Le postmodernisme qui rythme notre quotidien

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Published on March 21, 2009

Author: yosraworld

Source: slideshare.net

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La pub devient-elle postmoderne?
Etude et analyse du courant publicitaire

La pub devient-elle postmoderne ? Société postmoderne et nouveaux courants publicitaires.

Le postmodernisme, un mot à la mode. Le postmodernisme, un mot aux contours mal définis. suffisament flou pour pouvoir s'appliquer à n tout. l'entreprise , la littérature... n suffisamment quot;intelloquot; pour en quot;imposerquot;. n Pourtant nombre de chercheurs en marketing utilisent le concept pour poser les bases d'un nouveau marketing.

Sommaire. Mieux comprendre le postmodernisme. Les principes du postmodernisme. n Le postmodernisme selon la recherche n marketing. Les illustrations sociologiques. n Postmodernisme et publicité. Comment la publicité exploite et reflète son n environnement postmoderne.

Les principes du postmodernisme

Le modèle moderniste Descartes Raison Maîtrise

Le modèle moderniste La Science n'est qu' Descartes Expérimentale Bacon Raison Maîtrise

Le modèle moderniste La Science n'est qu' Descartes Les Lumières Expérimentale Bacon Raison Naissance Maîtrise de l'Individualisme L'idée du Progrès

Le modèle moderniste La Science n'est qu' Positivisme Descartes Les Lumières Expérimentale Bacon Auguste Raison Naissance Comte Maîtrise de l'Individualisme L'idée du Progrès

Le modèle moderniste Une société structurée par des hiérarchies le bien / le mal savoir/croyance Sa L'humanisme La science l'homme / l'animal public/privé L'histoire professionnel/personnel La raison homme / femme l'élitisme / le populaire

Trois facteurs clés d ’homogénéisation de la société moderniste. n Institutions sociales (famille, institution scolaire, médiacle, prisons…). médiacle, Grands systèmes de pensée : n idéologies/discours de référence. Rationalisme, grands systèmes n politiques... Individu n le principe d ’identité définie : identité n professionnelle, sexuelle, idéologique. On ne peut pas être ceci et cela en n même temps.

Une société homogène et structurée, marquée par l ’absence de diversité.

Postmoderne : un mot popularisé par J.F. Lyotard

Le socle théorique du postmodernisme. Les principes philosophiques de Lyotard : Le sujet est fragmenté influence de l'inconscient et des structures socio-culturelles vs l'idée d'un individu raisonnable et autonome

Le socle théorique du postmodernisme. Les principes philosophiques de Lyotard : Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas influence de l'inconscient et critique de la science, des structures socio-culturelles de la raison, vs du progrès univoque l'idée d'un individu raisonnable et autonome

Le socle théorique du postmodernisme. Les principes philosophiques de Lyotard : Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas Les distinctions disparaissent influence de l'inconscient et critique de la science, juxtaposition de des structures socio-culturelles de la raison ce qui était opposé : vs du progrès univoque masculin / féminin l'idée d'un individu age mouvant de la maturité raisonnable et autonome amalgame de l'image et de la réalité

quot;L'incrédulité à l'égard des métarécitsquot; métarécitsquot; Lyotard Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et valeurs des acteurs sociaux raison progrès science morale

quot;L'incrédulité à l'égard des métarécitsquot; métarécitsquot; Lyotard Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et valeurs des acteurs sociaux raison progrès science morale scepticisme croissant Manque de foi à l'égard des normes et des valeurs qui leurs sont liées : travail, religion, Etat... Emergence de modèles alternatifs tout aussi légitimes. Pluralisme des valeurs, des comportements.

Les postmodernistes des acteurs aux préoccupations différentes. Foucault Lyotard la remise en question le créateur du terme des distinctions quot;La condition raison-folie. postmodernequot;. attaque de l'idée de Baudrillard normalité de la sexualité. analyse l'hyperréalisme des sociétés Lipovetsky postmodernes. l'image prend le analyse la façon dont l'individu dessus sur la réalité. réagit à la perte des repères modernistes (quot;L'ère du videquot;).

Le postmodernisme une évolution sociologique

Les caractéristiques de la société postmoderne. La fragmentation La juxtaposition La tolérance L'hyperréalité Le pastiche L'a-chronisme L'a-chronisme La culture médiatique.

A) La fragmentation. Fragmentation de l'individu : l ’identité se fragilise. Entre des attitudes auparavant opposées : quot;banker le jour, raver le quot;banker soirquot;/quot;parfaite maîtresse de maison le soir, business woman le jourquot;... en fonction des moments de sa vie. è l'individu ne se projette plus dans des modèles. è On tend vers une plus grande flexibilité identitaire. « je est un autre ». è Fragmentation de la société : En de multiples groupes/tribus : l'exemple de la culture techno. Fragmentation qui se retrouve dans l'offre marketing et les mass media. Stimulée par le développement d’internet.

La fin des modèles sociologiques. Sous la bannière du droit d'être absolument soi même, tous les modes de vie deviennent légitimes. n Le modèle patriarcal explose. n Le modèle masculin traditionnel est remis en question. n La féminité devient plurielle. n Le modèle familial est challengé. Les grand modèles persistent, mais comme un modèle parmi d'autres.

B) La juxtaposition, le mélange. C'est l'effacement des hiérarchies établies culture élitaire/ culture populaire, n politique / showbusiness... showbusiness... C'est aussi la coexistence d'éléments a priori opposés, liée à la dissolution des cloisonnements information + divertissement = TF1, 20h00, Drucker politique + marketing = Clinton, Blair caritatif + business = We are the world Sport +quot;entertainmentquot; = Michael Jordan.

• La frontière qui séparait les générations est brisée par le culte de la jeunesse. Les comportements se rapprochent. n •La différenciation masculin/féminin est parfois La remise en cause.

Remise en cause de la distinction élitaire/populaire. élitaire/populaire. Devant le développement d'une culture populaire élargie. Tout est culturel sous le règne de l'industrie et n du marketing. Même la littérature Pulp, la World Music... Pulp, Développement du multi-culturalisme : multi-culturalisme n aux USA, on incite à étudier les cultures n minoritaires et ethniques...

La Villette un exemple type Un succès culturel ! 10 M de visiteurs annuels, malgré une rupture avec les institutions traditionnelles. Une programmation métissée, juxtaposant : arts populaires (Que-Cir-Que), (Que-Cir-Que), n métissages ( expo Caraîbes en 1998), cultures ethniques (expo Navajos), Navajos), concerts de musique berbère. sujets traditionnellement rattachés à la culture n élitiste : expos Devoir de mémoire, Guerre et Paix...

La littérature mélange les genres. Le quot;celebrity systemquot; s'empare de la culture. quot;celebrity Le lecteur fragmente ses lectures en fonction des moments. La réhabilitation du roman noir. JP Manchette, D.Pennac… Simenon n succès de la Série Noire.

Le règne du mélange Art contemporain Le cas Fabrice Hybert : une oeuvre construite autour du n rassemblement de disciplines auparavant opposées voire ennemies : l'art et le commerce. Son oeuvre représentant la France à la n biennale de Venise 1997 : une chaîne TV. invitant à regarder la chaîne de fabrication n d'une chaîne TV.

La musique fusionne les styles.

C) La tolérance, l'absence de jugement Multiplication des valeurs + Fragmentation de la société + Déclin des hiérarchies = Tolérance.

La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs cf Trainspotting. Trainspotting.

La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. du rock rebelle à la techno égocentrique n

La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. Internet accessibilité à tous les niveaux d'information n avec la même légitimité pas de structure : centre-périphérie. n

La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. Internet le politiquement correct toute identité ou tout mode de vie devient n respectable

La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs. les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. Internet le politiquement correct toute identité ou tout mode de vie devient n respectable l'acceptation du marketing dans la société qui n'est plus jugé en tant que tel mais en fonction n de sa qualité (Boy's Bands)

Pour soi, tout est possible, chacun à le droit d ’être différent et pleinement soi-même. Tant qu ’on ne porte pas atteinte à l ’autre.

D) L'hyperréalité. L'hyperréalité. Par la communication, l'image se détache de ses référents, et devient la substance n Anacova. Anacova. n Les jeux vidéo. quot;Life in plastic, it's fantasticquot;

Lara Croft, première super Croft, star virtuelle.

L'hyperréalité. L'hyperréalité. Par la communication, l'image se détache de ses référents, et devient la substance L'image devient le point stratégique central du marketing postmoderne. exemple : Ferrari.

E) Le pastiche. La création postmoderne, c'est la copie : on invente rien, on recycle. Nous sommes entrés dans l'ére de la récup., du récup., copier/coller. les parcs d'attraction type Epcot reprenant un n bout de Paris, un bout de Maroc... le monde des media : Les Guignols... n Succès d'Aqua avec Barbie Girl. n L’art : Pierre et Gilles, R Lichtenstein... n

F) L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des décennies passées réactualisée et n remixée la réactualisation du style Dior (Galliano), Chanel (Lagarfeld), ou Givenchy (A. Mc Queen)

L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des décennies passées réactualisée et n remixée

L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des décennies passées réactualisée et n remixée les films. n Austin Powers ou l'adaptation au cinéma des n séries cultes des années 70 : les Mystères de l'Ouest/Zorro. Réactualisation des succès passés: Godzilla. n

L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des seventies, désormais des eighties, n réactualisée et remixée les films n les parcs d'attraction n Tomorrowland à Disney World quot;le futur qui n'a jamais été » Le marketing n New Beetle, BMW Z3... n

G) La culture médiatique. La fréquentation intensive des media engendre un habitude et une connaissance forte. Les personnalités médiatiques deviennent les nouveaux fondements de l ’imagination collective. Créent une culture partagée. Branson, Madonna, Blair, Ronaldo, Tarantino, Branson, Ronaldo, Tarantino, n C Schiffer, Spice Girls, C Klein, M Jordan… Schiffer, La culture des media se substitue à la culture classique.

La culture médiatique. La fréquentation intensive des media engendre un habitude et une connaissance forte. Bien communiquer dans ce contexte implique d'avoir bien compris que la quot;ciblequot; sait qu'elle est une cible. quot;Je ne suis pas un coeur de ciblequot; (Génération X)

Les structures mentales ont changé La société postmoderne, une société issue de la remise en question des grands modèles. décloisonnée fragmentée superficielle sans hiérarchies virtuelle Les jeunes d'aujourd'hui ne pensent déjà plus comme nous. Quelle société dans deux générations ?

Valeurs modernes Valeurs postmodernes Raison Pluralisme Progrès Hétérogénéité Science Fragmentation Universalisme Globalisme Travail Multiculturalisme Effort Juxtaposition/mélange Liberté Tolérance Nation Non hiérarchisation Devoir Ludisme Morale A-chronisme A-chronisme

Cette société influence la publicité d'aujourd'hui.

Les canons de la publicité des années 80. La pub vend des modèles aspirationnels lifestyle. lifestyle. n modèles sociaux : n séducteur, gagneur, gagneur, sportif...

Les canons de la publicité des années 80. La pub vend des modèles aspirationnels lifestyle. lifestyle. n modèles sociaux : n séducteur, gagneur, sportif... La pub se concentre autour d'histoires produit. problème/solution. problème/solution. n plus-produits n

Les canons de la publicité des années 80. La pub vend des modèles La pub vend du rêve. aspirationnels rêve de réussir sa vie n lifestyle. lifestyle. professionnelle. n modèles sociaux : elles assurent en n n séducteur, gagneur, Rodier. Rodier. sportif... rêve de séduction. séduction. n La pub se concentre autour rêve d'un ailleurs n d'histoires produit. idéalisé problème/solution. (Club Med...). Med...). n plus-produits n

Ces modèles persistent dans les années 90. Ils sont souvent actualisés, pour conserver une nécessaire modernité. Ils restent dominants sur certains marchés. marchés fonctionnels : nettoyants ménagers... n marchés très orientés produit : shampoings/ n dentifrices... Mais s'accompagnent de campagnes nouvelles, qui émergent en parallèle.

Les nouveaux codes publicitaires. Le reflet de la société postmoderne : La fragmentation/la juxtaposition L'hyperréalité La tolérance Le pastiche L'a-chronisme L'a-chronisme La culture médiatique

1- La fragmentation/juxtaposition La marque devient un spectacle publicitaire !

Les principes. Dans la publicité postmoderne, la valeur d'une marque n'est pas renforcée par la création publicitaire : la créatitivité publicitaire est en soi le message. n le produit n'est plus porteur d'une information, n il est le véhicule d'un univers. ce qui compte ce n’est pas le grand spectacle n c’est le divertissement. le principe directeur est la séduction. n

Les campagnes se fragmentent en de multiples messages, et juxtaposent des styles différents.

Les 4 manifestations 1) Le développement de campagnes multi- multi- exécutions. l ’exigence d ’entertainment : la forme importe plus que le fond. 2) La juxtaposition de styles différents. 3) La juxtaposition d’individus différents. qui répond à la dilution de l ’identité. 4)L ’exigence de spectacle.

Exemples. Des campagnes multi-exécutions : Levis : multi-exécutions fragmentation des messages. n juxtaposition des styles, des tons, des références. n Le mélange : Calvin Klein/Gaultier : Klein/Gaultier CK one : pas un modèle mais des individus n ensemble et néanmoins différents et juxtaposés. Gaultier marie masculin/féminin, homosexualité n et hététrosexualité. hététrosexualité. Le spectacle : Nike : Le spectacle/l ’entertainment. ’entertainment.

Le recentrage sur les quot;Core Valuesquot; quot;Core La fragmentation des messages implique un risque d'éclatement. La cohérence de la campagne passe par le respect de valeurs centrales. les valeurs centrales servent de garde fou n fédérant les différentes prises de parole. n différenciatrices et spécifiques : la marque se n les approprie. Ces valeurs restent à un niveau simplissime. simplissime.

Exemples. Central Beheer. Beheer. vous pouvez compter sur eux en cas de n problème. Pepsi ask for more. n Axe : la séduction

2. L'hyperréalité : la publicité se détache du produit.

Les messages se détachent du produit Le produit bénéficie de la créativité par effet de renvoi. c'est le signe qui est important, le signifié, le n produit en bénéficie en écho. la pub devient un univers en elle même, n associé au produit. L'essentiel est de communiquer un quot;air du tempsquot;, une prise directe sur les valeurs du moment. le produit vaut parce que la marque est quot;coolquot;, n qualificatif induit par la créativité publicitaire.

Exemples. Budweiser : les crapauds, les lézards, les fourmis. Miller Lite : magicien/cinéma. Coca-Cola

Sony Playstation

3- La tolérance engendre un nouveau style publicitaire. le passage du lifestyle au mindstyle. mindstyle. les modes de vie minoritaires conservent un quot;mass appealquot;. appealquot;.

Pourquoi les valeurs ? La fragmentation des L'évolution du modèles engendre la consommateur. tolérance. n celui-ci se définit n tout modèle étant différemment. légitime chacun a le n non plus en droit d'énoncer son fonction de ce qu'il point de vue. consomme. n les marques ne s'en n mais en fonction de privent pas. ce qu'il pense. Les marques en profitent pour développer une nouvelle proximité quot;la marque qui pense comme vousquot;

Une démarche initiée par Nike. Nike. Derrière quot;Just Do Itquot;, une vision qui s'applique au quot;Just Itquot;, sport mais va plus loin. le dépassement (M Jordan) n le non conformisme (T.Woods, Agassi...) (T.Woods, Agassi...) n Une marque qui prêche des valeurs individuelles, dépassant la dimension commerciale. on ne s'occupe pas du produit. n on ne signe même plus (sauf le swootch). swootch). n

Les marques deviennent les nouveaux gourous Les marques ne se contentent plus de construire de l'image, elles véhiculent des idées. CK Be, les incitant à être eux-même, à ne pas Be, n se laisser influencer par les conventions. Hugo Boss n Le nouveau critère de choix : la marque qui me comprend le mieux.

L'appel des minorités. La présentation de modes de vies minoritaires ou marginalisés ne pose pas de problème pour séduire les masses... l'homosexualité : Solo la transexualité : Levis

...si ils ne sont pas offensifs. Holiday Inn Levis

4- Le pastiche.

Le pastiche. Les consommateurs connaissent toutes les ficelles du marketing et de la pub; surtout dans certains secteurs comme la lessive. les marques conservent donc les mécanismes n bien connus, mais les pastichent. Exemples : Daim n Orangina Rouge. n Sprite n

5- L'a-chronisme. L'a-chronisme.

L'a-chronisme. L'a-chronisme. C'est le principe du mélange des références temporelles appliqué à la publicité : Ford Puma Perrier Renault Scénic

6- La culture médiatique.

Nous sommes tous des fils de pub. Les adolescents, les jeunes adultes ont toujours vécu dans un monde d'images, de marketing. ils sont devenus experts en la matière n et ne rentrent plus dans les schémas premier n degré.

Nous sommes tous des fils de pub. La publicité prend acte et évolue vers un discours plus sophistiqué : qui caricature la réalité : le kitsch. n qui n'hésite pas à montrer l'inverse du but n recherché : le quot;no bullshitquot;. bullshitquot;. qui récupère l'environnement médiatique n

La mécanique. Un principe directeur : le ludisme. Un angle : le travail sur la relation marque/consommateur. Complicité. Partage de références communes. Valorisation du consommateur.

Le kitsch. Les consommateurs ont évolué : ils ne veulent plus de discours premier degré. Les marques leur montrent qu'elles ont compris En décalant le discours vers ... quot;un style ou attitude utilisant des éléments n démodés, considérés de mauvais goût par la culture établie et valorisés dans leur utilisation seconde.quot; (Petit Robert) .quot;

Les principes du kitsch. Le vrai sens c'est l'inverse : quot; vous êtes cool si vous n'êtes pas coolquot;. En décalant le discours ... les marques établissent une connivence, une complicité. On sait que vous savez que nous faisons exprès n d'être de mauvais goût. Comme c'est volontaire, c'est vraiment drôle et bien vu.

Exemples. Diesel Scouts, cow boys, Inde. n Labatt Ice Vichy.

Le no bullshit. bullshit. Les marques reconnaissent l'expertise des consommateurs en matière de publicité et de marketing. Elles leurs montrent qu'elles ont compris qu'elles ne pourraient pas les « attraper » avec les clichés habituels, les vieilles ficelles de la pub. Elles leurs proposent d'acheter le produit et son bénéfice fonctionnel, et uniquement cela.

Exemples. Sprite. Sprite. vous connaissez les trucs du marketing.Inutile de vous en n compter. vous savez donc que la seule fonction d'un soft drink c'est n de désaltérer. Jeans. Arizona Jeans.

La récup. récup. Le principe : reprendre des éléments culturels déjà bien connus. ayant rencontré un fort succès. ou n au contraire connus mais décriés. Les intégrer de manière adéquate à la campagne en reprise directe premier degré ou en n utilisation décalée quot;J'ai compris que vous savez que ceci est n réellement nul. Moi aussi. Nous sommes donc sur la même longueur d'onde. quot;

Le principe de circularité. Pub, ciné, clips, sport, mega-marques, web, mega-marques, web, jeux video une logique globale d ’entertainment homogénéise la culture. La pub n ’est plus isolée. Adidas et Fat Boy Slim. Levi ’s et Mr Oizo. Nike et les jeux vidéo. Crunch et les sitcoms

Conclusions. Ces nouvelles tendances restent des tendances. elles ne reflétent pas l'ensemble de la création n publicitaire. La publicité est plurielle. Elles sont néanmoins riches d'enseignements. elles se sont sont emparées de certains n marchés (soft drinks...). les jeunes générations d'aujourd'hui baignent n dans cette culture. elles seront demain au coeur des marchés de n grande consommation.

Pour en savoir plus... Stephen Brown : Postmodern Marketing. (Ed Rootledge Londres). (Ed Firat and Venkatesh : Postmodernity : The Age of Marketing (International Journal of Research in Marketing). Marketing). Julien Levy/Romain Laufer : Postmodern marketing as a pleonasm Levy/Romain and liberatory marketing as improbable. (Groupe H.E.C). (Groupe Bernard Cova : Postmodern explained to managers : implications to marketing (Business Horizons.) (Business Bernard Cova : Le lien nouveau moteur de la consommation. Joseph Turrow : Breaking Up america : advertisers and the new media world. (The University of chicago press). press).

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