Investigación y Análisis del Mercado

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Published on November 18, 2009

Author: ppolizzi

Source: slideshare.net

Description

Se revisa la metodología tradicional de investigación de mercado y se analizan los nuevos enfoques para comprender al consumidor

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 2009

OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 1 Evaluar EMPRESA acciones Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3

INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 2 Reducir EMPRESA incertidumbre Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 3 EMPRESA Ampliar la visión Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 5

TIPOS DE METODOLOGÍA DESCRIPCIÓN (magnitud) Investigación Cuantitativa AMPLITUD DE REDUCCIÓN VISIÓN INCERTIDUMBRE (extensión) (foco) Investigación Cualitativa EXPLICACIÓN (causas) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 6

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN CHILE 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Imagen y posicionamiento 53% Satisfacción de clientes 37% Evaluación publicitaria 26% Estudios de medios 16% Estudios base 12% Store Audit 10% Paneles 8% Estudios de precios 5% Participación de mercado 5% Pantry Check 2% Estimación de demanda 1% Otros 8% Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 7

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO INVESTIGACIÓN MÁS ESTRATÉGICA ESTUDIOS “MENTE” Buscan entender la perspectiva del consumidor (ejemplo: estudio de imagen) ESTUDIOS “COMPORTAMIENTO” Buscan describir la conducta de consumo de las personas (ejemplo: store audit) ESTUDIOS “OFERTA” Buscan describir las características de la oferta en el mercado (ejemplo: estudio de precios) INVESTIGACIÓN MÁS TÁCTICA Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 8

MARKETING ESTRATÉGICO SEGMENTA- SEGMENTO POSTURA DE POSICIONA- CIÓN DE LA TARGETING OBJETIVO DIFERENCIACIÓN MIENTO DEMANDA Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 9

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO COMO SOPORTE A LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO ANÁLISIS DE VÍNCULOS DEMANDA DIAGNÓSTICO DE MARCAS POSICIONAMIENTOS Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 10

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA Análisis de la Demanda Identificación de los segmentos vinculares en que se particiona la demanda y análisis de sus características (valores, beneficios y atributos) Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de encapsulamiento Perfilamiento y dimensionamiento de los participantes que componen cada segmento Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 11

OBJETIVOS DEL DIAGNÓSTICO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Diagnóstico Posicionamientos Identificación de la posición actual de cada marca en el espacio mental de los consumidores Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación y neutralización. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 12

INVESTIGAR MEDIANTE INSIGHTS

ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO TRADICIONAL  Centrada en obtener información más que comprensión.  Vinculada con comprender el pasado más que el futuro.  Confirmatoria más que inspiradora.  Racional más que emocional. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 14

Surge la necesidad de una investigación que vaya más allá de los datos de mercado y se conecte con el vínculo más profundo entre los consumidores y los productos

¿QUÉ SON LOS INSIGHTS?  Son hallazgos inspiradores y accionables sobre el comportamiento, pensamiento y emoción de un consumidor respecto de un producto o servicio y que genera una oportunidad de diferenciación Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 16

EJEMPLOS DE INSIGHTS  “Con mi celular enfrento con seguridad al mundo”  “A veces mi tarjeta de crédito se transforma en mi mejor compañera”  “En el supermercado tomo el control”  “Cuando me afeito surjo yo nuevamente” Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 17

CARATERÍSTICAS DE UN INSIGHTS  Supone una mirada simbólica del consumo.  Revela un deseo latente.  Es una mezcla de deducción e inducción.  Implica conocer, observar o convivir con los consumidores.  Proporcionan inspiración y movilizan a la acción. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 18

Un insigths implica conocer las causas del consumo: ¿Qué busca satisfacer con mi producto? ¿Qué significa mi producto?

REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

LOS ENGAÑOSOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS CONSUMIDORES Los consumidores... Son seres puramente racionales, que procesan toda la información al tomar una decisión de compra Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al tomar una decisión de compra Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y pensamientos respecto de un producto Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 21

EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEBE ENTONCES CAMBIAR...  De centrarse en lo funcional a lo psicoemocional.  De lo manifiesto a lo latente.  De lo abarcativo a lo esencial.  De lo discursivo a lo metafórico. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 22

SIN EMBARGO, LA MAYORÍA DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRIVILEGIAN LA RAZÓN AL ESTAR BASADOS ...  En el discurso literal.  En la memoria como registro exacto.  En lo consciente. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 23

LOS NUEVOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS CONSUMIDORES Sin embargo... Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya que éste se enmarca en la satisfacción de deseos Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestras emociones y pensamientos hacia algo Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras emociones y pensamientos La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 24

Basarse sólo en la experiencia racional, consciente, recordada y verbalmente expresada es ver la punta del iceberg de la mente de los consumidores

Está comprobado que el uso de metáforas pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores (Gerald Zaltman) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 26

INGRESANDO A LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LAS METÁFORAS Las metáforas... Son las unidades clave para el entendimiento de los pensamientos y sentimientos más profundos e inexpresados por los consumidores Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 27

EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre” Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar” Tarjeta de Crédito para el NSE Medio Bajo Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo” Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro” Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 28

EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña” Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida Celular para clientes de alto consumo Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 29

Desde esta perspectiva, la investigación de mercados deberá ser capaz de proveernos de 2 fuentes de información de nuestros consumidores o clientes... Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 30

1. Los sistemas de significado en los que se inserta nuestro producto, servicio o marca Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 31

Sistema de significados del teléfono móvil Herramienta Diferenciación xxx laboral xxx Presencia Cohesión virtual familiar Vanguardia xxx tecnológica Dependencia xxxx xxx Riesgo xxx xxx Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 32

2. Los potenciales estados finales deseados que nuestro producto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar (qué carencias me podría aliviar) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 33

Sistema de deseos vivienda para el hogar Espacios propios Privacidad Confort sensorial Libertad Comunidad Estatus Accesibilidad Seguridad Semejanza social Esparcimiento Inversión Contemplación natural Cuidado Reunión Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl Fuente: Visión Humana, 2005 34

Segmentos psicoemocionales teléfono móvil Uso social Mantenedor de Expresión del los lazos y propio yo amistades Control Expansión Protegido ante Herramienta imprevistos para ser más propios y de productivo y otros efectivo Uso personal Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 35

Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 36

EJERCICIO GRUPAL 1. Realizar un ejercicio de investigación metafórica para alguno de los siguientes productos: cerveza, supermercados, chocolate, gimnasio, banco, café. 2. Identifique los 3 principales insights que obtengan del ejercicio. 3. Formulen un nuevo concepto de producto en base a alguno de estos insights. 4. Preparen un presentación de 3 láminas. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 37

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