La Empresa Sostenible

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Information about La Empresa Sostenible

Published on February 11, 2009

Author: viauno

Source: slideshare.net

Las empresas comienzan a notar que los clientes 1 y los mercados están atentos a su compromiso con la sostenibilidad económica, social y ambiental. a; rporativ ar ltura co por u rma la c e incor transfo dinero sino d s. e poco, s ar le Poco a ta sólo de gan valores socia ticas y se tra nes é 2 ya no cuestio Al percibir que la sociedad observa su comportamiento, 3 las empresas asumen que, aunque intenten controlar la difusión de sus acciones, éstas tom arán estado público. Por este motivo, comienzan a obrar con transparencia. Toman conciencia de la importancia de diseñar nuevas 4 técnicas y procesos para reducir el impacto económico, social y ambiental de sus productos. empre- as entre stratégic otros se ciones de n alianza onstituye presas y organiza icionalmente Se c s trad tre em e aquella sas, o en cluso entr migas. 5 in sectores, ene En forma paulatina, cambia la form a en que se 6 conciben los tiempos empresariale s y surge la necesidad de pensar y plan ificar a largo plazo. Se incorpora la agenda del T.B.L 7 (control del impacto económico, social y ambiental de procesos y productos) a la estrategia de gestión de la empresa.

La empresa sostenible nizaciones civiles y gubernamentales), y de rediseñar los Estas afirmaciones resumen “Las 7 Revoluciones hacia la procesos con una visión de largo plazo. Sostenibilidad” que el consultor John Elkington vaticinó para Al mismo tiempo y de la mano del WBCSD (Consejo Empre- las empresas en su libro Cannibals with Forks (1997). 2 sarial Mundial para el Desarrollo Sostenible), comenzaban Allí Elkington definía también el concepto de Triple Bottom a circular nuevos conceptos aplicables a la sostenibilidad Line (T.B.L.) como el atributo distintivo de las empresas empresarial. Se enfatizaba la necesidad de las empresas, comprometidas con la sostenibilidad: es decir, las que en no sólo de buscar la eco-eficiencia —término acuñado sus sistemas de gestión tomaban en cuenta el impacto de por el WBCSD en la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y 1992)—, sino de plantearse (o replantearse) en forma ade- el medio ambiente. En consecuencia, la empresa sostenible cuada su relación con la sociedad y el medio ambiente a comenzó a ser señalada como aquella capaz de reformular través de prácticas comprendidas en el concepto de res- su estrategia integrando tres parámetros complementarios: ponsabilidad social corporativa (RSC). crecimiento económico, creación de valor social y preserva- Definida por el WBCSD como: “la decisión de la empre- ción ambiental. sa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad local, así como Así, a partir del último lustro del siglo XX y mediante con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de los conceptos forjados por John Elkington y otros impul- vida”, la RSC ubicó a la empresa en un punto clave de la sores de la sostenibilidad, como Paul Hawken, el nuevo arquitectura del nuevo paradigma: en el modelo neoliberal, paradigma comenzó a ser replicado en el sector pro- que gozaba por entonces de amplia aceptación en buena ductivo: se hablaba, por primera vez, de incorporar a la parte del planeta, el cambio hacia la sostenibilidad requería misión de las empresas conceptos tales como la crea- del accionar de las empresas, consideradas el motor cen- ción de valor económico, social y ambiental para sus tral del crecimiento económico. “stakelholders” (trabajadores, accionistas, clientes, orga-

1. Presión de los mercados 2. Nuevos valores 3. Transparencia 4. Tecnología 5. Asociación 6. Visión de largo plazo 7. T.B.L. Las 7 Revoluciones hacia la Sostenibilidad, según John Elkington.

La empresa del siglo XXI protección del ambiente y creación de valor social. Con la llegada del nuevo milenio, un número cada vez ma- De este modo, las marcas asociadas con la sostenibilidad yor de empresarios se unió al debate y comenzó a replan- van ganando prestigio, lo que impulsa, a su vez, un aumen- tearse el lugar que ocupaban sus empresas y el rol que to del valor accionario de la empresa. Y, al mismo tiempo, jugaban en el planeta y en la sociedad. Así, el concepto de crece el interés de los inversores en estas compañías, ya empresa sostenible fue desarrollándose y enriqueciéndo- que la sostenibilidad se ha convertido en un atributo casi se, especialmente en su aspecto ético y social. excluyente para quienes buscan incrementar su capital Hacia adentro, surgió una nueva cultura corporativa que apostando a un emprendimiento productivo. reconoce como su principal activo a las personas que la Así lo entiende, entre otros, el grupo Goldman Sachs (GS), integran (el capital humano) y el conocimiento que éstas asesor financiero de algunas de las compañías más impor- generan—, ya que de su capacidad de acción e innovación 3 tantes del mundo. depende la competitividad de la empresa. Hacia fuera, las Según informó recientemente el semanario Newsweek, compañías comenzaron reconocerse a sí mismas como GS aconsejó a Kohlber Kavis Robert & Co. (KKR) y Texas partes integrantes de las comunidades en las que operan Pacific Group (TPG) comprar la compañía de electricidad y, en tanto tales, corresponsables del bienestar y de los del estado de Texas (TXU) previa firma de un acuerdo problemas que enfrentan esas sociedades, así como partí- entre los inversores y grupos ambientalistas. En el conve- cipes en la definición de sus valores. Entre estos últimos, nio, la nueva administración se comprometió a reducir de la preservación de la vida, en todas sus manifestaciones, 11 a 3 la cantidad de plantas generadoras de electricidad ocupa hoy un lugar central. De allí la incorporación de la mediante carbón, lo que evitará 56 millones de emisiones variable ambiental a la estrategia corporativa, junto con de gases cada año, además de destinar 400 millones de la creación de valor social y económico: el Triple Bottom dólares al desarrollo de energías alternativas. Line (T.B.L.) mencionado en páginas anteriores. Las tecnologías de la información y el desarrollo de Inter- A través de la red, también se propagan y con idéntica net facilitaron tanto los cambios dentro de las empresas celeridad las conductas contrarias al nuevo paradigma, como su comunicación y difusión en la sociedad. A tra- especialmente mediante campañas y denuncias de las vés de la red, se potencia el impacto positivo del cambio ONG —citadas en páginas anteriores— y de los blogs hacia la sostenibilidad sobre los consumidores, que en que, en 2007 y a punto de celebrar su décimo aniversa- muchos casos prefieren pagar un poco más y adquirir rio, superan los 70 millones y convocan 4,2 millones de productos “limpios”, es decir, manufacturados según nor- bloggers activos. mas que prevén, además de ganancias para los fabricantes,

El 44,1 % de los bloggers españoles se declara dispuesto a cambiar una de sus marcas de preferencia habitual si leyeran algún comentario negativo sobre ellas en Internet. En relación con la influencia del creciente ciberactivismo A través de éste y otros medios, exigen al sector priva- 5 sobre el consumo, la compañía Zed Digital, especialista en do que rinda cuentas del impacto social, económico y marketing en Internet, publicó hace unos meses un estu- ambiental de sus actividades. dio que afirmaba que un 44,1% de los bloggers españoles En muchas ocasiones, los resultados de las campañas son se mostraba dispuesto a cambiar una de sus marcas de altamente exitosos y logran modificar las conductas del preferencia habitual si leyeran algún comentario negati- sector productivo. vo sobre ellas en la red y que el 41% de los encuestados Así lo prueban las campañas de PETA (People for the Ethical ya lo habría hecho. Como espacio de poder, el peso de Treatment of Animals), que lograron que las dos empre- los nuevos medios electrónicos se incrementa a un rit- sas líderes del mercado mundial de las gaseosas, PepsiCo mo tan vertiginoso que, según declaraciones recientes del y The Coca Cola Company (TCCC), se comprometieran geopolitólogo Ignacio Ramonet, director de Le Monde por escrito a no testear más sus productos en animales. Diplomatique, Internet y los bloggers estarían llamados a convertirse en el “quinto poder”: el contrapeso ciudada- Y la alianza reciente entre Coca Cola y la WWF Interna- no al dominio informativo que ejercen los grandes grupos tional, por la cual la multinacional se comprometió a invertir mediáticos. 20 millones de dólares en un programa orientado a tres objetivos relacionados con la conservación del agua dulce: Internet canaliza asimismo las campañas de ONG como 1) reducir el agua utilizada para producir sus bebidas; 2) ATTAC, Clean Clothes Campaign, Free Burma, Amigos de reciclar el agua empleada en los procesos de fabricación; la Tierra y No Sweat!, que ejercen funciones de control y 3) reabastecer de agua a las comunidades vecinas a sus para las cuales los gobiernos hoy se muestran ineficientes. plantas fraccionadoras y a la naturaleza.

¿Greenwashing o cambio real? El término quot;greenwashingquot; es utilizado para calificar en forma peyorativa ciertas acciones de marketing (similares a quot;un lavado de caraquot;) que ciertas empresas impulsan con la intención compensar otras acciones que, por su impacto negativo sobre el medio ambiente, han quot;ensuciadoquot; su imagen de marca. Algunas organizaciones ambientalistas han concentrado buena parte de su esfuerzo en descubrir y denunciar quot;greenwashersquot;, al punto de construir rankings, como el America’s Ten Worst Greenwashers, que en 2002 fue encabezado por los productores de los cereales Kraft's Post Selects por promocionar su producto como quot;naturalquot; cuando en realidad fraccionaban cereales quot;de laboratorioquot;. Acciones como las de la empresas incluidas en el mencionando ranking, son fácilmente calificables como quot;greenwashingquot;. Otras, no tanto.

Las nuevas reglas de juego En este contexto, caracterizado por un mercado con consumidores que tienen voz, voto y medios de comu- nicación propios —y los utilizan para demandar a las empresas un cambio hacia políticas más sostenibles—, florecen las 100 Nuevas Empresas Globales, identificadas por un estudio del Boston Consulting Group. Se trata de un grupo de compañías oriundas de países en desarro- llo que, además de dar empleo a más de 4,6 millones de personas y producir una rentabilidad superior a 715.000 millones de dólares anuales, se destacan como líderes del movimiento hacia la sostenibilidad empresarial. Se cuentan entre ellas Cemex (México), reconocida por su trabajo con mercados desatendidos y su firme compro- 6 miso con las comunidades que albergan a sus plantas; Natura (Brasil), la empresa de cosméticos cuya marca se encuentra fuertemente vinculada con el desarrollo sostenible; y Petrobras, que calificó para el Indice Dow Jones de Sostenibilidad, el parámetro más empleado en la actualidad para clasificar a las empresas responsables desde el punto de vista económico, social y ambiental. Como contrapartida, la “conversión” o “reconversión” en ocasiones no resulta sencilla para las empresas “nacidas y criadas” en el antiguo paradigma. Es que el cambio implica mucho más que adoptar nuevos valores que modifican de manera sustancial la cultura y la forma de hacer ne- gocios. Comienza por asumir que el mundo ha cambiado radicalmente y que, tal como afirma un estudio reciente de la consultora SustainAbility, existen nuevas reglas de juego que las empresas deben aplicar a fin de alcanzar la sostenibilidad sin perder la competitividad en los nuevos escenarios globales.

1. Planificar en función de lo inesperado La flexibilidad en las cadenas de valor, las plataformas tecnológicas y las políticas laborales son los nuevos factores de eficacia. 2. Encontrar el verdadero Sur No subestimar la importancia de las economías emergentes. Hay regiones donde el desarrollo se propaga hoy a un ritmo vertiginoso. 3. No esperar que “los Grandes” tomen la iniciativa En la actualidad hasta los más poderosos están expuestos a escándalos o crisis. Lo decisivo es la capacidad de crear valor sostenible. 4. Contribuir a fortalecer el sistema inmunológico de la Tierra Aportar inteligencia y creatividad a la búsqueda de soluciones para las crisis ambientales y sociales. 5. Pensar en términos de oportunidades y de innovación Cambiar el enfoque de las cuestiones ambientales y sociales: no considerarlas riesgos sino grandes oportunidades. 6. Superarse día a día La magnitud de los desafíos es muy grande y exige un cambio radical de actitud. Los líderes deben salir en busca de nuevos aliados, modelos y soluciones. 7. Hacer política Es necesario involucrarse y tomar posición en los conflictos. Las 7 Nuevas Reglas del Juego, según SustainAbility

Estándares de sostenibilidad Indicadores económicos Indicadores sociales Seguridad e higiene en el ámbito Indice de productividad de trabajo Nivel de salarios y beneficios No discriminación por género, Relación entre el valor del etnia ni edad producto y su impacto Nivel de capacitación del capital humano ambiental (eco-eficiencia) Indice de satisfacción y permanencia Inversión en investigación, Impacto sobre el desarrollo social de la desarrollo e innovación comunidad local Impuestos o contribución total Capacidad de influir en sus stakeholders a la administración pública para que adopten los mismos valores

La empresa sostenible es un hecho y, al parecer, ha llegado para quedarse. Pero, ¿cómo se establece el grado de soste- nibilidad de una compañía? Consultores y administradores aplican hoy indicadores económicos, sociales y ambientales que responden al concepto de Triple Bottom Line (T.B.L.). Se trata de índices específicos —por lo general cuantita- tivos— que evalúan el impacto de cada acción empresarial a fin de establecer su nivel de sostenibilidad. Aunque la cantidad y la nómina de indicadores son variables, muchos se incluyen en las plataformas de la mayoría de las empresas. Indicadores ambientales Utilización de recursos energéticos Lo usual es que las empresas adopten una plataforma de indicadores y vayan mejorándola de acuerdo con las cir- renovables cunstancias que deban afrontar. Un buen ejemplo de esta Uso de materiales reciclables flexibilidad es el de la multinacional Hewlett-Packard (HP), que tras ser investigada en 2006 por espiar secretamente No contaminación del agua, a sus directivos para averiguar si a través de alguno de el aire y el suelo ellos se había filtrado información a la prensa, incorporó Auditoría de los procesos de proveedo- las políticas de privacidad como un índice en su Reporte Anual de Sostenibilidad. res y transportistas Respeto por la biodiversidad Obediencia a las leyes ambientales

Informe de Sostenibilidad y Balance Social El informe de sostenibilidad es la herramienta a través de la cual las empresas exponen, miden y el impacto econó- ation? SustainA mico, social y ambiental de los procesos implementados bility durante un año u otro período limitado. Promovido por el Globaliz GRI (Global Reportering Iniciative), reporta utilidades, in- versión y otros datos de la situación económico-financiera Can We ur Game de la empresa. Apunta a destacar el valor de marca o soli- dez de la empresa, explicando los niveles de minimización Sustain de riesgos alcanzados debidos a acciones jurídicas, sociales o políticas, y puede incluir, aunque no es prioridad, aspec- 10 O tos vinculados con la responsabilidad social. Raising El balance social, en cambio, es una herramienta de comu- nicación de buena voluntad, más enfocada hacia los temas sociales, cuyos datos son certificados por muy pocos or- ganismos en el mundo.

Asociaciones de empresas en torno de valores La revolución de las comunicaciones y las nuevas tecnologías, así como las denuncias constantes por parte de los ciudadanos y las ONG, alertaron a las empresas sobre la urgencia de organizarse y asociarse para enfrentar varios de los problemas del nuevo milenio. A continuación, tres intentos exitosos de asociaciones empresarias en torno de los valores de la soste- nibilidad. WBCSD El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) es una coalición de 180 empresas internacionales unidas por su compromiso con el desarrollo sostenible a través de los pilares del crecimiento económico, el equilibrio ecológico y el progreso social. Fundado en ocasión de la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, 1992), sus miembros proceden en 2007 de más de 35 países y 20 sectores estratégicos. Su misión es proporcionar liderazgo comercial como catalizador para el cambio hacia el desarrollo sostenible. Ethos El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organización no gubernamental creada en Brasil en el año 1998 con la misión de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a administrar sus negocios en forma socialmente responsable, para contribuir a la construcción de una sociedad sostenible y justa. Sus más de 1.000 asociados tienen una facturación anual correspondiente al 33% del PIB brasileño y brindan alrededor de 1 millón de empleos. BSR Empresarios para la Responsabilidad Social (BSR) es una organización internacional de empresas sin fines de lucro con sede central en la ciudad San Francisco y oficinas en Europa y China. Ofrece servicios de asesoría a sus 250 compañías socias y a otras 1.000 en el mundo. Su misión es contribuir a crear un mundo justo y sostenible, trabajando junto a las empresas para promover prácticas más responsables, la innovación y la colaboración.

cos “La empresa sostenible” página 8: Guayaki http://www.guayaki.com - Fotógrafo Steven Karr -

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