

LE GRAND ANGLE, DES SPÉCIFICITÉS SECTORIELLES #2 x 2 SUR LE BRUIT PUBLICITAIRE pour les catégories les moins émotionnelles vs les plus émotionnelles x 3,5 SUR LA NOTORIÉTÉ ASSISÉE pour les catégories les moins émotionnelles vs les plus émotionnelles Pour les catégories les moins émotionnelles (food, distribution…), le format Grand Angle va booster le BRUIT PUBLICITAIRE et la NOTORIÉTÉ ASSISTÉE. Source : MarketNorms™ − Base : 8 448 répondants exposés / 64 campagnes

LE GRAND ANGLE, DES SPÉCIFICITÉS SECTORIELLES x 2,5 SUR L’ASSOCIATION AU MESSAGE pour les catégories les plus émotionnelles vs les moins émotionnelles Pour les catégories les plus émotionnelles (beauté, auto…), le format Grand Angle va renforcer l’ASSOCIATION AU MESSAGE. Source : MarketNorms™ − Base : 8 448 répondants exposés / 64 campagnes #2

#3 LE STATIQUE, ÇA MARCHE ! 4.2 Image statique Exposés vs. contrôle 3.1 Rich Media Simple Flash Vidéo 3.1 2.3 1.8 1.7 1.7 1.6 2.0 1.9 1.6 1.3 1.3 0.9 Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message 1.1 0.7 0.9 Opinion positive envers la marque 0.9 1.1 0.7 Intentions d'achat Les images statiques, par essence très simples et focalisées, sont les plus efficaces sur tous les indicateurs. Source : MarketNorms™ − Base : 29 904 répondants exposés / 103 campagnes (Image statique), 166 728 répondants exposés / 509 campagnes (Rich Media), 347 726 répondants exposés / 926 campagnes (Simple Flash) et 37 300 répondants exposés / 156 campagnes (Vidéo)

FOCUS VIDÉO Zoom sur les particularités d’un format en forte croissance

JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… AVEC UNE BANNIÈRE Avec bannière Sans bannière Exposés vs. contrôle 5.9 4.5 4.6 3.6 2.1 Bruit publicitaire online Notoriété assistée 2.2 Association au message 1.9 1.5 1.3 1.3 Opinion positive Intentions d'achat Plus statique, la bannière permet de maximiser l’association au message publicitaire (présence du logo, de l’annonceur, du claim… en parallèle du spot). Source : MarketNorms™ − Base : 49 226 répondants exposés / 38 campagnes (Avec bannière) et 513 005 répondants exposés / 464 campagnes (Sans bannière)

JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… SUR-MESURE SPOT TV Exposés vs. contrôle Reprise de pub TV Sur mesure pour le web 4.0 2.9 2.4 0.8 Bruit publicitaire online Notoriété assistée 1.5 1.8 1.8 0.4 Association au message Opinion positive 1.2 0.2 Intentions d'achat VIDÉO VIRALE WEB Faire un spot dédié au digital permet de maximiser l’efficacité, notamment sur la NOTORIÉTÉ, l’OPINION POSITIVE et les INTENTIONS D’ACHAT. Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure)

JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… LONGUE DURÉE Exposés vs. contrôle 7.9 0-10 sec 11-20 sec 21-30 sec 31+ sec 5.1 4.1 3.5 2.5 1.1 Bruit publicitaire online 1.6 2.5 2.9 Notoriété assistée 2.8 2.3 0.8 1.3 Association au message 0.8 1 1.7 Opinion positive 2.7 0.7 0.8 0.9 Intentions d'achat Une campagne bien tolérée et intégrée peut maximiser son effet en proposant des spots plus longs. Source : MarketNorms™ − Base : de 79 à 188 campagnes

JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… IN -STREAM In-Stream In-Banner Exposés vs. contrôle 7.1 4.4 2.9 Bruit publicitaire online 3.8 2.2 Notoriété assistée 2.3 Association au message 2.3 1.6 Opinion positive 1.3 1.3 Intentions d'achat Les vidéos in-stream s’avèrent plus efficaces sur l’ensemble des indicateurs. Source : MarketNorms™ − Base : 48 campagnes (In-stream) et 450 campagnes (In-banner)

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Format Exposition Création

#4 PROVOQUEZ UNE ÉMOTION POSITIVE Impact Persuasion attirance attirance indifférence enthousiasme culpabilité indifférence confiance déception satisfaction désagrément affection agacement étonnement tristesse fierté insatisfaction inspiration culpabilité confiance déception satisfaction désagrément affection agacement étonnement tristesse fierté insatisfaction dégoût TOP 20% +EFFICACES enthousiasme inspiration dégoût TOP 20% −EFFICACES TOP 20% +EFFICACES L’objectif est de transférer ces émotions à la marque ou au produit. Source : MarketNorms™ TOP 20% −EFFICACES

MONTREZ LA MARQUE ET LE PRODUIT EN CONTINU GO ! + 20% de bruit publicitaire + 20% d’opinion positive + 25% STOP d’intentions d’achat La marque doit être clairement visible à chaque fois qu’elle apparaît. Source : MarketNorms™ − Base : 120 807 répondants exposés / 353 campagnes (50% logo) et 443 951 répondants exposés / 1 080 campagnes (100% logo) #5

MONTREZ LA MARQUE ET LE PRODUIT EN CONTINU STOP GO ! #5 + 12% de bruit publicitaire Particulièrement important pour les produits de Grande Conso et les campagnes mettant en avant de nouveaux produits ou des variantes, dont l’objectif est de faire connaître la marque. La marque mère ne doit pas faire de l’ombre à la marque fille/produit. Source : MarketNorms™ − Base : 373 652 répondants exposés / 950 campagnes (Produit visible) et 62 694 répondants exposés / 174 campagnes (Produit non visible)

#6 RESTEZ SIMPLE GO ! STOP L’objectif est de communiquer les messages malgré le peu d’attention portée par les consommateurs. Source : MarketNorms™

#6 RESTEZ SIMPLE 1 ou 2 messages maximum Ne pas attendre la fin pour révéler le message GO ! STOP Ne pas avoir besoin d’interagir pour voir le message Limiter le nombre d’écrans et les informations Source : MarketNorms™

#7 La présence d’un call to action permet de maximiser l’impact sur la marque, notamment sur les indicateurs ASSOCIATION AU MESSAGE (+77%) et OPINION POSITIVE (x2). Exposés vs. contrôle ENCOURAGEZ L’ACTION 2.9 pas de call to action call to action 3.6 1.8 Bruit publicitaire online 2.3 2.2 Notoriété assistée 1.3 Association au message Source : MarketNorms™ − Base Europe : 412 587 répondants exposés / 984 campagnes (Call to action) et 97 723 répondants exposés / 256 campagnes (Pas de call to action) 1.4 0.7 0.7 1.0 Opinion positive Intentions d'achat

UTILISEZ DES VIDÉOS QUI INTERPELLENT LEGS : potentiel élevé LEGS : potentiel moyen LEGS : potentiel bas Vues par semaine (indice de connexions) 130 120 L E G S augh out Loud Funny dgy (nerveuse) 110 100 ripping (captivant) 90 exy 80 80 90 100 110 Potentiel viral créatif 120 130

LES ÉLÉMENTS CRÉATIFS SOURCE D’EFFICACITÉ #5 SHOW BE POSITIVE #4 #7 GO #6 BE SIMPLE

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Format Contexte Exposition Création

#8 MIXEZ CONTEXTE & HORS CONTEXTE 4.0 En contexte Hors contexte 3.4 Exposés vs. contrôle 2.6 1.9 2.2 1.9 1.5 1.3 1.2 0.9 Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message Opinion positive Intentions d'achat Le ciblage contextuel permet de s’adresser à un public captif Des campagnes plus larges sur des centres d’intérêt ‘inhabituels’ permettent de renforcer le BRUIT PUBLICITAIRE et l’ASSOCIATION AU MESSAGE auprès de prospects. Source : MarketNorms™ − Base : 41 899 répondants exposés / 107 campagnes (En contexte) / 263 355 répondants exposés / 440 campagnes (Hors contexte)

#9 COMMUNIQUEZ SUR DES SITES QUALIFIÉS 4.3 3.7 Dans la cible Exposés vs. contrôle 2.3 2.5 2.1 1.8 1.5 Bruit publicitaire online Hors cible Notoriété assistée Association au message 1.3 Opinion positive 1.3 1.0 Intentions d'achat Des performances optimisées sur l’ensemble des indicateurs pour les campagnes adressées aux prospects d’où l’importance de communiquer sur des sites qualifiés. Source : MarketNorms™ − Base : 430 345 répondants exposés / 1 419 campagnes (Dans la cible) / 552 538 répondants exposés / 1 345 campagnes (Hors cible)

@ CHALLENGERS : BÉNÉFICIEZ D’UN IMPACT MAXIMAL Marque à forte notoriété Marque à notoriété intermédiaire 4.6 Exposés vs. contrôle 4.6 3.7 2.1 1.0 Bruit publicitaire online 2.8 2.5 0.9 Notoriété Association assistée au message Opinion positive 2.8 0.7 Intentions d'achat Un impact maximal pour les marques challengers, notamment sur la NOTORIÉTÉ ASSISÉE (x4,6), l’OPINION POSITIVE (x3,1) et les INTENTIONS D’ACHAT (x4). Source : MarketNorms™ − Base : 691 183 répondants exposés / 1 172 campagnes (Forte notoriété) et 218 147 répondants exposés / 394 campagnes (Notoriété intermédiaire) # 10

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Format Cible Contexte Exposition Création

Exposés vs. contrôle UN IMPACT MAXIMAL SUR LES JEUNES & LES FAMILLES 4.2 3.6 3.2 3.2 1.8 Bruit publicitaire online Exposés vs. contrôle 18-34 35-49 50+ 1.6 Notoriété assistée 2.6 2.2 1.5 Association au message 1.7 1.1 0.9 Opinion positive 1.2 0.9 0.6 Intentions d'achat Avec enfant 3.7 Sans enfant 3.5 2.3 Bruit publicitaire online 1.7 Notoriété assistée 1.6 1.7 Association au message 1.5 1.0 Opinion positive Source : MarketNorms™ − Base ÂGE : 22 943 répondants exposés / 120 campagnes (18-34 ans), 22 762 répondants exposés / 140 campagnes (35-49 ans) et 43 979 répondants exposés / 147 campagnes (50 ans+) + Base PRÉSENCE ENFANT(S) : 64 363 répondants exposés / 220 campagnes (Avec) / 88 241 répondants exposés / 218 campagnes (Sans) 1.5 1.2 Intentions d'achat

MAIS PAS DE DIFFÉRENCE HOMMES / FEMMES Exposés vs. contrôle Femmes Hommes 3.7 3.7 2.2 1.9 Bruit publicitaire online 2.0 2.1 1.2 1.2 Notoriété Association assistée au message 0.9 0.9 Opinion positive Intentions d'achat Des écarts EXPOSÉS vs CONTRÔLE identiques chez les Hommes et chez les Femmes, et ce, sur les 5 indicateurs. Source : MarketNorms™ − Base : 429 977 répondants exposés / 1 282 campagnes (Hommes) et 539 743 répondants exposés / 1 552 campagnes (Femmes)

CONCLUSION Les enseignements pour optimiser vos campagnes web

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE Format Cible Contexte Exposition Création

LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE 4 expositions pour booster vos campagnes Adaptez la taille aux objectifs et aux secteurs (Europe) Redécouvrez les formats statiques et observez les règles de la vidéo Misez sur la simplicité Optez pour des vidéos qui tiennent sur des L E G S Jouez le contexte O S E Z L C E O H O R S N T E X T E Un impact renforcé pour les marques challengers Une efficacité maximisée sur les cibles et les < 35 ans

MERCI !

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