Geração de valor nas compras organizacionais e as influências na relação business to business

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Published on March 15, 2014

Author: RenanFreitas1

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ Centro de Ciências Sociais Aplicadas Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso RENAN GUSTAVO CRIPPA MARCONDES FREITAS GERAÇÃO DE VALOR NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS E AS INFLUÊNCIAS NA RELAÇÃO BUSINESS TO BUSINESS Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Estadual de Maringá. Orientadora: Olga M. Coutinho Pépece Maringá – PR 2012

2 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ Centro de Ciências Sociais Aplicadas Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso RENAN GUSTAVO CRIPPA MARCONDES FREITAS GERAÇÃO DE VALOR NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS E AS INFLUÊNCIAS NA RELAÇÃO BUSINESS TO BUSINESS Maringá – PR 2012

3 GERAÇÃO DE VALOR NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS E AS INFLUÊNCIAS NA RELAÇÃO BUSINESS TO BUSINESS PARECER DA BANCA EXAMINADORA ALUNO : Renan Gustavo Crippa Marcondes Freitas DATA DA DEFESA: 09/11/2012 Trabalho apresentado nesta data ao Curso de Administração da Universidade Estadual de Maringá como requisito da disciplina 4061 - Trabalho de Conclusão de Curso, examinado pela Banca Examinadora composta pelos professores: _______________________________________ Professora Doutora Olga Maria Coutinho Pepece (Orientador) ______________________________________ Professor Mestre Vitor Koki da Costa Nogami (Professor Convidado) PARECER CONCLUSIVO: _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

4 AGRADECIMENTOS À Universidade Estadual de Maringá e aos professores da instituição que me proporcionaram aprendizado imensurável durante essa etapa da minha carreira. À ADECON e FEJEPAR, por me proporcionar experiências pessoais e profissionais inesquecíveis. À minha orientadora, que além desse trabalho, também me apoiou durante a graduação. À minha família, provedora de todo o suporte para essa etapa da minha carreira. À todos meus amigos que fizeram essa fase da minha vida ser a melhor possível.

5 “Ame o que faz e não trabalhará um dia sequer na vida”. Confúcio

6 FREITAS, Renan G. C. M. Geração de valor nas compras organizacionais e as influências na relação Business to Business. Trabalho de Conclusão de Curso. (Graduação em Administração) - Universidade Estadual de Maringá. Orientador: Prof. Dr. Olga M. Coutinho Pepece RESUMO Com base na carteira de clientes ativos de uma empresa distribuidora de equipamentos de proteção individual, o presente estudo tem o objetivo de investigar quais fatores são geradores de valor na relação entre as empresas que são expostos na literatura analisada sobre Business to Business para a elaboração do trabalho. A pesquisa tem caráter descritivo e quantitativo transversal com coleta de dados por telefone com os compradores das empresas encontradas na lista de clientes da distribuidora. Os dados coletados servem às análises para as considerações finais do presente estudo afim de confirmar quais fatores geram valor no processo de compra de equipamentos de proteção individual. Palavras-chave: Business to Business, Geração de valor, Compra organizacional.

7 ABSTRACT Based on an IPE (Individual Protective Equipment) wholesaler client portfolio, this review has the objective of to investigate what factors can create value in the relationships between companies that are exposed in the literature about Business to Business that was used to do this study. The research is a descriptive and transversal quantitative data collection by phone with buyers of companies listed at the client’s portfolio of the wholesaler. The data collected are used for analyses to the finals considerations of the present review to affirm what factors create value on buying process of IPE. Keywords: Business to Business, Value Creation, Organizational buying.

8 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO........................................................................................... 12 1.1 Contextualização..................................................................................... 12 1.2 Objetivos................................................................................................. 13 1.3 Justificativa.............................................................................................. 14 2. REVISÃO DA LITERATURA...................................................................... 15 2.1 O ambiente das compras organizacionais .............................................. 15 2.2 Características do mercado organizacional ............................................ 16 2.3 Diferenças entre Marketing B2C e B2B .................................................. 17 2.4 Tipos de compradores organizacionais................................................... 19 2.5 O processo de compra organizacional.................................................... 20 2.6 Tipos de compra organizacional ............................................................. 23 2.6.1 Recompra direta ............................................................................... 23 2.6.2 Recompra modificada....................................................................... 24 2.6.3 Compra nova .................................................................................... 24 2.7 Fatores influenciadores da compra ......................................................... 25 2.8 Geradores de valor no processo de compra organizacional ................... 26 2.8.1 Preço ................................................................................................ 27 2.8.2 Marca forte........................................................................................ 28 2.8.4 Tecnologia ........................................................................................ 29 2.8.5 Valor para intermediários.................................................................. 30 2.8.6 Sustentabilidade ............................................................................... 31 3. Metodologia ............................................................................................... 34 4. apresentação e interpretação dos dados................................................... 37 4.1 Fatores gerais ......................................................................................... 38 4.2 Preço....................................................................................................... 44 4.3 Marca forte.............................................................................................. 46 4.4 Sustentabilidade e Marketing verde........................................................ 50 4.5 Importância e valor do intermediário na distribuição ............................... 54 4.6 Tecnologia............................................................................................... 56 5. Considerações finais .................................................................................... 61

9 5.1 Fatores geradores de valor ..................................................................... 61 5.3 Limitações do estudo .............................................................................. 63 5.4 Sugestões de estudos futuros................................................................. 63 REFERÊNCIAS................................................................................................ 65 apêndice a........................................................................................................ 68 apêndice b........................................................................................................ 71

10 SUMÁRIO DE GRÁFICOS Gráfico 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI? ............................ 38 Gráfico 2 - Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI? ......................................................................................................................... 39 Gráfico 3 - Vocês utilizam cotação? ................................................................. 40 Gráfico 4 - Para quantas empresas em média você solicita cotação? ............. 41 Gráfico 5 - Das empresas que você solicita cotações, você costuma comprar os produtos de quantas empresas?...................................................................... 42 Gráfico 6 - Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o produto dessa empresa?............................................................................................... 43 Gráfico 7 - De 0 a 10 qual a influência do preço no momento da compra?...... 45 Gráfico 8 - De 0 a 10 qual a influência da marca ser conhecida no momento da compra? ........................................................................................................... 46 Gráfico 9 - Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece?.. 47 Gráfico 10 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto? ........................................................................................................... 48 Gráfico 11 - De 0 a 10 qual a influência do produto ser sustentável no momento da compra? ...................................................................................................... 50 Gráfico 12 - Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse de uma empresa preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na fabricação dos seus produtos dando o correto fim para seus resíduos e esse produto ser biodegradável?.............................................................................. 51 Gráfico 13 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto? ........................................................................................................... 52 Gráfico 14 - Você compra EPI direto da fábrica? ............................................. 54 Gráfico 15 - Se sim, por que você compra direto da fábrica?........................... 55 Gráfico 16 - Você compra produtos de EPI pela internet? ............................... 56 Gráfico 17 - O que te levaria a comprar os produtos pela internet? ................. 57 Gráfico 18 - Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal direto, conectado a sua empresa não necessitando de todo o processo de cotação e que programasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais por esse serviço? ............................................................................................. 58 Gráfico 19 - Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto? ............................................................................................ 59

11 SUMÁRIO DE TABELAS Tabela 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI?............................. 38 Tabela 2 - Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI? ......................................................................................................................... 39 Tabela 3 - Vocês utilizam cotação?.................................................................. 40 Tabela 4 - Para quantas empresas em média você solicita cotação?.............. 41 Tabela 5 - Das empresas que você solicita cotações, você costuma comprar os produtos de quantas empresas?...................................................................... 42 Tabela 6 -- Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o poduto dessa empresa?............................................................................................... 43 Tabela 7 - De 0 a 10 qual a influência do preço no momento da compra? ...... 45 Tabela 8 - De 0 a 10 qual a influência da marca ser conhecida no momento da compra? ........................................................................................................... 47 Tabela 9 - Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece? .. 48 Tabela 10 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto? ........................................................................................................... 49 Tabela 11 - De 0 a 10 qual a influência do produto ser sustentável no momento da compra? ...................................................................................................... 50 Tabela 12 - Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse de uma empresa preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na fabricação dos seus produtos dando o correto fim para seus resíduos e esse produto ser biodegradável?.............................................................................. 52 Tabela 13 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto? ........................................................................................................... 53 Tabela 14 - Você compra EPI direto da fábrica?.............................................. 54 Tabela 15 - Se sim, por que você compra direto da fábrica? ........................... 55 Tabela 16 - Você compra produtos de EPI pela internet?................................ 57 Tabela 17 - O que te levaria a comprar os produtos pela internet?.................. 58 Tabela 18 - Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal direto, conectado a sua empresa não necessitando de todo o processo de cotação e que programasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais por esse serviço? ............................................................................................. 59 Tabela 19 - Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto? ............................................................................................ 60

12 1. INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização As organizações estão inseridas em um contexto dinâmico pelo qual são afetadas diretamente e indiretamente por variáveis ambientais, sejam elas clientes, economia, política, sociedade, matéria prima, fornecedores, entre outros. Essas variáveis ambientais influenciam no modo como a empresa se estabelece e se legitima no ambiente em que atua. Nesse contexto, as organizações estabelecem diferentes transações comerciais, seja com seu cliente final ou fornecedor, logo, deve-se analisar de modo mais próximo a relação que se estrutura entre a organização e seus fornecedores e o vínculo que se dá entre esses elementos (ROBBINS, 2000). A sobrevivência das empresas nesse ambiente e o sucesso das mesmas estão diretamente relacionados com a sua capacidade de atender às necessidades dos seus clientes, as quais devem ser identificadas e entendidas criando valor para o cliente de forma que conquiste e os fidelize (SILVEIRA, 2000). É de suma relevância o estudo do comportamento de compra das empresas, haja vista a complexidade do tema e o montante acerca das transações organizacionais (SILVEIRA, 2000). O mercado de bens industriais é formado por uma quantidade bem menor de compradores em comparação ao mercado de consumo, porém esses poucos têm uma representatividade muito maior no montante de vendas das organizações (KOTLER apud SILVEIRA). A compra organizacional, ou compra Business to Business (B2B), é um assunto pouco explorado nos estudos de marketing, porém a literatura disponível mostra que há uma variação muito grande ao que tange a geração de valor ao cliente organizacional ou comprador organizacional. As mudanças nos estudos B2B vão desde o tipo de cliente, o mercado, comportamento dos compradores, uso do produto por quem compra, até influências do ambiente e estratégias de mercado utilizadas pela empresa (HUTT; SPEH apud FERREIRA; IKEDA). A compra organizacional não é um evento isolado que acontece no

13 ambiente, mas um processo de decisão onde há vários participantes (FERREIRA; IKEDA, 2011). Esse processo decisório é complexo, pois não se trata de consumidores que vão até o mercado varejo para adquirir um produto e sofrem inúmeras influencias do marketing. A decisão vem de técnicos especializados e preparados para análise dos produtos, com critérios e objetivos pré- estabelecidos (ALMEIDA; FARINA, 2007). Diversos podem ser os aspectos analisados nas relações B2B. TACCONI; LOPES; ALLOUFA; LEITE (2011) ressalta a importância da confiança entre as pessoas das organizações que estão no processo de compra como fator determinante para a compra, descrevendo confiança como uma relação social entre as partes e a redução dos riscos na transação. Ainda é possível afirmar que essa relação é mais próxima da empresa com seu fornecedor no B2B, desta forma o marketing de relacionamento ganha espaço forçando a empresa a oferecer obrigatoriamente algo diferente e muito maior que apenas um produto, tendo que criar valor para o cliente organizacional (ALMEIDA; FARINA, 2007). De encontro a esses fatores, CHURCHILL; PETER (2010) afirma que as decisões acerca de uma compra organizacional são altamente racionais, pois o comprador remete a um superior para mostrar que sua decisão é a melhor, tendo como objetivo maior trazer mais retorno para a organização. 1.2 Objetivos Objetivo geral:  Investigar os fatores geradores de valor no processo de compra organizacional e marketing Business to Business com base em pesquisa realizada no setor de vendas de EPI (equipamento de proteção individual). Objetivos específicos:  Estudo aprofundado sobre marketing B2B  Mapeamento de variáveis que interferem nas compras organizacionais

14  Identificar geradores de valor no processo de decisão do comprador 1.3 Justificativa Os estudos mercadológicos devem compreender os mercados de atuação das empresas que compreendem o marketing de consumo a compradores individuais e compradores organizacionais quando se trata do marketing industrial ou marketing organizacional. Os estudos atuais são diretamente relacionados ao mercado de varejo e de compra do consumidor, tornando pequena a quantidade de trabalhos sobre compras organizacionais mesmo constatando o montante grande movimentado pelas compras industriais (SILVEIRA, 2000). O foco da pesquisa é utilizar a literatura disponível sobre Business to Business para explicar o processo decisório de compra organizacional e quais influências esses podem sofrer no ato da transação. A compreensão do B2B é muito importante visto a complexidade do processo decisório do comprador organizacional. Este sofre influências diferentes do consumidor final quando quer adquirir um produto (FERREIRA; IKEDA, 2011). Dessa abordagem cada vez mais específica acerca do Marketing, cabe restringir o estudo somente a relação de B2B. Assim surgem novos espaços de pesquisa como já dito anteriormente onde se diferencia do B2C e a relação de consumidor para varejo, variando as influências que sofrem o tomador de decisão de compra no momento de concretizar o ato. Portanto, a pesquisa visa contribuir para as pesquisas organizacionais, visando compreender a relação Business to Business (B2B) nas comprar organizacionais e também em como é a geração de valor nesse modelo de transação mercadológica.

15 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 O ambiente das compras organizacionais No contexto de atuação das empresas atualmente, encontra-se grande dinamicidade e incerteza no ambiente. Intrínseco a isso, as organizações estabelecem diferentes transações comerciais, seja com seu cliente final ou fornecedor, logo, deve-se analisar de modo mais próximo a relação que se estrutura entre a organização e seus fornecedores e o vínculo que se dá entre esses elementos (ROBBINS, 2000). Churchill; Peter (2010) citam o processo decisório de compra organizacional como de extrema importância tão quanto a geração de valor para esses clientes, de forma que possam aumentar a lucratividade. Diferente do Marketing para o consumidor final, esse é o objetivo principal de ambas as partes nessa relação. Nesse contexto, é importante compreender que há muitas diferenças do marketing Business to Business (B2B) para o marketing Business to Consumer (B2C), pois no primeiro é necessário entender o processo de decisão dos clientes organizacionais (SETH; MITAL; NEWMAN apud SILVEIRA, 2000). As empresas, segundo Chiavenato (2005) apud Santos e Tacconi (2009) dependem de parceiros para realizar suas atividades e abastecer suas operações que requerem matéria prima, insumos, equipamentos e uma extensa variedade de demandas que precisam ser atendidas. Os estudos atuais são diretamente relacionados ao mercado de varejo e de compra do consumidor, tornando pequena a quantidade de trabalhos sobre compras organizacionais mesmo constatando o montante grande movimentado pelas compras industriais (SILVEIRA, 2000). Nota-se que há poucas faculdades e instituições de ensino que agregam a compra organizacional a sua grade curricular de graduação. A pesquisa de compra organizacional no âmbito acadêmico torna-se sua maioria feita por

16 especialistas da área o que a torna muito limitada, embora esteja crescendo (BAILY apud SANTOS; TACCONI, 2009). 2.2 Características do mercado organizacional Segundo Kotler (2000, p. 214) “o mercado empresarial é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços que são utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros”. Esse mercado movimenta quantidade maior de dinheiro e produtos nas suas transações (RODRIGUES, 2009). Em relação a isso, KOTLER apud SILVEIRA (2009) argumentam que o mercado de compras organizacionais diferencia-se na formação de um mercado com poucos compradores que fazem grandes aquisições em volumes bem maiores, além de estarem concentrados geograficamente em regiões. Semenik e Bamossi (1996) apud Domingues (2008) discorrem que o mercado organizacional refere-se a prática de compra e venda entre empresas, o chamado business-to-business. O mercado de compra organizacional é composto de poucas aquisições, porém em grande volume, os critérios de decisão são extremamente racionais e tem um número alto de pessoas envolvidas no processo (CHURCHILL; PETER, 2010). Complementando, Kotler e Armstrong (2007) citam que o mercado organizacional possui uma demanda derivada que advém da demanda de vendas para o consumidor final, pois o fabricante adquire um produto para atender uma demanda do mercado. Os profissionais de Marketing que trabalham com Business to Business devem se esforçar na compreensão deste mercado e o comportamento de compra organizacional.

17 2.3 Diferenças entre Marketing B2C e B2B O conceito de valor dentro do marketing B2C – Business to Consumer – consiste em avaliar a diferença entre a percepção do cliente no uso dos produtos ou serviços adquiridos de acordo com os gastos para adquirir. Acaba por sendo uma relação entre o gasto que o consumidor despende – seja financeiro ou outro tipo de esforço – com os benefícios, ou valor, que a experiência do produto irá proporcionar (CHURCHILL; PETER, 2010). Já a relação de valor no B2B – Business to Business – envolve muitos critérios que vão além do B2C tornando a decisão de compra mais elaborada, pautada em muito mais informações, conceitos técnicos e dependendo da organização, há uma administração interna voltada para a análise dos benefícios gerados, vantagens econômicas e redução de custos, buscando novos mercados com objetivo de agregar valor ao foco estratégico da empresa de forma que esse passe também para o cliente (RODRIGUES, 2009). Kotler e Armostrong (2007, p.115) ressaltam que: “Os mercados organizacionais diferem dos mercados consumidores de muitas maneiras. As principais diferenças residem na estrutura do mercado e sua demanda, na natureza das unidades de compra e nos tipos de decisões e processos de decisão”. Do marketing de varejo para o marketing organizacional são inúmeras as variações na forma como são estudadas as variáveis, diferenciando-se no produto que adquirem estrutura de mercado, relação do preço com o processo de compra, distribuição, promoção e relacionamento entre cliente-fornecedor (SILVEIRA, 2000). Na relação do produto com o seu comprador no mercado que envolve o B2B, a participação da empresa no processo produtivo é bem maior, principalmente quando se trata de produtos industriais. Normalmente, no mercado de varejo, o consumidor não participa diretamente da elaboração do produto, enquanto isso no mercado organizacional, os compradores ficam atentos ao controle de qualidade, customização e especificações técnicas (SILVERIA, 2000). Os produtos industriais são adquiridos em grandes quantidades e normalmente com um valor agregado baixo, o preço é fator competitivo

18 determinante para uma negociação nesse mercado e normalmente os negociadores já possuem preços previamente cotados em lista. Normalmente está inserido no processo de cotação dos produtos e esse normalmente é um procedimento padrão das organizações (SILVEIRA, 2000). Os preços no mercado industrial são fortemente influenciados pela concorrência e a demanda total do mercado, no mercado industrial a demanda responde diferentemente do mercado de consumo, isso pode ser verificado quando se abaixa um preço nos dois mercados. O comprador organizacional leva em conta outros fatores além do preço do produto oferecido a ele, pois além do gasto para adquirir ele precisa levar em conta custos de estoque armazenamento e isso torna a elasticidade da demanda desse produto menos suscetível a variações de preço. (SILVEIRA, 2000). Nos canais de distribuição, a relação é direta e não depende de intermediários para que o produto chegue ao cliente, normalmente nesse mercado a venda pessoal e direta. O comprador organizacional negocia diretamente com seu fornecedor e este entrega diretamente para o mesmo (SILVEIRA, 2000). O Marketing B2C pauta-se na propaganda e publicidade como forma direta de incentivo a demanda, já na relação de compras organizacionais, o processo de estímulo à compra se dá pela venda pessoal, mala direta, anúncios em revistas específicas e também por meio de um marketing de relacionamento (SILVEIRA, 2000). Essa relação de compra e venda é mais estreita, pois em consequência do número de clientes serem restritos – e esses compram uma quantidade maior – é preciso que a organização se aproxime do seu cliente. Os fornecedores customizam suas ofertas, diferenciam o atendimento de um cliente ao outro, tudo para que a relação seja amigável (KOTLER, 2000). No Marketing B2B, as empresas tem uma proximidade muito maior dos seus cientes em relação ao Marketing B2C. No segundo, as empresas permanecem distantes de seus clientes enquanto no primeiro, conforme o tempo passa cada vez mais é necessário estreitar a relação. Alguns fornecedores costumam personalizar seus preços e trabalhar ao lado dos seus clientes durante todo o processo de venda de acordo com as necessidades de cada um, é preciso dar suporte, oferecer soluções e proporcionar operações de pós

19 venda, o resultado dessa relação é a formação de parcerias e integração de rede (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 2.4 Tipos de compradores organizacionais Churchill e Peter (2010) colocam que existem tipos diferentes de compradores organizacionais e para entender melhor o processo de compra cabe classificá-los em produtores, intermediários, governo e outras instituições. Essa classificação auxilia no mapeamento das necessidades de cada perfil de cliente e entender o processo de compra. Os produtores são as empresas que formam o mercado industrial, são aqueles que adquirem produtos de outras empresas para produzirem os seus próprios bens e que irão encaminhar ao consumidor final pelos seus canais de distribuição. Normalmente a venda para esse tipo de comprador é feita pessoalmente e a propaganda é focada na legitimação e construção da boa imagem da marca sendo um fator importante de influenciador da compra (CHURCHILL; PETER, 2010). Os intermediários também se classificam como um tipo de relação B2B. São os responsáveis por comprar do fabricante e revender ao varejo ou ao consumidor final. Inclui diversos tipos de organizações, como varejistas, atacadistas, entre outros. Nem sempre os intermediários comercializam somente o produto de um fabricante. A maioria deles possui um portfólio bem maior que envolvem diferentes fabricantes. É preciso que nessa relação o intermediário perceba valor no produto, para que ele seja convencido de que o consumidor final vai adquirir o produto (CHURCHILL; PETER, 2010). Outro tipo de comprador são os órgãos governamentais que trabalham a nível nacional, estadual ou municipal. São clientes de baixo risco que podem terceirizar seus serviços a iniciativa privada e possuem uma demanda constante e muito elevada. Mas vender para o governo é mais complexo, pois as especificações de produto são muito rígidas e burocraticamente é mais difícil (CHURCHILL; PETER, 2010). Além das já citadas, podem ser consideradas também como clientes as organizações religiosas, universidades, partidos políticos, instituições sem fins

20 lucrativos, museus, hospitais, entre diversas outras que também necessitam de produtos para atender suas respectivas demandas. Essas organizações possuem também suas particularidades (CHURCHILL; PETER, 2010). Kotler (2000) classifica o mercado organizacional em dois critérios e mais dois subcritérios, primeiro as organizações com fins lucrativos – que toma a maior parte da discussão – e as sem fins lucrativos, ao tratar da segunda classificação, ainda segmenta entre o setor governamental aquele em que se situa o governo e as compras públicas e o institucional o que integra escolas, hospitais, prisões, creches e demais instituições públicas na qual precisam oferecer bens e serviços à pessoas de sua responsabilidade, além de possuir recursos mais escassos. Na mesma classificação, Kotler e Armstrong (2007, p. 155) colocam que as organizações institucionais são “instituições que oferecem serviços para pessoas que estão sob seus cuidados”. Ainda no mesmo conceito, citam que “segmentos do mercado institucional são caracterizados por orçamentos baixos e clientela cativa”. Para o mercado governamental, Kotler e Armstrong (2007) colocam como uma grande oportunidade para as empresas seja grande ou pequena. Por meio de licitações, o cliente governamental realiza compras por contratos, favorecendo o mercado local ao invés do internacional e ainda são grandes compradores, com orçamentos muito elevados. O mercado governamental tem grande foco no preço. Normalmente as licitações são realizadas focando na melhor negociação para chegar ao menor valor de compra. A empresa que atingir esse critério, se torna fornecedora por meio de um contrato (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 2.5 O processo de compra organizacional Muitas organizações tratam a função de compras como parte da logística, deixando de ser tratada como um setor simplesmente e passa a ser um centro de lucros quando for bem administrado (SANTOS; TACCONI, 2009). Ainda Almeida e Farina (2007) complementam que isso se deve ao processo decisório nesse ambiente ter certo grau complexo e envolver muitas variáveis e pessoas.

21 Não se trata de consumidores que vão até o mercado varejista para adquirir um produto e sofrem inúmeras influências do marketing. A decisão vem de técnicos especializados e preparados para análise dos produtos, com critérios e objetivos pré-estabelecidos (ALMEIDA; FARINA, 2007). Churchill, Peter (2010) afirmam que as decisões acerca de uma compra organizacional são altamente racionais, pois o comprador remete a um superior para mostrar que sua decisão é a melhor, tendo como objetivo maior trazer mais retorno para a organização. Envolve um número maior de participantes na tomada de decisão. O comprador organizacional não se pauta nas suas necessidades pessoais, como no Marketing B2C, ele precisa seguir uma estratégia e critérios pré-definidos pela empresa, buscando atender o que a organização precisa com o objetivo final de atingir o maior lucro possível para a organização, o grau de racionalidade envolvido nesse processo é alto (SILVEIRA, 2000). Churchill, Peter (2010) definem que ao realizarem compras organizacionais, o vendedor se relaciona não somente com um consumidor como no Marketing Business to Customer, mas sim com um centro de compra que possui diversas pessoas influenciando na compra. O autor cita que a relação da empresa vendedora é com um centro de compra que contém várias pessoas que se comunicam entre si a respeito dos produtos a serem adquiridos. A compra organizacional pode ser feita por um único indivíduo dentro da organização ou um grupo de pessoas, sub unidades dentro da própria empresa (SILVEIRA, 2000). O comprador organizacional é altamente treinado para comprar melhor, normalmente são subordinados a outras pessoas que conhecem muito bem os fornecedores que estão comprando. Desta forma as organizações precisam estar aptas a se relacionarem com esse tipo de profissional (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Churchill, Peter (2010) consideram um centro de compra um ambiente complexo, onde há pessoas que desempenham papéis influenciadores no processo decisório e esses realizam inúmeras interações entre os funcionários. Tais ações impactam diretamente no processo decisório e variam muito de empresa para empresa. Os sujeitos que são responsáveis pela decisão da empresa precisam responder sob suas ações a superiores e um chefe e desta forma necessitam

22 demonstrar maior racionalidade ao tomar atitudes que tragam maior retorno à organização como já explicitado. Mas isso não os exclui de sofrerem influências e estarem predispostos a interferências do ambiente. Pode-se dizer que o comprador organizacional identifica vantagens diferentes do consumidor de varejo ao tomar sua decisão (CHURCHILL; PETER, 2010). As pessoas envolvidas no processo de compra organizacional compartilham riscos e objetivos no processo e desta forma a responsabilidade que elas tem no momento da compra é grande. Se algo não for feito da maneira ótima, as pessoas envolvidas serão quem terão que assumir os erros que tomaram pelo risco que tal procedimento envolve (SILVEIRA, 2000). Churchill e Peter (2010) salientam a importância de três fatores que podem influenciar o comprador no seu processo decisório. O primeiro é o econômico, na qual se baseia nos custos para tomar sua decisão, comparando os benefícios com o sacrifício para adquirir os produtos. O segundo fator é a qualidade de serviços onde o comprador analisa o composto da entrega do produto e o valor, salientando que não somente qualidade como produtos perfeitos. O terceiro é a análise da parte vendedor, quando o comprador classifica o fornecedor de acordo com toda a cadeia de valor entregue aos clientes. Kotler e Armstrong (1993, p.119) apud Domingues (2001) citam também os seguintes fatores influenciadores no processo de compra:  Ambientais: São fatores que assumem grande importância no processo de decisão, visto atuarem sobre as expectativas atuais e futuras dos compradores. Entre eles estão: ambiente econômico, nível da demanda primária, custo do dinheiro, modificações tecnológicas, políticas competitivas, etc;  Organizacionais: Estão associados às características peculiares da estrutura interna da organização compradora. Geralmente, essa estrutura indica quantas são as pessoas envolvidas nas decisões de compra; quem são essas pessoas, quais os critérios de avaliação utilizados, quais as políticas da empresa e os limites impostos aos compradores, etc. Essa estrutura poderá dispor de um sistema de compras centralizadas ou descentralizadas, adotar políticas de contratos de longo prazo para situações específicas e criar critérios de avaliação de desempenho dos seus compradores;

23  Interpessoais: São frequentemente muito sutis. Esses fatores sempre estão presentes nos centros de compra das organizações, mas são de difícil identificação. São representados por influências invisíveis que interferem nos processos de decisão;  Fatores individuais: Cada participante do processo de compra tem seus motivos, percepções e preferências pessoais, influenciados pela idade, renda, educação, identificação profissional, personalidade e atitudes perante o risco. Algumas organizações acreditam que as principais influências sejam econômicas, onde o comprador toma sua decisão quando tem o menor preço. Porém, o responsável pela compra é um ser humano normal, que está sujeito a influências e estão longe de serem calculistas, frios e impessoais. Isso explica a tendência das organizações oferecerem inúmeros benefícios a essas pessoas, entendo que elas também reagem a emoções (KOTLER; ARMSTRONG, 2007) Criar valor para o cliente nessa relação se torna fator chave de sobrevivência no longo prazo e vantagem competitiva perante o ambiente, sendo principal foco do marketing em muitas organizações criar entregas ao cliente que representem mais que somente um produto (HAAS; SNEHOTA; CORSARO; 2011). 2.6 Tipos de compra organizacional A complexidade da compra é diretamente ligada a forma como elas são feitas. Churchill, Peter (2010) argumentam que existem três formas padrões de compra em que há uma demanda interna da empresa e o processo é realizado que são recompra direta, recompra modificada e compra nova. Os tipos de compra interferem diretamente no processo decisório à medida que envolvem mais pessoas, informações e procedimentos. 2.6.1 Recompra direta

24 A recompra direta é o tipo mais comum, envolve a repetição da encomenda para um mesmo fornecedor. São produtos que necessitam de reposição rápida que necessitam de regularidade nos seus fornecedores. Esse modelo de compra também é utilizado pelas empresas que utilizam o modelo Just In Time nas suas linhas de produção. O comprador nesse caso não tem tempo para fazer cotações ou licitações, algumas vezes possuindo sistemas que fazem pedidos automaticamente. Isso não significa que esse modelo de compra não exige do vendedor que ele entregue valor ao seu cliente. Nesse caso é preciso ter qualidade e pontualidade no serviço, pois não haverá estoque para continuar uma produção se a encomenda atrasar, por exemplo (CHURCHILL; PETER, 2010). As organizações que utilizam recompra direta podem ter procedimentos padronizados de pedidos onde a relação com a organização fornecedora é estreita e interligada. A empresa vendedora utiliza-se listas fixas de preços padronizadas, integrando a compra ao processo produtivo. Pode-se utilizar sistemas integrados com o fornecedor como sistemas EDIs (Eletronic Data Interchange) ou internet (SILVEIRA, 2008). 2.6.2 Recompra modificada Churchill, Peter (2010) classifica a recompra modificada como um processo que envolve a pesquisa de mais de uma alternativa de compra. O comprador organizacional está disposto a novas informações ou novidades no mercado. Se a compra apresentar valor superior à empresa, é possível que ele mude de fornecedor. Ainda Silveira (2008) completa que geralmente envolve mais de uma pessoa na decisão além do fornecedor poder interagir também para não perder o cliente que no caso vai necessitar de uma análise de alternativas para tomar a decisão. 2.6.3 Compra nova

25 Organizações fazem aquisições ocasionalmente, quando esses produtos não são usados rotineiramente. Nesse caso envolve uma busca maior de informações e um processo decisório bem maior. Normalmente esse tipo de compra é utilizado para produtos caros que um erro na aquisição envolve grandes custos. Provavelmente a compra é analisada por equipes multidisciplinares, envolvendo mais pessoas na decisão. A busca por informações nesse modelo de compra é alta e as especificações do produto são analisadas. Quanto maior o risco e o valor da compra, maior é o número de envolvidos na decisão (SILVEIRA, 2008). 2.7 Fatores influenciadores da compra O processo de criação de valor para o cliente na relação Business to Business se torna fator chave de sobrevivência no longo prazo e vantagem competitiva perante o ambiente, sendo principal foco do marketing em muitas organizações criar entregas ao cliente que representem mais que somente um produto (HAAS; SNEHOTA; CORSARO; 2011). Inicialmente existem vários fatores que influenciam no processo de compra, eles podem ser classificados em ambientais, organizacionais, interpessoais, individuais e culturais. Os compradores organizacionais são influenciados diretamente pelos fatores econômicos do ambiente pois esses impactam diretamente nas suas vendas. As empresas precisam estar atentas a variáveis que interferem na disponibilidade de matéria prima e suprimentos, investimentos no setor e ações do governo. Com base nisso, desenvolvem seus planos e isso está diretamente ligado à quantidade que este irá comprar de seus fornecedores (KOTLER, 2000) As organizações sofrem mudanças que também interferem no processo de compra. Os responsáveis por esse processo têm cada vez mais um papel estratégico e decisivo nos lucros da empresa, tornando essa responsabilidade sob cada vez maior pressão dos agentes internos, por exemplo. A criação de departamentos de compras, setores especializados nessa função influenciam diretamente na tomada de decisão do comprador (KOTLER, 2000).

26 Segundo Kotler (2000) outros fatores ambientais que interferem no processo de compra são a centralização das compras, onde a empresa descentraliza a decisão para departamentos diferentes; compras pela internet que estão revolucionando o mercado B2C e consequentemente o B2B; contratos de longo prazo que empresas fazem acerca de terem benefícios para ambas as partes; premiações para bons compradores, que os tornam ainda mais cautelosos nas suas decisões e pressionar seus compradores; e por fim produção enxuta, onde empresas que implementam o sistema Just In Time em suas linhas reduzem estoques e exigem mais de seus fornecedores, otimizando o processo de compra. As pessoas envolvidas no processo de compra são diferentes umas das outras, exigindo do vendedor que entenda cada um de seus clientes de forma diferente para que possa concretizar vendas. Esses indivíduos e até mesmo a própria empresa possui uma cultura e um estilo de compra diferente, priorizando critérios diferentes. Qualquer informação sobre o tomador de decisão pode ser útil numa negociação (KOTLER, 2000). Não é diferente a influência da cultura organizacional nos departamentos de compra, assim como é fator determinante em toda a empresa. Segundo Mintzberg apud Snodgrass (1984, p.257) “A cultura age como uma lente ou filtro perspectivo, o qual, por sua vez, estabelece as premissas das decisões das pessoas”. A cultura muda de um país para o outro e em cada local onde o vendedor precisa atuar, deve-se conhecer e levar em consideração a forma como as pessoas fazem negócios (KOTLER, 2000). A ética nas compras organizacionais é importante à medida que o processo decisório pode tomar de influências de possibilidade de ter benefícios pessoais no momento da compra, adquirindo quantidades maiores ou com valores mais caros dos fornecedores da empresa. Empresas proíbem seus compradores de receber brindes ou benefícios dos seus fornecedores para que não seja possível que tirem vantagem da posição que ocupam (SILVEIRA, 2000). 2.8 Geradores de valor no processo de compra organizacional

27 A sobrevivência das empresas nesse ambiente e o sucesso das mesmas estão diretamente relacionados com a sua capacidade de atender às necessidades dos seus clientes, as quais devem ser identificadas e entendidas criando valor para o cliente de forma que conquiste e os fidelize (SILVEIRA, 2000). Portanto, para Kotler e Armstrong (2007, p.143) “como empresas que vendem para compradores finais, eles devem construir relacionamentos lucrativos com os clientes organizacionais criando valor superior a eles”. 2.8.1 Preço É preciso diferenciar o preço dos outros geradores quando se trata de fatores de valor. Ele é sim um influenciador no processo decisório, sendo muitas vezes critério decisivo no momento da compra, mas focar somente nele é esquecer-se de toda a cadeia de valor que se oferece ao cliente e não gerar um relacionamento de longo prazo. As organizações despendem um tempo enorme focando em reduzir ao máximo os custos aos seus clientes e acabam commoditizando seus produtos (MOREIRA, 2011). No estudo realizado com o setor de calçados do Paraná, Silveira (2008), é possível perceber que há outros fatores que ocupam o processo decisório de compra da organização de acordo com o seu porte. As pequenas organizações estão mais preocupadas com o preço do que com outros fatores, já as grandes empresas, adicionam a sua cadeia de valor a sustentabilidade e investigam seus fornecedores porque suas cadeias de valor para com os consumidores finais possuem Marketing Verde e a legislação recorrente nesse setor também pressiona as empresas a se preocuparem com tal critério. Ainda complementando, o preço precisa fazer parte da estratégia corporativa. Ele define diretamente o posicionamento da organização e não pode ficar simplesmente às forças do mercado, precisa estar alinhado com o restante da proposta de valor oferecida ao cliente. Ainda é muito visto o preço sendo definido pelos custos e com base nele se definem as metas, margem de lucro e outros indicadores financeiros além de contarem com o que os clientes

28 dizem às equipes de venda, que acabam traçando linhas de definição do preço (CARNEIRO, 2011). 2.8.2 Marca forte Segundo Knapp (2002) apud Silveira (2008) conceito de marca é o conjunto de percepções do comprador, seja ele de qualquer mercado, que formam uma posição mental baseada na percepção que o cliente tem da mesma. Ainda segundo Khauaja; Prado (2008) apud Silveira (2008), a marca é um conjunto de variáveis que influenciam na decisão de preferência do consumidor para com um produto. No mercado organizacional a marca se torna identidade e simplificação na identificação do produto. A propriedade intelectual permite que as organizações invistam na marca criando uma identidade própria que facilita a penetração em novos mercados. É um ativo muito valioso no mercado B2B capazes de influenciar a compra (SILVEIRA, 2008). O branding pode ser visto como fator determinante para uma organização, haja vista que uma marca consolidada é fator determinante para vantagem competitiva (KOTLER; KELLER, 2007 apud SILVEIRA, 2008). A organização precisa ter um posicionamento de mercado, a marca contribui e é fator determinante para que essa posição seja consolidada, criando uma identidade e uma proposta de valor que seja reconhecida pelos seus clientes e eles realmente a percebam como vantajosa. O resultado do correto posicionamento e branding é uma oferta diferenciada ao seu cliente e sustentabilidade de longo prazo no negócio (SILVEIRA, 2008). Por outro lado, as grandes marcas não devem desprezar os menores no mercado. Embora muitas empresas acreditem que elas alavancam as vendas, marcas fortes não são sinônimo de alavancagem nos relacionamentos. Representam uma imagem já formada quando se trata de uma marca grande, mas ela é vantagem competitiva visível somente no varejo e B2C para atrair pessoas a loja, na relação organizacional a relevância não é tão marcante (GLYNN, 2010).

29 O pequeno revendedor, a qual não possui sua marca consolidada, precisa investir na formação de relacionamentos com os seus clientes para conquistar mercado, isso é fator relevante e é uma forma de demonstrar aos seus clientes os benefícios e vantagens do seu produto – que enquanto uma marca é pequena eles não são claramente conhecidos (GLYNN, 2010). 2.8.4 Tecnologia A tecnologia da informação vem mudando o aspecto do Marketing B2B, as compras online vem crescendo rapidamente. Empresas podem utilizar-se da internet de diversas maneiras, por meio de sites informativos onde divulgam oportunidades para os fornecedores, licitações e realizam negociações ou então links de extranet com o fornecedor, onde é possível realizar compra direta (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A internet também é um fator que cria valor para a relação do fabricante com os consumidores finais. Porém, a decisão de implantar um sistema de e- commerce na organização depende dos objetivos da mesma. Ele pode ser de caráter informativo, pode ser um extranet (sistema de informação de comunicação extra o ambiente organizacional) de canal direto com as organizações ou um canal de venda. Essa última pode gerar um valor positivo e negativo nos meios de distribuição do produto se a empresa possuir canais intermediários (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012). A organização pode gerar valor enorme para a empresa que está adquirindo seus produtos, pois a internet gera comodidade, facilidade para comprar e também reduz custos, ou seja, inúmeros benefícios ao comprador que vai utilizar o produto, porém se houver intermediários nesse canal de distribuição, o valor gerado para ele será extremamente negativo, pois irá inferir na sua venda e reduzir a motivação com aquele produto, alterando a forma como a distribuição dos produtos é feita (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012). Tecnologia pode agregar a relação com o intermediário à medida que ela se torna uma ferramenta inovadora utilizada por funcionalidades avançadas, intercâmbio de informações e aprendizado conjunto. Essa prática pode também reduzir custos e tempo para a organização. Um programa Web elimina toda a

30 papelada, processos e pessoas envolvidas na venda. Além disso, pode também reduzir o tempo de entrega dos produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Os compradores organizacionais veem valor quando há tecnologia no processo de compra, pois ela pode ajudar as empresas nos seus processos, além de proporcionar meios de aproximar o comprador das empresas fornecedoras. Os processos organizacionais dos fornecedores devem conter a tecnologia presente no ambiente (CHURCHILL; PETER, 2010). Churchill e Peter (2010, p.185) citam: “Por exemplo, compradores organizacionais esperam enviar um pedido por fax, pedir aos vendedores para consultar informações imediatamente num computador”. 2.8.5 Valor para intermediários Intermediários são aqueles que compram os produtos de um fornecedor e revendem com lucro, podendo ser um varejista ou atacadista, que vendem a consumidores diretos ou outras empresas. Normalmente, possuem um mix de produtos de diferentes marcas, por isso o maior desafio nesse marketing é convencer o intermediário de que o produto irá agradar seus consumidores (CHURCHILL; PETER, 2010). É muito importante que essa relação seja de grande geração de valor, pois isso será percebido também pelo consumidor final do produto. São quem realizam a venda se tornam o canal de distribuição dos produtos. Torna-se visível a dependência do fabricante para com o intermediário nesse modelo de canal (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012). Devido a dependência criada nessa relação, um diferencial do fabricante do produto é investir e dar apoio aos intermediários. É possível que este receba investimentos tangíveis e intangíveis. Os tangíveis vão desde ajuda na compra de máquinas e equipamentos, sistemas de informações que vão impactar diretamente na forma como o cliente final é atendido bem como contribuir com o crescimento da organização intermediária. Os investimentos intangíveis são aqueles não palpáveis como, por exemplo, treinamentos voltados ao produto vendido, capacitações para que as necessidades do cliente sejam melhores

31 atendidas e otimização dos processos internos do intermediário (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012). Segundo Chung, Chatterjee, Sengupta (p. 14, 2012) “Intermediaries benefit from better understanding of end customer needs and the match of manufacturer offerings to best serve those needs. This is invaluable not only for the end customer but also simultaneously benefits the manufacturer and intermediaries”. O intermediários por terem o contato direto com o cliente, identificam melhor às necessidades dos mesmos e quais problemas deles precisam ser solucionados, trazendo informação e benefícios para toda a cadeia do produto. Não só a relação do fabricante com o intermediário é beneficiada, mas também a satisfação do comprador final sofrem impactos positivos com investimentos feitos pelo fabricante, pois este é quem irá entregar o produto ao consumidor final (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012). 2.8.6 Sustentabilidade Alles e Fuhr (2007) apud Rodrigues (2009, p.13) colocam que: “Questões ambientais têm ocupado lugar de destaque em discussões sócio-ambientais, da necessidade do ser humano assumir um papel relevante na preservação, bem como de temas voltados ao verde e a ecologia”. A consciência ambiental foi percebida pelo marketing e é trabalhada hoje pelos profissionais não só como necessária, mas também lucrativa. Atividades de marketing voltadas para a consciência ambiental é chamada de “Marketing Verde” (CHURCHILL; PETER, 2010). As empresas adquirem produtos ecológicos por diferentes motivos. Churchill e Peter (2010) citam que os clientes organizacionais podem adquirir produtos ecologicamente corretos pela economia de gastos para despejo posterior, tratamento de lixo e redução de custos na produção, além de ter que obedecer leis ambientais.

32 Há na filosofia evolutiva do marketing uma vertente de Orientação para o Marketing Societal, na qual defende que além das necessidades naturais dos clientes que o produto precisa atender, é preciso dar atenção ao bem estar social o que envolve atributos sociais e ambientais ao produto (RODRIGUES, 2009). Ainda no conceito de sustentabilidade, DIAS (2007) apud RODRIGUES (2009) explicita que esse enfoque cria um relacionamento entre o cliente e fornecedor por meio de um tripé que deve ser seguido: econômico, ambiental e social. Os consumidores são grandes influenciadores na preservação ambiental, desta forma valores que antes eram desvinculados dos produtos hoje estão fazendo parte do processo de decisão de compra. Segundo HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001, p.15) apud RODRIGUES (2009, p.23), “tem se verificado uma mudança cultural e social na maneira de lidar com o meio ambiente nas apreensões daí decorrentes”. Seguindo essa tendência, as empresas estão começando a produzir bens sustentáveis e ecológicos com certa preocupação ambiental. Muitas empresas passaram a adotar medidas para não agredir o meio ambiente em seus setores produtivos, além de criar estratégias para preservação ambiental (RODRIGUES, 2009). O desafio da implementação do marketing ambiental nos produtos das empresas está no preço. O custo de ações sociais e ambientais diluídos no preço dos produtos que são colocados à disposição dos clientes pode fragilizar a empresa e fazer com que ela não esteja competitiva diante os concorrentes (RODRIGUES, 2009). OTTMAN (1994) apud RODRIGUES (2009) cita que os consumidores estão dispostos a pagar até 20% mais por produtos naturais. Outra pesquisa feita pelo Instituto Gallup em 22 países mostra que 53% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais pela sustentabilidade ambiental (RODRIGUES, 2009). Ao se tratar de organizações, as empresas de menor porte no mercado estão mais preocupadas com a legislação ambiental corrente no setor que estão inseridas, tendo práticas sustentáveis somente pela obrigatoriedade instaurada, ou seja, fatores externos que a obrigam tomar como regra na sua gestão e isso é fator determinante para que criem ações sustentáveis e estejam preocupadas com o meio ambiente (RODRIGUES, 2009).

33 Na pesquisa realizada por RODRIGUES (2009), no setor produtor de calçados investigou em três empresas de pequeno, médio e grande porte, quais são os fatores determinantes no processo decisório de compra. Verificou-se que os critérios mudam dependendo do porte da empresa, mas que as empresas de pequeno e médio porte não estão dispostas a pagar mais por produtos sustentáveis, não levando em consideração esse fator. Somente o que foi citado é que se o fornecedor oferecer retorno dos resíduos produzidos, a empresa pode criar um diferencial, pois é muito caro para que a própria empresa faça esse despejo. Ao encontro dessas empresas, a de grande porte pesquisada por RODRIGUES (2009) possui um processo decisório mais complexo, inclusive possuindo certificações de sustentabilidade que exigem os seus fornecedores possuírem produções ecologicamente corretas. Nesse caso, a teoria de marketing sustentável vai de encontro com o visto na organização. Organizações que possuem certificações ambientais como, por exemplo, o ISO 14000, preocupa-se em adquirir produtos sustentáveis e selecionar seus fornecedores de acordo com a orientação para o meio ambiente que os fornecedores possuem, pois essas entregam aos seus clientes, ou seja, consumidores finais do produto, uma proposta de valor que integra a sustentabilidade (RODRIGUES, 2009).

34 3. METODOLOGIA A presente pesquisa se caracteriza como descritiva e quantitativa. Segundo Gil (2002): As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população o fenômeno ou, então, o estabelecimento de relação entre variáveis (GIL 2002, p.42). Sendo a escolha por quantitativa a melhor forma encontrada para coleta de informações devido a falta de tempo hábil dos entrevistados (compradores organizacionais) em responder à pesquisa com qualidade, logo, optou-se por aplicar formulário aos agentes da pesquisa. Utilizará de dados primários e secundários. Os dados secundários serão coletados mediante livros e artigos relacionados ao objeto de pesquisa para a elaboração da revisão da literatura e estudos para as demais etapas. Conforme explica MARCONI e LAKATOS (2005), os dados secundários são aqueles levantados em impressões em geral e obras literárias. Os dados primários serão coletados através de formulários aplicados em empresas compradoras de diversos setores que se utilizam de equipamentos de proteção individual (EPI) nos seus processos produtivos. Assim, segundo Nogueira: O formulário em “uma lista formal ou inventário destinado à coleta de dados resultantes quer da observação, quer de interrogatório, cujo preenchimento é feito pelo próprio investigador, à medida que faz as observações ou recebe as respostas, ou pelo que pesquisado, sob sua orientação (1968 apud MARCONI; LAKATOS 2005, p. 214). Segundo MARCONI e LAKATOS (2005), fontes primárias são dados históricos, bibliográficos e estatísticos, pesquisas, material cartográfico e materiais que seu conteúdo ainda não teve uma interpretação ou análise prévia. O formulário aplicado, conforme Apêndice A, é composto por 17 perguntas, sendo 3 abertas e 14 fechadas, com objetivo de analisar nos clientes da empresa investigada o que eles analisam ter valor no momento da decisão de compra – as perguntas abertas permitirão que os entrevistados tenham mais de uma resposta, que será contada na frequência final para analisar a porcentagem

35 das respostas. O formulário é subdividido em seis frentes diferentes de proposta de valor: preço, marca forte, sustentabilidade e marketing verde, internet, integração de canais (fornecimento direto), tecnologia no processo. Logo, esses itens visam investigar qual o diferencial do vendedor e produto no momento de realizar a venda. A aplicação foi realizada por telefone com os clientes para que a pesquisa seja aplicada com mais assertividade, porque os compradores podem responder com mais atenção dada ao entrevistador. Foram procurados os compradores das empresas, aqueles responsáveis pela decisão de compra da organização. Após uma extensa pesquisa bibliográfica com dados secundários, verificaram-se diferentes fatores que podem ser geradores de valor no processo de compra organizacional. Com base nesses critérios, a pesquisa tem o objetivo de investigar e identificar no mercado de EPI em que está inserida a empresa pesquisada, quais desses fatores influenciam diretamente a decisão de compra. Foi desenvolvido um formulário com base nos fatores preço, marca forte, tecnologia, valor do fornecedor para o intermediário, tecnologia e sustentabilidade e marketing verde. A pesquisa se define como quantitativa e transversal, na qual a coleta de dados foi por meio dos formulários aplicados por telefone com os clientes retirados do banco de dados da empresa RL Ponto do EPI pelo critério de “cliente ativo” considerando esses, os clientes que compram ou compraram nos últimos três meses na empresa e que estão instalados na região de Maringá, no Paraná, lembrando que a maioria deles se repete formando uma população de 40 (quarenta), na qual todos foram abordados. Da população total, obteve-se 29 formulários preenchidos, pois alguns se recusaram a responder. A organização estudada é uma micro empresa que possui 3 funcionários e faturamento médio de 300 mil reais por ano. Desta população, foi retirada uma amostra de 29 questionários a partir de cálculos amostrais para população conhecida e homogênea, com nível de confiança de 95% e margem de erro de 5%. A amostragem, segundo Marconi e Lakatos (2005) é “uma parcela conveniente selecionada do universo (população)”. Segundo Malhotra (2001, p.109) “Os estudos transversais envolvem a coleta de informações de qualquer amostra ou de múltiplas”. Neste caso, o estudo envolve somente uma amostra

36 e a coleta de dados será feita somente uma vez, caracterizando-se por um estudo transversal único. Após a coleta de dados, foi feito a tabulação e interpretação dos dados utilizando-se o software Statistica 10.0 para a em seguida dispor o conteúdo em gráficos, e tabelas para melhor análise desta forma sistematizando a disposição dos dados proporcionando maior clareza na hora de fazer relações e diferenciações (MARCONI; LAKATOS, 2005). A análise do conteúdo da pesquisa será estatística descritiva, colocando os resultados dispostos em gráficos de percentual de frequência gerados nos formulários aplicados em meio de explicações e descrições do que se encontrou no estudo completado.

37 4. APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS A partir dos questionários aplicados para a amostra levantada, foi possível levantar os resultados de cada pergunta. Como já citado na Metodologia, os gráficos serão dispostos de percentual de acordo com a frequência em variável analisada. A tabulação foi realizada no software Statistica 10.0. foram gerados gráficos de cada uma das perguntas realizadas nos questionários. Todas as perguntas estão dispostas em sua ordem respectivamente como está no formulário. Além disso, estão separadas de acordo com as frentes de investigação já citadas na Metodologia. Após a tabulação e descrição dos gráficos, foi possível interpretá-los para identificar quais os resultados gerados com a pesquisa. Foi analisado como os clientes da empresa pesquisada se comportam e se há ligação com a teoria investigada de Marketing B2B (Business to Business). Além disso, a interpretação dos dados será alinhada com os objetivos geral e específico do trabalho. Cabe explicitar que as conclusões vindas da pesquisa que serão apresentadas restringem-se ao banco de clientes já detalhado em que a empresa investigada trabalha.

38 4.1 Fatores gerais 48% 28% 14% 7% 3% Atéummês Quandoprecisa Acimadeummêsatédoismeses Acimadedoisatétrêsmeses Acimadetrêsmeses De quanto em quanto tempo você compra EPI 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Noofobs 48% 28% 14% 7% 3% Gráfico 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI? De quanto em quanto tempo você compra EPI? Count Cumulative Count Percent Cumulative Percent Até um mês Quando precisa Acima de dois até três meses Acima de um mês até dois meses Acima de três meses 14 14 48,28 48,3 8 22 27,59 75,9 2 24 6,90 82,8 4 28 13,79 96,6 1 29 3,45 100,0 Tabela 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI? No primeiro gráfico, é possível perceber que a maioria das empresas compram EPI em um intervalo de tempo baixo. Conforme esse intervalo

39 aumenta, a quantidade de respostas diminui, comprovando que preferem adquirir o produto com certa frequência. 38% 38% 14% 10% 2 a 3 1 6 ou mais 4 a 5 Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI 0 2 4 6 8 10 12 Noofobs 38% 38% 14% 10% Gráfico 2 - Em média de quantas empresas você

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