Il Marketing Nel Petfood Il Caso Hills Prescription Diet Jd 2007

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Published on January 12, 2009

Author: mumm

Source: slideshare.net

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La presentazione della dott.ssa Mannino tratta del ruolo svolto dalla funzione marketing nel mercato del petfood; in particolare, viene evidenziato l’apporto dato dal marketing nel processo di lancio del nuovo prodotto Hill’s prescription diet J/D.

IL MARKETING NEL PETFOOD L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO: HILL’S PRESCRIPTION DIET J/D Roma, 8 marzo 2007 Roberta Mannino

Agenda Hill’s Pet Nutrition Il mercato del petfood L’innovazione di prodotto: Hill’s Prescription Diet j/d Il prodotto S.W.O.T. Analysis Il lancio I risultati 2005 Il piano di rilancio Il piano di rilancio: I fase I risultati 2006 Prospettive 2007

Hill’s Pet Nutrition

Il mercato del petfood

L’innovazione di prodotto: Hill’s Prescription Diet j/d

Il prodotto

S.W.O.T. Analysis

Il lancio

I risultati 2005

Il piano di rilancio

Il piano di rilancio: I fase

I risultati 2006

Prospettive 2007

Hill’s Pet Nutrition

La storia di Hill’s 1943 1948 1976 Intuizione del Dott.Mark Morris: possibilità di curare le patologie degli animali da compagnia mediante l’alimentazione 1° prodotto per cani con problemi renali Nasce Hill’s Pet Nutrition Nutrizione clinica come nuovo settore industriale Hill’s Pet Nutrition entra nel gruppo Colgate-Palmolive La missione di Hill’s è di contribuire ad arricchire e prolungare nel tempo lo speciale rapporto che esiste fra i proprietari ed i loro animali da compagnia, assicurando ad essi la migliore nutrizione al mondo

Intuizione del Dott.Mark Morris: possibilità di curare le patologie degli animali da compagnia mediante l’alimentazione

1° prodotto per cani con problemi renali

Nasce Hill’s Pet Nutrition

Nutrizione clinica come nuovo settore industriale

Hill’s Pet Nutrition entra nel gruppo Colgate-Palmolive

Hill’s nel gruppo CP Focus su 5 Core Categories: Hill’s 2° priorità del gruppo dopo Oral Care Forti investimenti in innovazione e ricerca Hill’s Italia al 2° posto, dopo il Regno Unito, con una percentuale di vendite nette sul totale Europa pari al 16,8% Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07

Focus su 5 Core Categories: Hill’s 2° priorità del gruppo dopo Oral Care

Forti investimenti in innovazione e ricerca

Hill’s Italia al 2° posto, dopo il Regno Unito, con una percentuale di vendite nette sul totale Europa pari al 16,8%

I brand Hill’s Alimenti per cani e gatti formulati in base allo stadio di vita e ad esigenze specifiche Alimenti a base di ingredienti naturali di alta qualità, integrati con vitamine e minerali; solo conservanti naturali Alimenti specifici per la gestione dietetica delle patologie; raccomandazione veterinaria

Hill’s partnerships Miglior partner della professione veterinaria Miglior partner dei negozi specializzati

Il mercato del petfood

Il mercato del petfood Più di 9 milioni di famiglie italiane possiedono almeno un cane o un gatto 4.635.000 famiglie possiedono almeno un cane 4.466.000 famiglie possiedono almeno un gatto Fonte: Centro Studi Zoomark – Luglio ‘06 Diffusione di un comportamento sempre più evoluto fra i proprietari di animali da compagnia Preparazione pasti in casa sostituita gradualmente da acquisto prodotti industriali Orientamento verso marche premium Prodotti secchi: maggiore contenuto di servizio, maggiore convenienza rispetto ai cibi umidi LA DOMANDA DI MERCATO

Più di 9 milioni di famiglie italiane possiedono almeno un cane o un gatto

4.635.000 famiglie possiedono almeno un cane

4.466.000 famiglie possiedono almeno un gatto

Diffusione di un comportamento sempre più evoluto fra i proprietari di animali da compagnia

Preparazione pasti in casa sostituita gradualmente da acquisto prodotti industriali

Orientamento verso marche premium

Prodotti secchi: maggiore contenuto di servizio, maggiore convenienza rispetto ai cibi umidi

Il mercato del petfood Dog & Cat Food Valore complessivo: superiore a 1.500 milioni di € Crescita: a volume 1,3%, a valore 5,6% Italia: grande potenziale, copertura fabbisogno calorico degli animali da compagnia con cibi confezionati 35% (vs. 90% UK) CATEGORIE WELLNESS THERAPEUTIC SNACK & TREATS SEGMENTI GATTO CANE SECCO UMIDO Fonti: Centro Studi Zoomark – Luglio ’06; Mark Up dicembre ‘06 Il mercato dei prodotti PET

Dog & Cat Food

Valore complessivo: superiore a 1.500 milioni di €

Crescita: a volume 1,3%, a valore 5,6%

Italia: grande potenziale, copertura fabbisogno calorico degli animali da compagnia con cibi confezionati 35% (vs. 90% UK)

Il mercato del petfood I CANALI DISTRIBUTIVI Petshops Mass market PDV che trattano cibi per animali nel loro assortimento ma non sono specialisti della categoria 70% cibi umidi Crescita 2,2% a valore e 3,5% a volume Assortimento:161 referenze Elevata pressione promozionale e pubblicitaria PDV tradizionali e a libero servizio (catene petshop) specializzati nella vendita di prodotti per animali da compagnia 70% cibi secchi Crescita 3,7% a valore e 9,3% a volume, dovuta a: innovazione di prodotto crescita prodotti monoporzione premium gatto Assortimento: 491 referenze Promozioni on pack e store promotion Fonte: Mark Up dicembre ‘06

PDV che trattano cibi per animali nel loro assortimento ma non sono specialisti della categoria

70% cibi umidi

Crescita 2,2% a valore e 3,5% a volume

Assortimento:161 referenze

Elevata pressione promozionale e pubblicitaria

PDV tradizionali e a libero servizio (catene petshop) specializzati nella vendita di prodotti per animali da compagnia

70% cibi secchi

Crescita 3,7% a valore e 9,3% a volume, dovuta a:

innovazione di prodotto

crescita prodotti monoporzione premium gatto

Assortimento: 491 referenze

Promozioni on pack e store promotion

Il mercato del petfood IL MERCATO SPECIALIZZATO Fonte: Italy Specialty Petfood Market Shares - IRI Audit ND ‘06 Mercato dinamico: +7,8% 2006 vs. 2005 Mantenimento +4,4% valore e +7,1% volume vs. Terapeutici +10,7% valore e +13,8% volume Snack & Treats  Categoria trainata dal segmento Cane Hill’s leader di mercato; crescita +14%val. vs. P&G -5%val. Elevata concentrazione: le prime 4 imprese detengono una quota pari al 62,1% Migliore performance di crescita: Royal Canin +19,5% Produttori emergenti: Novavet e Sanypet

Mercato dinamico: +7,8% 2006 vs. 2005

Mantenimento +4,4% valore e +7,1% volume vs. Terapeutici +10,7% valore e +13,8% volume

Snack & Treats  Categoria trainata dal segmento Cane

Hill’s leader di mercato; crescita +14%val. vs. P&G -5%val.

Elevata concentrazione: le prime 4 imprese detengono una quota pari al 62,1%

Migliore performance di crescita: Royal Canin +19,5%

Produttori emergenti: Novavet e Sanypet

L’innovazione di prodotto: Hill’s Prescription Diet j/d

Il prodotto Prescription Diet j/d per cani con problemi osteo-articolari (artrite lieve o patologie croniche ed avanzate) j/d = joint desease

S.W.O.T. Analysis STRENGTHS TREATS WEAKNESSES OPPORTUNITIES Azienda con forti investimenti in ricerca Gamma di alimenti terapeutici più completa sul mercato Raccomandazione veterinaria , qualità garantita Fiducia dei proprietari di cani Presenza nella gamma Science Plan di prodotti Large Breed Royal Canin first mover nel segmento Terapeutici-Artrite 1 cane su 5 è affetto da artrite Segmento Terapeutici-Artrite quasi inesistente  importanza marginale di Royal Canin Mobility Support Possibilità per Hill’s di sfruttare ugualmente i vantaggi del first mover Veterinari : trattamento patologia tramite antinfiammatori e farmaci Proprietari : scarsa conoscenza supporto nutrizionale per l’artrite e sintomi della patologia Negozianti : dubbi su referenziamento dieta cane strettamente legata alla raccomandazione veterinaria Centro Hill’s di Scienza e Tecnologia Topeka, Kansas (USA)

Azienda con forti investimenti in ricerca

Gamma di alimenti terapeutici più completa sul mercato

Raccomandazione veterinaria , qualità garantita

Fiducia dei proprietari di cani

Presenza nella gamma Science Plan di prodotti Large Breed

Royal Canin first mover nel segmento Terapeutici-Artrite

1 cane su 5 è affetto da artrite

Segmento Terapeutici-Artrite quasi inesistente  importanza marginale di Royal Canin Mobility Support

Possibilità per Hill’s di sfruttare ugualmente i vantaggi del first mover

Veterinari : trattamento patologia tramite antinfiammatori e farmaci

Proprietari : scarsa conoscenza supporto nutrizionale per l’artrite e sintomi della patologia

Negozianti : dubbi su referenziamento dieta cane strettamente legata alla raccomandazione veterinaria

Il lancio 52 analisti 4 studi clinici sull’efficacia del prodotto 450 giorni di test sulla formulazione 249 cani coinvolti nella prova del prodotto MAGGIO 2005

52 analisti

4 studi clinici sull’efficacia del prodotto

450 giorni di test sulla formulazione

249 cani coinvolti nella prova del prodotto

Il lancio: le 6 P del marketing mix MKTG MIX PRODUCT ASSORTMENT PRICING PLACEMENT POP/MEDIA PROFESSIONAL RECOMMENDATION PROMOTION PRODUCT ASSORTMENT Caratteristiche nutrizionali del prodotto Tecnologia nutrigenomica Formati: Secco 2, 5 & 14 kg Umido 415 g (unico sul mercato) Efficacia dimostrata del prodotto: effetti in 21 giorni PRICING +10% vs.Royal Canin Mobility Support PLACEMENT 1.200 punti vendita obiettivo

PRODUCT ASSORTMENT

Caratteristiche nutrizionali del prodotto

Tecnologia nutrigenomica

Formati: Secco 2, 5 & 14 kg Umido 415 g (unico sul mercato)

Efficacia dimostrata del prodotto: effetti in 21 giorni

Il lancio: le 6 P del marketing mix POP/MEDIA Advertising: pubblicazione pagine pubblicitarie su riviste specializzate Comunicazione BTL: Materiali POP Nutrigenomics mailer Radiograph set Poster Portaleaflet Joint Model

POP/MEDIA

Advertising: pubblicazione pagine pubblicitarie su riviste specializzate

Comunicazione BTL: Materiali POP

Il lancio: le 6 P del marketing mix PROMOTION Promozioni al trade  legate a Zoomark No promozioni al consumatore PROFESSIONAL RECOMMENDATION Hill’s European Symposium on Osteoarthritis and Joint Health – Genova, 22-25 Aprile 2005 Presentazione degli Informatori Scientifici di Zona Hill’s Materiali POP di supporto 3.780 campioni gratuiti di prodotto umido

PROMOTION

Promozioni al trade  legate a Zoomark

No promozioni al consumatore

PROFESSIONAL RECOMMENDATION

Hill’s European Symposium on Osteoarthritis and Joint Health – Genova, 22-25 Aprile 2005

Presentazione degli Informatori Scientifici di Zona Hill’s

Materiali POP di supporto

3.780 campioni gratuiti di prodotto umido

I risultati 2005 VENDITE OBIETTIVO: 380.000 lbs RISULTATO: 178.000 lbs DISTRIB. OBIETTIVO: 1.200 pdv RISULTATO: 935 pdv Segmento di mercato Terapeutici-Artrite: Hill’s leader con una quota del 56,5% Dimensioni ancora ridotte del segmento  0,5% su Tot. Terapeutici, 0,9% su Terapeutici Cane Fonte: Archivio dati Hill’s

Segmento di mercato Terapeutici-Artrite:

Hill’s leader con una quota del 56,5%

Dimensioni ancora ridotte del segmento  0,5% su Tot. Terapeutici, 0,9% su Terapeutici Cane

Il piano di rilancio Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07

Il piano di rilancio: I fase La prova dei 21 giorni 1.300 cliniche/ambulatori veterinari coinvolti Valutazione clinica prima e dopo la prova del prodotto Feedback sui risultati della prova Fornisce al proprietario la Guida per la prova e un sacco di j/d da 2 kg Compila la scheda di valutazione della mobilità del cane prima dei 21 giorni Fissa una visita di controllo al termine dei 21 giorni di prova e valuta i miglioramenti conseguiti Offre al proprietario un buono sconto da 10 € per l’acquisto del formato da 14 kg Il veterinario stimola la prova del prodotto e aiuta il proprietario ad individuare i sintomi della patologia articolare e gli effetti sul suo cane di Prescription Diet j/d PROFESSIONAL RECOMMENDATION

1.300 cliniche/ambulatori veterinari coinvolti

Valutazione clinica prima e dopo la prova del prodotto

Feedback sui risultati della prova

Fornisce al proprietario la Guida per la prova e un sacco di j/d da 2 kg

Compila la scheda di valutazione della mobilità del cane prima dei 21 giorni

Fissa una visita di controllo al termine dei 21 giorni di prova e valuta i miglioramenti conseguiti

Offre al proprietario un buono sconto da 10 € per l’acquisto del formato da 14 kg

Il piano di rilancio: I fase POP/MEDIA New media: minisito j/d

POP/MEDIA

New media: minisito j/d

Il piano di rilancio: I fase POP/MEDIA Nuovo materiale POP: la Guida per la prova

POP/MEDIA

Nuovo materiale POP: la Guida per la prova

Il piano di rilancio: I fase POP/MEDIA Comunicazione on pack On pack sticker On pack leaflet (j/d online survey) PROMOTION Buono sconto per l’acquisto di j/d 14 kg

POP/MEDIA

Comunicazione on pack

PROMOTION

Buono sconto per l’acquisto di j/d 14 kg

I fase: i risultati 2006 VENDITE OBIETTIVO: 380.000 lbs RISULTATO: 372.000 lbs DISTRIB. OBIETTIVO: 1.200 pdv RISULTATO: 841 pdv Riduzione vs. 2005 ma aumento 35% lbs vendute per pdv (327 vs. 441) 321,8 Feedback positivi sull’efficacia del prodotto: Punteggio sulla mobilità del cane più che raddoppiato in 21 giorni  27 punti prima, 47 punti dopo!

Prospettive 2007 Condizioni ideali per il successo di Hill’s: Leadership assoluta nel segmento Feedback eccellenti da parte dei proprietari Distribuzione e vendite medie per negozio in forte crescita Investimenti in comunicazione triplicati Nuova campagna pubblicitaria

Condizioni ideali per il successo di Hill’s:

Leadership assoluta nel segmento

Feedback eccellenti da parte dei proprietari

Distribuzione e vendite medie per negozio in forte crescita

Grazie

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