Le marketing en temps réel entre "buzz word" et tendance de fond : Quels enjeux et tactiques btoc

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Published on July 2, 2016

Author: HlneVincent1

Source: slideshare.net

1. MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2014 INSTITUT LEONARD DE VINCI Le marketing en temps réel entre "buzz word" et tendance de fond Quels enjeux, quelles tactiques BtoC pour 2015 ? THESE PROFESSIONNELLE Hélène Vincent

2. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 2/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014

3. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 3/176 REMERCIEMENTS..................................................................................................................................5 RÉSUMÉ ..................................................................................................................................................6 NUAGE DE TAGS....................................................................................................................................7 SUMMARY ...............................................................................................................................................8 TAGS CLOUD..........................................................................................................................................9 RECOMMANDATIONS SYNTHÉTISÉES .............................................................................................10 INTRODUCTION....................................................................................................................................14 PARTIE 1 : LE MARKETING EN TEMPS REEL : UN CONCEPT DANS L’AIR DU TEMPS !...........16 A/ Un contexte économique et commercial toujours plus digitalisé.....................................................16 1. Le profil du consommateur d’aujourd’hui réinventé par le digital..................................................17 2. Les marques et les entreprises face à de nouveaux enjeux.........................................................24 B/ Le marketing en temps réel : une réponse adaptée ?.....................................................................33 1. Une discipline centrée sur l’interaction avec le consommateur ......................................................33 2. Une approche marketing populaire et pertinente face aux enjeux actuels ...................................36 3. Un marketing data drivé et agile ...................................................................................................38 4. Un ensemble de tactiques au service du consommateur et des marques ...................................46 PARTIE 2 : CIBLER AVEC PLUS DE PERTINENCE.........................................................................50 A/Adresser la bonne cible au bon moment grâce à l’achat programmatique Display.........................50 1. Un système d’échange récent inspiré du search et du retargeting...............................................50 2. Un système d’échange automatisé et en temps réel ....................................................................52 3. Un écosystème riche.....................................................................................................................56 4. L'achat d'audience et le ciblage comportemental (behavourial targeting ou data d’audience) au cœur du processus .......................................................................................................................58 5. Une pratique en pleine expansion à plusieurs titres .....................................................................61 B/Adresser le bon message au bon moment grâce au Real Time Creative (RTC).............................69 1. Le principe du Real time Creative : créer du lien avec la cible grâce à la connaissance client....69 2. Un processus artistique qui s’appuie sur la scénarisation et la technologie.................................70 3. Une stratégie adaptée à tous types de campagnes digitales .......................................................72 4. Vers une personnalisation du contenu du spot publicitaire télévisuel ..........................................78 C/ S’appuyer sur les nouvelles pratiques de retargeting et de remarketing........................................79 1. Des pratiques de retargeting ʺon siteʺ dynamiques ......................................................................80 2. De nouvelles opportunités offertes par le retargeting " hors site "................................................88 3. Quelles orientations choisir pour l’annonceur ? ............................................................................91 D/ Adopter une stratégie cross-média en synchronisant les écrans ...................................................92 1. Synchroniser les écrans en temps réel : le ʺ second screen retargeting ʺ....................................94 2. Prolonger l’expérience télévisuelle sur les écrans digitaux en temps réel....................................95 TABLE DES MATIERES

4. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 4/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 PARTIE 3 : GUIDER LE CONSOMMATEUR ET PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT ......101 A/ Des services on-line aux petits soins avec les consommateurs ...................................................101 1. Les moteurs de recommandations : les « personnal shopper » du e-commerce.......................101 2. La personnalisation de la relation client grâce au dialogue réinventée par les réseaux sociaux et les conseillers virtuels .....................................................................................................................110 B/ Géolocalisation et mobilité au service de l’expérience omnicanal en temps réel .........................116 1. Le marketing géolocalisé réinventé par de nouvelles technologies............................................116 2. Des tactiques marketings au service de l’interaction avec le client ............................................122 PARTIE 4 : SURPRENDRE ET GENERER DE LA VIRALITE..........................................................137 A/ La marque déclencheur d’une expérience mémorable entre virtuel et réel ..................................138 1. Faire vivre une expérience en temps réel d’Out of Home advertising au travers de l’affichage urbain digitalisé ..........................................................................................................................138 2. Des opérations marketing en temps réel remarquables dans un contexte SoLoMo ..................144 B/ La marque prête à rebondir sur l’actualité au travers d’une stratégie de real time social media marketing ......................................................................................................................................147 1. Des campagnes agiles qui s’insèrent dans des processus proactifs et réactifs .........................148 2. Les principes de mises en place de micro-campagnes de Real-Time Média Social Marketing.158 CONCLUSION .....................................................................................................................................163 TABLE DES ILLUSTRATIONS ...........................................................................................................165 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................167 ANNEXES ............................................................................................................................................172

5. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 5/176 Je tiens d’abord à remercier les deux directeurs du MBA, Vincent Montet et Alexandre Stopnicki qui m’ont permis de suivre cette formation et qui nous ont suivis tout au long de ce parcours avec enthousiasme, ainsi que l’équipe pédagogique qui se sont occupés de nous avec bienveillance. Un grand merci à la #promodeouf, qui a bien trouvé son nom et avec qui l’émulation positive était au rendez-vous. Je remercie également toutes les personnes qui ont eu la gentillesse de m’accorder quelques minutes de leur temps afin de répondre à mes questions et me donner de bons conseils: - Alexis Bulteau – Digitas Lbi, - Jean-Pierre Malle – M8, - Veronica Martins - Netwave, - Daniel Nianzou – Emarsys, - Didier Parisot – Capital Data, - Jean-Baptiste Rouet – Vivaki, - Marco Tinelli – Full six. … ainsi que toutes les personnes avec qui j’ai pu échanger sur mon sujet au cours de salons, conférences, cours, webinars et autres rencontres amicales sur le net ou en IRL. Merci également à mes collègues de travail qui m’ont soutenu dans ce projet par leurs conseils avisés et leurs encouragements. Enfin un grand merci aussi à mes amis, pour leur soutien de tous les instants, à ma famille, mes fils qui ont été très patients avec maman, et surtout à mon mari sans qui tout cela n’aurait jamais été possible. REMERCIEMENTS

6. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 6/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 La révolution digitale est partout. Elle nous permet d’avoir accès à l’information en tout temps et en tout lieu, a transformé nos modes de communication, d’interaction et de consommation. Ainsi l’individu connecté est en passe de devenir le pivot de l’économie actuelle. Agile, informé et rompu aux techniques de marketing traditionnel, il est désormais plus difficile à convaincre. Grâce aux réseaux sociaux il est en capacité de faire ou défaire une réputation et réclame plus de prise en considération de la part des marques. Cela a poussé ces dernières à faire évoluer leur stratégie et placer pour de bon l’individu au cœur du processus marketing afin de gagner en pertinence et en compétitivité. Les marques, aujourd’hui plus obsédées par le client n’ont de cesse d’atteindre un certain graal résumé sous l’adage, voire le mantra : « de délivrer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal ». Porté par l’évolution technologique, un nouveau concept est né de cette volonté : le marketing en temps réel. L’objet de cette thèse professionnelle, est donc parti de l’idée de chercher à comprendre ce qui se cachait derrière ces 3 mots revendiqués par plusieurs spécialités du marketing digital. Est-ce un simple ʺbuzz wordʺ comme il en existe beaucoup ou une réelle tendance vouée à se pérenniser ? En quoi le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel apparaîtrait comme une opportunité pour les marques et les consommateurs vis-à-vis des autres disciplines marketing ? et quels en sont les éléments opérationnels et tactiques ? Pour répondre à ces questions j’ai d’abord cherché à comprendre en quoi la société de consommation d’aujourd’hui était un terreau favorable à l’émergence d’un tel concept. Puis, après avoir étudié les éléments fondateurs de son émergence, j’ai tenté d’en circonscrire le périmètre et ai remarqué que le marketing en temps réel symbolisait avant tout le fil conducteur d’un ensemble de tactiques en constante évolution. Ces tactiques sont au service de la relation entre la marque et le consommateur, par une interaction pertinente et synchronisée, sous toutes ses formes dans le but d’attirer l’attention, convertir et fidéliser. Enfin, j’ai cartographié les tactiques propres à cette stratégie marketing qui finalement impacte l’ensemble des disciplines du marketing d’aujourd’hui, afin d’éclairer les entreprises sur les enjeux et les leviers à actionner pour glisser vers le monde du marketing en temps réel. RÉSUMÉ

7. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 7/176 NUAGE DE TAGS

8. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 8/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Digital revolution is everywhere. It gives us access to information anywhere at any time, has changed our way of communicate, interact and consume. Connected people are becoming the backbone of the current economy. They are agile, informed, used to traditional marketing methods, and thus more difficult to convince. Thanks to social networks, they are able to make or break a reputation and need more consideration from brands. This pushed the latter to improve their strategy to really put the individual in the heart of the marketing process to gain relevance and competitiveness. Today’s brands are obsessed by the customer and constantly try to reach a kind of Holy Grail sum up by the adage or even the mantra “deliver the right information, to the right person, at the right moment, on the right channel". Handled by technological evolution, a new concept is born from this wish: Real Time Marketing. The purpose of this professional thesis is to try to understand what is hidden beyond this 3 words claimed by several specialists from digital marketing. Is this just a "buzz word" like many others or a real long-term trend? How can the rollout of a real time marketing strategy appear to be an opportunity for brands and consumers versus others marketing strategies? What are the main operational and tactical elements? To answer these questions, I first tried to understand how today’s consumer society was an ideal breeding ground for the emergence of such a concept. Then, after a study of the building blocks required for this emergence, I tried to limit the scope and noticed that Real Time Marketing is above all a guiding thread for a set of tactics in constant evolution. The latter are tools to improve relations between brands and consumers, by means of relevant and synchronized interactions, on all its forms, in order to draw attention, convert, and gain loyalty. Finally, I identified specific tactics to this marketing strategy which will have a significant impact on all disciplines of today’s marketing, in order to advise companies on issues and lever to activate to step into the world of Real Time Marketing. SUMMARY

9. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 9/176 TAGS CLOUD

10. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 10/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 La réflexion autour de cette thèse portent sur la recherche de la compréhension d’un phénomène impactant la façon dont les marques envisagent le marketing d’aujourd’hui mais aussi de demain. Le marketing en temps réel, s’appuie sur la nécessité pour les marques et les enseignes de se rapprocher des consommateurs en attente de plus de considération en leur apportant soit un message commercial personnalisé, soit un message de marque engageant distillé au moment le plus opportun et sur le bon support. Cela implique pour les annonceurs d’être en capacité de pouvoir réagir dans l’instant ou anticiper les comportements de leurs cibles afin de pouvoir réussir à saisir le bon moment. En s’appuyant sur l’évolution technologique et notamment les possibilités d’amélioration de la connaissance des consommateurs offertes par le big data, le marketing en temps réel regroupe un ensemble de tactiques marketing et de solutions techniques agiles visant à interpeler de manière efficace le consommateur, devenu un animal digital intelligent, en étant synchronisé avec ses attentes sur l’ensemble de son parcours d’achat et en fonction de ses habitudes de communications digitales. Ces tactiques et solutions techniques visent à toucher le consommateur de 3 manières : en le ciblant avec le plus de pertinence possible, en cherchant à le guider vers le magasin et dans le magasin (qu’il soit physique ou virtuel) au travers de recommandations adéquates en fonction de ses besoins du moment et enfin en cherchant à le surprendre positivement pour ancrer la marque dans sa mémoire et susciter son adhésion sur les réseaux sociaux, en s’appuyant sur ses centres d’intérêts à un instant « T ». La première étape pour une marque ou une entreprise qui cherche à adopter une stratégie de marketing en temps réel est de chercher à déterminer quels sont les leviers les plus utiles pour servir sa stratégie commerciale et/ou de notoriété de marque en tenant compte de son écosystème. A cet effet, j’ai réalisé un tableau de synthèse reprenant l’ensemble des approches marketing et des solutions techniques liées au développement d’une stratégie de marketing en temps réel, sur la base de plusieurs critères : les orientations stratégiques selon 3 axes tactiques (Cibler, Guider, Surprendre), le degré d’automatisation des solutions, la nature de la relation générée, le type de device impactés, les modèles de coût en fonction des informations que j’ai pu trouver, et le niveau d’adoption actuellement par les entreprises. Enfin, j’y ai ajouté des indications de repérage permettant d’utiliser ce tableau comme un outil de navigation dans cette thèse à l’usage des lecteurs. RECOMMANDATIONS SYNTHÉTISÉES

11. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 11/176 Cette vision d’ensemble offre un panorama des pratiques et des solutions qui sont connues actuellement et qui ont vocation à évoluer au gré de l’émergence de nouvelles technologies ou de solutions disruptives futures. La mise en place d’une stratégie de marketing en temps réel requière de tenir compte de certains éléments fondamentaux :  D’avoir une approche data drivé Afin de pouvoir délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal il est plus que nécessaire d’avoir une bonne connaissance de ses cibles et de leur comportement. L’utilisation de la data marketing est un élément incontournable de la mise en place d’une stratégie de marketing en temps réel qui est par conséquent data drivé. Elle est soumise à des règles et des normes dans le respect de la vie privé des consommateurs dont il faut tenir compte. C’est de l’analyse de ces données variées et générées en flux continu que les marques et les entreprises sont en capacité de réagir ou d’anticiper sur les comportements de leurs cibles. Cibler Guider Surprendre relation m arq ue/c lien t P lace d e la m ac hine D evic es C oût niveaud'adoption repèresthèse OtO *** all Fort Partie 2/A OtO *** all moyen Partie 2/B OtO *** all très fort Partie 2/C OtO *** all fort Partie 3/A OtO/ MtM */*** all fort Partie 3/A OtO/OtM *** mobile OtM *** mobile expérimental Partie 4/A MtM * all fort Partie 4/B Publicité display personnalisée en temps réel (programmatique/RTB) Real time creative (message personnalisé) Moteurs de recommandations Relation client agile (réseaux sociaux, assistants virtuels) Marketing mobile géolocalisé (indoor et outdoor) à la perfo rmance à la perfo rmance à la perfo rmance variable variable faible Retargeting, remarketing à la perfo rmance Partie 3/B Partie 4/A variable Real-Time social média marketing Street marketing digital expérimental mais en progression Légende : Impact fort *** dominante Impact moyen * équilibrée Impact faible Pas d'impact MtM: Many to many OtO : One to One OtM: One to many

12. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 12/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Cela implique pour les organisations de chercher à centraliser toutes ces données en faisant l’effort de décloisonner les activités. Actuellement, le déploiement d’une DMP, une méga base de données en capacité de gérer des données issues du big data non structurées ainsi que celles issus du CRM, est considérée comme une solution efficace afin de décloisonner les informations au service d’une vision à 360° de ses clients. La Brand Newsroom, inspiré des principes de la veille stratégique et de l’e-réputation, permet de surveiller plus particulièrement les médias sociaux afin de déceler les sujets tendances sur lesquelles les marques pourraient se positionner pour entrer en conversation avec la communauté. On la retrouve déclinée chez l’annonceur ou en agence. Cela implique pour les services marketing de faire appel à de nouvelles compétences liées à l’exploitation des données, comme le data scientist mais également de monter des équipes fonctionnant en mode projet afin de gagner en réactivité. C’est le cas par exemple de la brand newsroom, qui pour gagner en agilité réunit dans un même lieu : rédacteurs, community manager, data analyst et infographistes.  De savoir laisser la main à la machine pour permettre de libérer l’intelligence Comment établir une relation personnalisée et agile, dans l’instant avec des centaines de personnes ? La solution n’est logiquement pas humaine et passe par les machines de différents types : - Des bases de données brassant des flux d’informations en temps réel, afin de détecter à chaud des profils pertinents à cibler ; - Des machines learning en capacité d’apprendre d’elles-mêmes et d’analyser les attentes d’un internaute qui surfe sur un site e-commerce afin de lui recommander les bons produits et maximiser ses chances de conversion. L’automatisation des processus et du traitement des données permettent aux spécialistes du marketing de se débarrasser des tâches répétitives et laborieuses pour se recentrer vers plus de réflexions stratégiques et de créativité.  D’être dans une posture créative, agile et itérative Le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel impose à la marque d’adopter une posture agile. Dynamique, car vouée à être toujours dans l’interaction opportune, les campagnes RTM se positionnent dans l’anticipation et la réaction. La possibilité offerte de pouvoir cibler de manière personnalisée le consommateur et lui proposer une expérience client ou de marque mémorable passe par la scénarisation. En effet, le marketing en temps réel se conçoit un peu comme une histoire qui serait propre à chaque individu mais déclinée pour la multitude. A chaque étape du parcours correspond un message particulier à délivrer. C’est le cas par exemple des pratiques de géolocalisation Indoor (dans un espace clos) où le mobinaute va recevoir un

13. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 13/176 message différent selon son positionnement géographique dans le magasin. Ce message sera alors enrichi de manière automatisé en fonction de données contextuelles et de comportement. Au-delà de la scénarisation, le test & learn est un élément à mettre en œuvre. Itératif, il va permettre de tester des campagnes et des solutions afin de déterminer l’efficience du procédé avant adoption. Ce cas de figure est assez fréquent actuellement autour de solutions RTM de géolocalisation indoor et de street marketing digital qui sont assez récente. On peut également analyser en temps réel les retombées d’une campagne afin d’en ajuster son orientation. Au niveau du message, on fera plutôt appel à de l’A/B testing permettant dans la cadre du RTM d’ajuster les éléments graphiques et les messages fixes.  La pertinence comme garantie de réussite La pertinence est un élément fondamental de la réussite d’une stratégie de marketing en temps réel. Elle est impacte toutes les étapes de sa construction : - En amont de la réflexion stratégique où l’objectif est de choisir quelles orientations tactiques ou solutions marketing agiles seraient les plus en adéquation avec l’ADN de la marque, son secteur d’activité et/ou les attentes de sa communauté et des consommateurs cibles dans la volonté de leur servir un véritable bénéfice ; - Dans le ciblage afin de ne toucher que les profils prompt à l’engagement et la conversion ; - Dans le contenu du message : personnalisé, riche et de qualité ; - Dans la fréquence d’envoi des messages afin de trouver un juste équilibre pour ne pas être trop intrusif et respect l’intimité des cibles ; - Et enfin dans la volonté de servir un véritable bénéfice aux consommateurs.

14. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 14/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Plus connue mondialement sous sa traduction anglaise, le « Real-Time Marketing » ou RTM est devenu en moins de 5 ans une des expressions phare dans le milieu professionnel. Bien que la plus ancienne occurrence que j’ai pu trouver remonte à la fin des années 901, dans un article idoine paru dans la revue américaine Management Marketing, une recherche de terminologie dans Google Trends montre que le RTM a commencé à se populariser en 2008-2009 et est devenu un vrai objet de discussion récurrent sur le web et dans la presse depuis 2013. Il est depuis le sujet régulier de sondages auprès de décideurs et de spécialistes du marketing. Pour exemple, l’étude menée par la société Evergage 2 fin 2013, auprès de 118 responsables du marketing digital dans 18 pays, révèle que le marketing en temps réel est considéré comme très important dans la stratégie à mener en 2014 pour 88% des sondés et devrait faire l’objet d’un budget dédié dans 41% des cas. Des cabinets indépendants d’analyse de tendance marketing ou d’analyse économique outre Atlantique comme eMarketer, Forrester ou Altimeter s’intéressent fortement au sujet. En France, après avoir été l’objet de toutes les attentions lors du salon e-commerce 2013, le marketing en temps réel a été cité lors du Hub forum 2014 comme faisant partie des 7 tendances du social media marketing pour 2015 selon une enquête réalisée par l’agence Netino3. Il arriverait d’ailleurs en 2ème position, plébiscité à 77% par les spécialistes du social marketing, derrière ʺ l’engagement avant tout ! ʺ. Ce sujet a donc piqué ma curiosité et j’ai décidé de chercher à comprendre ce qui se cachait derrière cette terminologie. S’agit-il simplement d’un « buzz word » ou d’une tendance de fond ? En quoi le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel apparaitrait comme une opportunité pour les marques et les consommateurs vis-à-vis des autres disciplines marketing ? Et quels en sont les éléments opérationnels et tactiques ? Autant de questions que j’ai cherché à résoudre dans cette thèse professionnelle réalisée dans le cadre du MBA MCI. Afin d’étayer ma réflexion je me suis appuyée sur : - Toute la littérature que j’ai pu trouver sous quelques formes que ce soit, numérique ou non : ouvrages professionnels, livres blancs, articles de presse, etc. ; - Des témoignages de professionnels qui ont eu la gentillesse de m’accorder quelques minutes de leur temps pour une interview. Mais aussi grâce aux interventions laissées par certains sur 1 Richard W. Olivier, Roland T. Rust, Sajeev Varki. 1998. Real time marketing : The ultimate customer solution is product and service that are unique to individuals and change with their needs. Marketing Management. 1998, p.29-37. 2 Real time of the rest of us : Perceptions of real time marketing and how it’s acheive. s.l. : Evergage, 2014. 3 HUBFORUM 2014 : Engagement, real time marketing, R&D, etc., les 7 tendances Social Media Marketing à suivre en 2015 ! Air of Melty. [En ligne] 13 octobre 2014. http://bit.ly/1zpfCMW INTRODUCTION

15. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 15/176 le web au travers de podcasts ou encore de vidéos, ou dans le cadre des conférences auxquelles j’ai pu assister … Afin de répondre à cette problématique, j’ai cherché dans un premier temps à définir le concept en le replaçant dans le contexte de la société de consommation d‘aujourd’hui et des enjeux vis-à-vis des pratiques marketings actuelles. L’objectif a été de comprendre en quoi le marketing en temps réel serait légitime ou non à être le sujet de toutes les attentions et prédit à perdurer. Puis dans un deuxième temps, j’ai recensé et cartographié, en 3 groupes interconnectés, les tactiques et leviers actionnables dans le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel afin d’en déterminer son périmètre opérationnel et éclairer les usages que pourrait en faire les marques et les enseignes en 2015 dans un contexte BtoC.

16. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 16/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 A/ Un contexte économique et commercial toujours plus digitalisé Fait majeur du début du XXIe siècle, Internet est considéré comme une véritable révolution. On l’associe volontiers à des inventions majeures, à l’instar de l’électricité, qui ont transformé en profondeur notre société. « On compare souvent la révolution digitale à la révolution industrielle, mais la révolution digitale est en effet plus proche de la révolution de l’électricité, laquelle une fois distribuée dans tous les foyers a permis le bien-être et le progrès. » Marco Tinelli 4 Pierre Levy5, philosophe canadien, spécialiste de l’intelligence collective voit dans le numérique et Internet une nouvelle grande étape de l’histoire des technologies de l’information et de la communication impactant durablement la société. Au-delà d’un simple réseau informatique, Boris Beaude6 , chercheur au sein du laboratoire Chôros de l’école polytechnique de Lausanne, nous explique qu’ « Internet est devenu un espace commun qui occupe une place croissante dans nos pratiques et se généralise à l’ensemble de notre existence. » En effet internet est devenu un véritable phénomène de société et cela très rapidement. En 13 ans nous sommes passés de 10 millions d’internaute à 44 millions en France soit 83% de la population7. Dans le monde, Internet a un taux de pénétration de 42% avec près de 3 Mds d’internautes. Les pays développés sont les plus connectés avec un taux d’équipement de 81% en Europe, et de 88% en Amérique du Nord contre 56% en Amérique du Sud et 26% en Afrique8. Par sa force de renouvellement perpétuel, proposant des services toujours plus innovants, Internet a modifié en profondeur les habitudes d’accès à l’information, les pratiques d’achat, la façon de communiquer, de penser, le rapport aux marques etc. Prolongé par l’essor de la technologie mobile connectée, Internet, pour une majorité, est devenu partie prenante dans la vie des individus au point qu’ils ne pourraient que difficilement s’en passer. Pour les entreprises et les marques, la digitalisation a apporté bien des avantages dans la gestion des flux opérationnels. D’un point de vue commercial, elle a ouvert la voie grâce au e-commerce à de nouveaux modes de commercialisation mais aussi engendré l’hyper-concurrence. Les services marketing de plus en plus digitalisés doivent faire face à un nouveau 4 Tinelli, Marco. 2012. Marketing synchronisé : Changer radicalement pour s'adapter au consommateur de l'ère numérique. s.l. : Editions Eyrolles, 2012. p. 256. 5 Levy, Pierre. 1992. Les technologies de l'Intelligence. s.l. : Editions La Découverte, 1992 6 Beaude, Boris. 2012. Internet, changer l'espace, changer la société. s.l. : Editions Fyp, 2012. 7Médiamétrie. 2015. L'année Internet 2014. www.mediametrie.fr. [En ligne] Février 2015. http://bit.ly/1zplki1 8 We are Social. 2015. Digital, social & Mobile Statistics 2015. www.digitalbuzzblog.com. [En ligne] 2015. http://bit.ly/1zpk2mW PARTIE 1 : LE MARKETING EN TEMPS REEL : UN CONCEPT DANS L’AIR DU TEMPS !

17. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 17/176 challenge celui de capter et retenir l’attention du consommateur dans un écosystème de plus en plus agile et hyperconcurrentiel. 1. Le profil du consommateur d’aujourd’hui réinventé par le digital 1.1 Le consommateur (est) averti, infidèle et influent Impacté par un contexte de crise, de défiance générale vis-à-vis des institutions et de prise de conscience du respect de l’environnement, le comportement du consommateur a beaucoup évolué. Comme nous l’explique Yan Claeyssen, expert en marketing client, nous sommes passés en l’espace de 20 ans « d’un consommateur passif, séduit par les publicités, fidèle aux marques et qui achète par besoin, que ce soit réel ou symbolique […] à un conso’acteur, voire un conso’battant, plutôt individualiste, qui tient à maîtriser sa consommation et sa relation aux marques » 9. 1.1.1 Le consommateur est avant tout très informé et a le choix Comparateur dans l’âme, depuis plusieurs années dans les boutiques physiques, et notamment les grandes surfaces, le consommateur a trouvé, avec le web, un espace dynamique, facile d’accès, qui lui a offert la possibilité d’échanger et de s’informer sur tous les produits, les services et les marques soit au travers des moteurs de recherche, Google en tête, soit par l’intermédiaire de services dédiés comme les comparateurs de prix ou enfin grâce à de multiples échanges avec d’autres consommateurs dans le cadre de forums de discussion et de réseaux sociaux. Google a modélisé le rôle des sources digitales dans le processus d’achat au travers du ZMOT (Zero Moment Of Truth), inspiré du FMOT (First moment of Truth, premier moment de vérité) développé par Procter & Gamble en 2005. A l’origine, le concept partait du principe qu’un stimulus, comme par exemple un spot publicitaire ou une PLV dans un magasin, qui poussait le consommateur à se déplacer vers le 9 Claeyssen Yann. 2011. La marque face à la révolution client : les nouveaux piliers du marketing, éditions kawa, 2011. Fig. 1 – Schéma du Zmot selon Google

18. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 18/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 magasin où le contact (FMOT) avec le produit déclenchait une intention d’achat. Le ZMOT, lui, s’intercalerait entre le stimulus et le FMOT. L’utilisation du web au travers des outils de recherche d’informations et des avis consommateurs ajoute une voire deux étapes au parcours d’achat. Frédéric Gaye explique que : « Le ZMOT évoque le fait que le consommateur utilise désormais un moteur de recherche et les médias sociaux non seulement pour obtenir des avis ou informations sur le produit/service pour lequel il a reçu un stimulus mais également après sa décision d’achat pour donner à son tour un avis suite à l’utilisation du produit/service.»10. La conséquence directe de cette réalité est que maintenant le consommateur n’effectue plus d’achat sans se renseigner au préalable. En effet, selon le 9ème baromètre Fevad/Médiamétrie sur le comportement d’achats multicanaux des internautes11, 91%, soit 9 personnes sur 10, préparent leurs futurs achats sur Internet. Le poids des avis consommateurs, bien que controversés, pèse pour 75% dans l’acte d’achat sur internet selon l’étude Beauvisage-Beuscart12, datant de novembre 2013, à propos de l’importance prise par les avis d’internautes dans le processus décisionnel. L’impact de ce nouveau paradigme est que le consommateur s’est aussi habitué à avoir le choix. Comme nous l’explique Catherine Barba « le consommateur a pris conscience qu’auparavant, son terrain de jeu marchand était géographiquement limité ; on achetait près de chez soi. Avec le web, les distances se réduisent, le monde est à lui, avec des centaines de milliers de boutiques à un seul clic de sa souris. »13. Cette soif de renseignement et de comparaison, facilité par un ensemble de services digitaux accessibles à tout moment a tendance à faire du consommateur un être insaisissable, imprévisible, infidèle qui n’hésite pas à changer de marque au gré des avantages qu’il pourrait y trouver en termes de prix et/ou de service en fonction de la situation du moment. De ce fait, la fidélisation est devenue un véritable enjeu pour les marques et les e-commerçants. Seules les marques qui arrivent à tirer leurs épingles du jeu, sont celles qui ont su développer un univers de marque fédérateur autour de communautés qui y trouvent un moyen de reconnaissance sociale comme Apple ou Harley Davidson. 1.1.2 Le consommateur est aussi sur-sollicité Le consommateur est désormais hyper informé, mais aussi de plus en plus sollicité. Il n’est plus réceptif aux messages publicitaires de masse. Arnaud Petre14, universitaire de Louvain, a estimé qu’un individu était en moyenne exposé à environ 1 200 à 2 200 messages publicitaires par jour quel que soit le support. On peut bien comprendre alors que la résultante directe d’une telle pression publicitaire soit un désintérêt voire une désaffection de la part du public. 10 Gaye, Frédéric. 2012. ZMOT ou comment être visible dans Google au bon moment ? www.lereferencementnaturel.org. [En ligne] Août 2012. http://bit.ly/1zplSEn 11 Fevad - Médiamétrie. 2013. Les comportements d'achat multicanaux des internautes - 9ème Baromètre. 2013. 12 Etude Beauvisage-Beuscart sur l’importance prise par les avis d’internaute dans le processus décisionnel menée par le Laboratoire SENSE des Orange Labs en novembre 2013 en collaboration avec Médiamétrie auprès d’un échantillon représentatif de près de 2600 internautes âgés de 15 ans et plus. [en ligne] http://oran.ge/1EZGQMC 13 Barba, Catherine. 2011. 2020 : La fin du e-commerce...ou l'avènement du commerce connecté? s.l. : Fevad, 2011. 14 Les Echos.fr. 2013. "Big Ads" ou le déluge publicitaire… . www.lesechos.fr. [En ligne] Mars 2013. http://bit.ly/1zpp6Ia

19. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 19/176 En effet, le baromètre Australie/TNS Sofres15 « publicité et société », parue en 2013 montre que la publicité désormais démultipliée sur tous les supports est perçue comme banale (64%), envahissante (79%) voire intrusive (78%). Pour autant, bien que le nombre de publiphobes ait augmenté (on est passé du quart au tiers des personnes interrogées en 10 ans), la publicité n’est pas pour autant totalement rejetée. Pour 71% des sondés elle est jugée comme utile et agréable, jouant un vrai rôle informatif et d’accès à l’achat. Le véritable reproche réside dans le manque de pertinence et d’originalité de celle-ci. Le baromètre IFOP-Bonial16 sur le thème des « Français et la consommation connectée », réalisé en 2013, montre que parmi vingt formes de publicités online et offline évaluées, les Français se disent avant tout « intéressés » par celles qui leur permettent d’aller chercher eux-mêmes l’information, dits supports « Pull » ; à l’inverse, les Français disent être « agacés» ou « envahis » par la plupart des messages digitaux imposés à l’utilisateur, dits en mode « Push » : SMS promotionnels (67%) ou bannières plein écran (76%). 1.1.3 Le consommateur est devenu influent Les services générés par le web 2.0 ont ouvert la voix de l’interaction entre la marque et le consommateur. En effet, le web statique ou web 1.0, réservé jusqu’en 2006 à l’usage des professionnels, a évolué vers de nouveaux services tel que les Wikis, les blogs, les outils de curation et les réseaux sociaux. Ces services ont ouvert le champs des possibles et permis aux internautes de s’exprimer et d’échanger toutes sortes d’informations et avis dans tous les formats : écrit (blog, wiki, outil de curation, réseaux sociaux web et mobile, chat), image (Pinterest, Instagram, etc.), voix (podcast) et vidéo (You Tube). Le phénomène a pris tellement d'ampleur que le volume des informations générées par les internautes eux-mêmes dépasse celui diffusé par les marques et les professionnels. Comme le soulignait Joël de Rosnay17, dès 2006, nous sommes passés en quelques mois des « mass media » (télévision, radio, presse, affichage) à un monde dominé par le « média des masses ». Véritable fait de société, Frédéric Cavazza18, spécialiste des médias sociaux, nous explique que ces réseaux sont devenus aujourd’hui « omniprésents » et interconnectés aux sites web : « quasiment tous les sites web sont maintenant reliés aux grandes plateformes sociales, et les plateformes sociales recyclent les contenus des plus grands sites web ». Et que pour l’internaute « il n’y a qu’un seul web et les médias sociaux en sont le moteur. ». [Voir Annexe 1 – Panorama des médias sociaux en 2014, par Frédéric Cavazza] 15 Australie-TNS Sofres. 2013. Baromètre Publicité et Société 2013. http://www.tns-sofres.com/. [En ligne] Octobre 2013. http://bit.ly/1zppN45. Enquête auprès de 1009 personnes de 15 ans et plus. 16 Ifop - Bonial. 2013. Baromètre de la consommation connectée - 2e édition. http://www.bonial.fr/. [En ligne] 2013. http://bit.ly/1zpqWZD. Enquête 2013 auprès d’un échantillon de 1010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. 17 De Rosnay, Joël. 2006. La révolte du pronétariat. s.l. : Editions Fayard, 2006. 18Cavazza, Fréderic. 2014. Le panorama des médias sociaux 2014. www.mediassociaux.fr.19 Mai 2014. http://bit.ly/1zprDlw

20. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 20/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 En effet, l’étude Médiamétrie19 sur les réseaux sociaux parue en novembre 2014, montre que les Français sont de plus en plus adeptes. Un inscrit sur un réseau social est en moyenne inscrit sur 3 autres réseaux avec la perspective, pour 40% d’entre eux, de s’inscrire à un réseau social supplémentaire. Les Français sont accros avec 70% des inscrits qui consultent le ou les réseaux sociaux au moins une fois par jour. Facebook apparait toujours comme la plateforme la plus plébiscité avec 28 millions d’utilisateurs actifs mensuels soit 43% de la population hexagonale d’internautes20. Ces médias sociaux, très populaires, sont considérés comme le centre de gravité de l’expérience utilisateur où l’on échange son avis et d’autres informations sur son expérience de marque qu’il soit positif ou négatif avec de plus en plus souvent un réel impact sur l’environnement. Par exemple, Yan Claeyssen, évoque en 2011 le lancement par la marque petit bateau d’une série de body pour les filles et les garçons flanqués d’adjectifs comportementaux : Pour les filles « jolies, têtues, rigolotes, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle » et pour les garçons : « courageux, fort, fier, vaillant, robuste, rusé, habile, déterminé, espiègle, cool. ». Ce lancement a soulevé l’indignation de nombreux internautes qui ont bombardé la page Facebook de la marque de messages négatifs soulevant une approche ringarde et sexiste de la différence des genres. Résultat, l’information a été relayée par de nombreux média numériques, des internautes ont lancé sur un page Facebook dédiée le « concours petit Matcheau » puis « concours petit blaireau » encourageant à créer de nouveau textes pour les body afin de fustiger la marque. Au final, même si l’action a surtout fait du buzz, la marque pour enrayer cette crise a finalement dû se justifier auprès des consommateurs en s’excusant sans pour autant retirer les produits du marché. Ici les conséquences n’ont été qu’un peu de buzz autour de la marque mais dans d’autres cas cela a déjà pu aller plus loin. On se remémore en début 2013 le Bad buzz généré par Guerlain avec son spot publicitaire "la légende de Shalimar" diffusée dans les cinémas en version longue, qui a enflammé les réseaux sociaux jugeant le spot trop long, mal orchestré voire sexiste, etc. et qui a créé l'agacement général au point parfois d'être hué dans certaines salles de cinéma. Cette opération a été qualifié de "Bad buzz le plus cher de l'histoire d'internet" car ayant coûté plus de 11 500 euros la seconde.21 Ce genre d’interactions, que ce soit en bien ou en mal, sont devenues quasiment des lieux communs aujourd’hui sur le web. L’enjeu est majeur pour les marques qui ne peuvent plus faire l’impasse de la surveillance de leur e-réputation afin d’anticiper une éventuelle crise et tenter de la transformer à son avantage. 19 Médiamétrie. 2014. Etude Réseaux Sociaux. www.mediametrie.fr. [En ligne] 12 novembre 2014. http://bit.ly/1zpst1y. Etude conduite sur internet sur la base d’un échantillon de 3072 internautes âgés de 13 ans et plus, inscrit sur au moins un réseau social. 20 Blog du modérateur, Les chiffres des réseaux sociaux en 2015 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/ 21 Silnicki, Florian. 2013. Les 5 bad buzz qu'il ne fallait pas rater en 2013. www.capitaine-commerce.com. [En ligne] 30 décembre 2013. http://bit.ly/1zpuI5d.

21. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 21/176 1.2 Le digital est devenu un élément de sa vie quotidienne 1.2.1 Le consommateur est de plus en plus hyper connecté et… Fig. 2 - Le nouveau consommateur Atawad et cross canal22 Au-delà du taux de couverture d’Internet, qui touche 83% de la population, le taux d’équipement est devenu un facteur significatif de l’intégration des technologies digitale dans la vie quotidienne des consommateurs. Selon l’enquête Médiamétrie parue en Septembre 2014 sur l’évolution de l’usage des médias23 , 30% des ménages français sont équipés de l’ensemble « télévision-ordinateur-mobile-tablette » dans leur foyer. L’étude Connected Life de TNS Sofres 201424, confirme que les Français sont ultra connectés avec un nombre moyen de 4,6 appareils numériques par foyer, ce qui positionne la France parmi les pays les mieux équipés sur le plan international avec une moyenne supérieure de 1 point à la moyenne mondiale. Grâce au développement des technologies mobiles et de nouveaux services de connexion haut débit (3G et 4G) l’accès au web et aux réseaux sociaux est devenu nomade. Le consommateur peut donc se connecter où qu’il soit. Selon le baromètre du marketing mobile édité tous les trimestres par la MMAF25 (Mobile Marketing Association France) pour le 3ème trimestre 2014, plus de la moitié des Français (55,6%) sont des mobinautes soit 30,4 millions de personnes. 65% des internautes possèdent un smartphone et le taux d’équipement en tablette numérique ne cesse d’augmenter avec plus de 13 millions de tablettes vendues à octobre 2014. Enfin 24% du temps connecté est passé sur mobile.26 L’usage du mobile comme outil de navigation web est en passe de devenir la norme. Selon les indicateurs Médiamétrie sur l’audience de l’internet mobile en France en janvier 201527, plus de 1 français sur 2 (55,7%) se connecte au moins une fois par mois sur Internet via son mobile. Cela représente 30,4 millions de mobinautes au 4ème trimestre 2014 soit +18 % par rapport à l’année précédente. 22 Delahaye, Yohann. 2014. La révolution du programmatic buying - Web in Lorient. Slideshare. [En ligne] novembre 2014. http://bit.ly/1zpvuz3 23 Médiamétrie. 2014. Usage des médias quelles évolutions ? [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpvQWt 24 TNS-Sofres. 2014. Connected Life 2014. www.tns-sofres.com. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpwjYB. Enquête auprès de 55 000 internautes dans 50 pays. 25MMA France. 2014. Le baromètre du marketing mobile : 8ème édition. www.mmaf.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpxhEh 26 Ibid. 25 27 Médiamétrie. 2015. L'audience de l'internet mobile en France en décembre 2014. www.mediametrie.fr. [En ligne] 11 mars 2015. http://bit.ly/1zpyhs6.

22. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 22/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Plus de 9 mobinautes sur 10 (90,9%) ont visité au moins un site mobile et parmi le top des visites figurent Facebook en deuxième position derrière Google et You Tube en troisième position. 17 mobinautes sur 20 (86,4%) ont visité une appli. Le mobinaute est aussi de plus en plus acheteur avec 3,3 millions d’acheteurs sur mobiles dont 43% achètent au moins une fois par semaine28. 1.2.2 … est devenu ATAWAD (“any time, anyway, any device”) Le mobile est devenu un objet du quotidien, comme une extension de soi. Selon une enquête réalisée par Deloitte29 sur les usages du mobile en 2014, 4 Français sur 10 ont déjà consulté leur téléphone au bout de 30 minutes après leur réveil. Une étude réalisée par ComScore en 2013 sur les tendances clés du digital en France30 montrait déjà que les Français utilisaient tous leurs device mais que suivant les moments de la journée certains device avaient un impact plus fort que d’autres. Les Français auraient plutôt tendance à utiliser leur téléphone mobile dès le matin (notamment dans les transports en commun urbains), l’ordinateur dans la journée en corrélation avec la journée de travail et la tablette le soir bien que le mobile soit aussi très présent. En 2014, 22% des internautes se connectent aux 3 écrans tous les mois31. Fig. 3 - L’utilisation combinée des écrans en 2014 – Médiamétrie Hyper connecté le consommateur n'hésite pas à faire usage de tous ses devices en même temps. Selon l’étude Screen 360 de Médiamétrie réalisée au cours du 2ème trimestre 201432, les Français sont des adeptes du « multitasking TV ». 65%, soit 2 internautes sur 3 utilisent au moins une fois par semaine un deuxième écran, quel qu’il soit, pour regarder la télévision. Toujours selon le cabinet d’études, cet 28 Ibid. 19 29 Deloitte - Etude sur les usages mobiles 2014 : focus sur le marché français - octobre 2014. Enquête mondiale auprès de 22 pays. 2 000 répondant pour la France. 30 Comscore. 2013. France digital - Futur in focus 2013. Mars 2013. Données issues des outils d’analyse de Comscore sur l’audience digitale. 31 ibid. 7 32 Médiamétrie. 2014. Etude Screen 360. www.mediametrie.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpzpMb .Etude conduite par internet auprès d’un échantillon de 4090 internautes âgés de 15 et plus entre Avril et Mai 2014.

23. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 23/176 usage est perçu par les internautes comme un accompagnement, un enrichissement et une prolongation de l’expérience télévisuelle. Les raisons pour lesquels cet usage se répand se subdivisent en 2 grandes tendances : - Une vouée à la recherche d’informations : les internautes interrogés utilisent le second écran (ordinateur, mobile ou tablette) comme outil de recherche d’informations sur le programme TV regardé à 58%, ou sur la marque dont ils viennent de voir la publicité à 36%. Ils vont, entre autre, lire des commentaires ou des articles sur l’émission qu’ils regardent (36%) ; - L’autre afin d’interagir en temps réel : les internautes postent en temps réel des commentaires sur l’émission après avoir lu ceux des autres. 16% des internautes utilisant plusieurs écrans auraient également utilisé une application afin d’interagir avec un programme TV pendant sa diffusion. Résultat, le consommateur ou l’internaute passe plus de temps devant internet (3,3 heures) que devant la télévision (2,3 heures)33. Une étude réalisée par Deloitte en 201334, affirmait déjà que les internautes, notamment français, utilisaient leur 2ème écran pour surfer sur Internet (31%) et interagir avec leurs contacts soit par SMS (23%) ou par les réseaux sociaux (17%). Les Français en 2013, ont été considérés par Deloitte comme étant « les champions du multitasking » ayant le plus faible pourcentage (16%) de personnes ne faisant rien d’autre que regarder la télévision face à 9 autres pays du monde dont les Etats-Unis, le Japon, et d’autres pays Européens. Nous n’avons pas encore les données 2014 pour confirmer la tendance française, cependant l’étude du comportement des français face au multitasking devient un sujet d’étude stratégique. Face à cette utilisation de plus en plus massive du second écran, la bataille entre le premier et second écran est une vraie problématique pour les annonceurs et les chaînes de télévision qui voient leur audience se fragmenter. La volonté de mieux comprendre les comportements et les usages afin de proposer de nouveaux services devient une attente. A cet effet, l’agence Médiamétrie et Google35, viennent de s’allier et lancer fin septembre 2014 le premier panel single source multi-écrans afin d’aborder plus finement le comportement des français face à ce phénomène en étudiant l’usage du multi-écrans pendant 1 an auprès d’un échantillon unique de 2 900 foyers français représentatifs où données media et internet seront corrélées afin de mesurer les tendances mais aussi les effets des actions déjà développées par les marques et les medias. Les résultats ne seront publiés qu’en 2016. 33 ibid.19 34 Etude « State of the Media Democracy », Deloitte Research, 2013. Etude réalisée dans 10 pays par interne auprès d’environ 20 000 personnes de plus de 14 ans dont 2 124 en France. http://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/technology-media-and- telecommunications/articles/state-media-democracy-2013.html 35 Vincent, Maud. Audience, un pas de plus vers la convergence bi-media TV/internet. www.e-marketing.fr. Mai 2014. [en ligne] http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/TV-Radio-10028/Breves/Audience-un-pas-de-plus-vers-la-convergence-bimedia-TV- internet-236971.htm

24. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 24/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 2. Les marques et les entreprises face à de nouveaux enjeux 2.1 La nécessité d’adopter une stratégie « consumer centric » 2.1.1 Centrer sa stratégie sur les attentes du consommateur est devenu un véritable avantage concurrentiel L’essor d’Internet a conséquemment eu un impact fort sur les entreprises et les marques. La mondialisation et l’évolution technologique, notamment au travers du e-commerce puis du Cloud ont fait bouger les lignes de l’avantage concurrentiel. Selon une étude du cabinet Forrester, présentant un siècle d’évolution des relations commerciales et industrielles36, nous sommes entrés en 2010 dans l’âge du client. En effet, selon le cabinet, la puissance des moyens de production (investissement lourd dans les usines de fabrication), la force de la distribution et la maitrise des flux d’informations qui ont fait la gloire des entreprises ne sont plus suffisant pour apporter un avantage concurrentiel notable du fait de leur banalisation. Les entreprises qui tirent leurs épingles du jeu sont celles qui ont orienté leurs investissements et leur temps dans la connaissance et le développement d’interactions et de services avec les clients. Le cabinet résume ce constat en s’appuyant sur une analyse des 5 forces de Porter adaptée à une approche « user centric » : 1. Nouveaux entrants : Les barrières à l’entrée sont aujourd’hui plus faibles. Le web a aboli la notion d’espace-temps car le consommateur peut trouver les meilleurs prix en quelques clics. Le coût d’investissement dans les moyens de production est plus faible, du fait de la mondialisation de la production. Ceux de la distribution aussi grâce au développement des Marketplace. Cela ouvre la voie à de nombreux compétiteurs sous la forme de Start-up qui se positionnent à la pointe de l’innovation en proposant des solutions disruptives ; 36 M. Copperstein, David. 2013. Competitive strategy in the age of customer. s.l. : Forrester Consulting, 2013 (2011) Fig. 4 - Les 5 forces concurrentielles de M. Porter centrés client selon le cabinet Forrester

25. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 25/176 2. Le web facilite également l’entrée de substituts (pure player), les consommateurs n’hésitant pas à aller vers des services innovants ou plus avantageux. Par exemple, le site www.expedia.fr s’est positionné comme une alternative aux agences de voyage. L’économie collaborative, en plein développement, s’appuie sur le web pour offrir une nouvelle alternative à la consommation en proposant de mutualiser l’usage des biens à travers divers business models, etc. ; 3. Les concurrents, s’appuyant sur des outils de tracking et de collecte sur le web ont accès à un niveau d’information élevé sur les produits (prix, typologie, etc.), les stratégies de commercialisation (campagne marketing, circuit de distribution, etc.) et les avis consommateurs ; 4. Les clients ont un plus fort pouvoir de négociation ayant accès à l’information sur tous les produits, les prix pratiqués par l’entreprise et ses concurrents (directs ou indirects), ainsi que des retours utilisateurs permettant d’affiner leur choix ; 5. Les salariés ont pris du pouvoir sur les entreprises. Il sont devenus plus facilement volatiles, car mieux informés et plus en visibilité grâce à leur profil déposé sur les réseaux sociaux professionnels. Ils n’hésitent donc pas, quand cela est possible, à changer d’entreprise en fonction des conditions de travail qui leurs sont proposées. Le seul moyen que voit le cabinet Forrester pour rester compétitif est donc de se focaliser sur les attentes et les besoins des clients pour en tirer un avantage et contrecarrer la menace concurrentielle désormais omniprésente. 2.1.2. L’expérience client est devenue un élément fondamental Comme nous venons de le voir, les marques et les entreprises ne peuvent plus se contenter des anciens modèles de commercialisation centrés uniquement sur les moyens de production, le produit et le message publicitaire de masse pour être plus compétitifs. Le consommateur sur-sollicité n’est plus forcément très réceptif au message publicitaire standard. De plus, comme nous avons pu le voir précédemment il n’est plus captif de son environnement commercial car il a accès à un choix pléthorique. Il a pris également du pouvoir sur les marques, grâce à Internet, par la connaissance pointue qu’il a sur les produits, le choix qui lui est offert et la possibilité qui lui est donnée d’exercer son pouvoir d’influence en se rassemblant dans le cadre de communautés virtuelles afin d’échanger sur un produit ou une marque dans le but de le promouvoir ou de le descendre. La conséquence directe nous explique Yann Claeyssen est « que désormais l’image de la marque dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le web que des traditionnels messages publicitaires diffusés sur les média de masse. De fait, l’expérience client est devenue un élément constitutif de l’image de marque »37. L’expérience client, qui regroupe l’ensemble des interactions existant entre une marque et un consommateur, devient donc un élément majeur de la relation. Yann 37 Claeyssen, Yann. 2013. Les 4 piliers du marketing de l’expérience client. Blog Yan Claeyssen - Marketing client. [En ligne] Mai 2013. http://bit.ly/1zpCETZ

26. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Page 26/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Claeyssen a décomposé l’expérience client/consommateur autour de 4 piliers, segmentés en deux axes opposables et complémentaires, qu’il inscrit dans une démarche de marketing relationnel dérivé du marketing client. Fig. 5 - Les 4 piliers de l’expérience client selon Yann Claeyssen On remarque que l’expérience client se situe à 2 niveaux d’échelles : - Celle de l’individu avec qui la marque va chercher à personnaliser la relation autour d’une offre adaptée et pertinente ; - Celle de la communauté, issue de la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux, où la marque va entrer en conversation avec ses membres (ou fans) et les intégrer dans un processus d’échange visant à les impliquer dans la vie de la marque La nature des relations est aussi multidimensionnelle : - La dimension commerciale ou transactionnelle où l’objectif va être de faciliter la transformation vers la vente. On va chercher à utiliser tous les moyens possibles pour faciliter la transaction : avantages financiers (bons de réduction, promotions, etc.), action de réassurance, systèmes de fidélisation incitatifs, etc. - La dimension relationnelle dans un but de favoriser l’attachement du client et son engagement à la marque tout au long de son parcours d’achat allant du déploiement de services (par exemple par du suivi personnalisé), la diffusion de contenus et d’informations à valeur ajoutée (Newsletters, Best practices, Web Tv, etc.), au partage de valeurs communes, de codes où la preuve prend le pas sur la promesse. Pour illustrer cette dernière remarque, on peut prendre en exemple l’équipementier sportif Nike, qui a pris pour objectif ou territoire de marque d’amener ses clients à devenir de vrais sportifs en achetant les produits Nike bien sûr mais

27. Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ? Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 27/176 aussi en développant des solutions technologiques comme des bracelets connectés permettant au client d’évaluer ses performances autour d’un programme de coaching sportif. La marque est donc passée de la promesse du « Just do it ! » à la proposition de services visant à amener les clients à se maintenir en forme comme preuve de la marque de s’impliquer dans la bonne santé de ses clients. L’objectif de cette approche est d’offrir à minima une expérience positive dans l’optique de fidéliser le client voir de le transformer en ambassadeur de la marque, c'est-à-dire un prescripteur auprès des autres consommateurs. 2.2 La prise en compte de la digitalisation du parcours client dans toute sa complexité Outil de projection, la modélisation du parcours client est considérée comme un des outils indispensables de la stratégie marketing depuis des années. L’objectif de cette modélisation est de déterminer quels sont les moments clés, appelés aussi points de contact, qui influencent le plus les consommateurs dans leur prise de décision. Ce sont sur ces repères que le service marketing et commercial s’appuie afin de planifier les campagnes marketing, faire évoluer le processus de vente, personnaliser et évaluer les points d’amélioration de la relation client que ce soit on-line ou off-line. A l’origine, le parcours a été modélisé sur la base d’un processus linéaire en forme d’entonnoir, déterminant les points de contacts autour d’étapes, allant du premier contact (ex : la publicité), qui est le point d’entrée du cheminement, à la considération (recherche de renseignements), l’achat puis la fidélisation comme point d’aboutissement. Fig. 6 – La modélisation du parcours d’achat classique - McKinsey Aujourd’hui cette approche marketing linéaire de la prise de décision du consommateur qui reposait sur des actions sur les médias traditionnels et le discours de la marque pour faire vendre et fidéliser a été largement remise en cause par le digital. Le parcours s’est complexifié à plusieurs titres. L’accès facilité à l’information et la démocratisation des réseaux sociaux crée une nouvelle dynamique permettant au consommateur d’interagir dans le processus comme probable client mais aussi comme influenceur du parcours d’achat des autres en faisant part de son

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