Human highway su il futuro del commercio

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Information about Human highway su il futuro del commercio
Business & Mgmt

Published on July 17, 2013

Author: pandemia

Source: slideshare.net

GIUGNO 2013 1 100 HUMAN HIGHWAY E NETCOMM PER EBAY ANALISI DEL RUOLO DELLA RETE NEL PERCORSO DI ACQUISTO ONLINE E DI ACQUISTO TRADIZIONALE RELAZIONE TRA ECOMMERCE E INFOCOMMERCE MILANO, 11 GIUGNO 2013

GIUGNO 2013 2 100 IL FUTURO DEL COMMERCIO STRUMENTI E SUPPORTO ALL’ORIENTAMENTO ALLA DECISIONE DI ACQUISTO ONLINE E OFFLINE L’influenza dei touch point negli acquisti Incidenza e rilevanza di alcune occasioni di informazioni che precedono la scelta di acquisto online a confronto con quella tradizionale (Mappe e riassunto dei risultati)

GIUGNO 2013 3 100 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% GUIDA ALLA LETTURA DELLE MAPPE MAPPA DEI TOUCH POINT IN FUNZIONE DELL’INCIDENZA E DELLA RILEVANZA Indicazioni su come leggere le mappa di incidenza e rilevanza che saranno presentate nelle slide successive, in riferimento a ciascuna categoria di prodotti e servizi esaminata Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso Quota (%) di acquirenti che hanno fatto ricorso al touch point in esame prima dell’acquisto: la zona a destra della mappa ospita i touch point che hanno servito il maggior numero di individui Score di rilevanza assegnato al touch point del quale gli acquirenti si sono serviti prima dell’acquisto: all’aumentare dello score sale la posizione del touch point nella mappa e cresce il peso d’influenza nella scelta di acquisto

GIUGNO 2013 4 100 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% GUIDA ALLA LETTURA DELLE MAPPE MAPPA DEI TOUCH POINT IN FUNZIONE DELL’INCIDENZA E DELLA RILEVANZA Significato della posizione dei touch point nella mappa: si possono definire quattro quadranti, ciascuno dei quali ospita dei touch point che risultano avere un determinato ruolo nel processo d’informazione e di acquisto Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso Elevata incidenza o elevata rilevanza o entrambe: questa zona della mappa ospita i touch point che hanno una forte capacità di influenzare la scelta di acquisto degli acquirenti della categoria analizzata Elevata incidenza e rilevanza limitata: qui si trovano i touch point molto popolari e spesso utilizzati ma che non risultano altrettanto decisivi come quelli della zona soprastante Incidenza limitata ma elevata rilevanza per quanti vi fanno ricorso: i touch point che si collocano in questa zona sono meno utilizzati degli altri ma quando lo sono risultano determinanti nella scelta di acquisto Scarsa incidenza e rilevanza limitata: i touch point di questo quadrante non hanno forza sufficiente a influenzare la decisione di acquisto

GIUGNO 2013 5 100 I TOUCH POINT RILEVANTI PER LA CATEGORIA ANALOGIE E DIFFERENZE TRA ACQUISTI ONLINE E TRADIZIONALI Il percorso verso l’acquisto Un forte bisogno di orientamento Tutti i touch point esaminati in questa categoria sono considerati rilevanti ai fini della decisione di acquisto. E’ una caratteristica peculiare di questo settore (Turismo) e, in particolare, di chi acquista prodotti turistici nel canale tradizionale: la Rete è quindi il sistema di riferimento per l’accesso a la raccolta di informazioni prima di un acquisto di un prodotto turistico Il ruolo del Web tra chi compra in modo tradizionale Anche tra gli acquirenti tradizionali i servizi Web sull’orientamento all’acquisto di prodotti turistici sono i più popolari tra quelli esaminati: in particolare Google, punto di partenza delle ricerche e utilizzato dal 36% del segmento, ma anche i siti di recensione e valutazione dell’offerta. Molto forte l’impatto del punto vendita e dei blog / forum dedicati al tema. In questo settore acquista peso l’impatto dei social networks, pur in presenza di una copertura limitata al 13% del totale. Principali differenze tra acquirenti sul Web e acquirenti tradizionali Gli strumenti offerti dalla Rete (Google, comparatori, siti della destinazione) hanno un’incidenza molto più elevata tra chi decide di acquistare online. Più diffuso ancora il ricorso ai siti di recensione e valutazione dei prodotti, utilizzato dal 58% degli acquirenti online, anche se il peso nella scelta finale è identico tra i due segmenti Gli elementi determinanti nella scelta a favore del Web La comodità di acquistare senza andare nel PV è citata come ragione della scelta dell’acquisto online dal 49% degli acquirenti, insieme alla comodità di acquistare in qualsiasi momento (55%). La convenienza economica prevale su tutto con il 72% delle citazioni

GIUGNO 2013 6 100 GoogleUn sito che indica dove trovare sul Web il prodotto Un sito comparatore eBay o siti di aste Riviste online specializzate Siti specializzati in questi prodotti Forum e blog dedicati Un social network Il sito Web di quella marca/ prodotto Ho chiesto consigli ad amici, parlandoci di persona/per telefono Sono andato in un negozio per vedere i prodotti Ho chiesto consigli ad amici online Ho letto online commenti e valutazioni di altre persone Mi è capitato di sentire dei servizi in TV o alla Radio Ho letto degli articoli sui quotidiani o le riviste Mi sono tornate in mente delle pubblicità -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% INCIDENZA E INFLUENZA DI STRUMENTI E TOUCH POINT MAPPA DI RICORSO VS RILEVANZA – TURISMO (PRENOTAZIONI, PACCHETTI, VIAGGI ETC.) Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso Canale tradizionale Mappa per gli acquisti tradizionali di prodotti assicurativi: i touch point di colore blu rappresentano le occasioni d’informazione online e gli strumenti sul Web, in giallo i touch point di origine «social», mentre il colore giallo identifica gli attori della comunicazione (earned / paid). In alto a destra si trovano i fattori che esercitano la massima influenza

GIUGNO 2013 7 100 Google Un sito che indica dove trovare sul Web il prodotto Un sito comparatore eBay o siti di aste Riviste online specializzate Siti specializzati in questi prodotti Forum e blog dedicati Un social network Il sito Web di quella marca/ prodotto Ho chiesto consigli ad amici, parlandoci di persona/per telefono Sono andato in un negozio per vedere i prodotti Ho chiesto consigli ad amici online Ho letto online commenti e valutazioni di altre persone Servizi in TV o alla Radio Articoli sui quotidiani /riviste Mi sono tornate in mente delle pubblicità -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Turismo INCIDENZA E INFLUENZA DI STRUMENTI E TOUCH POINT MAPPA DI RICORSO VS RILEVANZA – TURISMO (PRENOTAZIONI, PACCHETTI, VIAGGI ETC.) Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso Canale online Mappa per gli acquisti tradizionali di prodotti assicurativi: i touch point di colore blu rappresentano le occasioni d’informazione online e gli strumenti sul Web, in giallo i touch point di origine «social», mentre il colore giallo identifica gli attori della comunicazione (earned / paid). In alto a destra si trovano i fattori che esercitano la massima influenza

GIUGNO 2013 8 100 IL FUTURO DEL COMMERCIO IL MIX DI TOUCH POINT UTILIZZATI NEL PERCORSO DI ACQUISTO Il (Giusto) Mix di Touch Point utilizzati Quanti Touch Point sono utilizzati in media in un percorso di acquisto e confronto tra i percorsi finalizzati con un acquisto online oppure tradizionale

GIUGNO 2013 9 100 NUMERO MEDIO DI TOUCH POINT ATTIVATI PRIMA DELL’ACQUISTO CONFRONTO TRA GLI ACQUISTI FINALIZZATI SUL CANALE ONLINE VS TRADIZIONALE 4,6 4,4 4,4 3,9 3,3 2,7 2,7 2,5 2,5 2,1 3,2 3,6 3,2 3,4 2,0 2,0 2,2 3,9 2,6 1,6 Elettronica di consumo Auto / Moto PC / Tablet / Periferiche Prodotti finanziari Turismo Abbigliamento Assicurazioni Bellezza Ticketing Vettori Acquisti Online Acquisti Tradizionali Il percorso precede un acquisto online coinvolge generalmente un numero superiore di touch point rispetto agli acquisti tradizionali. Ciò è vero in particolare per elettronica, PC e abbigliamento ma vede un’eccezione nel caso dei vettori di trasporto (aerei, treni, navi) e nel turismo.

GIUGNO 2013 10 100 INCIDENZA DEI PERCORSI TIPICI PRIMA DELL’ACQUISTO CONFRONTO TRA GLI ACQUISTI FINALIZZATI SUL CANALE ONLINE VS TRADIZIONALE L’incidenza dei percorsi tipici è generalmente più elevata nel caso degli acquisti tradizionali. Si può concludere che l’acquisto online si correla con un percorso di informazione e valutazione della scelta di acquisto più articolato, ovvero più personalizzato sulla base delle esigenze dell’acquirente. Ciò si verifica in particolare nel caso dell’acquisto di Abbigliamento (e accessori), nell’elettronica e nell’acquisto di PC, tablet e periferiche. Il caso relativo all’automotive è presentato solo a titolo indicativo essendo troppo pochi i casi in esame per una misura affidabile del fenomeno. 48% 42% 40% 36% 35% 34% 33% 31% 28% 25% 45% 45% 35% 50% 36% 29% 33% 41% 32% 33% Vettori Assicurazioni Bellezza Ticketing Abbigliamento Prodotti finanziari Turismo Auto / Moto PC / Tablet / Periferiche Elettronica di consumo Acquisti Online Acquisti Tradizionali

GIUGNO 2013 11 100 PIÙ TOUCH POINT >> PERCORSO D’ACQUISTO PIÙ CONSAPEVOLE MA FINO A UN CERTO PUNTO: LA REGOLA DEI ‘’5 TOUCH POINT’’ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Acquisti Tradizionali Acquisti Online L’effetto sulla scelta di acquisto che deriva da un certo mix di Touch Point diventa più importante al crescere del numero dei diversi Touch Point utilizzati. L’incremento più significativo si nota quando si passa dall’utilizzo di un solo o due touch point all’utilizzo di cinque / sette: l’utilità percepita dagli acquirenti cambia in modo significativo e passa da importante solo per certi aspetti a molto importante. L’utilizzo di un numero ancora più elevato di Touch Point aumenta in modo solo marginale l’utilità percepita. Si nota inoltre che questa regola dei ‘’5 Touch Point’’ non dipende dal canale sul quale viene infine finalizzato l’acquisto. Numero di Touch Point utilizzati«importante per certi aspetti» «Molto importante» «Fondamentale!» Rilevanza nella scelta finale di acquisto

GIUGNO 2013 12 100 GRAZIE DELL’ATTENZIONE Contact info@humanhighway.it http://www.humanhighway.it Human Highway srl Via Tortona 37, 20144 Milano

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