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incontro bloggers 19_3_09 il marketing della conversazione e proposte per nuove forme di collaborazione blogger-aziende

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Information about incontro bloggers 19_3_09 il marketing della conversazione e proposte...

Published on March 16, 2009

Author: frubino

Source: slideshare.net

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The Future is here. It’s just not evenly distributed yet. William Gibson

Agenda Un Incontro organizzato da VereMamme in collaborazione con Mammaincorriera . sono presenti: Jolanda , Italian Mom , Manager di me stessa , Piattini Cinesi , Worldwide mom , Il mio non- luogo del cuore , Valentina , Vita da strega , Il mignolo col prof . 10.00 Apertura: Perchè siamo qui? 10.15 Marketing e Social Media nel nuovo millennio 11.00 Coffee Break 11.30 Marketing e Social Media nel nuovo millennio (cont.) 13.00 Buffet 13.30 Cosa possiamo fare insieme? Workshop 14.45 Conclusioni e next steps 15.00 Saluti!

Un Incontro organizzato da VereMamme in collaborazione con Mammaincorriera . sono presenti: Jolanda , Italian Mom , Manager di me stessa , Piattini Cinesi , Worldwide mom , Il mio non- luogo del cuore , Valentina , Vita da strega , Il mignolo col prof .

10.00 Apertura: Perchè siamo qui?

10.15 Marketing e Social Media nel nuovo millennio

11.00 Coffee Break

11.30 Marketing e Social Media nel nuovo millennio (cont.)

13.00 Buffet

13.30 Cosa possiamo fare insieme? Workshop

14.45 Conclusioni e next steps

15.00 Saluti!

Perchè siamo qui? Per conoscerci (ancora  ) meglio Per assumere un ruolo attivo e propositivo, unirci e far sentire la nostra voce su temi di interesse generale E IN PARTICOLARE: Siamo qui in veste di blogger e di utenti di beni/servizi (comunemente dette: consumatrici) Per parlare di marketing senza pregiudizi Per raccogliere le nostre esperienze (buone o cattive) ed esigenze per quanto riguarda il nostro rapporto con le aziende che ci forniscono beni e servizi Per fare delle proposte operative su nuovi modi di fare marketing nel Web 2.0

Per conoscerci (ancora  ) meglio

Per assumere un ruolo attivo e propositivo, unirci e far sentire la nostra voce su temi di interesse generale

E IN PARTICOLARE:

Siamo qui in veste di blogger e di utenti di beni/servizi (comunemente dette: consumatrici)

Per parlare di marketing senza pregiudizi

Per raccogliere le nostre esperienze (buone o cattive) ed esigenze per quanto riguarda il nostro rapporto con le aziende che ci forniscono beni e servizi

Per fare delle proposte operative su nuovi modi di fare marketing nel Web 2.0

LA RIVOLUZIONE

“ La rivoluzione dei social media” Nella comunicazione (di qualsiasi tipo) si sta verificando oggi uno SHIFT di potere, dalle corporations e dai mezzi di comunicazione di massa agli individui

Nuove piattaforme: Forse la risposta che cerchi è già “là fuori” ?

Nuove Definizioni: Che servono alle Persone… T ecnologie “Sociali” … … Per collegarsi tra loro e condividere…di tutto

Tono informale Esperienze Personali Passione Competenze in condivisione Trasparenza Lo “spirito della blogosfera” ovvero un soffio di vita nelle tecnologie…

E IL MARKETING…CHE C’ENTRA?

Le definizioni di ieri… Il Web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/ pubblicità , distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web . Solitamente le attività di web marketing si traducono nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione, in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando i visitatori interessati ai suoi prodotti/servizi.

Il Web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/ pubblicità , distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web . Solitamente le attività di web marketing si traducono nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione, in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando i visitatori interessati ai suoi prodotti/servizi.

… sono superate: il web non è più lo stesso “ The groundswell phenomenon is not a flash in the pan. The technologies that make it work are evolving at an ever-increasing pace, but the phenomenon itself is based on people acting on their eternal desire to connect. It has created a permanent, long-lasting shift in the way the world works.”

“ L’onda anomala” Right now, your customers are writing about your products on blogs and recutting your commercials on YouTube. They’re defining you on Wikipedia and ganging up on you in social networking sites like Facebook. These are all elements of a social phenomenon — the groundswell — that has created a permanent, long-lasting shift in the way the world works. Most companies see it as a threat. You can see it as an opportunity .

“ I mercati tornano ad essere conversazioni” Posizioni paritarie Scambio di informazioni utili Ascolto Volontarietà Aspetti relazionali Spontaneità

Oggi si parla di Social Media Marketing: Social Media Marketing Il Social Media Marketing si occupa di generare visibilità sui Social media , Comunità Virtuali e aggregatori 2.0. , dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i Social Media (SMO, Social Media Optimization, per indicare tutta la gestione della comunicazione integrata sulle diverse piattaforme che il Web 2.0 mette continuamente a disposizione. La caratteristica di queste piattaforme è che la proprietà delle stesse non è dell'azienda (o persona) che intende instaurare tali relazioni, e i contenuti sono generati dagli utenti. From mass media to small, targeted media, relevant to specific users/contexts (eg Gmail) … Ma come si fa?

Social Media Marketing

Il Social Media Marketing si occupa di generare visibilità sui Social media , Comunità Virtuali e aggregatori 2.0. , dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i Social Media (SMO, Social Media Optimization, per indicare tutta la gestione della comunicazione integrata sulle diverse piattaforme che il Web 2.0 mette continuamente a disposizione. La caratteristica di queste piattaforme è che la proprietà delle stesse non è dell'azienda (o persona) che intende instaurare tali relazioni, e i contenuti sono generati dagli utenti.

Un passo indietro…e una definizione di marketing ll marketing è la funzione aziendale che ha il compito di cercare il migliore equilibrio possibile tra le esigenze della produzione e quelle del consumatore, creando e comunicando un’offerta desiderabile Pertanto il marketing: - studia il mercato e il consumatore - sviluppa nuovi prodotti - stabilisce ed esegue le strategie di vendita e di comunicazione - nel largo consumo, è il fulcro dell’azienda allo scopo ultimo di creare valore : per il consumatore, per l’azienda, per gli azionisti, per il mercato,

“ Il marketing del secolo scorso”: semplificazione e globalizzazione, alcuni miti e una sempre maggiore disaffezione l . “Una scienza esatta” fatta di grandi numeri: i modelli BCG, le mappe di posizionamento, il ciclo di vita del prodotto II. La “kotlerite” e le 4 P: product, price, promotion, placement III. I mercati di massa, i target socio-demografici, l’omologazione IV. La pubblicità iperbolica (al limite dell’ingannevole): prodotti che non soddisfano veri bisogni, ma creano artificialmente dei bisogni

Ma il marketing tradizionale è in forte disagio Il tramonto del marketing di massa Nato nell’epoca dei mercati di massa, dei mezzi di comunicazione di massa, della subalternità del consumatore, il marketing si trova ora a disagio. D’altro canto la sua funzione è indispensabile, in quanto capacità di ascolto e di relazione con il mondo del consumo. E’ necessaria quindi una sua rifondazione. l’Empowerment del consumatore La diffusione delle nuove tecnologie consente, per la prima volta, di valorizzare un diffuso sapere e competenza che rafforza il suo potere contrattuale e prospetta scenari di collaborazione, co-creazione, dialogo. Un consumatore competente e creativo che può diventare partner, ispiratore, interlocutore, committente . Responsabilità sociali Il marketing non può che prendere consapevolezza, e adeguarsi di conseguenza, dei crescenti risvolti sociali del suo operato, delle responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. Perché i consumatori non esistono e sono gli individui con cui deve dialogare (*) Fonte: Giampaolo Fabris, Societing

Il tramonto del marketing di massa

Nato nell’epoca dei mercati di massa, dei mezzi di comunicazione di massa, della subalternità del consumatore, il marketing si trova ora a disagio. D’altro canto la sua funzione è indispensabile, in quanto capacità di ascolto e di relazione con il mondo del consumo. E’ necessaria quindi una sua rifondazione.

l’Empowerment del consumatore

La diffusione delle nuove tecnologie consente, per la prima volta, di valorizzare un diffuso sapere e competenza che rafforza il suo potere contrattuale e prospetta scenari di collaborazione, co-creazione, dialogo. Un consumatore competente e creativo che può diventare partner, ispiratore, interlocutore, committente .

Responsabilità sociali

Il marketing non può che prendere consapevolezza, e adeguarsi di conseguenza, dei crescenti risvolti sociali del suo operato, delle responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. Perché i consumatori non esistono e sono gli individui con cui deve dialogare

(*) Fonte: Giampaolo Fabris, Societing

E molti blogger si sentono a disagio… Diffidenza Verso le interferenze della propria libertà di espressione Verso l’effetto dei contenuti commerciali sulla linea editoriale del blog Verso le aziende, che vorrebbero ricavare dai blogger pubblicità gratuita ... non avevo nessun motivo per scriverne ... mi è dispiaciuto che lo spirito di community ed interazione fortemente opinioned dei blogger non sia stato sfruttato. I blogger ... dopo un po' che ascoltano e basta si stufano (MdMS) ... scrivere un post in cui accidentalmente parlavo del prodotto mi sembrava ingenuo, le lettrici sanno distinguere tra post forzato e post genuino. ... credo che qualsiasi messaggio promozionale debba essere distinto da messaggi editoriali (Itmom) ... si vuole scambiare promozione a prodotti con visibilità e inviti a cene e/o incontri. ... a livello di onestà intellettuale non mi piace (Panz) E in generale Insofferenza del “pubblico” Verso le strategie di push e le strategie di massificazione Verso l’interruzione Verso la pubblicità stereotipata

Diffidenza

Verso le interferenze della propria libertà di espressione

Verso l’effetto dei contenuti commerciali sulla linea editoriale del blog

Verso le aziende, che vorrebbero ricavare dai blogger pubblicità gratuita

... non avevo nessun motivo per scriverne ... mi è dispiaciuto che lo spirito di community ed interazione fortemente opinioned dei blogger non sia stato sfruttato. I blogger ... dopo un po' che ascoltano e basta si stufano (MdMS)

... scrivere un post in cui accidentalmente parlavo del prodotto mi sembrava ingenuo, le lettrici sanno distinguere tra post forzato e post genuino. ... credo che qualsiasi messaggio promozionale debba essere distinto da messaggi editoriali (Itmom)

... si vuole scambiare promozione a prodotti con visibilità e inviti a cene e/o incontri. ... a livello di onestà intellettuale non mi piace (Panz)

E in generale Insofferenza del “pubblico”

Verso le strategie di push e le strategie di massificazione

Verso l’interruzione

Verso la pubblicità stereotipata

Occorre un ripensamento del marketing: I canali Dalla comunicazione di massa a una massa di conversazioni, dalla TV generalista alla “lunga coda” di molteplici nicchie I Toni Da patriarcali e didascalici diventano amichevoli e personali, più (auto)ironici La Relazione Non uno scambio meramente utilitaristico ma una collaborazione E quindi, gli strumenti Per non trovarsi a “combattere con le armi del conflitto precedente”

I canali

Dalla comunicazione di massa a una massa di conversazioni, dalla TV generalista alla “lunga coda” di molteplici nicchie

I Toni

Da patriarcali e didascalici diventano amichevoli e personali, più (auto)ironici

La Relazione

Non uno scambio meramente utilitaristico ma una collaborazione

E quindi, gli strumenti

Per non trovarsi a “combattere con le armi del conflitto precedente”

Le linee guida per la “rifondazione” del marketing A La marca viene “dirottata” dai consumatori Passaparola Two ways (narrowcasting) Contenuti creati dagli utenti Individui Focus sugli individui e la loro autenticità Focus sulla relazione Storie avvincenti ma reali Produci quello che sai vendere Da La marca è sotto il controllo dei marketer Pubblicità – spot One way (broadcasting) Contenuti creati dall’azienda (Mercati, comunicazione di) Massa Focus sui brand Focus sulla transazione Storie fantasiose/ideali Vendi quello che sai produrre

Un po’ di confusione terminologica…? Chiariamo: BANNER: annuncio su una pagina web che propone un link alla pagina web dell'inserzionista. Il messaggio è costituito da un'immagine (GIF, JPEG), programmi o applicazioni in Java, ShockWave o Flash BUZZ : passaparola ( word of mouth ), che indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra consumatori. Il buzz marketing è l'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. SOCIAL MEDIA : termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. Possono assumere differenti forme, inclusi Forum Internet, message board, Blog , wikis, podcast, immagini e video. Le tecnologie includono blogs, condivisione di immagini, videoblogs, wall-postings, email, instant messaging, music-sharing, crowdsourcing, e voice over IP.

BANNER: annuncio su una pagina web che propone un link alla pagina web dell'inserzionista. Il messaggio è costituito da un'immagine (GIF, JPEG), programmi o applicazioni in Java, ShockWave o Flash

BUZZ : passaparola ( word of mouth ), che indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra consumatori. Il buzz marketing è l'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca.

SOCIAL MEDIA : termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. Possono assumere differenti forme, inclusi Forum Internet, message board, Blog , wikis, podcast, immagini e video. Le tecnologie includono blogs, condivisione di immagini, videoblogs, wall-postings, email, instant messaging, music-sharing, crowdsourcing, e voice over IP.

Un po’ di confusione terminologica…? Chiariamo: ADSENSE: servizio di banner pubblicitari offerto da Google. Con AdSense è possibile pubblicare annunci pubblicitari sul proprio sito web, guadagnando in base al numero di visite (impression) o click sugli annunci. Il servizio è collegato con AdWords, ed è in grado di gestire gli annunci degli inserzionisti adattandoli al contenuto della pagina web in base alla pertinenza. KEYWORD ADVERTISING : Attività di gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target. CONVERSAZIONE : è il risultato di tutto quanto prodotto dagli utenti su un argomento specifico. La conversazione è sempre più spesso provocata dai brand, a partire da iniziative ad hoc Desmoblog Ducati http:// blog.ducati.com / Fiat 500 http://www.fiat500.com/ Francesco Zonin http://www.wineislove.it/

ADSENSE: servizio di banner pubblicitari offerto da Google. Con AdSense è possibile pubblicare annunci pubblicitari sul proprio sito web, guadagnando in base al numero di visite (impression) o click sugli annunci. Il servizio è collegato con AdWords, ed è in grado di gestire gli annunci degli inserzionisti adattandoli al contenuto della pagina web in base alla pertinenza.

KEYWORD ADVERTISING : Attività di gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target.

CONVERSAZIONE : è il risultato di tutto quanto prodotto dagli utenti su un argomento specifico. La conversazione è sempre più spesso provocata dai brand, a partire da iniziative ad hoc

Desmoblog Ducati http:// blog.ducati.com /

Fiat 500 http://www.fiat500.com/

Francesco Zonin http://www.wineislove.it/

Un po’ di confusione terminologica…? Chiariamo: VIRAL : un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. “Will it blend ?”, BlendTec Dove “ Evolution ” … ma non sempre l’effetto virale è voluto: La Waterloo di Luca Luciani

VIRAL : un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.

“Will it blend ?”, BlendTec

Dove “ Evolution ”

… ma non sempre l’effetto virale è voluto:

La Waterloo di Luca Luciani

cos’è un wiki? http://www.commoncraft.com/video-wikis-plain-english social media in pratica? http ://www.commoncraft.com/socialmedia cosa vuol dire social bookmarking? http://www.commoncraft.com/bookmarking-plain-english

Nei nuovi scenari, la comunicazione di una marca non può non evolversi Social Media = PR, advertising, promozione, ricerca? Non si può approcciare il nuovo media con le vecchie strutture di pensiero -Il problema dei media tradizionali è che reagiscono troppo lenatmente ai nuovi insights Le parole senza emozioni colpiscono le orecchie ma non il cuore : intelligenza relazionale Quello che fa la differenza è riuscire a parlare con la gente, non alla gente Brand come story tellers, portatori di esperienze: i brand i cui consumatori raccontano le storie migliori, vinceranno SOPRATTUTTO, CONTA LA CAPACITA’ DI ASCOLTO

Non si può approcciare il nuovo media con le vecchie strutture di pensiero -Il problema dei media tradizionali è che reagiscono troppo lenatmente ai nuovi insights

Le parole senza emozioni colpiscono le orecchie ma non il cuore : intelligenza relazionale

Quello che fa la differenza è riuscire a parlare con la gente, non alla gente

Brand come story tellers, portatori di esperienze: i brand i cui consumatori raccontano le storie migliori, vinceranno

SOPRATTUTTO, CONTA LA CAPACITA’ DI ASCOLTO

Un messaggio è rilevante nel giusto CONTESTO …

Altrimenti è una gaffe imperdonabile…

LE DINAMICHE ONLINE: L’ENGAGEMENT

I profili socio-tecnografici di Forrester

I “profili socio-tecnografici” di Forrester (Italia, donne25-34 e 35-44) Donne 25-34 Donne 35-44 (*) Fonte: Forrester Research online Profile Tool – 2008 Data

Donne 25-34

Donne 35-44

spettatrici curiose “ evangelist” creative Commentatrici frequenti Commentatrici selettive Commentatrici infrequenti ambassadors Joiners (FB, MnR) Viral Joiners (FB, MnR) Lettrici infrequenti Co-creators Lettrici frequenti 90 9 1 Segmentazione utenti (mia) e la “regola” del 90-9-1

“ Gli stili digitali” Nell’ambito di una ricerca sui Social Media, abbiamo elaborato un punto di vista originale nell’analisi di questo universo: abbiamo mappato gli stili digitali. Attraverso questa mappatura siamo in grado di comprendere ed identificare non solo degli atteggiamenti relativi allo “stare in rete”, ma anche sul modo delle persone di “stare nel mercato”: come agiscono nel momento delle decisioni d’acquisto, quali sono le leve che li muovono nelle loro scelte d’acquisto, ma anche di altro genere, ad esempio politiche. Questa mappatura consente anche di individuare chi tra loro sono i veri influenzatori delle opinioni e delle decisioni.

Sei un Dandy o un Euphoric? Gli stili digitali Euphoric Guru Squared Indipendenza Divertimento Coinvolgimento Utilità 31% 13% 23% Dandy 33% Gli Euphoric Sono molto coinvolti nel seguire le mode della Rete, appassionati nel costruire i loro network e interessati soprattutto agli aspetti ludici dell’interazione online. Il 47% di questo gruppo è blogger, tutti hanno un’intensa attività sui Social Network, sono noti in Rete con i loro nickname. Gli Squared Usano la Rete ma sono molto attenti a non venire mai usati da essa. Sono attivi solo sui Social Network che possono dar loro un supporto concreto alle loro attività e che possono aiutarli a sostenere i loro principi, ma nel complesso li considerano una perdita di tempo. I Dandy È il gruppo più “anziano”. Blogger per il 50%, sono gli unici che si presentano in Rete con il loro nome e cognome, rinunciando al nickname. Hanno un approccio ai Social Media cauto e votato alla qualità più che alla quantità, sia in termini di contatti che di strumenti utilizzati. Per loro la Rete è un supporto alla real life, in nessun caso può sostituirsi ad essa. I Guru La Rete fa parte della loro quotidianità, anzi, in alcuni casi lo è, anche se questa identità non è mai sostitutiva di quella offline, offrendo essi, fuori dalla Rete, un profilo pressoché identico a quello online. Sono il gruppo più attivo e intraprendente: presente su quasi tutti i Social Media, svolge la funzione sociale di portare a conoscenza degli altri le novità della Rete.

Il mondo nel mondo: gli Influencer All’interno dello stile Guru è possibile individuare un sottogruppo di fondamentale importanza per la sua capacità di attivare e far circolare l’informazione: gli Influencer . In generale, gli influencer sono motori e attivatori di flussi di informazioni, percezioni e consumi Influencer e Social Media Blogger per il 54% dei casi, sono iscritti a più Social Network e seguono anche forum e community tematiche . Sono per il 60% maschi e la fascia più numerosa (35%) è quella tra i 25 e i 34 anni . Connection Leader Guru Razionali Distacco Divertimento Coinvolgimento Utilità 31% 13% 23% Dandy 15% Influencer

Prediction 1: Community will participate in all aspects of marketing/strategy, product development, and support Prediction 2: Brands to be present and participate where organic communities exist –not just corporate created communities Prediction 3: Work style evolves as employees collaborate beyond colleagues to get work done Prediction 4: One identity with controllable multiple facets empowers users to control their web experience Most challenges indicated culture and change management processes within corporations –not a technology issue. The social web is still in early stages –standards have not been fully been developed nor adopted. Measurement continues to be a key issue to determine progress and value. Source: Forrester, Future of the Social Web Roundtable - Oct 2008

Prediction 1: Community will participate in all aspects of marketing/strategy, product development, and support

Prediction 2: Brands to be present and participate where organic communities exist –not just corporate created communities

Prediction 3: Work style evolves as employees collaborate beyond colleagues to get work done

Prediction 4: One identity with controllable multiple facets empowers users to control their web experience

Most challenges indicated culture and change management processes within corporations –not a technology issue. The social web is still in early stages –standards have not been fully been developed nor adopted.

Measurement continues to be a key issue to determine progress and value.

Source: Forrester, Future of the Social Web Roundtable - Oct 2008

TARGET PASSIVO A CHI? C’è una riflessione che il mondo della produzione, per miopia o arroganza, ha sempre evitato di fare: quella sul patrimonio di conoscenze e sulla creatività del consumatore (video) http://dailymotion.virgilio.it/video/x1zv6w_the-break-up_ads http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0

Chi è il “consumatore” oggi? Oppure Un soggetto consapevole, una individualità complessa fatta di razionalità ed emozioni inscindibili l’una dalle altre, che seleziona le merci per trasmettere agli altri la propria identità sociale, che combina creativamente prodotti diversi in un mix unico, etc Di certo non è uno stereotipo… Un essere razionale, calcolatore, scaltro, che massimizza e impiega in modo ottimale le sue risorse… Un soggetto inerme, passivo, manipolato, acquirente compulsivo, costretto a consumare dalle leggi del mercato…

Oppure

Un soggetto consapevole, una individualità complessa fatta di razionalità ed emozioni inscindibili l’una dalle altre, che seleziona le merci per trasmettere agli altri la propria identità sociale, che combina creativamente prodotti diversi in un mix unico, etc

Un essere razionale, calcolatore, scaltro, che massimizza e impiega in modo ottimale le sue risorse…

Un soggetto inerme, passivo, manipolato, acquirente compulsivo, costretto a consumare dalle leggi del mercato…

Ascoltare Conversare Supportare Coinvolgere Creare I Livelli crescenti di ENGAGEMENT 1 2 3 5 4 IDENTIFICATION BELONGING COMMITTMENT Un nuovo paradigma: da attention ad engagement “ Engagement is all about making it relevant to the people”

Non è la tecnologia che manca Ma la cultura dell’engagement nelle organizzazioni

A cosa serve ASCOLTARE ? Ad entrare in sintonia con l’interlocutore = empatia A captare le sue sensazioni = feelings A ricevere nuovi stimoli ed informazioni, per una migliore comprensione delle persone e del contesto più ampio in cui si muovono A rivelare insights, ovvero vissuti emotivi Ascoltare Conversare Supportare Coinvolgere Creare/Innovare IDENTIFICATION BELONGING COMMITT MENT

Ad entrare in sintonia con l’interlocutore = empatia

A captare le sue sensazioni = feelings

A ricevere nuovi stimoli ed informazioni, per una migliore comprensione delle persone e del contesto più ampio in cui si muovono

A rivelare insights, ovvero vissuti emotivi

Quante idee possono nascere da una CONVERSAZIONE? Insights / Feelings / Bisogni Aspetti emozionali più profondi e personali Usi inaspettati e creativi dei prodotti Necessità di nuove soluzioni Discussione su proposte Idee per promozioni Idee di comunicazione Gruppi/affinità … Conversare Supportare Coinvolgere Creare/Innovare BELONGING COMMITT MENT Ascoltare IDENTIFICATION

Insights / Feelings / Bisogni

Aspetti emozionali più profondi e personali

Usi inaspettati e creativi dei prodotti

Necessità di nuove soluzioni

Discussione su proposte

Idee per promozioni

Idee di comunicazione

Gruppi/affinità



Warning! - La direzione che una conversazione prenderà non può essere mai del tutto prevista o programmata - C’è un “galateo” da rispettare: Evitare di parlare troppo di se’ prestando poco ascolto agli altri; Evitare il pettegolezzo; Evitare di fare sfoggio della propria cultura; Parlare con tono pacato: non troppo basso nè troppo alto

- La direzione che una conversazione prenderà non può essere mai del tutto prevista o programmata

- C’è un “galateo” da rispettare:

Evitare di parlare troppo di se’ prestando poco ascolto agli altri; Evitare il pettegolezzo; Evitare di fare sfoggio della propria cultura; Parlare con tono pacato: non troppo basso nè troppo alto

BRANDS = STORYTELLERS STORIE PERSONALI, RILEVANTI, COINVOLGENTI

Ma ancora OLTRE… ..Cosa c’è di più produttivo della nostra creatività?

… La creatività di molti

Una community può partecipare a tutte le attività di un brand Miglioramento dei prodotti/servizi esistenti Test di concetti Generazione di idee per nuovi prodotti Idee per promozioni Idee di comunicazione Responsabilità sociale Conversare Supportare Coinvolgere Creare/Innovare BELONGING COMMITT MENT Ascoltare IDENTIFICATION

Miglioramento dei prodotti/servizi esistenti

Test di concetti

Generazione di idee per nuovi prodotti

Idee per promozioni

Idee di comunicazione

Responsabilità sociale

SI’ MA…IN PRATICA? Per prima cosa occorrono interlocutori preparati

Che cos’è un concept? Il concetto è il mattoncino alla base di tutte le attività di marketing , perchè è il cuore del messaggio che viene comunicato Il concetto contiene: la promessa che un prodotto fa (bene, servizio) di risolvere un problema o soddisfare un bisogno irrisolto, la ragione per cui il bisogno è rilevante, la ragione per cui è credibile che quel prodotto lo soddisferà, e gli elementi chiave che influenzeranno la percezione del prodotto.

Il concetto è il mattoncino alla base di tutte le attività di marketing , perchè è il cuore del messaggio che viene comunicato

Il concetto contiene: la promessa che un prodotto fa (bene, servizio) di risolvere un problema o soddisfare un bisogno irrisolto, la ragione per cui il bisogno è rilevante, la ragione per cui è credibile che quel prodotto lo soddisferà, e gli elementi chiave che influenzeranno la percezione del prodotto.

CHI e COME LO SCRIVE? Lo scrive un product manager sulla base delle sue conoscenze dei consumatori, attinte da varie fonti, cercando di applicare le tecniche e i requisiti di un buon concetto (semplice, univoco, non troppo lungo, in linguaggio comune e non tecnico, etc etc) Lo testa il reparto ricerche di mercato, con tecniche qualitative e quantitative PERCHE’ SI SCRIVE UN CONCETTO? Per capire se c’è un vero bisogno (uno spazio nel mercato) e quanto è importante Per capire se lo spazio è grande abbastanza da sostenere un lancio/un business Per capire di cosa c’è bisogno perchè l’offerta soddisfi la domanda Insomma, per testarlo e migliorarlo

CHI e COME LO SCRIVE?

Lo scrive un product manager sulla base delle sue conoscenze dei consumatori, attinte da varie fonti, cercando di applicare le tecniche e i requisiti di un buon concetto (semplice, univoco, non troppo lungo, in linguaggio comune e non tecnico, etc etc)

Lo testa il reparto ricerche di mercato, con tecniche qualitative e quantitative

PERCHE’ SI SCRIVE UN CONCETTO?

Per capire se c’è un vero bisogno (uno spazio nel mercato) e quanto è importante

Per capire se lo spazio è grande abbastanza da sostenere un lancio/un business

Per capire di cosa c’è bisogno perchè l’offerta soddisfi la domanda

Insomma, per testarlo e migliorarlo

Riassumendo…. Un Accepted Consumer Belief risponde alla domanda: WHY IS IT RELEVANT? Il Benefit risponde alla domanda: WHAT’S IN IT FOR ME? La reason why/reason to believe risponde alla domanda: WHY SHOULD I BELIEVE YOU? Es: perchè contiene il bifidus actiregularis ! Se queste risposte sono forti e motivanti, si passa allo sviluppo e al lancio di un prodotto, oppure al riposizionamento di un prodotto esistente, etc

Quindi non sono termini tecnici, sono parte della nostra vita quotidiana… domande che abbiamo fatto ogni volta che qualcuno ha provato a convincerci di qualcosa, o modi che abbiamo usato ogni volta che abbiamo proposto qualcosa a qualcuno 

Il concetto determina la strategia pubblicitaria … ACB BENEFIT REASON WHY INSIGHT BENEFIT REASON WHY BRAND CHARACTER concept copy

… e la scintilla creativa di solito parte da un INSIGHT vincente. Ma che cos’è un consumer insight ? A consumer insight is a discovery about people that enables us to establish a natural connection between a product and their daily lives. Momenti speciali, ragioni profonde per cui l’uso di un prodotto è rilevante, vere e profonde emozioni Dove si trovano gli insight? Praticamente, dappertutto. Il difficile è vederli E come si trovano? Parlando con la gente, scendendo oltre l’ovvio, ascoltando a un livello più profondo del razionale

Momenti speciali, ragioni profonde per cui l’uso di un prodotto è rilevante, vere e profonde emozioni

Dove si trovano gli insight? Praticamente, dappertutto. Il difficile è vederli

E come si trovano? Parlando con la gente, scendendo oltre l’ovvio, ascoltando a un livello più profondo del razionale

Allora…siete consapevoli del fatto che voi producete ogni giorno tonnellate di insights , cioè l’ingrediente più sfuggente di un concetto, il bene più prezioso per chi vuole stabilire una relazione con voi? E inoltre li esprimete già in forma creativa ?

Un esempio di insight? Eccolo…”le rughe sono i segni della MIA vita”

Un esempio di storia personale piena di insights ?

Un esempio di personalizzazione e relazione emotiva con una marca?

Un esempio di fan club?

What’is in for ME ? Un assioma del marketing torna al suo significato originario Come migliora la MIA vita questo prodotto/servizio? - Vantaggi tangibili, soluzione di un problema - Impatto sulle abitudini personali/familiari Quali valori intangibili rappresenta per ME? - Quali emozioni mi dà? Come mi fa sentire? Come esalta la mia personalità/individualità? Un’esperienza in cui il concetto di performance e utilità (whats in it) sfuma in quello del tutto personale di uso ed emotività (for ME) « hey, I’m not a number » « I customer care che funzionano sono come gli alcolisti anonimi »

Come migliora la MIA vita questo prodotto/servizio?

- Vantaggi tangibili, soluzione di un problema

- Impatto sulle abitudini personali/familiari

Quali valori intangibili rappresenta per ME?

- Quali emozioni mi dà? Come mi fa sentire?

Come esalta la mia personalità/individualità?

Un’esperienza in cui il concetto di performance e utilità (whats in it) sfuma in quello del tutto personale di uso ed emotività (for ME)

« hey, I’m not a number »

« I customer care

che funzionano sono come gli alcolisti anonimi »

BRANDS = STORYTELLERS STORIE PERSONALI, RILEVANTI, COINVOLGENTI Capire i feelings e svelare gli INSIGHTS significa capire le persone e creare una relazione con loro…

… e in Italia? Le aziende italiane hanno appena iniziato a lanciarsi nel mondo dei social media. FIAT : La più attiva, e anche la più attiva nella conversazione con gli utenti. Si è fatta aiutare nella progettazione della nuova 500 con il sito http://www.fiat500.com/ , ha promosso la nuova Bravo con il blog “Quelli che Bravo”: http://www.quellichebravo.it/courtesy/index.asp , e svolge attività di vario genere (spesso crossmediali) su singoli eventi e lanci. Barilla : dopo anni di comunicazione online tradizionale, benché molto evoluta per il momento in cui è iniziata, parte con un progetto (ancora in bersione Beta) di cogenerazione di idee: http://www.nelmulinochevorrei.it/index.php San Lorenzo : da segnalare perché è stata la prima a credere nella conversazione http ://www.san-lorenzo.com/homepage

Le aziende italiane hanno appena iniziato a lanciarsi nel mondo dei social media.

FIAT : La più attiva, e anche la più attiva nella conversazione con gli utenti. Si è fatta aiutare nella progettazione della nuova 500 con il sito http://www.fiat500.com/ , ha promosso la nuova Bravo con il blog “Quelli che Bravo”: http://www.quellichebravo.it/courtesy/index.asp , e svolge attività di vario genere (spesso crossmediali) su singoli eventi e lanci.

Barilla : dopo anni di comunicazione online tradizionale, benché molto evoluta per il momento in cui è iniziata, parte con un progetto (ancora in bersione Beta) di cogenerazione di idee: http://www.nelmulinochevorrei.it/index.php

San Lorenzo : da segnalare perché è stata la prima a credere nella conversazione

http ://www.san-lorenzo.com/homepage

Mi piacerebbe… Decodificare e svelare i veri feelings e i veri insights Essere “interprete” e “intermediaria” tra il linguaggio delle aziende e il linguaggio dei consumatori Aiutare le marche a rimanere in sintonia con i loro valori chiave e ad esprimerli efficacemente Creare un Team che condivide gli stessi principi, per Facilitare le conversazioni online con/sui brand e renderle fertili e produttive Aiutare a migliorare “l’intelligenza emotiva” dei brand

Decodificare e svelare i veri feelings e i veri insights

Essere “interprete” e “intermediaria” tra il linguaggio delle aziende e il linguaggio dei consumatori

Aiutare le marche a rimanere in sintonia con i loro valori chiave e ad esprimerli efficacemente

Creare un Team che condivide gli stessi principi, per Facilitare le conversazioni online con/sui brand e renderle fertili e produttive

Aiutare a migliorare “l’intelligenza emotiva” dei brand

PRENDI LA LEADERSHIP Se vuoi qualcosa, va’ e prenditela. Non farti dire da nessuno che non puoi.

Cosa vogliamo? Un marketing dal nuovo volto: umano, intimo, personale Un management aziendale vicino agli utenti non solo a parole Una collaborazione attiva tra marketing e blogger Cosa possiamo fare? Un core-team e un team allargato di blogger Promuovere un nuovo tipo di marketing attraverso un codice di comportamento blogger-aziende Proposte operative di marketing web 2.0, idee da far circolare

Cosa vogliamo?

Un marketing dal nuovo volto: umano, intimo, personale

Un management aziendale vicino agli utenti non solo a parole

Una collaborazione attiva tra marketing e blogger

Cosa possiamo fare?

Un core-team e un team allargato di blogger

Promuovere un nuovo tipo di marketing attraverso un codice di comportamento blogger-aziende

Proposte operative di marketing web 2.0, idee da far circolare

Generare nuove idee grazie alle tecnologie sociali: riesci a immaginare… … quante cose si potrebbero fare?

Alcuni esempi…. Incontri con aziende sollecitati e ideati da noi Giornate-demo in azienda … partecipazione a brainstorming … Incontri con le agenzie di pubblicità … Proposte per personalizzazione di prodotti…

Incontri con aziende sollecitati e ideati da noi

Giornate-demo in azienda …

partecipazione a brainstorming …

Incontri con le agenzie di pubblicità …

Proposte per personalizzazione di prodotti…

Fino a …. Partnership continuative con aziende Incubazione nuovi prodotti … Sviluppo campagne web/TV/stampa… Partnership con blog tematici: food blogger, household care, entertainment…. Possiamo continuare insieme

Partnership continuative con aziende

Incubazione nuovi prodotti …

Sviluppo campagne web/TV/stampa…

Partnership con blog tematici: food blogger, household care, entertainment….

Possiamo continuare insieme

“ Parla CON me” un manifesto da scrivere insieme

WORKSHOP

Se queste idee vi incuriosiscono , ecco alcuni consigli .… KNOWLEDGE : Frequentare i blog sul neo-marketing… LISTENING/TALKING : Lasciare i vostri commenti sui blog aziendali… FRIENDING : Seguire i brand che vi piacciono/appassionano, lasciare che la vita vera vi ispiri le vostre storie migliori… seguire l’istinto: se un prodotto o una pubblicità vi ispira una storia vera/sentita, scrivetela.

Per approfondire: bibliografia Chris Anderson, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati , Codice edizioni, 2007 (a cura di) Vito Di Bari, Web 2.0. I consigli dei principali esperti italiani e internazionali per affrontare le nuove sfide , Il Sole 24 Ore, 2007 Gianluca Diegoli, [mini]marketing, 91 discutibili tesi per un marketing diverso, Ledizioni, 2009 (anche in download gratuito dal blog [mini]marketing) Giuseppe Granieri, Blog generation , Laterza, 2005 Paolo Guadagni e Vincenzo De Tommaso, Il nuovo potere dei consumatori sul web , Hoepli, 2007 Charlene Li e Josh Bernoff, L’onda anomala. Interagire e collaborare con i consumatori ribelli , ETAS, 2008 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger, Cluetrain Manifesto , Fazi editore, 1999 Sergio Maistrello, La parte abitata della Rete , HOPS, 2007 Marco Massarotto, Internet P.R. Il dialogo tra aziende e consumatori , Apogeo, 2008 Don Tapscott e Anthony D. Williams, Wikinomics. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo , Rizzoli ETAS, 2007

Chris Anderson, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati , Codice edizioni, 2007

(a cura di) Vito Di Bari, Web 2.0. I consigli dei principali esperti italiani e internazionali per affrontare le nuove sfide , Il Sole 24 Ore, 2007

Gianluca Diegoli, [mini]marketing, 91 discutibili tesi per un marketing diverso, Ledizioni, 2009 (anche in download gratuito dal blog [mini]marketing)

Giuseppe Granieri, Blog generation , Laterza, 2005

Paolo Guadagni e Vincenzo De Tommaso, Il nuovo potere dei consumatori sul web , Hoepli, 2007

Charlene Li e Josh Bernoff, L’onda anomala. Interagire e collaborare con i consumatori ribelli , ETAS, 2008

Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger, Cluetrain Manifesto , Fazi editore, 1999

Sergio Maistrello, La parte abitata della Rete , HOPS, 2007

Marco Massarotto, Internet P.R. Il dialogo tra aziende e consumatori , Apogeo, 2008

Don Tapscott e Anthony D. Williams, Wikinomics. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo , Rizzoli ETAS, 2007

Linkografia http://www.minimarketing.it/ index.htm http://marketingusabile.blogspot.com/ http://aziendeconleorecchie.wordpress.com/ http://internetpr.it/ http://www.girlgeekdinnersitalia.com/ http://www.socialmediatoday.com/SMC/ http://www.loiclemeur.com/english/ http://businessandblog.com/ http://sethgodin.typepad.com/

http://www.minimarketing.it/ index.htm

http://marketingusabile.blogspot.com/

http://aziendeconleorecchie.wordpress.com/

http://internetpr.it/

http://www.girlgeekdinnersitalia.com/

http://www.socialmediatoday.com/SMC/

http://www.loiclemeur.com/english/

http://businessandblog.com/

http://sethgodin.typepad.com/

GRAZIE!!!

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